Лого vc.ru

Продвижение онлайн-игры — опыт создателей Life is Feudal

Продвижение онлайн-игры — опыт создателей Life is Feudal

Основатель студии Bitbox Владимир Пискунов сформулировал советы по продвижению онлайн-игры при ограниченном бюджете и рассказал, как его команде удалось добиться популярности проекта Life is Feudal: Your Own.

Прицел на аудиторию

В 2010 году я написал на Gamedev.ru в надежде найти единомышленников и сделать новую онлайн-игру. В комментариях нашлось несколько энтузиастов, из которых впоследствии сформировалось ядро нашей команды. Вскоре после создания техдемо появился и инвестор. По меркам ММО-игр у нас было довольно скромное финансирование, поэтому часть команды работала удаленно, а вместо офиса мы собирались в квартире.

Ещё на этапе запуска мы решили ориентироваться на зарубежную аудиторию. С регионами можно и нужно работать, но если ресурсы ограничены, как это было в нашем случае, лучше сразу выходить на глобальный рынок. Вам не придется тратить время и деньги на локализацию. Стоит сделать английский основным языком, даже если вы не ограничены в средствах — создать русскую или любую другую локализацию вы всегда успеете.

Зарубежные игроки привлекали нас своим требовательным вкусом — делать продукт для них сложнее, но интереснее. Не говоря уже о том, что эта аудитория более платежеспособна. Поэтому интерфейсы игры и коммуникацию с будущими пользователями и мы сразу начали выстраивать на английском.

Вывод: Определитесь, кто ваша аудитория, что она любит и на каком языке с ней разговаривать. Если бюджет ограничен — выбирайте английский, его понимает весь мир.

Коммьюнити-менеджмент

Первое, что мы сделали — запустили официальный сайт Life Is Feudal c форумом. Сообщество вокруг игры начало формироваться именно там. А мы с помощью аналитики сайта отслеживали успешность наших разнообразных действий по продвижению. Через год на форуме зарегистрировалось уже 15 тысяч пользователей. И некоторые из них нам здорово помогли.

В практике работы с игровыми сообществами существует термин «адвокат», или «евангелист». Это преданный фанат вашей игры, который активно распространяет информацию о ней и вербует новых игроков. На ресурсе mmorpg.com «адвокаты» отвечали вместо нас на бесконечные вопросы пользователей, а мы могли не отвлекаться от разработки. Часто «адвокаты» работают лучше всяких пиарщиков, потому что имеют самую мощную мотивацию — искреннюю любовь к игре. К слову, все коммьюнити-менеджеры, которыми мы сегодня платим зарплату, выросли именно из «адвокатов».

Вывод: Фанаты — это не только приятно, но и полезно. Они понесут вашу игру в массы.

Игровые сайты

Кроме mmorpg.com было много других тематических площадок, сотрудничество с которыми складывалось очень по-разному. Через 2,5 года после запуска мы создали краудфандинговую кампанию на Indiegogo. Но она провалилась. Думаю, это связано с тем, что у сайта довольно низкий органический трафик — его посетители уже знали о нашей игре и готовы были заплатить. Новые люди с Indiegogo к нам не пришли.

Зато отлично себя показал Reddit. Мы провели сессию ответов на вопросы пользователей в разделе AMA (Ask Me Anything), после которой заметили хоть и не огромный, но явный приток заинтересованной аудитории на наш форум. Поэтому через некоторое время мы с удовольствием AMA повторили.

Вывод: Внимательно анализируйте результаты присутствия на разных онлайн-площадках. Важно качество, а не количество.

Steam

Самым успешным опытом промоушена для нас стало участие в Greenlight — пользовательском голосовании, которое определяет, какие игры будут продаваться на Steam. К началу мероприятия у нас была небольшая аудитория и пара наскоро смонтированных роликов. Дальше события развивались самым неожиданным образом. Меньше чем за два дня мы вышли в топ-100, а на третьи сутки попали на второе место общего рейтинга. В отличие от Indiegogo, у Greenlight получилось открыть нас широкой публике. И на сайт хлынул поток живых игроков, которые позже бодро покупали доступ к закрытой альфа-версии LiF:ММО за €50.

Из мелочей — для участия в Greenlight мы сделали анимированную иконку, которая отлично привлекала внимание на статичном фоне. Правда было несколько комментариев о том, что анимация — шулерский прием, но большинству понравилось. Соотношение голосов у нас было отличное: 82% «за» и 18% «против» (тогда как среднестатистический показатель — 50% на 50%).

Сейчас Greenlight заметно потерял в популярности. Но разработчикам это только на руку, потому что необходимое количество голосов высчитывается, исходя из статистики посещений сайта. Нам потребовалось 25 тысяч голосов, а сейчас проекты проходят и с 5 тысячами.

Вслед за этим состоялся релиз Life Is Feudal: Your Own в ранний доступ на Steam. Денег на пиарщиков не было, поэтому мы всем занимались сами.

Скажу пару слов о том, как устроен Steam. Он оказался прозрачным и крайне простым в использовании: вот игра, вот её сообщество, вот группы. Участники групп готовы продвигать игру в обмен на ключи. Однако мы не сильно этим пользовались, потому что сложно понять, кто стремится урвать халяву, а кто реально заинтересован проектом.

Обязательно стоит продвигать проект через карточки, а также пользоваться механизмами для создания скидок и visibility rounds. Остальные подробности о работе Steam, увы, разглашать нельзя. Изучить его структуру вы сможете в случае удачного прохождения Greenlight: на сайте выложены подробные гайдлайны для участников.

Вывод: Ищите способы продвижения внутри онлайн-магазинов, они там точно есть. И зачастую они эффективнее всех остальных.

Пресса и блогеры

Во время подъёма органического интереса к игре мы регулярно попадали в YouTube-обзоры и Twitch-стримы. Иногда в день приходило по полсотни писем с просьбой отправить ключ. Очень быстро мы обнаружили, что часть из них — фейки. Определить это довольно просто, достаточно попросить адресата написать письмо с рабочей почты или личное сообщение из официального аккаунта. Для таких случаев мы изобрели приемчик: отправляли ответ одновременно и мошеннику, и на официальную почту блогера. Иногда на волне совместного возмущения удавалось познакомиться и договориться об обзоре.

Некоторым крупным ютуберам и твичерам мы писали сами, в том числе с предложением коммерческого сотрудничества. Но встречного интереса не получили. К сожалению, западные блогеры часто пытаются «купить Манхэттен за стеклянные бусы» у российских разработчиков — мы сталкивались и с заламыванием цен, и с выставлением крайне специфичных условий.

Растопить лёд помогли публикации в крупных изданиях. Polygon сделал про нас хорошую статью, которая неделю провисела на их главной странице. Также были публикации в Game Informer, Rock Paper Shotgun и MassivelyOP. После этого разговаривать с Youtube-блогерами стало гораздо проще, особенно мы сдружились с Yogcast. Впрочем, до публикации роликов дело так и не дошло из-за всё тех же завышенных бюджетов.

Еще до релиза про нашу игру сделал обзор ютубер Rhino Crunch. Он услышал про Life Is Feudal от своих подписчиков, сам с нами связался и записал часовой летсплей с проникновенной вступительной речью. Этот ролик собрал рекордное для его канала количество просмотров.

Пользователей Twitch поначалу тоже было много. Хотя я до сих пор не понимаю, как они выкручивались — игра не слишком зрелищная, иногда приходится просто сидеть и наблюдать за progress bar. В летсплее эти куски ещё можно вырезать, но во время стрима такое не провернешь. Twitch позволил нам в прямом смысле увидеть нашу аудиторию, а в некоторых стримах участвовал я сам или наши «адвокаты». В процессе выяснилась забавная статистика: только у одного из десяти наших стримеров не было бороды.

Вывод: Постарайтесь заручиться поддержкой крупных изданий и медийных персонажей. Но опасайтесь подделок.

Интернет-реклама

В нашем случае традиционная реклама была довольно бесполезна. Мы брендировали страницы на Rockpapershotgun.com, Eurogamer.net и Mmorpg.com. Еще был стёбный баннер на форуме Goha.ru:

Несомненно, наши действия повысили brand awareness проекта, но почти не принесли непосредственных результатов в виде переходов на сайт и покупок игры. Мне кажется, на это есть несколько причин, связанных со спецификой аудитории:

  • Блокировщики рекламы. Ими пользуется абсолютное большинство адекватных интернет-пользователей. Обойти дефолтные настройки из всех площадок смогли только Goha.ru и Mmorpg.com. К счастью, мы платили за показы.
  • Взрослая аудитория. Как я сказал выше, наша аудитория на 90% бородата и скорее всего с ИТ-бэкграундом — они научились «не видеть» рекламу и без всяких блокировщиков.
  • Нишевой продукт. Мы изначально делали игру «не для всех» и ждали безумной популярности. Life Is Feudal рассчитана на геймеров-гурманов, поэтому основная масса игроков просто проходила мимо.

Вывод: Традиционная интернет-реклама может себя не оправдать. Особенно если у нас нишевой продукт и взрослая аудитория.

Выставки

До релиза игры в ранний доступ у нас не было ни времени, ни денег, чтобы участвовать в специализированных выставках. Поэтому первый выезд со стендом случился только в январе 2015 года — на PAX South в Техасе. Ещё через два месяца мы посетили PAX East в Бостоне. Это b2c-выставки, поэтому основная цель участников — повысить brand awareness своих продуктов и познакомиться с игроками. Многие посетители PAX слышали о нас впервые. Но если учитывать все организационные затраты (приблизительно $100 тысяч), выставки вряд ли стали для нас эффективным инструментом продвижения. Вполне возможно, что обзор популярного ютубера привел бы к нам в разы больше игроков, чем обе PAX.

А вот в июне мы приняли участие в ЕЗ, которая с лихвой себя окупила. Одно из множества полезных знакомств, завязанных на этой выставке, помогло нам лицензировать свой движок другим разработчикам.

Вывод: b2c-выставки, скорее всего, не дадут эффекта. А вот E3, Games Developers Conference и аналоги — это маст-хэв для развития бизнеса.

Сотрудничество с PR-агентством

К моменту релиза у нас был неудачный опыт сотрудничества с зарубежным пиарщиком Indie Games Promoter (Hans Olsen). От них мы не получили ровным счетом ничего, кроме автоматических перепубликаций через Games Press. Поэтому особого доверия к агентствам не питали. Но на PAX East мы случайно разговорились с двум парнями, а позже выяснилось, что один из них — специалист по работе с лидерами мнений в Sandbox Strategies. Получив несколько положительных рекомендаций от коллег-разработчиков, мы решились на сотрудничество с этим агентством.

Поначалу ни мы, ни они не осознавали, насколько сложно пиарить Life is Feudal. Во-первых, невозможно сформулировать питч игры одной фразой. Во-вторых, ни один человек не может за пару минут объяснить, о чем игра. «Терраформинг как в Minecraft, но без кубизма», «элементы выживания как в Rust», «боевка а-ля Mount and Blade», «система умений и инвентаря как в Ultima Online», «оригинальные механики». В общем, быстро рассказать об игре крайне трудно.

Трёхмесячным сотрудничеством с Sandbox Strategies мы остались довольны. Они нагнали прессы на наш стенд на Е3 и познакомили с нужными людьми. Благодаря им мы вышли на вице-президента по маркетингу Valve и получили собственного менеджера, который до сих пор помогает нам с организацией различных промо-возможностей на Steam (weekend deal, weekly deal и так далее). К слову, несмотря на полное игнорирование со стороны Valve до этого знакомства, они каким-то чудом зафичерили нашу игру в канун католического рождества, в самый пик зимних распродаж. И мы сделали месячную выручку за пару дней.

Сотрудничество с Sandbox Strategies закончилось за пару месяцев до нашего полного релиза на Steam в силу специфики их договора с другими разработчиками (агентство не могло одновременно продвигать две разных ММО-игры). Поэтому в релиз мы пошли с Evolve PR и Johny Atom. Времени оставалось совсем немного, и план продвижения рисовали буквально на коленке. В целом, несмотря на скомканность релиза, оба агентства отработали хорошо.

Вывод: Связывайтесь с проверенными пиарщиками, но не стесняйтесь активно участвовать в процессе — никто не знает вашу игру лучше вас.

Проморолики

Еще одним отличным инструментом продвижения стало видео. Проморолики нашей игры публиковали многие новостные и игровые сайты. Очевидно, что моушн привлекает больше внимание и потребляется пользователями охотнее, чем любой текст.

Этот ролик собрал более полумиллиона просмотров только на Youtube. А если считать статистику всех его копий, в том числе на странице Steam, наверняка наберется под миллион.

Для сообщества игроков Life is Feudal мы сделали серию роликов о нашем разработчике ИИ, медведе Борисе:

Безумной виральности не случилось, но видео породило множество мемов внутри коммьюнити и сделало нам имидж позитивных инди-разработчиков.

Вывод: Не пренебрегайте видеороликами — это самый легкий и доступный способ заявить о себе.

Р.S. Я попытался описать основные этапы продвижения онлайн-игр. Но всё-таки к вышесказанному стоит отнестись с долей здорового скептицизма: здесь много специфики именно нашего проекта и нашей аудитории. Надеемся, что наш опыт поможет вам определится с тем, как продвигать вашу игру.


Если вы хотите написать материал для рубрики «Рынок игр», рассказать о разработке своей игры или кейсе её роста, присылайте материал на games@vc.ru.

0

Владимир, вы говорите, то собрали команду которая делала прототип игры, который потом показали инвесторам, а кто входил в эту команду? Они работали за "идею" или уже тогда получали зарплату? Много времени ушло на прототип? Очень интересно..)

0

Да, так гораздо лучше.

таких статей нужно больше а то годноты мало выходит, Escape from Tarkov, Life is Feudal, ....

Да уж, а какие комменты были на геймдеве когда все это начиналось, такое чувство что в геймдеве все только и занимаются тем чтоб поднасрать другим)

0

так и есть, это русский менталитет =)

Поэтому я и выписываюсь яро спорить, когда у нас вижу зачатки таких обсуждений - много ресурсов готовы говорить не про бизнес, критиковать любую инициативу, для разнообразия мы движемся в другую сторону)

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления