Лого vc.ru

Как разные эмоции-реакции в Facebook повлияют на ведение сообществ компаний

Как разные эмоции-реакции в Facebook повлияют на ведение сообществ компаний

24 февраля Facebook добавила пять кнопок для выражения реакции к записям пользователей — помимо лайка появились «супер», «ха-ха», «ух ты», «сочувствую» и «возмутительно». Редакция vc.ru спросила у SMM-специалистов из разных сфер, как такое нововведение может отразиться на ведении аккаунтов компаний: изменится ли расчет лояльности к бренду, поменяется ли стратегия ведения групп, возникнут ли сложности со спонсорским контентом у медиакомпаний.

Поделиться

Александр Леоновменеджер по маркетингу Ritter Sport

В Facebook появились смайлики... С одной стороны — персонификация, эмоции, возможность более глубоко реагировать на сообщения, возможность не ставить лайк явно негативной или плохой новости, возможность выразить отрицательную эмоцию («Angry»), однако радикальной кнопки «Dislike» всё же пока нет и, скорее всего, не будет.

С другой стороны (и это мое мнение), мало что изменится в широком смысле, ведь степень внимания и вовлеченности в контент как измерялась количеством взаимодействий (лайки, репосты), так и будет ими количественно измеряться, а тональность и эмоции всегда были понятны по комментариям к контенту или репостам.

Будет чуть проще понять качество этого взаимодействия, ну появится еще одна графа в отчете об SMM. Конечно, это эволюционный и, скорее, правильный шажок для Facebook, конечно, мир всё больше живет в цифре, однако не стоит забывать про реальную жизнь и реальные вещи и переоценивать значения этой инициативы.

Елизавета Проскуринаруководитель SMM-отдела агентства Pichesky

Чем больше эмодзи, тем больше «крючков» для того, чтобы зацепить аудиторию. Это хорошо отразится на общей вовлеченности к странице. Пока сложно сказать, повлияет ли это на выдачу публикаций в ленте. Исходя из текущих алгоритмов, скорее да, чем нет.

Чем больше реакций поставят пользователи к публикации, тем чаще она будет попадать в органические новости как обсуждаемая и интересная заметка. Формула показателя успешности, Engagement Rate и подсчета вовлечения не изменится кардинально. Также будет считаться сумма интеракций. Только раньше у них не было тональности, а сейчас при необходимости можно более детально разложить статистику.

Для сравнения с конкурентами по-прежнему будет использоваться общая вовлеченность аудитории по отношению к публикации — без разделения на реакции. Ведь в первую очередь оценивается то, живая ли аудитория и интересуется ли она брендом в принципе.

Например, можно будет создавать целые карты эмоций, сравнивать эмоциональное настроение пользователей из месяца в месяц, а не только выделять негативную обратную связь, как это было раньше. Это хорошая попытка втянуть в разговор тех, кто раньше испытывал чувство «Like» к заметке, ведь это даёт возможность выразить конкретное отношение к публикации. И всё равно останутся те, кто раньше ничего не лайкал, и сейчас — с пятью смайлами — они тоже не будут ничего лайкать.

Что касается негатива, если пользователь хочет высказать конструктивную критику, он всё равно воспользуется такой устаревшей формой передачи информации, как «буквы и слова». Если он не хочет смотреть новости бренда, нажмет «Пожаловаться» или «Скрыть все публикации». Если же он начнет ставить агрессивные смайлы, то это будет, скорее, игровой коммуникацией от пользователя, который тем не менее вовлечен в процесс общения с брендом и желает получать его новости и дальше.

Максим Юринсовладелец Little Big Agency

Простые пользователи Facebook вовсю соревнуются в остроумии по поводу многообразия лайков и публикуют недоумевающего Траволту, потерявшегося где-то между «Haha» и «Wow». Но я прямо-таки чувствую, как на фоне всеобщего веселья напряглись SMM-специалисты.

Ведь если нововведение приживется и подписчики действительно начнут активно пользоваться другими эмоциями, то это добавит работы по составлению отчетов по реакции на контент, а также вопросов [клиентов] в духе «почему на очередную 25-ю в ленте фотографию нашей изумительной мультиварки поставили столько "Angry"?»

Несмотря на эти сложности, я нововведение оцениваю положительно. Хочется верить, что получение более содержательной и критической обратной связи от подписчиков в конечном итоге сподвигнет бренды делать более качественный и релевантный контент.

Евгений Грековменеджер проектов агентства Grape

В общении в сети последние 10 лет явно заметна тенденция к упрощению. В начале 2000-х годов необходимым минимумом для выражения своей мысли были личные сайты — например, на Narod.ru или Geocities.com. С появлением блог-платформ общаться стало проще и доступнее, тем не менее, люди писали публикации на манер длинной заметки из нескольких абзацев.

Facebook, Twitter, Instagram задают новые правила — «уложись в одно-два предложения и прикрепи фото, чтобы тебя услышали». Для коммуникации в Swarm/Foursquare необходимо лишь «зачекиниться», чтобы передать условное сообщение своим друзьям.

Новые лайки в Facebook — очередной шаг в упрощении коммуникации в сети, способ вовлечь в общение даже тех, кто не хочет писать комментарии. Выразить своё отношение эмоцией способны все. Для брендов это, конечно, еще один метод улучшить вовлечение пользователей (Engagement Rate), лучше понять реакцию на контент аудитории, а также возможность ее сегментировать по интересам и социотипам.

К примеру, с помощью ретаргетинга станет возможным размещать специальный контент или рекламные объявления для подписчиков, которые оставили грустный смайлик (работа с негативом), или исключать из таргетинга людей, которые не воспринимают публикации с юмором (то есть не ставят смайлик «Ха-ха») и не раздражить их этим. До появления этих возможностей остается лишь подождать, пока системы аналитики внедрят новую метрику в свои отчеты.

Facebook несколько раз включал и отключал функцию опросов в публикациях и, похоже, остановился на решении не использовать их, так как это не дает определенного понимания реакции пользователей. На смену им пришли новые лайки — с их помощью Facebook сможет настроить свою ленту ещё более точно, опираясь на данные об эмоциях людей. Можно предположить, что следующим шагом будет распознавание эмоций на лице с камеры смартфона и другие не менее пугающие способы узнать отношение аудитории к контенту.

Лина Лобачруководитель группы социальных медиа агентства Adwatch Isobar

Однозначно, нововведение положительно повлияет на вовлеченность. Мы прогнозируем рост данного показателя, особенно в первый месяц, когда пользователи будут ставить отметки в качестве развлечения. Более того, в первые дни это станет прекрасным поводом для ситуационного маркетинга в Facebook.

Мы, например, не могли не отреагировать на эту новость, предложив нашим клиентам соответствующие публикации, и уже разместили первую заметку с применением новой функциональности для бренда Infiniti.

С другой стороны, надо понимать, что расширенные реакции повлияют отчасти и отрицательно, ведь теперь есть легкая возможность давать негативную обратную связь.

Особенно важно это понимать сервисным брендам, например, в сегменте телекома или финансов. Всё это изменит модель поведения пользователей и, в свою очередь, весь подход к ведению страниц брендов в Facebook.

Султан СулеймановSMM-менеджер издания Meduza

Новые лайки в Facebook — это отлично. Хорошо, что они [представители соцсети] оставили по умолчанию «нормальный» лайк. Всё остальное, думаю, быстро надоест и будет использоваться по редким случаям — когда надо выразить поддержку человеку, например.

Для медиа я вижу только одно изменение — станет меньше людей в комментариях, которые под публикацией о смерти известного человека твердят «рука не поднимается лайк поставить» или «как вы можете такое лайкать?!». Не хочешь лайкать — ставь «грустняшку».

Насчет изменений по контенту судить не берусь, а по аналитике, мне кажется, ничего не поменяется — едва ли найдется редакция, которая будет замерять отдельно веселые и грустные реакции. Прикинули суммарное число лайков — и в путь.

Елена Кирюшинаdigital-директор телеканала «Дождь»

Пока мне сложно спрогнозировать, как это изменит наш подход к ведению соцсетей и изменит ли в принципе. «Дождь» изначально очень открытое медиа. Мы часто проводим какие-то опросы (не вспоминайте блокаду, пожалуйста), и история с разными эмоциями мне кажется вполне уместной в нашем случае.

Например, если мы захотим провести опрос после выхода новой программы для получения обратной связи, то сразу узнаем не просто, понравилось зрителям или нет, а увидим градус эмоций у этого «нравится». Какое-то количество зрителей «залавают» программу, а кто-то, например, «захейтит». Такой же фидбэк можем узнавать и по новостям.

Как представитель издателя, я вижу несколько подводных камней — эта история создает простор для кремлеботов. Я уже представляю, как под нашим сообществом начнет собираться их дружная толпа и «хейтить» все наши публикации. Очень надеюсь, что Facebook не будет как-то подстраивать алгоритм выдачи под это и, например, занижать заметки с большим количеством дизлайков.

Еще одно из возможных последствий этой истории — негатив для брендов и рекламодателей. Не очень понимаю, как они воспримут дизлайки под нативной рекламой с их упоминанием. Но с другой стороны, для самого Facebook это суперневыгодно, ведь они заточены под рекламу.

Надеюсь, что это просто останется «фишечкой» для пользователей и не принесет большого негатива. А как самый обычный пользователь Facebook, я считаю, что эти разные эмоции всё усложняют. Теперь ты не отделаешься историей про «непорочный лайк» — якобы мимо проходил и поставил его случайно. Каждый лайк теперь станет порочным, потому что нужно крепко подумать и выбрать, прежде чем поставить у публикации «нравится», «супер», «ух ты», «сочувствую», «ха-ха» или «возмутительно». Не очень пока понимаю правила игры.

Станислав Куприяновруководитель направления цифровых коммуникаций ФРИИ

Астрологи предсказывают многократное увеличение числа экспертов по user experience и социальным сетям: сегодня в Facebook наконец появилась долгожданная альтернатива лайкам, слухи о которой начали ходить еще в прошлом году.

На самом деле, стенания пользователей на тему «почему здесь нет кнопки "не нравится"» я помню еще с тех времен, как впервые зарегистрировался в Facebook (а это было, страшно подумать, в 2009-м). Шли годы, функциональность социальной сети становилась сложнее, а пользователи все чаще мечтали о возможности ставить дизлайки плохим новостям и некрологам. И мало кто задумывался о том, что концепция дизлайка сама по себе в корне противоречит не просто идеологии Facebook, но и всему рекомендательному механизму, лежащему в его основе.

Нравится нам это или нет, но Facebook знает про вас очень-очень многое. Какого рода контент вам нравится и какой контент вы лайкаете чаще всего (а это совсем не одно и то же), с кем вы дружите, а кого игнорируете принципиально — на основе множества этих данных формируется ваша френдлента. Записи, которые активнее лайкают интересные вам друзья, быстрее поднимаются на вершину ленты.

А теперь представим, что наряду с кнопкой «лайк» в публикациях появляется ее противоположность. Весь рекомендательный механизм, на основе которого Facebook пытается подсовывать вам интересный (в том числе и рекламный) контент, автоматически летит к черту.

Более того, с «анлайком» мы попадаем в ту же ловушку, что и с кнопкой «нравится», когда мы оказываемся вынуждены ставить лайк какой-то печальной новости. Что такое «не нравится»? Нам не нравится содержание новости, или оно нам попросту неинтересно? Чья-то запись о поражении вашей любимой футбольной команды неизбежно соберет большее число «анлайков» от ваших друзей-фанатов — значит ли это, что Facebook должен опустить ее в самый низ ленты, идентифицировав ее как неинтересную или негативную для вашего окружения?

Решение с шестью кнопками-эмоциями, которое мы увидели сегодня, на мой взгляд, идеально. Оно не перекраивает рекомендательный механизм сети. Вся механика, лежащая в основе Facebook, остается прежней: наибольшее число интеракций с записью по-прежнему об интересе к ней пользователей. Слишком непривычно? Ставьте стандартный лайк и не заморачивайтесь.

Самое интересное начнется, когда Facebook научится анализировать и выдавать интересный контент исходя из данных не только о количестве лайков (а также динамике их набора и состава лайкающих), но и их эмоциональной окраски. Так что новая надстройка позволит еще более точным образом фильтровать и таргетировать контент.

Стелла Святскаяменеджер по медиа и CRM компании Pernod Ricard Rouss

Facebook очень давно, чуть ли не в 2009 году, собирался расширить функциональность и ввести кнопку «дизлайк», чтобы избежать неловких ситуаций, когда под какой-нибудь публикацией с негативными новостями об аварии, смерти или сломанном каблуке люди ставят отметку «лайк».

Потом ребята из Силиконовой долины решили ввести кнопку «I sympathize» в 2011 году для еще более неловких ситуаций, когда даже «не нравится» не поможет. И вот спустя пяти лет Facebook ввел сразу шесть чувств и совершенно всех запутал.

Во-первых, эта соцсеть уже воспитала поколение, которое воспринимает лишь snackable content и ставит лайки почти на автомате. Не очень понятно, что этот шаг значит со стороны социальной сети — попытка вернуть своих пользователей к более осмысленным выражениям своих эмоций?

Во-вторых, расширенная функциональность может вносит сумбур в оценку качества создателей контента — как пользователей, так и брендов, которые привыкли воспринимать лайки как универсальную валюту, а с кнопками «Love» и «Like» неизбежны вопросы. Тут сразу вспоминается анекдот, в котором девушка допытывается у своего молодого человека: «Я толстая?». «Нет, не толстая!». «Ну похудеть не помешало бы?». «Ты мне и такая очень нравишься!». «Ну восторга не вызываю». «Вызываешь!». «Но не бешеный?»

Не думаю, что эти изменения всерьез скажутся на SMM-стратегиях брендов, так как это похоже на временное увлечение. Пользователи вряд ли будут тратить свое время и задумываться о том, какую эмоцию поставить. Сам Цукерберг неизменно носит футболку и джинсы одного цвета, чтобы принимать на одно решение меньше. А тут под каждой публикацией пользователь должен будет принимать решение.

На пересмотре KPI и метрик данное нововведение никак не скажется, так как уже сейчас Facebook считает общее количество действий, поэтому на ER это никак не скажется. Разве что ER и Reach могут от этого даже немного выиграть — разнообразие выраженных эмоций под постом будет вызывать большее количество комментариев, будут делаться репосты с какими-нибудь нелепыми реакциями, поэтому показатель вовлеченности и охват будут расти.

Мы будем следить за изменениями поведения пользователей, и, если возникнет необходимость, будем адаптироваться, так как SMM-стратегии подразумевают гибкость в подходах, однако не стоит сейчас бежать и выдавливать «Love» из своих подписчиков.

Надежда НайбородинаРуководитель группы по работе с социальными медиа ТАСС

Не могу сказать, что добавление эмоциональных оттенков для лайков было чем-то для нас безусловно необходимым, но, действительно, когда мы вещали в Facebook о трагических событиях, кнопка «Нравится» смотрелась неуместной.

При всем при этом лайк давно уже обозначает не симпатию, а желание пользователя показать причастность к событиям поста или активности, то есть это клик, который хочет быть замеченным. Лично я не уверена, что этот шаг приживется, так как он конфликтует с той ценностью, благодаря которой мы перешли из блогов в соцсети, — унифицированности, стандартизации: тут фотография, тут университет, который я закончила, а вот здесь вы можете посмотреть общих друзей, и все это вы легко найдете в системе единой верстки.

С точки зрения аналитики, очевидна сложность, связанная с тем, что теперь лайк не корректен как индекс только одобрения («возмутительно»), однако пока система не разделяет модальность лайков.

Маловероятно, что лайки-эмоции смогут стимулировать чаще взаимодействовать с публикациями медиа, так как возмущение и удивление требуют того, чтобы разделить их не только с автором, но и сообществом пользователей или своими друзьями. Пользователь хочет получить реакцию на свою эмоцию.

Однако я могу сказать совершенно точно, что эмоции-иконки будут очень полезны для медиа, вещающих на международную аудиторию, чтобы победить языковой барьер, особенно, если акцент в вещании сделан на фото или видео.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Да никак выдача с этого не изменится.
Все эмодзи это разные оттенки одного и того же лайка, просто теперь станет под записями больше лайков и чаще в топ будет вылазить нечто вызывающее бурные эмоции в том числе и негативные (омерзительно).

Возможно в последствии введут оттенок желаемой ленты записей, вроде "только где превалирует оценка супер", но это совсем не скоро еще. А возможно их и вовсе отменят.

Проблемы СММщиков только в объяснении клиентам почему там не 100% супер, ведь они не платили за "омерзительно".

Надо же было слово "Love" перевести гопническим словом "Супер". Кто там вообще работает, в русском фейсбуке?

У этого слова много значений, в том числе и по смыслу означающее "супер" - "love it!", " I'm loving it". Так что гопническим можно назвать ваш уровень знаний английского.

Какая высокая концентрация СММщиков на VC, вспоминается старый анекдот "Я вас три года на один корабль собирал"

Что-то мне подсказывает, что люди наиграются и забросят эту эпопею с эмоциями. В общем, время как всегда покажет.

0

я заметил что очень часто стали писать про фейсбук, куда не ткнешься так обязательно статья про фейсбук, каждый день пишут про фейсбук, фейсбук сделал то и то и то, фейсбук фейсбук бла бла бла, бесит уже

"помимо лайка появились «супер», «ха-ха», «ух ты»"

Сделали бы "ничоси"

0

нашей стране только смайликов новых не хватает,
смайликов в депутаты!
остальное херня

0

Всё очень просто. Последние несколько лет илитка считала Фейсбук храмом интеллекта и непорочности, в отличие от, например, уютного вконтактика. А Цукерберг указал им их место, сделав из этого храма новые "Одноклассники" с симпавками. Неуютно под свои высокие рассуждения о политике получать грустную жопу вместо абстрактного лайка.

Им бы и свалить, например, в ЖЖ, тем более, что он вон обновляться (снова) начал, да только там, как всегда, обновления из "Пиздец" в "Пиздец 2.0". Так что останется всё на своих местах.

Пока сложно судить о значимости нововведения. Судя по тем кампаниям, которые мы ведем для крупных FMCG-брендов, 90% пользователей продолжают пользоваться обычным лайком.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Сергей Макаров

Согласен, все из-за пидоров скупающих всё с али за 100 рублей ради экономии в 1 рубль. Из-за этого трафика подрежут яйца адекватным людям, которые реально экономят на покупках

Власти России намерены снизить беспошлинный порог для ввоза интернет-посылок до 500 евро с середины 2018 года
0
Сергей Анохин

Тренд прилипал пройдет быстро, а негатив у родителей, которым выносили мозг любимые чада останется надолго.
Перекресток видимо уже наелся такими суперакциями, чего то давно не видно ихнего домино, хотя сначала тоже радости полные штаны были.

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Сергей Иванов

Тупость людей просто поражает. Вы посмотрите на схему там последовательно соединены все элементы еще и без шлейфа (обычными проводами), а на процессор идут всего 2 провода. Такую схему мог сделать только гуманитарий с ДЦП.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
brüno!

Да о чем вы? Стыд (порядочность, достоверность) и Life находятся на разных полюсах!

Телеканал Life откажется от ведущих новостей в кадре в начале 2017 года
0
Кирило Блоцман

Кстати, если оно вам не дало секретные стикеры, просто откройте стикеры колы и пролистайте вниз.

Пользователи «ВКонтакте» высмеяли конкурс Coca-Cola фотографиями фаллоимитаторов и банок других напитков
0
Показать еще