Лого vc.ru

Рекламная война брендов фастфуда: кампании McDonald’s, Burger King, Pizza Hut и Subway

Рекламная война брендов фастфуда: кампании McDonald’s, Burger King, Pizza Hut и Subway

Обозреватель vc.ru продолжает серию материалов, посвященных маркетинговым войнам брендов. В этом выпуске изучены рекламные активности фастфуд-компаний: их история, рост бизнес-показателей и проекты, направленные против конкурентов.

Поделиться

McDonald's

Ресторанную сеть McDonald's основали братья Макдоналды в 1940 году. Они ввели само понятие «системы быстрого обслуживания». Они же придумали и внедрили принцип самообслуживания — отныне ресторан не нуждался в официантах, покупатели сами забирали свой заказ и занимали столик.

В 1954 году предприниматель Рэй Крок приобрел у братьев эксклюзивное право на франчайзинг. В 1955 году он открыл первый ресторан McDonald's и начал заниматься продажей франшизы на открытие точек быстрого питания по всей стране. В 1961 году Крок выкупил все права на бренд. В 1963 году McDonald's продавала миллион бургеров в день. В эфире одного из телешоу предприниматель продал миллиардный бургер. На момент смерти бизнесмена в 1984 году его состояние оценивалось в $500 миллионов. В 1965 году у компании появился символ — клоун Рональд Макдональд.

В 1966 году сеть запустила свою первую рекламу на телевидении. Сейчас рестораны McDonald's работают более чем в 110 странах. В 1990 году в первый день работы сеть в Москве побила все рекорды продаж, существовавшие до этого, обслужив около 30 тысяч посетителей.

До 2010 года McDonald's считалась самой большой в мире ресторанной сетью. В 2011 году лидерство перехватила Subway — 33749 точек продаж против 32737 у McDonald's. По количеству ресторанов в США Subway обошел McDonald's еще девять лет назад.

Burger King

Burger King основали Кейв Крамер и Мэтью Бернс в 1953 году. Вдохновленные опытом братьев Макдоналдов, предприниматели искали свою концепцию изготовления бургеров. Приобретя права на печь Insta, бизнесмены открыли свои первые точки Insta-Burger. Однако финанансовые проблемы не дали им развить сеть закусочных, и они продали ее Дэвиду Эдгертону и Джеймсу Макламору. Первое, что предприняли новые владельцы, — переименовали компанию в Burger King.

В 1957 году в меню ресторанов появился Whopper, который стал отличительным знаком Burger King наряду с Big Mac у McDonald's. В 1967 году Эдгертон и Макламор продали свою сеть компании Pillsbury за $18 миллионов. Тогда она насчитывала более 250 точек.

В 1978 году в компанию из McDonald's перешел топ-менеджер Дональд Смит. При нем сеть ресторанов Burger King вышла за пределы США. Именно в это время бренд решил привлечь в свои закусочные детей. В противовес клоуну Рональду Макдональду компания выпустила героев Wizard Fries и Sir Shake-A-Lot:

В 1980 году Смит перешел работать в Pepsi. Его место занял Норман Бринкер, которого привела компания Pillsbury, купив его сеть Steak and Ale. Бринкер прославился тем, что начал рекламную кампанию против McDonald's, заявив, что бургеры Burger King больше и лучше, чем у конкурента. Предположительно, это стало первой рекламной войной в пищевой индустрии.

После его ухода в сети начался кризис, который привел к тому, что в 1989 году Pillsbury приобрела компания Grand Metropolitan PLC. В 1997 году она объединилась с Guinness и образовала новую компанию Diageo PLC. Это слияние вошло в пятерку самых крупных сделок в мире. Бренд стал мировым лидером по производству фирменных блюд и напитков. В Москве первый ресторан Burger King открылся в 2010 году.

Ежедневно по всему миру в рестораны Burger King приходит более 11 миллионов человек. Согласно информации на их официальном сайте, компания занимает второе по величине место в мире среди сетей ресторанов быстрого питания, специализирующихся на бургерах.

McDonald's против Burger King

В 2014 году, согласно исследованию аналитической компании IBISWorld, McDonald's занимал 18,6% всей мировой индустрии быстрого питания, тогда как Burger King — только 4,6%. Внутренний рынок в США принес McDonald's почти $35,5 млрд — это больше, чем Starbucks Corporation, Subway и Burger King вместе взятые.

Владимир Журавельпрезидент агентства PR2B Group

Лидерство McDonald's определяется именно более совершенной бизнес-моделью. Она менее затратна и более прибыльна по сравнению с конкурентами. Маркетинговые войны могут помочь добиться временного успеха, но без стратегического изменения бизнес-модели решающего преимущества достичь нельзя. McDonald's отнюдь не стоит в уголке зареванный и надувший губки. Имея большие ресурсы, он покупает и лучший маркетинг.

Маркетинговые войны давно перешли от воздействия на клиентов компаний к влиянию на их инвесторов и покупателей франшиз. Тем более, что в последнее время основой рекламных сообщений становится именно критика бизнес-моделей и их ключевых элементов.

Одна из первых претензий сети Burger King к сети McDonald's заключалась в том, что бургеры конкурента содержат меньше мяса. В 1981 году Burger King выпустила рекламный ролик, в котором еще ребенком снялась американская актриса Сара-Мишель Геллар («Крик-2», «Жестокие игры» и «Проклятие»). Девочка была недовольна, что ее бургер меньше на 20%:

После этого ролика некоторые СМИ сообщали, что актрисе пожизненно запретили появляться в сети ресторанов McDonald's, но это оказалось легендой.

В 1986 году у Burger King появилась новая «претензия» к McDonald's. Бренд запустил телевизионную рекламу. В ней Burger King заявил, что готовит бургеры на открытом огне, а не жарит на плитах, как в McDonald's. «Мы знаем, какими должны быть бургеры», — гласил рекламный слоган:

Адвокаты McDonald's подали в суд на компанию. Возмущенная реакция со стороны конкурента сыграла на руку Burger King — о рекламе заговорили на телевидении и в газетах по всей стране. Продажи бренда по сравнению с предыдущим годом выросли в среднем на 10%, а у McDonald's — только на 3%.

Еще один видеоролик появился в 2002 году на немецком рынке. Главным героем рекламы Burger King сделала клоуна Рональда Макдональда, который приходит в ресторан к конкуренту, скрываясь под плащом и шляпой, и заказывает «как обычно». На прощание девушка-официант говорит Рональду: «Увидимся завтра».

Burger King в своей рекламе не раз сравнивал главные продукты компаний — Whopper и Big Mac не в пользу последнего.

«Большой (Big) Mac? Скорее, средний»
«Глупенький Whopper, это же коробка для Big Mac»

В 2011 году немецкое отделение McDonald's подшутило над конкурентом. В телевизионном ролике, снятом рекламным агентством DDB Tribal Group, мальчик несколько раз пытается пообедать на детской площадке. Каждый раз ребята постарше отбирают у него пакет McDonald's с картошкой и бургером. Однако ребенку удается поесть, когда он кладет еду в пакет Burger King. На этот раз все проходят мимо — никто уже не обращает на него внимания.

В феврале 2016 года французское отделение McDonald's запустило ролик, в котором обыграло доступность дорожных ресторанов на трассе. В рекламе проезжающие автомобилисты видели перед собой знаки: «До ближайшего McDonald's — 5 км» и «До ближайшего Burger King — 258 км». Слоган кампании: «Больше тысячи "Макавто". McDonald's ближе к тебе»:

Burger King ответил своим роликом — на этот раз французская пара останавливается в дорожном McDonald's, чтобы заказать большой кофе, поскольку им предстоит длинная дорога. В рекламе говорится: «Только 253 км отделяют тебя от твоего Whopper. Спасибо McDonald's за то, что ты есть везде». В конце ролика пара наслаждается обедом в ресторане Burger King, замечая, что путь не был слишком далеким.

В октябре 2016 года в Хэллоуин Burger King « нарядил» один из своих ресторанов в Нью-Йорке в белые простыни с надписью McDonald's. Объявление гласило: «Буууууу! Просто шутим. Мы всё еще готовим свои бургеры на гриле. Счастливого Хэллоуина». Компания намекнула на разный стиль приготовления продуктов — в то время как Burger King поджаривает мясо на открытом огне и считает это своим фирменным отличием, McDonald's просто готовит блюдо на двустороннем гриле.

Wendy's

Сеть ресторанов Wendy's, созданная бывшим вице-президентом KFC Дейвом Томпсоном, открыла свою первую точку в 1969 году. Компания стала еще одним конкурентом McDonald's и Burger King. Бренд прославился тем, что там нет готовых бургеров — каждый из них собирают по индивидуальному заказу покупателя.

Компания позиционировала себя как еду для взрослых — слишком большой сочный бургер, который не дают детям. Форма тоже отличалась — разработчики сделали бургер квадратным, поэтому он торчит из круглой булки. В 70-х годах бренд обогнал по прибыли рядовое заведение Burger King. В 1984 году появилась знаменитая реклама «Где говядина?», в которой пожилые леди пытаются найти мясо в бутербродах у конкурентов:

Эта рекламная кампания помогла Wendy's поднять продажи на 26%.

Starbucks

В 2008 году в городе Сиэтл (штат Вашингтон) компания McDonald's разместила около 140 билбордов, адресованных бренду Starbucks. Именно в этом городе находится штаб-квартира сети кофеен. Представители McDonald's назвали это «беззаботным, веселым подходом» к продвижению кофе McCafe.

Представители Starbucks не увидели в рекламе ничего смешного. Директор по глобальным коммуникациям Деб Тревино в интервью CNN прокомментировал: «Такие сравнительные кампании хороши, когда они заслуживают доверия. Если претензия безосновательна, бренд рискует потерять доверие. Мы не будем отвечать на это. Наших покупателей интересует не только кофе, они приходят к нам за впечатлениями».

Чашка кофе в Starbucks в то время стоила в городе на цент дороже, чем кофе такого же размера в McDonald's. Рекламные билборды в других городах компания размещать не стала.

«Войны» в России

В России, согласно закону «О рекламе», использовать название бренда-конкурента нельзя. Сравнение товаров тоже может повлечь за собой обвинение в недобросовестной конкуренции. Поэтому компании осторожничают — примеров рекламных войн в России не так много.

В 2015 году российское агентство «Двигус» выпустило рекламу обеда «Кинг Хит» от Burger King. В клипе резидент Comedy Club Роман Юнусов рассказывает молодой паре о комплексном обеде, который стоит всего 199 рублей. Затем он добавляет «Этот обед стоит намного дешевле, чем…» и рисует в воздухе логотип McDonald's.

В продолжение рекламной кампании Burger King показал в своих официальных аккаунтах в соцсетях постер, в котором обыграл главный символ McDonald's — клоуна Рональда:

В июле 2016 года генеральный директор российского подразделения Burger King Дмитрий Медовый предложил президенту «Макдоналдс-Москва» Хамзату Хасбулатову помериться силами в игре Pokemon GO. В письме глава Burger King предложил проигравшему отработать весь день на кассе в женской одежде в одном из ресторанов своей сети. Пока дуэль не состоялась.

В 2011 году сеть бургеров Carl's junior запустила рекламную кампанию: «Когда мы говорим о размере, мы не играем в клоунов», в которой героем опять стал символ McDonald's Рональд Макдональд.

Pizza Hut

Сеть ресторанов Pizza Hut основали в 1958 году братья Дэн и Франк Карни. Легенда гласит, что названия они придумали исходя из размера вывески ресторана, который они арендовали, чтобы открыть свое дело. Пиццерия сразу стала пользоваться популярностью, и Карни начали продавать франшизу. За 10 лет их сеть посетили около миллиона гостей.

Большой прорыв компания совершила в 1986 году, когда начала доставлять пиццу. В те годы сам факт заказа еды на дом стал сенсацией. В 1989 году впервые в истории Pizza Hut доставили пиццу в Белый дом в Вашингтоне. В то время первая леди Барбара Буш лично разместила заказ для 200 детей, которые находились там на благотворительном мероприятии. Сегодня у Pizza Hut около 13 тысяч точек в более чем 100 странах мира.

Papa John's

В 1983 году Джон Шнаттер купил подержанное оборудование для изготовления пиццы и решил открыть свое дело. До этого молодой человек подрабатывал мытьем посуды в пиццерии. Там он понял, что компании, которые работают по франшизе и доставляют пиццу на дом, имеют хороший сервис, но экономят на качестве. Те же пиццерии, которые уделяют большое внимание качеству, не занимаются доставкой. Так созрела бизнес-концепция: изготовлять качественную пиццу и доставлять ее.

Согласно легенде, основатель сети Шнаттер ради дела продал свой любимый автомобиль за $1600. В 2009 году он выкупил такую же машину того же года выпуска за $250 тысяч.

Papa John's против Pizza Hut

В 1995 году основатель сети Papa John's нанял консалтинговую фирму Trout & Partners, которая придумала бренду знаменитый слоган «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». Тогда сеть не могла соревноваться с Pizza Hut в количестве, и акцентировала внимание на качестве.

Этот слоган — игра слов. По-английски это звучит «Better ingredients. Better pizza» и имеет двойное значение — «чем лучше ингредиенты, тем лучше пицца» и второе — «ингредиенты и пицца лучше, чем у всех остальных». Именно этот смысл не понравился Дэвиду Новаку, в то время президенту Pizza Hut. Он негативно отреагировал на появившийся слоган и выступил с вопросом «Где доказательства?».

В 1998 году компания Papa John's усомнилась в качестве томатного соуса, который использует Pizza Hut. Сам бренд утверждал, что готовит его только из свежих помидоров, тогда как конкурент был обвинен в использовании пасты.

Спор конкурентов дошел до суда. Первоначально присяжные встали на сторону Pizza Hut. Они признали, что слова Papa John's о том, что их пицца из лучшего теста и с лучшим соусом, не имеют основания. Судья запретил бренду Papa John's использовать слоган «Лучше ингредиенты. Лучше пицца» и заставил выплатить сопернику почти полмиллиона долларов за моральный ущерб и $12,5 миллиона — в качестве возмещения утерянной прибыли. В 2000 году апелляционный суд отменил это решение, разрешив использовать слоган и не выплачивать денежную компенсацию.

Domino's pizza

Domino's pizza — вторая сеть пиццерий в США после Pizza Hut. История создания бренда во многом перекликается с историей конкурента. У истоков также стояли два брата — Том и Джеймс Монэгены. Все началось с покупки пиццерии под названием Dominick's Pizza в 1960 году. Вскоре Джеймс обменял свою долю в бизнесе на подержанный автомобиль. Единственным владельцем пиццерии стал Том Монэген, который переименовал заведение в Domino's.

Уже в конце 70-х годов в США было открыто более 200 точек, впервые пиццерии Domino's стали появляться за пределами страны. Многие годы в основе слогана компании было правило о том, что пицца доставляется в течение 30 минут. Если приходится ждать дольше, потребитель освобождался от платы.

В 1993 году компания приняла еще более радикальное решение: если покупателю не нравилась пицца, он мог получить новую или вернуть деньги. Сейчас сеть пиццерий Domino's Pizza насчитывает более 11 тысяч точек в более чем 70 странах.

Subway

В 1965 году Фред Де Люка и Питер Бак открыли первое заведение в сети Subway, тогда оно называлось Pete's Super Submarines. Позже оно было изменено на Pete's Subway, а потом — на Subway.

Питер Бак дал деньги на дело, а всем остальным занялся Фред Де Люка. Начавшийся с киоска по продаже сэндвичей, бизнес быстро стал набирать обороты. Subway 14 раз получал награду за «лучшую мировую франчайзинговую систему». сегодня в 111 странах мира открыто более 44,5 тысяч ресторанов. По количеству точек Subway обошел McDonald's в 2011 году.

Domino's pizza против Subway

В 2009 году сеть Domino's запустила рекламу, в которой людям давали пробовать сэндвичи, но не называли производителя. Согласно ролику, американцы в два раза чаще выбирали бренд Domino's, чем Subway.

Subway отреагировала письмом, которое направила регулятору рекламы в США. В заявлении представители бренда жаловались и требовали прекратить трансляцию ролика.

Однако прежде чем запустить рекламу, представители Domino's проконсультировались с юристами. Поэтому уже через несколько дней президент компании Дэвид Брэндон в следующем рекламном ролике на глазах у зрителей сжег письмо Subway в печи. Далее в рекламе напомнили, что сэндвичи Domino's по-прежнему в два раза популярнее в США, чем Subway.

Годом ранее для рекламы всё тех же запеченных в духовке сэндвичей компания Domino's выпустила несколько роликов с участием бренда Sub Mart. И хотя название Subway не прозвучало прямо, вымышленный конкурент по оформлению зала, униформе, использованной цветовой гамме напоминал известный бренд.

В одном видеоклипе доставщик пиццерии Domino's приносит заказ в Sub Mart. Сначала сотрудник демонстративно перед коллегами отказывается от сэндвича, мотивируя это тем, что работает в Sub Mart и любит их еду. Позже, расплачиваясь за заказ, он дает доставщику чаевые, чтобы тот незаметно ушел, а сам обвиняет курьера в том, что тот ошибся адресом.

В другом ролике сотрудники Sub Mart обедают сэндвичами Domino's, восхищаясь их вкусом. Они спрашивают у коллеги за стойкой, есть ли такой же соус или поджаренные овощи. «Нет, у нас только салат», — рассерженно говорит тот и швыряет его в стену.

Маркетинговые войны, как правило, являются прерогативой сетевых компаний. Чтобы реклама сработала, оба бренда должны быть хорошо узнаваемы. Но это не единственная причина того, почему воюют только гиганты:

Владимир Журавельпрезидент агентства PR2B Group

Маркетинговая война между обычными ресторанами просто невозможна. Сейчас у них не хватает ресурсов даже просто на рекламные кампании. Маркетинговые войны подразумевают кратное увеличение затрат на креатив, монтажно-демонтажные и перебукировочные работы. Да и размещение рекламы в целом приходится изменять в зависимости от стратегии конкурента. Если вы ввязались в маркетинговую войну, будьте готовы к увеличению бюджетов. Нет бюджетов — нет войн.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Burger King «нарядил» ресторан в призрак McDonald's и напугал посетителей бургерами конкурента27 октября 2016, 14:41
McDonald's высмеял Burger King в своих билбордах за малое количество ресторанов конкурента26 февраля 2016, 13:01
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Интересная статья, но они не воюют - это американская игра)

Отличный материал, спасибо !

Где лайкнуть статью? :)

0

"Вдохновленные опытом братьев Макдональдов..." а дальше я уже и не читал

История конкуренции марок машин куда богаче, кмк)
Идея для следующей статьи ;)

0

Интересно почитать, на что "давят" такие гиганты как Макдональдс и Домино пицца. А Бургер Кинг, судя по постоянному упоминанию клоуна получают хорошие дивиденды.

0

Компании которые уничтожают и одурманивают население планеты. Запретить на территории России.

0

Еще целую статью можно сделать про войны автомобильных концернов и марок - тоже весьма интересно получится.

0

Нажрутся своих гамбургеров,а потом снашивают друг-друга в попы.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ирэна Моисеева

Тинек при устройстве дает что то читать тем более ДИ? Вы серьезно?)))))))

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Ирэна Моисеева

что тупой он уже доказал в течении последних лет 10)))))) и успешно продолжает это делать)

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Ирэна Моисеева

хаха, смешной вы - неужто не понимаете что Алежка здесь не для того чтобы на вопросы отвечать, а для того чтоб свое ущемленное ЧСВ потешить, ведь в реале за такое в табло можно огрести, и не посмотрят же на его "успешность")

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Ирэна Моисеева

что, Пенек, бомбануло, что бессоница замучала, что с утра снова тут коко?) Понимаю почему трах твоя больная тема - твоя старая климатичка тебе уже не дает, вот и скачешь тут от своего спермотаксикоза))

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Ilya Gindin

В любых странах есть такие, вообще. Не только в США.

Moen U — душ, который запоминает оптимальную температуру воды
0
Показать еще