Лого vc.ru

Статус «Мало показов» в «Яндекс.Директе» — что поменялось

Статус «Мало показов» в «Яндекс.Директе» — что поменялось

Владелец сервиса поисковой семантики и агентства контекстной рекламы MOAB Илья Исерсон написал для vc.ru колонку о том, как поменяется жизнь бизнеса после внедрения нового статуса «Мало показов» в «Яндекс.Директе».

Управлять многими — то же, что управлять немногими. Дело в организации

Сунь-Цзы, трактат «Искусство войны», глава «Стратегическая мощь», IV век до н. э.

Нужно больше, больше показов: новый статус объявлений в «Яндекс.Директе»

Итак, что же случилось? 19 января 2017 года в блоге рекламных технологий «Яндекса» появился анонс внедрения нового статуса для групп объявлений в «Директе» — «Мало показов». Публикация подобного анонса сродни хорьку в курятнике. Сейчас на рынке слышны хлопание крыльев, повсюду пух и перья. Скрины приведены из обсуждения анонса в Facebook.

В то же время экспертное сообщество встретило внедрение в целом положительно.

Лично я считаю это внедрение одним из лучших после введения аукциона VCG 1 сентября 2015 года. То есть налицо конфликт: либо эксперты неправы, либо PR-служба «Яндекса» не успевает за технологами, не до конца разъяснив пользователям преимущества нового статуса. Давайте попробуем разобраться, кто же прав на самом деле.

Фактическая сторона заключается в следующем: с конца января «Яндекс» начал анализировать суммарный прогнозный трафик по каждой группе объявлений затем, чтобы блокировать показы по тем группам, которые, с точки зрения «Яндекса», не обладают достаточным суммарным потенциальным количеством переходов.

На практике первые блокированные объявления выглядят так.

Еще раз — это очень важно: «Яндекс» прямо говорит о том, что не собирается посягать на НЧ-семантику:

Это значит, что при правильной структуре аккаунта вы можете отработать даже крайне низкочастотные запросы

При условии, что 10−15−20 НЧ-ключевых слов будут собраны в одну группу объявлений, которая в сумме будет провоцировать несколько отличное от нуля количество показов.

Именно поэтому в эпиграфе статьи цитата из Сунь Цзы. Если вы правильно управляли и организовывали свой аккаунт ранее, например так, как я рекомендовал еще полгода назад на Baltic Digital Days, то сейчас ничего переделывать и менять не придется.

Какие цели преследует это внедрение с точки зрения «Яндекса»? Ответ на этот вопрос прост, однако для объяснения придется сделать небольшое лирическое отступление, погрузившись в историю рекламного рынка за последние несколько лет.

Работа с низкочастотной семантикой и большим ядром в целом при правильном подходе — идея, безусловно, благая, это обеспечивает большее соответствие запроса и контента, облегчает работу поисковых систем, увеличивает счастье пользователя. Подробнее об этом мы рассказывали здесь, чтобы не отвлекаться на этот вопрос сейчас.

Однако, как и всякая благая идея, обработка низкочастотки была извращена — в первую очередь, людьми, жаждущими простых решений, так называемых «серебрянных пуль». Именно такой «серебряной пулей» была объявлена семантика в контекстной рекламе — огромный объем знаний, опыта и компетенций свелся к простой максиме: «Чем больше ключевых слов в аккаунте, тем лучше». Казалось бы, в этой схеме все хорошо: больше ключевых слов в аккаунте, больше трафика, больше доходов у «Яндекса». Тем не менее, такая схема не сработала.

В идеале контекстная реклама работает так:

  • Вы продаете заборы и их монтаж в Москве и Московской области.
  • Вам нужны заявки из контекстной рекламы.
  • Вы собираете всю семантику (расширенные фразы) по запросу «заборы» откуда угодно: от Wordstat до поисковых подсказок
  • Получаете много запросов — десятки тысяч.
  • Затем несколько месяцев чистите их от мусора и получаете две группы: «нужные» запросы и «минус-слова».

Плюсы: в этом случае вы получаете 100% охват — вы взяли все реальные запросы с трафиком по главному запросу «заборы» и выбрали оттуда все, что вам нужно: от элементарного «заборы купить» до неочевидного «установка бетонных парапетов на забор цена».

Минусы: прошло два месяца, а вы только закончили работать с запросами.

Бизнес-школы, тренеры и агентства долго думали, что с этим делать. С одной стороны, реально проработать весь массив по запросу «заборы» они не могут — это дорого, трудозатратно, людей не получится научить этому самостоятельно. С другой стороны, деньги учеников и клиентов тоже надо как-то забрать.

Таким образом было придумано решение: берем запрос «заборы», умножаем на «цены», «купить» и «монтаж», и вперед. Ничего не надо парсить, чистить и собирать, главное — перемножить запросы в скрипте-перемножалке. При этом возникающие проблемы мало кого волновали:

  • Все придумывают плюс-минус одинаковые перемножения, поэтому запросы вида «монтаж заборов» или «заборы купить» моментально перегреваются.
  • Тысячи качественных запросов вида «заборы из профнастила в Долгопрудном» вообще не попадут в семантическое ядро.

Однако, с точки зрения «Яндекса», основная головная боль была в том, что комбинация максимы «Чем больше ключевых слов в аккаунте, тем лучше» и доступных перемножалок приводила к тому, что люди генерировали за счет перемножения шести-семи переменных огромные и совершенно некликабельные семантические ядра.

К слову, вот тут на vc.ru и в комментариях к статье можно наблюдать краснокнижный случай адепта этой методологии, примененной к SEO, а также ее результативность — статистически недостоверные цифры в несколько десятков пользователей в день.

Я лично знаю кейс, в котором было сгенерировано при помощи перемножения ключевых слов около 37 миллионов ключевых слов в тематике, в которой реальный объем кликабельного ядра составляет 50−100 тысяч запросов в год. При этом даже предпринимались попытки залить все это безумие в аккаунт.

Таким образом свежеиспеченные рекламодатели яростно, как и всякие неофиты, принялись генерировать огромные ядра, которые, как ни забавно, не приносили денег никому: ни «Яндексу», ни самим рекламодателям (кликов-то не было). Если систематизировать список основных проблем таких «некликабельных» ядер с точки зрения «Яндекса», я бы выделил следующие:

Нагрузка на систему обработки ключевых слов, создания объявлений и алгоритм расчета цен

«Яндекс» и так совершенно однозначно давал понять всем рекламодателям, что ключевые слова без трафика не очень желательны: сначала за счет системы баллов, которая «мягко» ограничивала такую активность, затем распространился слух, будто «нулевые» ключевые слова негативно влияют на так называемую «карму аккаунта», и затем — на цену клика.

То есть очевидно, что проблема с рекламодателями, которые нагружают систему, но не компенсируют эту нагрузку деньгами в виде кликов, была, и за счет «мягкой силы» проблему, видимо, решить не удалось.

Вероятно, эта проблема также куда серьезней, чем кажется стороннему пользователю. С нашей стороны ее масштаб не виден, но, вероятно, расходы на обработку данных по нулевым фразам уже приблизились к прибылям, получаемым с «проблемных» аккаунтов, раз назрели столь радикальные меры.

Снижение качества рекламной выдачи как таковой в результате генерации ключевых слов

Эта причина менее очевидна большинству участников рынка. По крайней мере, я нигде не встречал обсуждений на эту тему. Дело вот в чем. В «Яндекс.Директе» есть две стороны: рекламодатель и пользователь. Чтобы система росла, развивалась и зарабатывала, нужно соблюсти их взаимные и, зачастую, противоречивые интересы.

В чем интерес рекламодателя? В том, чтобы продать товар или услугу посредством привлечения рекламного трафика. Здесь для «Яндекса» чрезвычайно важна возвратность: бизнес должен в среднем по системе поддерживать рентабельность покупки трафика, чтобы возвращаться и платить снова.

Именно поэтому различные чит-ходы и внедрения, поднимающие моментальную прибыль от кликов «прямо сейчас», бумерангом прилетают в следующем квартале, когда от аукциона отваливаются компании, для которых канал «Директ» стал нерентабелен. По другому поводу, но именно про это говорил Евгений Ломизе, когда «Яндекс» внедрял аукцион VCG полтора года назад.

Чем больше рекламодатель зарабатывает на рекламе, тем больше денег он принесет нам через год

Именно поэтому я скептически отношусь к мнению многих коллег по рынку — «Яндекс хочет загнать всех в ВЧ и нарубить еще больше денег». Да, безусловно, «Нет такого преступления, на которое капитал не пойдет ради 300% прибыли», но видео выше однозначно дает понять, что топы «Яндекса» понимают риски, возникающие, когда зарабатывание «быстрых» денег сочетается со снижением качества продукта.

Однако в чем интерес пользователя? В том, чтобы получить быстрый и конкретный ответ на свой вопрос, будь то «металлические заборы королев» или же «отвалы для снега камаз». При этом для «Яндекса» также важна «возвратность» пользователя — он должен быть уверенным в том, что блок «рекламных» результатов «Яндекса» ответит на его вопрос как минимум не менее качественно, чем другая поисковая система или же «органический» блок самого «Яндекса». Если пользователь регулярно находит в рекламе ответы на свои вопросы — он будет возвращаться к ней снова и снова.

Приведу простой пример, который можно назвать «классическим» для современного рекламного рынка.

Дано: лэндинг по продаже заборов из профнастила.

Перемноженная семантика: забор из профнастила * города Московской области * купить\цена\прайс\каталог.

Полученная таким образом семантика сгенерирует 90% «нулевых» запросов, которые не дадут кликов. Оставшиеся 10% дадут в той или иной мере спорадические клики. Казалось бы, как раз с этими 10% все нормально — клики есть, все заработали, все нормально. Но на самом деле это не так — методика «генерированной» семантики подразумевает:

  • Автоматическую генерацию заголовков и текстов объявлений, то есть их низкое качество (грамотность, привлекательность).
  • Как правило, адепты методики не занимаются глубокой проработкой контента сайта по тем ключам, которые генерируют трафик. Пользователь вряд ли увидит цены, условия доставки и монтажа в Одинцово, сроки выезда, график свободных мастеров для своего города и прочее при клике на объявление по запросу [монтаж заборов из профнастила в Одинцово цены].

«Перемноженная семантика» как методология снижает качество рекламной выдачи в целом как на этапе «до клика по объявлению», так и на этапе взаимодействия пользователя с сайтом. В результате пользователи уходят в органическую выдачу самого «Яндекса» или же в Google. Очевидно, что только за счет платы за клик невозможно поднять в топ органической выдачи низкокачественный лэндинг без релевантной информации о продукте. В «Директе» же это возможно.

Таким образом, в широком смысле слова это внедрение можно рассматривать как удар, косвенно направленный против обширного класса рекламодателей, генерирующих «некачественную» рекламную выдачу. Неслучайно в этом релизе «Яндекс» счел нужным упомянуть то, что ключевые слова нужно объединять в группы:

Это значит, что при правильной структуре аккаунта вы можете отработать даже крайне низкочастотные запросы — если собрать в группе несколько фраз, у которых по отдельности один-два показа в месяц, вместе они наберут достаточную статистику, чтобы оставаться активными

Незадолго до этого вышел релиз, в котором было прямо сказано о важности связи между ценой клика и «счастьем пользователя»:

…могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.

Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.

После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.

До последнего времени рекламодатели могли генерировать и рекламировать в топе сайты, слабо связанные с запросом. Теперь же это становится все труднее: сначала за счет включения в цену клика фактора «пользовательского счастья», теперь за счет удара по генерированной семантике, являющейся краеугольным камнем методологии.

Почему сейчас и что дальше: тренды изменения «Директа»

Как известно, любой бизнес любит определенность правил игры — будь то законодательство, рекламный рынок или что-то иное. В развитии любого проекта текущая ситуация, как правило, менее важна, чем понимание того, что будет с рынком и бизнесом завтра. Именно поэтому я бы хотел поговорить о трендах в развитии «Директа» в целом и о контекстной рекламы в частности в 2017 году: согласитесь, если в той или иной мере этот канал является важным для вашего бизнеса, критично знать, что будет с ним завтра или через год.

Итак, рекламная выдача «Яндекса» на поиске. Это один из основных источников заработка средств для компании. Основные конкуренты — Google и органическая выдача самого «Яндекса».Возможно, звучит это немного странно, но сознательно или бессознательно пользователи действительно выбирают между рекламной и органической выдачей: кто-то сознательно пролистывает рекламные результаты, кто-то стал чаще кликать по ним, потому что рекламный блок за последние годы увеличился в размерах практически в четыре раза (это подробнее описано в статье «Как выжить лягушке в кипятке?»).

Однако «Яндекс» не может взять и просто так увеличить размеры и привлекательность рекламного блока, чтобы «слить» на него больше трафика — важна возвратность. Если пользователь останется недоволен тем, что нашел в «Директе», он уйдет в Google или в органический поиск «Яндекса», сохранив некий внутренний негатив к результатам «Директа».

В случае конкуренции с Google, с точки зрения рекламного рынка, ситуация у «Яндекса» хорошая: качество коммерческой выдачи у него в целом лучше. Сложнее, когда речь идет о собственной органике: там «Яндекс» последовательно убивал «серебряные пули» (ссылки, накрутку ПФ и другое) именно для того, чтобы заставить людей создавать релевантный контент и решать пользовательскую проблему.

Таким образом, сейчас мы имеем органическую выдачу «Яндекса», в которой нет «примитивных» способов выбиться в топ, и рекламную — в рекламной выдаче все еще можно заплатить условно много денег и попасть в первое спецразмещение с некачественным сайтом.

Таким образом, как ни парадоксально, именно те, кто «заливает» рекламный топ деньгами — являются для «Яндекса» наибольшей проблемой, так как снижают качество рекламной выдачи. А в ситуации, когда в качестве рекламной и поисковой выдачи есть заметная разница, невозможно продолжать увеличивать визуальный размер рекламного блока, стирать различия между органическими и рекламными результатами.

Именно поэтому в формирование цены был введен фактор пользовательского счастья:

Коэффициент качества сайта влияет на цену клика в зависимости от того, насколько точно контент сайта решает узкую конкретную проблему пользователя, сформулированную в запросе

Имея эти данные, нетрудно сформулировать прогноз дальнейшего развития рекламной системы на ближайшие один-три года:

  • Вес коэффициента качества сайта в расчете цены клика будет постепенно расти, вынуждая пользователей создавать «релевантный контент» в широком смысле этого слова под каждую группу запросов. Частично это камень в огород лэндингов — все-таки, разворачивать кластеризацию удобней на классическом многостраничнике.
  • Параллельно будет увеличиваться размер и информативность рекламных блоков, возможно — количество объявлений внутри блоков
  • Параллельно будет минимизироваться визуальная и психологическая (имиджевая) разница между органической и рекламной выдачей.

Как дальше жить рекламодателю: счастье для всех и пусть никто не уйдет обиженным

Разумеется, у читателя возникает законный вопрос: что со всем этим делать? Вопрос этот применим как к релизу статуса «Мало показов», так и озвученным выше трендам развития «Директа». Разберемся по порядку.

Итак, что вам нужно поменять в подходе к рекламе в связи с релизом статуса «Мало показов»?

Во-первых, желательно все-таки изменить подход к рекламе в целом. Еще полгода назад на конференции Baltic Digital Days 2016 я говорил о том, что конкретное ключевое слово практически ничего не значит, так как чаще всего обладает статистически незначимым трафиком:

Скриншот из доклада на Baltic Digital Days 2016

Теперь, фактически, можно говорить о том, что «Яндекс» это официально подтвердил.

Таким образом, лично я рекомендовал бы использовать для составления рекламного семантического ядра озвученный выше подход:

1. Собираем базисы — общие запросы, имеющие отношение к товару или услуге, например:

  • «Монтаж заборов».
  • «Заборы из профнастила».
  • «Заборы из металла».
  • «Заборы для дачи».

2. Собираем расширенные варианты по каждому из запросов из Wordstat, поисковых подсказок и других источников.

3. Проверяем частотность собранного ядра в нужном регионе. На этом этапе я бы в большинстве случаев рекомендовал оставлять в семантическом ядре все запросы с общей частотностью от одного и более, исключая запросы с нолем показов.

4. Затем выполняется группировка запросов по кластерам, в рамках кластеров при этом собираются похожие низкочастотные запросы.

В среднем в один кластер могут попадать от 5 до 15 запросов одновременно. В чем-то такая кластеризация близка к кластеризации для SEO, в чем-то есть разница: например, два кластера {монтаж кондиционеров} и {установка кондиционеров} — это явно одна общая посадочная страница на сайте, которая лэндит одновременно рекламный и органический трафик, но в то же время два разных объявления, каждое по своему кластеру.

Одновременно на этой стадии мы получаем реальное ядро — наиболее вероятные запросы пользователей — и формируем минус-слова именно на основе этого ядра, а не на основе готовых списков стоп-слов. С этой точки зрения здесь ничего не поменяется: чем точнее проработаны минуса, тем лучше. Даже если каждое отдельное минус-слово генерирует один-два показа в месяц, его все равно нужно найти и добавить в список.

5. Для каждого кластера создаем отдельную группу объявлений.

При этом важно понимать, что на практике ключи, добавленные в эту группу, будут генерировать 10−20% трафика всей группы. Большую же часть переходов будут формировать ранее неизвестные вам расширенные варианты запросов.

То есть то, что в аккаунте — это не более чем якорь для привлечения огромного массива уникальных и сверхнизкочастотных запросов. Именно поэтому, кстати, выше я рекомендовал считать общую, а не точную частотность по группе.

В случае, если вы уже используете такую или похожую схему — возникновение каких-либо проблем в связи с новым релизом «Яндекса» крайне маловероятно. Открытым остается вопрос, что же делать в стратегической перспективе владельцам бизнесов, заинтересованных в привлечении трафика из «Директа». Здесь я мог бы дать следующие прогнозы:

  1. В ближайшее время в контекстной рекламе все большее значение будет приобретать фактор «счастья пользователя». Он будет сильней и сильней влиять на цену клика.
  2. Большая часть работы с контекстной рекламы перейдет из работы «в аккаунте» на работу с инфраструктурой, а именно:
  • Сбор семантики, ее очистка и группировка.
  • Создание релевантного многостраничного сайта «под группировку».
  • Создание релевантного контента в широком понимании этого слова: релевантные товары, конкурентные цены на них, обновляемость данных по товарам или услугам, медиаконтент (фото, видео, отзывы), возможности по оплате (постоплата, наложенный платеж, кредиты, платежные системы), развитие инфраструктуры бизнеса — логистика, онлайн-кредитование, блоки связанных товаров — с обязательным отображением всего этого на сайте.

Все это также неизбежно будет влиять на цену клика, в значительной мере — влияет уже сейчас.

То есть само по себе создание рекламной кампании станет наименьшей из проблем. Наибольшей из них станет создание жизнеспособного конкурентного бизнеса, который умеет сегментировать аудиторию и удовлетворять спрос в каждом кластере вкупе с широкими инфраструктурными возможностями бизнеса как такового. Это, безусловно, приведет к вымыванию из аукциона части мелких компаний, особенно тогда, когда они работают на конкурентных рынках: электроника, бытовая техника, ювелирка, туризм, страхование.

Говоря простыми словами, в высокоспециализированных нишах товаров и услуг малые компании будут чувствовать себя в аукционе сравнительно спокойно (как пример, промышленный альпинизм, торговля промышленным оборудованием), в то время, как «стартовать» бизнес, привезя контейнер телефонов из Китая уже вряд ли у кого-то получится — суммарная стоимость входа растет на всех фронтах в том числе и в разделе инвестиций, необходимых для привлечения и конверсии рекламного трафика.

Как дальше жить агентству: Бог на стороне больших батальонов

Смутные времена наступают, Гангрена. Смутные

«Антикиллер»

Очень часто генератором проблемных аккаунтов, против которых направлен релиз «Мало показов» становится не сам бизнес как таковой, а агентства, которые бизнес нанимает для привлечения трафика.

По опыту, я хорошо представляю себе портрет такого агентства. Как правило, это микроагентство, состоящее из одного-пяти человек, имеющих некоторый опыт только в работе с контекстной рекламой, очень часто — даже только с «Директом». Это вызвано тем, что их компетенции созданы теми же бизнес-школами, которые вложили соответствующие знания в головы предпринимателей, поэтому в таком случае бизнес и клиент разговаривают на одном языке.

Однако ограниченный набор компетенций не позволяет таким агентствам продавать комплексную услугу — создание ядра, сайта, контента под это ядро, маркетинговую аналитику и прочее. В то же время в ближайшем будущем контекстная реклама без всего этого не будет эффективно работать в принципе, поэтому в перспективе нескольких лет подобные компании обречены на трансформацию или вымирание.

Трансформация в свою очередь будет заключаться в том, чтобы превратиться в агентство «среднего» масштаба по количеству персонала и компетенциям хотя бы потому, что теперь для создания одной контекстной рекламной кампании будут нужны один-два PPC-специалиста, программист, дизайнер, копирайтер и так далее. Если же иметь в виду одновременное обслуживание 20−30 клиентов, то минимальная численность компании — уже 20−30 человек в худшем случае.

В случае так называемых крупных «конвейерных» агентств картина немного другая — как правило, они и так обладают хорошей клиентской базой и известностью, поэтому у них нет критической необходимости для привлечения клиентов эксплуатировать якоря и стереотипы («большая семантика» и прочее), которые внедряют в голову своим ученикам бизнес-школы.

Иным выглядит и профиль услуги: аккаунты таких агентств обычно не страдают «нулевой» семантикой, но изобилуют плохо составленными объявлениями по небольшому (100−500 запросов) количеству ВЧ и СЧ запросов.

Работа на стороне сайта при этом либо не ведется совсем, либо стоит достаточно дорого. Очень редко инициатива по доработке офферов «под семантику» исходит от агентства. Поэтому когда в массовое сознание проникнет тезис о том, что контекстная реклама — это на 80% работа на стороне сайта в том числе с обширным ядром с ненулевой частотностью, гиганты рынка будут вынуждены поменять «упаковку» своих коммерческих предложений.

Другой вопрос, как изменится содержание предложений, фактический уровень и объем выполняемых работ? Но здесь уже не хотелось бы кого-то заранее осуждать и загодя давать оценки. Разумеется, у мастодонтов не будет проблем с кадровой составляющей: набрать специалистов и «продать» качественную услугу они технически смогут, вопрос лишь в политической воле руководства таких компаний.

В то же время не могу не отметить, что сейчас внутри MOAB как агентства контекстной рекламы у нас не возникло необходимости изменять какие-либо процессы в создании рекламы в связи с релизом «Яндекса», так как все текущие процессы мы прогнозировали еще более года назад. Так же, как и раньше, мы продолжаем считать, что создание контекстной рекламы состоит из нескольких ключевых моментов:

  • Сбор обширной семантики, ее полуручная фильтрация и кластеризация.
  • Создание релевантного контента и инфраструктуры под кластеры.
  • Персонализация сайта.
  • Максимальная диверсификация контекстных и иных рекламных каналов.
  • Работа с качеством оффера: в рекламной ротации должны оставаться только офферы, которые могут предложить реальные конкретные преимущества по сравнению с другими участниками рынка, в то же время сохраняя среднюю маржинальность хотя бы в 20% для продавца.

Постскриптум: первые итоги «Мало показов»

Большая часть этой статьи была написана накануне внедрения «Мало показов». Сегодня сотрудники предоставили мне первую аналитику по результатам запуска статуса «Мало показов».

Итак, что мы сейчас имеем на практике:

  • Работа статуса была запущена 25 января во второй половине дня.
  • Количество заблокированных объявлений по нашим аккаунтам составило менее 2%, трафик не изменился.
  • Сейчас блокировки выдаются как объявлениям с нулевым прогнозом показов по группе ключей, так и объявлениям с незначительным положительным прогнозом. Создается впечатление, что идет доводка системы на ходу.
  • В некоторых случаях формально заблокированные объявления реально показываются на выдаче.
  • Совершенно однозначно можно говорить о том, что даже если текущая планка блокировок будет поднята, то риски ее получения минимальны, если вы будете оставлять в ядре только запросы с реальной ненулевой частотностью и затем группировать их.

Ранее мы проводили специальные исследования на эту тему: подобная фильтрация ядра, безусловно, снижает итоговое количество запросов до реалистичных значений (от 5 тысяч до 50 тысяч в большинстве случаев), однако по итогу запуска кампании никаких негативных последствий не отмечалось.

Доля мусорного траффика составляла не более 2−3% и быстро дочищалась за счет семантики из «Метрики». Цена и CTR менялись в пределах статистической погрешности (слайды 34 и 35 из доклада на Baltic Digital Days 2016).

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru.

Статьи по теме
Кейс бьюти-центра: Как вывести одностраничный сайт в топ «Яндекса» с конверсией 27,5%

Фактор клиентского счастья и удовлетворенности давно и успешно работает в Adwords. Это одна из причин, почему российскому бизнесу очень тяжело и сложно рекламироваться в Adwords, ведь в Директе нагенерировал тысячи запросов и вперёд!

Жаль, что Яндекс ввёл это только сейчас.

На мой непрофессиональный взгляд (сужу что вижу и слышу от директологов) Директ превратился в казино, а значит анализировать его инструменты смысла нет. Все действия направлены на выигрыш казино.

Возражение этому есть: "А зачем Яндексу становиться невыгодной площадкой для контекста?". Но ответ и на это есть: а) срубить денег надо сейчас, будет ли контекст востребован через год-другой неизвестно; б) фактически это монополист, а значит заменить его просто так клиенты не смогут.

Но я в этом не профи, повторюсь. Просто вот так вот выглядят все эти хитрые перестановки слагаемых со стороны)

Неверное предположение.
Обычное развитие рекламной сети. Идут вслед за Гугл, как обычно. Там эта схема давно работает.
Теперь просто структуры аккаунтов Директа будут создаваться по тем-же схемам как в Адвордс.
Отсекется куча школьников првыкших работать по упрощенной схеме "+100500 запросов и будет нам щастье"
Клиентов заставляют начинать думать и делать качественную рекламу. Заставляют начинать работать над качеством сайтов. Над хорошим контентом.
В конечном итоге все это пойдет на пользу обеим сторонам,- и пользователям, и заказчикам.

0

Так долго уже пишут про качественный контент, а его все нет. И главное все усилия вроде направлены на борьбу со "школьниками" и плохим контентом, но этого добра все больше.

"будет ли контекст востребован через год-другой неизвестно" - полнейшая ерунда. Контекст на века. Другое дело что он будет трансформироваться

0

Совершенно точно. Судя по тому что вы тут пишите, вы просто слабо представляете что такое контекстная реклама - про казино и т.д.

0

Я правильно понимаю, что вы абсолютно уверены, что контекстная реклама будет существовать в 22 веке, в 30 веке? Или даже вот через 20 лет она будет? И я не представляю, я уверена: реклама от Яндекса - казино.

0

Конечно. Сегодня наблюдается картина: трафик становится все более мобильным и десктоп размывается. Гугл и Яндекс активно занимаются мобильным трафиком - появляются форматы объявлений заточеные под мобильные, отдельные виды таргетингов. Далее, через гугл уже давно можно показываться и внутри мобильных приложений и на ютубе, Яндекс тоже догоняет. Появятся новые площадки где будут сидеть люди массово - они самые первые запустят туда свои щупальца. В сенсорные поверхности на холодильниках, зеркалах в ванной, на автобусных остановках, в очки, а далее и в линзы дополненной реальности и т.д.

Что вы вообще подразумеваете под утверждением "реклама от Яндекса - казино"? Что вы там пытались рекламировать что пришли к такому выводу?

0

Извините, но человека, который уверен в существовании чего-либо "на века", не могу серьезно воспринимать.

0

Понятно) Ничего про директ не знаете, ничего не рекламируете, по каким-то обрывкам информации наделали абсолютно нелепых выводов про какое-то казино, как только попросили пояснить - слив. Успехов в боях с ветряными мельницами в интеренетах

Странно, что MOAB рекламирует курс БМ - "Реальный Директ", где как раз учили всей шляпе искусственной семантики и проработке низкочастотников

На них и сагрился Яндекс. Тысячи кампаний с бюджетом 1000 рублей, зато по миллиону ключей.
Но с другой стороны - работало же. В большинстве сфер давало приемлемый результат за небольшие умственные затраты.

0

Меня на разные площадки приглашают выступать. Безусловно, как спикеру и предпринимателю, мне интересно получить доступ к максимальной аудитории, поэтому тут не вижу проблемы.

Проблема была бы, если бы я тут говорил одно, а там другое. На БМ, на сеопульте, на кибермаркетинге, на Baltic Digital - ключевые моменты, о которых я рассказываю, всегда лежат в рамках одной концепции

Хорошая статья.
Пора начинать писать объявления для пользователей, а не системы. Только и всего) Собственно, что Яндекс, что Google пытаются приучить всех ориентироваться на человека, а не алгоритмы.

Но если писать для алгоритмов выгодней, зачем платить больше?

Попробуйте думать не о кликах, а о конверсиях. Тогда ваша логика перестает работать.

скорее, пора начать делать всю цепочку маркетинга для людей, а не только объявления или другие отдельные этапы.

Как обычно приятно читать материалы от Ильи - четко и по сути.

0

Для меня остался непонятен вопрос, зачем это Яндексу?

По поводу введения данного изменения.
Столько лет стремления к системе "один ключ" - "одно объявление", что, видимо, многие пересатрались с ключами и объявлениями.

0

В двух словах, чтобы двигаться дальше по пути нивелирования разницы между органиком и платными результатами, не теряя при этом долю и возвратность.

0

Чтобы усилить конкуренцию в аукционе, а значит больше заработать.

0

Да, все стремились к максимальной релевантности. А теперь мы будем на запрос отвечать с меньшей релевантностью или в разы дороже. Ну например, человек, искавший где же ему "купить карнитин" (3 показа/мес) в Кирово-Чепецке теперь об этом никогда не узнает, даже если запросит просто "карнитин" (7 показов/мес). Да, немного высосанный из пальца пример, но яндекс мог бы просто поднять цены на такие запросы и заработать, а не разогревать и без того разогретый аукцион ВЧ и СЧ. Теперь все вынуждены менять кучи кампаний(хорошо для директологов, конечно), но грусть от нововведений не пропадает.

Станет(стало) сложнее для непрофессионалов, нужно больше думать при создании кампании. Для профи это скорее положительный момент, услуга становится сложнее, меньше копипаста, больше продуманных решений.

Следовательно, все это привлечет больше денег для агентств, т.к. клиенту сложнее понять логику и алгоритмы директа.

P.s. Огромный минус, что хитренький Яша не выкатил никакого решения для агентств с проработкой таких групп где мало показов.

0

Это палки в колёса. Чем естественнее путь, тем красивее и легче по нему идти. Ввели аукцион - круто! Кто больше платит, тот больше получает! А тут получается - вы можете рекламироваться, НО сделать узкий таргетинг, как хотите, не можете. Стреляйте по воробьям из дробовика с расстояния километра.
Они будут отмазываться серверами, хотя решения эти не так сложны. Давно мечтаю о таргетинге на каждого человека, типа "Василий Иванович, вашего кафе нет в нашем справочнике, что за дела?". И это было бы логично. Таргетинг углублять надо. Но Яндекс так не считает.

0

Полностью согласен. Используя разные виды таргетинга (гео, пол, время, устройства) и ограничение ставок - выгодные показы объявлений стремятся к нулю. Придется делать группировку иногда не полностью сочетаемых ключей. Шаблоны не всегда помогут, уже тестировали. Уменьшаем из-за группировки релевантность объявлений, повышается цена клика.
Ладно, выкатили обновление. Так инструменты дали бы, чтобы проработать РК.

0

Не понимаю, почему все плюются на подход бм 1ключ=1обьявление

Яндекс ведь сам поощряет этот подход, делая цену клика меньше тем обьявам которые включают в себя весь запрос. То есть Яндекс это поощрает, но возможность сделать это теперь не дает, наес

Плюются не на это, а на тысячи бессмысленных запросов

0

Так если по ним будет клик, Яндекс заработает!
Он нам стулья, мы ему деньги.
Дорого алгоритмы обслуживать? Поднимите минимальную цену! Зачем всех из НЧ посылать в аукцион СЧ и ВЧ, где они, вероятно, не выживут, а цены взлетят ещё выше?

0

Я риторические запросы задаю)

0

Пора ребята забыть уже про эту новость и переключиться на отключение части операторов Яндекса.

0

Было замечено, что запрос ''замена платы iphone 6" в точном соответствии на Москву с 116 показами в wordstat присваивает этому ключевику статус "мало показов"

0

По всему миру лишь 13 показов, ничего не путаете? yadi.sk/i/QRdzQ1H93C9Qf9

0

Я вот не согласен с тем, что 13 == мало.
Да и вообще понятия мало не должно быть, мы же деньги за сервис платим.

0

Да, чуть перепутал. Запрос "замена материнской платы iphone 6" по prntscr.com/e30ufb 69 показов.

Во вторник был статус "мало показов", сегодня в РК данный запрос лишен этого статуса...

0

Есть ощущение, что пока отлаживают, да

0

Надо не только на частотность по миру смотреть, но и на все виды таргетинга, которые урезают показы по фразе, плюс ограничение по ставке. Можно и по фразе 'Купить окна' получить статус мало показов.

0

В целом как и всегда, главное правильно выстроенный бизнес. А не "запиленный" по-быстрому лендинг и 10000 ключей. Я наоборот долго перестраивалась от кластерной системы к 1 ключ - 1 объявление. Получались шаблонные тексты, но показатель качества был выше.
А теперь его удерживать только за счет шаблонов Яндекса?

Зашел к нам в статистику кампаний, после того как выкатили обновление ничего не изменилось ни по количеству кликов ни конверсий, только средняя цена клика на поиске стала на рубль больше и соответственно расход подрос. Данных не 3 копейки, так что судить можно. Вот я простой обыватель, для которого ничего не изменилось, только стало дороже, хотя было бы странно, если бы стало дешевле.
просто Яндексу нужно больше золота, а все это про пользователя, рекламодателя просто бла бла бла

Вариант объяснения:
хотят сэкономить на модераторах - объявления генераторы пачками клепают, а просматривать их люди должны, которым надо зряплату выдавать.

Модерация там и так сейчас не на очень хорошем уровне

0

С каких пор МоАВ стал ахуеть каким рецензистом? Этож кучка спамеров...

0

Отрадно получить столь высокую оценку как "рецензист". Неясным, однако, осталось почему мы "кучка спамеров", расскажете нам?

0

много всево и на кучу лучше видеои чотко статистику показат и там и там

0

То есть в гугле такая политика нормально:)
в Директе такая политика аж целый рулон текста побудила написать?)

В чем проблема просто взять и объединить ключи в группы что бы они работали?)

0

вот и я про то же, что проблемы нет. Тем не менее, вы просто не представляете себе масштаба проблемы: как то мы увеличили одному клиенту кол-во лидов вдвое, сделав ему контекстную рекламу с группированными ключами, но в итоге получили звонки с угрозами физической расправы от него, потому что "сделано не по канону 1 ключ - 1 объявление". И таких людей - десятки тысяч по стране.

0

Илья, хотел бы услышать что вы думаете о сезонных запросах. Например, у нас есть компания в которой есть ключи с нулевыми запросами зимой, а летом по этим же ключам частотность больше 1000. Я лично для себя решил не трогать их совсем. А чтобы вы порекомендовали?

0

что именно вы имеете в виду под "не трогать"? Не загружать в кампанию или же, имеете в виду, не убирать из кампаний, несмотря на блокировку в зимний период?

Прямой эфир
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления