Лого vc.ru

Кейс: как повысить продажи лицензионной музыки в праздники при помощи фримиум-модели

Кейс: как повысить продажи лицензионной музыки в праздники при помощи фримиум-модели

Опыт музыкальной продакшн-библиотеки «Эволюция».

Дарья Лаупер, директор по развитию бизнеса музыкальной библиотеки «Эволюция»

Ежегодно спрос на продакшн-музыку возрастает в следующие периоды:

  • К началу эфирного сезона (август-сентябрь), когда обновляются эфирные промо и межпрограммные пакеты радиостанций и телеканалов.
  • В предновогоднее время (ноябрь-декабрь), когда идут новогодние и рождественские распродажи, и бренды проводят рекламные кампании, закупая для них музыку.
  • К гендерным праздникам (23 февраля, 8 марта, 14 февраля). Это также активное время рекламных и промокампаний у вещателей.

Как правило, в преддверие этих периодов мы предоставляем скидки на приобретение сборников, предлагаем промокоды, «секретные» или персональные скидки для подписчиков.

Также мы стараемся издавать новые релизы, следуя календарю спроса и предлагая определенную тематику. Например, сборники рождественских мелодий к Новому году; сеты музыки для трейлеров, кинофильмов и видеоигр – к крупным премьерам, премии Оскар или к сезону рекламных кампаний; диски романтических мелодий – ко Дню всех влюблённых и 8 марта и так далее.

Выпуск нового сборника – это серьёзный производственный процесс с существенными затратами на поиск музыкальных тем, написание треков и оформление договоров с авторами и исполнителями.

В этом году мы не планировали релиз свежего сборника к сезону гендерных праздников и хотели ограничиться предложением о скидке на уже существующий каталог. Но решили испытать другой подход и оценить, как в нашем сегменте бизнеса работает фримиум-модель.

Задачи

  1. Ознакомить потенциальных клиентов с продакшн-библиотекой и её музыкальным материалом.
  2. ​Привлечь новых клиентов. Не все, кто прослушивает демо-библиотеки, возвращаются за покупкой. Анализ показал, что чаще всего это вопрос цены: годовая подписка на полный сборник дисков с федеральной лицензией на пять лет стоит недёшево – 90 тысяч рублей без учета НДС.
  3. Актуализировать текущую базу подписчиков, получив обратную связь (так как срок стандартной лицензии пять лет, нередко за это время меняются юридические лица, контактные лица переходят в другие компании и так далее).
  4. Использовав фримиум-модель, получить возвратные подписки. Пожалуй, это главная цель, ведь по истечении бесплатной годовой подписки её необходимо продлить либо изменить географию вещания. Как правило, продлевать подписку возвращаются до 70% клиентов, которым мы предоставляем специальную цену со скидкой.
  5. Проанализировать спрос на продакшн-музыку в целом. Для нас важно было понять актуальную ёмкость спроса. Каждый год с учетом тотальной цифровизации меняются источники авторского контента и, соответственно, востребованность лицензионного продукта.
  6. Ещё раз напомнить о необходимости легального использования продакшн-музыки в России. Задача просветительская и некоммерческая, но всё же мы всегда о ней помним, создавая лицензионный продукт.

Процесс

  • Из нашего каталога, состоящего из 3 тысяч треков, мы выбрали одни из самых лучших произведений. Получилось 40 удачных коммерческих музыкальных тем (20 мужских и 20 женских), которые можно использовать в гендерных рекламных компаниях, эфирных промороликах и даже в корпоративных поздравлениях к празднику.​
  • Продумали фримиум-модель для нашего продукта. Решили бесплатно раздать подписку с оформлением лицензионного договора на один год (в отличие от стандартного срока на пять лет) на выбранной локальной территории: как правило, региональная подписка охватывает один любой город и область (федеральная, мировая и лицензия на интернет-вещание при этом остались платными).
  • Сверстали картинку с самым простым и минималистичным дизайном исключительно для продвижения в соцсетях.
  • Добавили цифровой сборник в онлайн-магазин. Никаких дополнительных трат на физические носители, печать дисков и полиграфию у нас не предусмотрено.
  • ​Смонтировали демоверсию сборника (двухминутную короткую нарезку всех треков). Этот этап был, пожалуй, самым длительным и творческим. В целом подготовка релиза заняла около недели.
  • Сформировали объявление на корпоративных страницах в Facebook, «ВКонтакте», Instagram и Google+. 10 февраля (то есть за пару недель до начала праздников) сделали публикацию для подписчиков и поделились ею на личных страницах, где в друзьях вся аффинитивная аудитория: радио- и ТВ-специалисты, маркетинг- и бренд-менеджеры, сотрудники рекламных агентств и продакшн-студий.

В первые сутки мы получили около 50 живых подписок. Потенциальный возврат составил 119 500 рублей (стоимость одного диска 2390 рублей х 50).

  • ​Через два дня сделали рассылку по существующим клиентам. Часть из них подписана на все сборники библиотеки, но большинство только на выборочные пакеты (от 1 до 15 сборников). После этого количество подписок перешло за сотню.
  • Через неделю разместили новость у информационных партнеров – радийных сервисов Radioportal и OnAir.
  • 21 февраля запустили промокампанию на Facebook на таргетированную аудиторию всего за 2700 рублей. К публикации приложили видео на основе деморолика.​

Результат

  • За время активности в Facebook (с 14 февраля по 13 марта) наряду с оплаченным охватом в 8900 человек мы получили органический рост на 32% к просмотру страницы и рост на 350% по вовлечённости к публикациям.
  • Реализовали 120 бесплатных подписок на сборник Gender Special, потенциальный возврат которых через год после окончания лицензии составляет 286 800 рублей (2390 рублей х 120). Разумеется, не все подписчики вернутся, но часть из них – обязательно. Исходя из опыта, мы ожидаем 60-70% возвратов.​
  • Продали семь коммерческих подписок на разные пакеты общей стоимостью больше 200 тысяч рублей, включая федеральные лицензии.
  • Около 80% заказов – это новые клиенты, которые давно хотели попробовать продукт, но отказывались по разным причинам (отсутствие бюджета либо пользование другими библиотеками или источниками).
  • Расширили географию аудитории. К нам пришли несколько клиентов из Белоруссии, Казахстана, Молдовы и Латвии.
  • По окончании акции разослали всем подписчикам Gender Special специальное предложение с дополнительной скидкой 15% на другие сборники библиотеки. Новые клиенты уже покупают другие диски, и мы рассчитываем на увеличение этих заказов.

Итог

Даже в нишевых b2b-продуктах фримиум-модель применима. Если у вас уже есть готовый продукт, то в определенно ограниченный срок его можно предоставить клиентам бесплатно. И с помощью ситуационного маркетинга сделать ставку на будущие приобретения.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

"Анализ показал, что чаще всего это вопрос цены: годовая подписка на полный сборник дисков с федеральной лицензией на пять лет стоит недёшево – 90 тысяч рублей без учета НДС."

Что вы называете федеральной лицензией?

Артем, под федеральной лицензией подразумевается территория действия лицензионного договора, например, вся территория РФ (или Казахстана, Беларуси и т.д.)

0

Кто-то покупает музыку? Торренты рулят.

я покупаю, всю оптом на гуглмузыке, сервис)

0

Александр, здесь речь идет о коммерческом использовании аудиотреков, для радио-, тв-вещания, интернет-размещения (вспомним даже youtube, который блокирует видео с использованием авторской музыки, на которую у автора ролика нет правоустанавливающих документов). То же самое с постановкой в эфир, например, рекламных роликов - без лицензионного договора есть риск претензионного общения с РАО и ВОИС, которые отстаивают интересы авторов.
А для личного пользования - конечно, и не только торренты рулят. Вы какую музыку НЕ покупаете?)

Прямой эфир
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления