Лого vc.ru

«У многих молодых профессионалов отличное образование, но нет жизненного опыта»

«У многих молодых профессионалов отличное образование, но нет жизненного опыта»

Фред Кук — генеральный директор сети коммуникационных агентств Golin International, имеющей 34 офиса в разных городах — от Тайбэя до Чикаго. Помимо прочих брендов, Golin около 60 лет занимается PR-поддержкой McDonald's.

Кук рассказал о последних интересных кейсах агентства, о PR-стратегии McDonald's в начале развития компании и сегодня, дал советы стартапам и молодым PR-специалистам и рассказал о структуре организации труда в своей компании при отсутствии традиционной иерархии.

Поделиться
Генеральный директор Golin International Фред Кук

Фред Кук работает в Golin с 1986 года. Он пришел в PR в возрасте 36 лет, не имея престижного образования или связей. До того, как попасть в PR-агентство, Фред трудился юнгой на корабле, работал швейцаром в гостинице, был основателем сервиса «Трезвый водитель» и перепробовал десяток других занятий.

Фред утверждает, что всё это очень помогло ему в карьере, о чем он написал книгу «Импровизируй» (Improvise). Импровизацию он называет одним из своих главных жизненных принципов.

Фред стал третьим генеральным директором с момента основания компании Golin. Он проводит много времени в офисах агентства в разных странах, читает лекции для студентов и профессионалов сферы. В Москве филиал сети работает на базе агентства интегрированных коммуникаций Comunica. Недавно Кук получил звание профессора и возглавил центр PR и стратегических коммуникаций в Школе журналистики USC Annenberg в Лос-Анджелесе.

Какими успешными PR-кейсами последнего времени вам хотелось бы поделиться? Не обязательно масштабными и известными, но интересными с точки зрения механики и креатива.

Например, не так давно мы провели в Нью-Йорке мероприятие One Cat Camp для бренда Purina ONE компании Nestle. Это был настоящий фестиваль для любителей кошек, где можно было поиграть с питомцами кошачьих приютов, посетить йога-тренировку на основе кошачьей растяжки или узнать о кошачьих повадках.

Помимо текстовой трансляции в социальных сетях, мы провели 16-часовую видеотрансляцию мероприятия с помощью сервиса Periscope. Количество просмотров (около 10 тысяч) и лайков (около 60 тысяч) в интернете на порядок превысило число гостей, которых было около 1300.

Кроме того, я бы отметил наш собственный проект под названием Unternship. Мы платим одному из своих сотрудников, которого выбираем с помощью конкурса, за то, чтобы он три месяца не появлялся в офисе. Всё это время человек приобретает как можно более разнообразный и яркий жизненный опыт, который затем позволит ему внести свежую струю в жизнь компании.

Про нашего первого «антерна» Эйкина Ричардсона написали издания Seattle Times и Chicago Tribune. Его приключения вы можете увидеть в соцсетях по тегам #GolinUntern и #Unternship.

Какие кейсы вы считаете самыми успешными и оригинальными в собственной карьере?

Думаю, это McDonald's Brand Newsroom. Это одна из самых инновационных кампаний в мире. Мы организовали для общения бренда с потребителями, журналистами всеми остальными настоящий ньюсрум, в котором около 20 человек работают исключительно на McDonald's.

С их помощью мы проводили такие кампании, как «Our Food, Your Questions», когда люди могли задать представителям сети любой вопрос про еду в ресторанах. McDonald's Brand Newsroom соединяет онлайн- и оффлайн-коммуникацию по всем возможным каналам.

В чем специфика работы на глобальном рынке и на российском? Каковы различия между российской и западной коммуникационными отраслями?

Думаю, самое большое отличие рынка США от остальных — масштаб PR-деятельности. Американские транснациональные компании обычно имеют гораздо большие бюджеты, чем все остальные, что задает масштаб нашей работы. Но я уверен, что стратегическое планирование и креативность в России на том же уровне, что и в любой точке мира.

Были ли в вашей практике случаи, когда приходилось спасать репутацию компании?

Некоторые компании показывают результаты лучше, чем другие. Но я не припомню, чтобы какую-то из них приходилось спасать. Тем не менее, нам часто приходится восстанавливать репутацию клиента после кризисной ситуации с его продуктами или политикой.

Я слышала, вы начали работать с McDonald's на самой ранней стадии развития компании — когда у нее было только два заведения в США. Значит, вы наблюдали за процессом становления сети изнутри.

Что, на ваш взгляд, стало драйвером, который сделал McDonald's крупнейшей сетью ресторанов быстрого питания? Как было организовано продвижение компании в самом начале, на что обращали внимание руководители, какие они использовали инструменты и как работали с аудиторией?

Мы начали работу с McDonald's почти 60 лет назад. Своим ростом они обязаны множеству факторов. Раз уж надо выбрать самые важные, я бы сказал, что на старте это была вовлеченность в жизнь общества. Они были одной из первых компаний, в которых осознали ценность корпоративной социальной ответственности. До сих пор это очень важная часть их культуры.

Расскажите, пожалуйста, подробнее, в чем это заключалось? Какие вы можете вспомнить первые успешные PR- или маркетинговые проекты?

Самая значительная кампания McDonald's в области отношений с местными сообществами — это «Дома Рональда МакДональда», которые были придуманы в 1974 году. Это международная сеть гостиниц при больницах для тяжелобольных детей и их родственников, где можно бесплатно пожить в домашней обстановке. Сегодня таких домов больше 300 по всему миру. «Дома Рональда МакДональда» признаны золотым стандартом корпоративной социальной ответственности.

Какие перемены в PR-отрасли вы заметили в последние несколько лет? Поменялась ли как-то стратегия коммуникации? Вы чувствуете, что потребители стали более требовательными и избирательными?

Благодаря пришествию социальных медиа PR превратился из способа доставить сообщение, скорее, в двусторонний разговор. Несколько лет назад история могла развиваться в течение нескольких дней или даже недель. Теперь нам нужно коммуницировать в течение нескольких минут.

Расскажите о наиболее ярких соцмедиа-кейсах McDonald's и других компаний, с которыми вы работаете. Также хочется узнать, о чем бренды рассказывают в соцсетях на постоянной основе каждый день, на что обращают внимание.

Помимо уже упомянутой выше кампании «Our Food, Your Questions», во время последнего соревнования Super Bowl McDonald's разыгрывала призы, связанные с рекламой, которую в этот момент видели по телевизору американские зрители (например, автомобиль Toyota или садовую тачку, полную чипсов Doritos).

Когда сеть решила продлить время продажи завтраков, McDonald's с нашей помощью нашла 334 тысячи твитов, в которых люди когда-либо писали о своем желании есть завтраки в ресторанах весь день, и ответили на них. Все эти кампании нашли большой отклик у потребителей и в медиа.

Что касается других кейсов, один из самых интересных за последнее время, о которых мне хотелось бы упомянуть, — визит Папы Римского в США. Мы использовали социальные сети с помощью нашего собственного инструмента Bridge.

Люди видели, что они могут напрямую пообщаться с церковью посредством нетипичного для этого, но привычного им канала. Посмотреть на то, как это было реализовано, можно, например, в Twitter. Кампания собрала более 18 млн просмотров. По результатам социологических исследований, после нее 28% американцев стали более позитивно относиться к католической церкви.

Ярких кейсов в социальных медиа очень много. Если выделять то, что их объединяет, мы стараемся интегрировать разные каналы коммуникации. Лучшая кампания — та, которая способна «перешагнуть» границы соцсетей. Кроме того, важно слушать и слышать пользователей и быть проактивным. Когда кампания решает не только и не столько задачи клиента, сколько задачи потребителя, имеет какую-то общественно значимую цель, она становится популярной.

Расскажите подробнее о Bridge. Что делает эта платформа?

Это наша собственная разработка, которая позволяет нам соединять работу в разных каналах: социальные сети, классические медиа, BTL и другие. У нас есть целая команда людей и специальное программное обеспечение, которое позволяет видеть возможности для встройки в повестку дня в режиме реального времени.

С помощью Bridge мы отвечаем на сообщения пользователей, оперативно комментируем вопросы, связанные с брендом, находим трендовые истории, о которых все говорят.

Какой совет вы можете дать стартапам, которые только начали свою деятельность? Как PR может помочь им заявить о себе и выйти на рынок?

Я верю, что самый ценный актив, который есть у новых компаний, — это положительные отзывы по «сарафанному радио». А лучший способ их сгенерировать — PR. Первое, что должен сделать каждый основатель стартапа, — нанять классного PR-специалиста или агентство.

В чем, по-вашему, основная проблема молодых PR-специалистов?

У многих молодых профессионалов отличное образование, но нет жизненного опыта. В школе можно научиться многому, но еще большему количеству вещей может научить мир вокруг. Я призываю молодежь быть открытой новым людям, местам и вещам. Слегка поэкспериментировать бывает полезно для карьеры.

На что должны ориентироваться компании, нанимая PR-специалиста? Какими качествами он должен обладать? Что он должен уметь?

Мы сегодня нанимаем людей с очень разными навыками, чтобы пополнить свой пул сотрудников, разбитых по системе G4. Это наша собственная разработка: в сети Golin существует разделение на креаторов, коннекторов, каталистов и стратегов, или исследователей.

Таким образом, каждый занимается тем, что ему больше по душе и что он умеет лучше всего (при этом традиционная рабочая иерархия в Golin отсутствует — представители каждого сообщества могут входить в любую рабочую группу, отвечающую за проект — прим. ред.).

Мы ищем кандидатов с аналитическим подходом к работе, креативным мышлением и навыками работы в медиасреде. Еще для нас важны смелость и любопытство.

Может ли тщательно продуманная PR-стратегия помочь компании, которая производит плохой или посредственный продукт?

Хорошая PR-кампания такой не замаскирует. Но хороший продукт может сделать средненькую кампанию великолепной.

Какие перемены в области коммуникаций вы прогнозируете через пять лет?

Наш бизнес станет более креативным и быстрым, усилится интеграция разных каналов. Все эти процессы уже происходят, поэтому мы создали Bridge, который позволяет соединять digial, медиа и офлайн-активности, использовать географию присутствия как конкурентное преимущество.

Можете дать какой-то общий совет для начинающих и опытных PR-специалистов?

Выйдите из зоны комфорта и попробуйте что-нибудь новое на работе и в жизни. Сколько бы вам ни было лет, новый опыт поможет вам держать руку на пульсе.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

И то есть в этом интервью вы не спросили про отказ МакД сделать совместный ресторан с Бургер Кинг? Это же самое интересное, что можно было спросить.

Уже слишком заезженна фраза "выйдите из зоны комфорта". Аж тошнит.

0

40-летний солдафон, который ничего не смыслил в пиаре теперь учит людей жизни, всё ок

Не смыслил, если быть точным. Потом он основал успешное агенство.
Так себе достижение для вас, да?

0

А Миллер и Сечин были простыми ребятишками, а теперь их годовой гросс который указан официально больше оборота брендингового агентства. Так себе достижения,правда?
Вот и у Вас примерно такая же логика

0

"Шутка про работу в макдональдсе"

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Олег Волков

Вот хороший пример, как ребята начав с узкой ниши - база данных по вкладам + новости отрасли превратились в главного игрока в отрасли.

Я думаю очень большие шансы, что взлетит, если предложат хорошую ценность для участников сети, хотя бы аналог linkedin приходит на ум.

Сейчас у них очень сильная платформа для PR-а этого проекта, налаженные связи с банками. Что стоит просто дать объявление по базе, сказать что резюме будет доступно кадровикам и агентствам.

Почти все банкиры карьеристы - работа тяжелая, нервная, допоздна. Поэтому с удовольствием идут с места на место для повышения заработной платы и должностей.

p.s. начинал свою карьеру в ВТБ в отделе по работе с корпоративными клиентами.

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Андрей Захаров

Всё уже сказано до нас: "Грешно смеяться над больными людьми"

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Павел Сайк
Студия Палыча

Статья хорошая, но мне кажется что автор не может сделать вывод. На языке вертится, но в слова не складывается

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Константин Замуренко

Ещё немного и после слов "я футуролог" человека будут бить по лицу

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
1
Константин Шукалов
Делаем в России

Не совсем понятно какую ценность несут ваши комментарии к вопросу Сергея )) Зачем вы их писали? В чем был смысл вот этих вот строк про деградантов и почитайте книгу?

Были заданы конкретные вопросы на которые на ровном месте посыпались оскорбления и набор шаблонов из разряда "эта страна". Особенно забавно слышать о деградирующем большинстве от человека, у которого книга 2008 года издания появилась раньше интернета XD

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Показать еще