Лого vc.ru

Не такой, как все: Почему не нужно перенимать чужие кейсы роста

Не такой, как все: Почему не нужно перенимать чужие кейсы роста

Брайан Бальфур из инвестиционной компании Trinity Ventures рассказал о том, как нужно выстраивать процесс роста в компании, какими ключевыми характеристиками он должен обладать и почему это важнее создания стратегии. В рубрике Growth Hacks перевод материала.

Поделиться

Я консультирую новые компании по технологиям роста бизнеса, и самый первый вопрос, который мне всегда задают: «Что нужно делать, чтобы мой бизнес рос?» Сначала я пытался отвечать. Но в моих ответах все время было что-то не так. В конце концов, я видел этих людей впервые, и почти ничего не знал ни об их клиентах, ни об их бизнесе. Но, что еще более важно, я стал понимать, что, задавая такой вопрос, люди ищут какой-то секрет, хитрость или совет по стратегиям роста, который моментально должен решить все трудности роста бизнеса.

С тех пор я изменил свой ответ. Я просто пожимаю плечами и говорю: «Понятия не имею». Обычно на этот ответ у людей появляется такой взгляд, как будто я сделал так, что ветер перестал надувать паруса их кораблей. Я позволяю на некоторое время зависнуть неловкому молчанию, а затем говорю, что в первую очередь нужно перестать искать какую-то особую стратегию, и сосредоточиться на выстраивании процесса роста.

Есть целых четыре причины, по которым я в первую очередь уделяю внимание процессу, и только потом стратегии.

1. Рост — это сумма множества маленьких частей

Интернет-сообщество обожает пересказывать истории роста компаний, в которых кривые роста выглядят как на графиках ниже.

В результате, каждый только и думает о том, что произошло сразу после того, как компания начала бурно расти. И все, чего хочется всем стартаперам — найти ту самую причину, которая стала источником такого бурного роста.

На самом деле нам следует сосредоточиться на том, что конкретно было предпринято до той самой заветной точки на графике. И что такое было сделано, чтобы сохранить темпы роста? И как в этой компании поняли, что именно нужно делать?

Вся правда о росте состоит в том, что нет никакой панацеи. Это не значит, что ваши попытки создать бизнес не приведут ни к чему выдающемуся. Конечно, приведут. В основном, значительных результатов как раз добиваются, делая выводы после нескольких неудачных попыток. Успех приходит, если вы определяете верно канал сбыта, если вы знаете свой продукт и своего покупателя лучше, чем кто-либо на рынке и если осознанно рискуете, полагаясь на предыдущий опыт.

Те, кто предпочитает уделять больше внимания тактике, как раз и надеятся на универсальное средство достижения успеха. Они перепрыгивают с одной новейшей стратегии на другую, от одного канала сбыта к другому, пытаются поймать журавля в небе вместо того, чтобы учиться на собственном опыте и принимать верные решения на его основе. Изучая различные области, они затрагивают только малую часть знаний, и никогда не копают глубже.

Вывод. Всё, что вам нужно — это наладить непрерывный процесс генерирования новых идей, грамотно тестировать эти идеи, анализировать полученные результаты и использовать их, чтобы целенаправленно двигаться в сторону стабильного роста.

2. Темпы изменений растут

Посмотрите на последние полтора года. Каждый главный канал приобретения потребителя прошел через различные фундаментальные изменения. Вот некоторые из них с соответствующими нововведениями:

То, что еще три месяца назад работало на Facebook, больше уже не работает. То, что работает сейчас, возможно уже через три месяца выйдет из употребления. Это происходит почти со всем основными каналами. Пусть некоторые из них меняются медленнее, но рано или поздно они все равно изменятся.

Если рассмотреть тенденции на макроуровне, например, за последние 15 лет, то вы обнаружите два важных тренда. Первый — новые каналы приобретения потребителя появляются теперь намного чаще. График ниже показывает только виральные каналы, а в целом их, конечно, больше.

Автор графика James Currier из Ooga Labs.

Второй — циклы эффективности теперь все быстрее и быстрее.

Темпы изменений в сфере приобретения покупателей довольно высоки, и все еще продолжают расти. Команды, занимающиеся ростом, должны становиться одновременно и лучше, и быстрее, чтобы опережать конкурентов.

Вывод. Стратегии устаревают очень быстро. Вам нужно организовать рабочий процесс так, чтобы постоянно адаптировать вашу стратегию в этом постоянно изменяющемся мире.

3. То, что сработает в вашем случае, не сработает для других

Если вы похожи на меня, то, возможно, вы читаете много о том, что другие компании делают для своего роста. Здесь есть один принципиальный момент. Рассматривайте всё, что читаете, как источник вдохновения, а не предписание.

У вас другая целевая аудитория. У вас другой продукт. У вашего потребителя другой жизненный цикл. У вас другая бизнес-модель. Проще говоря, весь ваш бизнес другой.

Вывод. Вам нужно организовать рабочий процесс так, чтобы собрать уникальную комбинацию приемов, которые работают для вашего продукта, вашего потребителя и вашей бизнес-модели.

4. Вам нужен механизм

Найти одну успешную стратегию — это не показатель успеха для growth hacks. Настоящий успех — это создать целый механизм роста компании. У механизма роста есть три компонента:

  • масштабируемость;
  • прогнозируемость;
  • повторяемость.

Механизм создается для того, чтобы сформировать постоянно растущую базу вовлеченных пользователей. Механизм формирует стратегию развития. Процесс развития формирует механизмы.

Вывод. Сосредоточиться на стратегии — все равно, что поставить телегу впереди лошади. Вам нужен процесс развития, чтобы построить масштабируемый, прогнозируемый и повторяемый механизм роста вашего бизнеса.

Элементы хорошего процесса роста

В нашей компании мы используем особый процесс, который я придумал сам. Часть его — это традиционный научный метод, часть — lean-стартап, и еще одна часть — мои собственные приемы.

Нет какого-то одного правильного или идеального процесса развития. Важно взять одну модель этого процесса, четко ее придерживаться и со временем корректировать ее. Я считаю, что каждый процесс роста должен обладать некими ключевыми элементами:

  1. Установление больших целей в сферах, которые имеют наибольшее внияние на ваш рост.
  2. Упорядоченный подход к постоянно возникающим идеям и экспериментам, связанным с ростом.
  3. Установление приоритетов на этих экспериментах.
  4. Эффективность проведения экспериментов.
  5. Анализ любого проведенного эксперимента, вне зависимости от того, удался ли он или провалился.
  6. Поделиться выводами с командой и внедрить их в последующие эксперименты.

Просто правильно пользуйтесь этими шестью пунктами, и вы уже встанете на верный путь, ведущий к успеху.

Что такого особенного в процессе? Мне часто задают этот вопрос. А еще меня просят предоставить образцы документов, которые мы используем. Если честно, не думаю, что мы делаем что-то особенное. Успех процесса роста заключается в том, что у нас хватает усердия не бросать эту тактику, в то время как более 90% проектов бросают.

Этот процесс сложный и может стать скучным. Гораздо легче отклониться от курса и пуститься в погоню за еще одним блестящим планом. Ничего страшного, если вы в точности не повторяете мой процесс роста в своем проекте, или если у вас нет точной копии документов, которые у нас в ходу. Главное — применять вышеуказанные шесть элементов в процесс роста, который подходит для вас и вашей команды.

Статьи по теме
Как оптимизировать приложения в App Store. Часть 202 октября 2014, 16:33
Как Airbnb, Zynga и Optimizely привлекают новых клиентов через благотворительность30 сентября 2014, 13:34
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

В соседних материалах,
иногда приходится разбавлять теорией, практикой не все увлекаются.
Практики больше, все будет.

Спасибо, за вашей рубрикой слежу внимательно, полезная.
Думаю, читателям и теория интересна.
А когда есть свой стартап, то практика гораздо интереснее.

Спасибо за пост - полезно.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Александр Ухин

Так ребрендинг или рестайлинг? Так брендбук или руководство по фирменному стилю?

Медицинская компания Invitro провела ребрендинг для отражения статуса «лидера сферы»
0
Александр Рычков
SalesMan

Так с 2008 году случился бум продаж китайских подделок. Меньше чем за полгода половину местного ЦКР заняли китайцы. Продавали так "хорошо", что позакрывалось много брендовых розничных магазинов. Но! Открылись новые, которые стали продавать китайские товары и одежду уже при сотрудничестве с китайскими поставщиками, т.е. фактически произошла некая легализация продаж подделок.

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
designer fake
A1QA

закусывать надо

Элон Маск анонсировал систему межпланетных перелётов и представил план колонизации Марса
0
Виталий Желтяков

Еще один занимательный факт о налогах в России:
- в 2000 году фактическая сумма всех налогов была 40% !!!
То есть за 16 лет своего правления наш горячо любимый президент Владимир Владимирович Путин повысил налоги на 7%...

Страны с наиболее высоким уровнем налогообложения — отчет WEF
0
TonyOn

Можно я робко спрошу: должен отвечать покупатель или продавец? В данной статье указанные товарищи изначально - покупатели: приехали на указанный "рынок" и купили. И пошли продавать исходя из того, что это - не подделка :-)

Или все не так?

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
Показать еще