Лого vc.ru

«Оценка актуальности»: Обзор инструмента Facebook для настройки таргетинга кампании

«Оценка актуальности»: Обзор инструмента Facebook для настройки таргетинга кампании

Директор по маркетингу компании Hiconversion Николай Смирнов написал колонку об инструменте Facebook «оценка актуальности», показывающем, насколько рекламное объявление подходит целевой аудитории кампании.

Смирнов рассказал об особенностях метрики, разъяснил, для какой рекламной модели она применима и как можно ее повысить.

Поделиться
Директор по маркетингу компании Hiconversion Николай Смирнов

Маркетологи могут использовать этот инструмент, чтобы протестировать объявления до запуска кампании или для оптимизации уже существующей. Сопровождающая метрика также помогает рекламодателю снизить издержки, связанные с завоеванием главной целевой аудитории в том случае, когда целью является выполнение определенного действия или CPA.

Оценка актуальности — это шкала, отображающая, насколько актуально объявление в глазах людей, таргетируемых рекламодателями. В некоторой степени инструмент напоминает Google's Quality Score, демонстрирующую (по шкале от одного до десяти), насколько хорошо объявление работает для определенного ключевого слова. Компании, достигающие в Google отличного балла, могут наслаждаться низким CPC, и наоборот.

Как пользователи реагируют на рекламные объявления

Когда реклама отображается в новостной ленте Facebook, никто не застрахован от негативной реакции пользователей («видеть не хочу вашу дешевую пропаганду»). В таком случае даже радостно, если кто-то из них перестает обращать внимание на новые ухищрения маркетинговых специалистов.

Оценка актуальности же растет пропорционально количеству людей, которые позитивно воспринимают объявление и взаимодействуют с ним в оптимистичном ключе.

Баллы актуальности варьируются от одного до десяти, а оценки присуждаются в соответствии с целью рекламного объявления, то есть они могут включать в себя как конверсии, так и видеопросмотры.

Однако метрика не используется для объявлений, оптимизированных под достижение определенного числа пользователей (в отличие от кампании, направленной на выполнение определенных действий). Баллы пересчитываются по мере того, как пользователи взаимодействуют и вовлекаются в работу с объявлением.

Заметка в блоге Facebook гласит:

Оценка актуальности почти не оказывает влияния на стоимость кампаний по развитию узнаваемости бренда с тех спор, как объявления стали оптимизироваться для достижения целевой аудитории, а не для выполнения специальных действий, таких как, например, установка.

Другими словами, оценка актуальности имеет значение для CPC-кампаний, а не для объявлений по CPM.

Кроме этого, если вы уже достигли определенного уровня продаж с помощью рекламы в Facebook, баллы по шкале актуальности также могут быть не особенно полезными. Однако вы можете использовать их, чтобы изменить что-то и понять, есть ли шанс оставаться на том же уровне продаж, но за счет меньших издержек.

Так выглядит инструмент:

Можно отслеживать динамику оценки в разрезе разных параметров рекламы. Чтобы открыть этот отчет, необходимо выбрать «Настройку пользователя» и найти отображение оценки актуальности.

Как сделать рекламу более эффективной с помощью этого инструмента

A/B-тесты

Картинки занимают львиную долю объявления в Facebook и приковывают взгляды пользователей, уныло пролистывающих новостную ленту. Выходит, что от изображения зависит уровень конверсий. Поэтому жизненно важно делать сплит-тесты разных изображений и находить «работающие» варианты.

Рискованные изображения вполне могут сработать для некоторых кампаний, но всё же лучше их избегать, поскольку картинки могут испортить оценку актуальности. Несколько советов по «картинкооптимизации», которые легко проверяются споит-тестированием:

  1. Используйте лица людей.
  2. Не забудьте про логотип бренда.
  3. Если картинка текстовая, то только «кричащая».
  4. Забавные изображения будут к месту, если не резонируют с имиджем фирмы.

Таргетируя, будьте конкретнее

Создавая целевую аудиторию, будьте внимательны в определении интересов, возраста и даже пола. Если вы достигаете хорошей оценки актуальности с точным, конкретным таргетингом, продолжайте медленно, но верно подстраивать кампанию под него.

На первоначальном этапе достаточно посмотреть статистику по ключевому действию и показам:

В случае таргетирования вам также доступно использование точных целевых опций — это «Индивидуальная аудитория» и «Похожая аудитория», что позволяет повысить оценку актуальности. Они помогают создать наборы аудиторий, собранные по номерам телефонов, ID, email, и другим параметрам. Если же вам знаком MailChimp, есть возможность загрузить списки прямо оттуда.

Улучшите призыв к действию

Кнопки Facebook неспроста постоянно просят вас выполнить какое-то действие или задание. Это на самом деле повышает оценку актуальности. Уровень конверсий невольно поползет вверх, если пользователи просто начнут осознавать суть вашего объявления. В случае, если призыв окажется для них еще и актуален, то вероятность выполненной «рекламной просьбы» будет зашкаливать.

Взгляните на эту рекламу:

Вы видите призыв к действию, несущий людям сообщение о том, что им пора идти в магазин. Если же объявление не поможет после нескольких недель, компания всегда может опробовать другой призыв. Но в настоящий момент это просто CTA, который должен сработать для определенной целевой аудитории. Проанализируйте этот параметр. Так ли просто ЦА понять цель рекламы? Если да, тогда вы, должно быть, в топе оценок актуальности.

Резюмируя: фактор успеха рекламы в Facebook — это ставка, в основе которой лежит цель кампании. Facebook не скрывает, что когда два объявления охотятся на одну и ту же целевую аудиторию, но одно имеет высокую ставку, а другое — низкую, первое объявление побеждает.

Хорошая оценка по шкале актуальности также позволяет рекламодателям снижать издержки и довольствоваться более эффективной подачей рекламы в Facebook. Лайфхаки стоит использовать вместе с другими метрическими данными, чтобы оценить, насколько успешно справляется кампания с конкретными нуждами.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

написал колонку об инстурменте Facebook «оценка акутальности»
ЦП, серьезно?

0

Будьте лояльнее) Не только вы хотите деньги зарабатывать.

0

АААААААА!!!!!!! ЧТО Я ТОЛЬКО ЧТО УВИДЕЛ?????
Это я про видеорекламу телека среди статьи.
Суровая красота скалистого берега в пасмурную погоду, мускулистый отчаянный мужик красиво прыгает с высокого утёся в бурлящее море, испуганная женщина наблюдает за этим и ничего не может сделать... и тут... на весь кадр — гадкого вида лысый, худой, с куцой бородкой мерчендайзер. Оказывается, это втюхивает телек какой-то пострадавшей.
Когнитивный шок на 99%.
Я понимаю, цель — запомниться зрителю. Но отторжение от этой гадости такое сильное, что я уже через минуту не помню, что это был за телевизор и какой магазин его предлагал.

0

А можно пример "кричащей текстовой картинки"?

0

Кричащая текстовая картинка = определенная статистика с цифрами или CTA. "Кричащая" = привлекающая внимание аудитории, чтобы аудитория перешла к прочтению самого заголовка и описания объявления. Креатив привлекает внимание, а заголовок и описание уже продают.

0

как настроить аудиторию для рекламы в фб на основе списков из mailchimp, или телефонов?

0

Вам нужно зайти в раздел Аудитории (находится в Инструменты) - Создать аудиторию - Индивидуализированная аудитория - выбираем источник данных.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
K M

"В это же время обвалился китайский фондовый рынок. Будущее ИТ-отрасли, пишет Мансон, выглядело туманным."- мдаааа

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Алексей Матыцин

На данный момент бизнес в США стал очень популярен и многие переходят на зарубежную арену. Я сам себе уже подискал несколько вариантов тут prifinance.com/american-companies/ и теперь думаю, что за рубежом у меня все получиться прекрасно.

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Matvey Kukuy

Полно, вокруг меня много людей, кто приехал по L1. Обычно устраиваются на удаленку после стажировки. Воообще, у каждого история уникальна- нет "стандартного" пути. Про marketing/sales ничего не знаю, в основном все программисты

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Alex Matytsin

да это точно, просто у нас так всегда все делаеться, не знаешь где и бизнес уже начать

«Я потратил $10 млн и два года на то, что мог выяснить за 4 недели»: основатель Twenty20 об ошибках проекта
0
Ilya Tarasov

Да с этим даже не поспорю. У самого 3 года был автосервис. И пока на работало 4 человека, всех кто дружил с головой и гарантию нормальную давали и очередь на месяц вперед была. После укрупнения пришлось закрыться(
Ну вот теперь касательно карфикс, что если они донесут, что они своего рода сервис регулятор который занимается как раз качество образованием например?

Mail.Ru Group закрыла запущенный в 2013 году сервис объявлений о продаже авто
0
Показать еще