Лого vc.ru

Продвижение онлайн-игры — опыт создателей Life is Feudal

Продвижение онлайн-игры — опыт создателей Life is Feudal

Основатель студии Bitbox Владимир Пискунов сформулировал советы по продвижению онлайн-игры при ограниченном бюджете и рассказал, как его команде удалось добиться популярности проекта Life is Feudal: Your Own.

Поделиться

Прицел на аудиторию

В 2010 году я написал на Gamedev.ru в надежде найти единомышленников и сделать новую онлайн-игру. В комментариях нашлось несколько энтузиастов, из которых впоследствии сформировалось ядро нашей команды. Вскоре после создания техдемо появился и инвестор. По меркам ММО-игр у нас было довольно скромное финансирование, поэтому часть команды работала удаленно, а вместо офиса мы собирались в квартире.

Ещё на этапе запуска мы решили ориентироваться на зарубежную аудиторию. С регионами можно и нужно работать, но если ресурсы ограничены, как это было в нашем случае, лучше сразу выходить на глобальный рынок. Вам не придется тратить время и деньги на локализацию. Стоит сделать английский основным языком, даже если вы не ограничены в средствах — создать русскую или любую другую локализацию вы всегда успеете.

Зарубежные игроки привлекали нас своим требовательным вкусом — делать продукт для них сложнее, но интереснее. Не говоря уже о том, что эта аудитория более платежеспособна. Поэтому интерфейсы игры и коммуникацию с будущими пользователями и мы сразу начали выстраивать на английском.

Вывод: Определитесь, кто ваша аудитория, что она любит и на каком языке с ней разговаривать. Если бюджет ограничен — выбирайте английский, его понимает весь мир.

Коммьюнити-менеджмент

Первое, что мы сделали — запустили официальный сайт Life Is Feudal c форумом. Сообщество вокруг игры начало формироваться именно там. А мы с помощью аналитики сайта отслеживали успешность наших разнообразных действий по продвижению. Через год на форуме зарегистрировалось уже 15 тысяч пользователей. И некоторые из них нам здорово помогли.

В практике работы с игровыми сообществами существует термин «адвокат», или «евангелист». Это преданный фанат вашей игры, который активно распространяет информацию о ней и вербует новых игроков. На ресурсе mmorpg.com «адвокаты» отвечали вместо нас на бесконечные вопросы пользователей, а мы могли не отвлекаться от разработки. Часто «адвокаты» работают лучше всяких пиарщиков, потому что имеют самую мощную мотивацию — искреннюю любовь к игре. К слову, все коммьюнити-менеджеры, которыми мы сегодня платим зарплату, выросли именно из «адвокатов».

Вывод: Фанаты — это не только приятно, но и полезно. Они понесут вашу игру в массы.

Игровые сайты

Кроме mmorpg.com было много других тематических площадок, сотрудничество с которыми складывалось очень по-разному. Через 2,5 года после запуска мы создали краудфандинговую кампанию на Indiegogo. Но она провалилась. Думаю, это связано с тем, что у сайта довольно низкий органический трафик — его посетители уже знали о нашей игре и готовы были заплатить. Новые люди с Indiegogo к нам не пришли.

Зато отлично себя показал Reddit. Мы провели сессию ответов на вопросы пользователей в разделе AMA (Ask Me Anything), после которой заметили хоть и не огромный, но явный приток заинтересованной аудитории на наш форум. Поэтому через некоторое время мы с удовольствием AMA повторили.

Вывод: Внимательно анализируйте результаты присутствия на разных онлайн-площадках. Важно качество, а не количество.

Steam

Самым успешным опытом промоушена для нас стало участие в Greenlight — пользовательском голосовании, которое определяет, какие игры будут продаваться на Steam. К началу мероприятия у нас была небольшая аудитория и пара наскоро смонтированных роликов. Дальше события развивались самым неожиданным образом. Меньше чем за два дня мы вышли в топ-100, а на третьи сутки попали на второе место общего рейтинга. В отличие от Indiegogo, у Greenlight получилось открыть нас широкой публике. И на сайт хлынул поток живых игроков, которые позже бодро покупали доступ к закрытой альфа-версии LiF:ММО за €50.

Из мелочей — для участия в Greenlight мы сделали анимированную иконку, которая отлично привлекала внимание на статичном фоне. Правда было несколько комментариев о том, что анимация — шулерский прием, но большинству понравилось. Соотношение голосов у нас было отличное: 82% «за» и 18% «против» (тогда как среднестатистический показатель — 50% на 50%).

Сейчас Greenlight заметно потерял в популярности. Но разработчикам это только на руку, потому что необходимое количество голосов высчитывается, исходя из статистики посещений сайта. Нам потребовалось 25 тысяч голосов, а сейчас проекты проходят и с 5 тысячами.

Вслед за этим состоялся релиз Life Is Feudal: Your Own в ранний доступ на Steam. Денег на пиарщиков не было, поэтому мы всем занимались сами.

Скажу пару слов о том, как устроен Steam. Он оказался прозрачным и крайне простым в использовании: вот игра, вот её сообщество, вот группы. Участники групп готовы продвигать игру в обмен на ключи. Однако мы не сильно этим пользовались, потому что сложно понять, кто стремится урвать халяву, а кто реально заинтересован проектом.

Обязательно стоит продвигать проект через карточки, а также пользоваться механизмами для создания скидок и visibility rounds. Остальные подробности о работе Steam, увы, разглашать нельзя. Изучить его структуру вы сможете в случае удачного прохождения Greenlight: на сайте выложены подробные гайдлайны для участников.

Вывод: Ищите способы продвижения внутри онлайн-магазинов, они там точно есть. И зачастую они эффективнее всех остальных.

Пресса и блогеры

Во время подъёма органического интереса к игре мы регулярно попадали в YouTube-обзоры и Twitch-стримы. Иногда в день приходило по полсотни писем с просьбой отправить ключ. Очень быстро мы обнаружили, что часть из них — фейки. Определить это довольно просто, достаточно попросить адресата написать письмо с рабочей почты или личное сообщение из официального аккаунта. Для таких случаев мы изобрели приемчик: отправляли ответ одновременно и мошеннику, и на официальную почту блогера. Иногда на волне совместного возмущения удавалось познакомиться и договориться об обзоре.

Некоторым крупным ютуберам и твичерам мы писали сами, в том числе с предложением коммерческого сотрудничества. Но встречного интереса не получили. К сожалению, западные блогеры часто пытаются «купить Манхэттен за стеклянные бусы» у российских разработчиков — мы сталкивались и с заламыванием цен, и с выставлением крайне специфичных условий.

Растопить лёд помогли публикации в крупных изданиях. Polygon сделал про нас хорошую статью, которая неделю провисела на их главной странице. Также были публикации в Game Informer, Rock Paper Shotgun и MassivelyOP. После этого разговаривать с Youtube-блогерами стало гораздо проще, особенно мы сдружились с Yogcast. Впрочем, до публикации роликов дело так и не дошло из-за всё тех же завышенных бюджетов.

Еще до релиза про нашу игру сделал обзор ютубер Rhino Crunch. Он услышал про Life Is Feudal от своих подписчиков, сам с нами связался и записал часовой летсплей с проникновенной вступительной речью. Этот ролик собрал рекордное для его канала количество просмотров.

Пользователей Twitch поначалу тоже было много. Хотя я до сих пор не понимаю, как они выкручивались — игра не слишком зрелищная, иногда приходится просто сидеть и наблюдать за progress bar. В летсплее эти куски ещё можно вырезать, но во время стрима такое не провернешь. Twitch позволил нам в прямом смысле увидеть нашу аудиторию, а в некоторых стримах участвовал я сам или наши «адвокаты». В процессе выяснилась забавная статистика: только у одного из десяти наших стримеров не было бороды.

Вывод: Постарайтесь заручиться поддержкой крупных изданий и медийных персонажей. Но опасайтесь подделок.

Интернет-реклама

В нашем случае традиционная реклама была довольно бесполезна. Мы брендировали страницы на Rockpapershotgun.com, Eurogamer.net и Mmorpg.com. Еще был стёбный баннер на форуме Goha.ru:

Несомненно, наши действия повысили brand awareness проекта, но почти не принесли непосредственных результатов в виде переходов на сайт и покупок игры. Мне кажется, на это есть несколько причин, связанных со спецификой аудитории:

  • Блокировщики рекламы. Ими пользуется абсолютное большинство адекватных интернет-пользователей. Обойти дефолтные настройки из всех площадок смогли только Goha.ru и Mmorpg.com. К счастью, мы платили за показы.
  • Взрослая аудитория. Как я сказал выше, наша аудитория на 90% бородата и скорее всего с ИТ-бэкграундом — они научились «не видеть» рекламу и без всяких блокировщиков.
  • Нишевой продукт. Мы изначально делали игру «не для всех» и ждали безумной популярности. Life Is Feudal рассчитана на геймеров-гурманов, поэтому основная масса игроков просто проходила мимо.

Вывод: Традиционная интернет-реклама может себя не оправдать. Особенно если у нас нишевой продукт и взрослая аудитория.

Выставки

До релиза игры в ранний доступ у нас не было ни времени, ни денег, чтобы участвовать в специализированных выставках. Поэтому первый выезд со стендом случился только в январе 2015 года — на PAX South в Техасе. Ещё через два месяца мы посетили PAX East в Бостоне. Это b2c-выставки, поэтому основная цель участников — повысить brand awareness своих продуктов и познакомиться с игроками. Многие посетители PAX слышали о нас впервые. Но если учитывать все организационные затраты (приблизительно $100 тысяч), выставки вряд ли стали для нас эффективным инструментом продвижения. Вполне возможно, что обзор популярного ютубера привел бы к нам в разы больше игроков, чем обе PAX.

А вот в июне мы приняли участие в ЕЗ, которая с лихвой себя окупила. Одно из множества полезных знакомств, завязанных на этой выставке, помогло нам лицензировать свой движок другим разработчикам.

Вывод: b2c-выставки, скорее всего, не дадут эффекта. А вот E3, Games Developers Conference и аналоги — это маст-хэв для развития бизнеса.

Сотрудничество с PR-агентством

К моменту релиза у нас был неудачный опыт сотрудничества с зарубежным пиарщиком Indie Games Promoter (Hans Olsen). От них мы не получили ровным счетом ничего, кроме автоматических перепубликаций через Games Press. Поэтому особого доверия к агентствам не питали. Но на PAX East мы случайно разговорились с двум парнями, а позже выяснилось, что один из них — специалист по работе с лидерами мнений в Sandbox Strategies. Получив несколько положительных рекомендаций от коллег-разработчиков, мы решились на сотрудничество с этим агентством.

Поначалу ни мы, ни они не осознавали, насколько сложно пиарить Life is Feudal. Во-первых, невозможно сформулировать питч игры одной фразой. Во-вторых, ни один человек не может за пару минут объяснить, о чем игра. «Терраформинг как в Minecraft, но без кубизма», «элементы выживания как в Rust», «боевка а-ля Mount and Blade», «система умений и инвентаря как в Ultima Online», «оригинальные механики». В общем, быстро рассказать об игре крайне трудно.

Трёхмесячным сотрудничеством с Sandbox Strategies мы остались довольны. Они нагнали прессы на наш стенд на Е3 и познакомили с нужными людьми. Благодаря им мы вышли на вице-президента по маркетингу Valve и получили собственного менеджера, который до сих пор помогает нам с организацией различных промо-возможностей на Steam (weekend deal, weekly deal и так далее). К слову, несмотря на полное игнорирование со стороны Valve до этого знакомства, они каким-то чудом зафичерили нашу игру в канун католического рождества, в самый пик зимних распродаж. И мы сделали месячную выручку за пару дней.

Сотрудничество с Sandbox Strategies закончилось за пару месяцев до нашего полного релиза на Steam в силу специфики их договора с другими разработчиками (агентство не могло одновременно продвигать две разных ММО-игры). Поэтому в релиз мы пошли с Evolve PR и Johny Atom. Времени оставалось совсем немного, и план продвижения рисовали буквально на коленке. В целом, несмотря на скомканность релиза, оба агентства отработали хорошо.

Вывод: Связывайтесь с проверенными пиарщиками, но не стесняйтесь активно участвовать в процессе — никто не знает вашу игру лучше вас.

Проморолики

Еще одним отличным инструментом продвижения стало видео. Проморолики нашей игры публиковали многие новостные и игровые сайты. Очевидно, что моушн привлекает больше внимание и потребляется пользователями охотнее, чем любой текст.

Этот ролик собрал более полумиллиона просмотров только на Youtube. А если считать статистику всех его копий, в том числе на странице Steam, наверняка наберется под миллион.

Для сообщества игроков Life is Feudal мы сделали серию роликов о нашем разработчике ИИ, медведе Борисе:

Безумной виральности не случилось, но видео породило множество мемов внутри коммьюнити и сделало нам имидж позитивных инди-разработчиков.

Вывод: Не пренебрегайте видеороликами — это самый легкий и доступный способ заявить о себе.

Р.S. Я попытался описать основные этапы продвижения онлайн-игр. Но всё-таки к вышесказанному стоит отнестись с долей здорового скептицизма: здесь много специфики именно нашего проекта и нашей аудитории. Надеемся, что наш опыт поможет вам определится с тем, как продвигать вашу игру.


Если вы хотите написать материал для рубрики «Рынок игр», рассказать о разработке своей игры или кейсе её роста, присылайте материал на games@vc.ru.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Владимир, вы говорите, то собрали команду которая делала прототип игры, который потом показали инвесторам, а кто входил в эту команду? Они работали за "идею" или уже тогда получали зарплату? Много времени ушло на прототип? Очень интересно..)

0

Да, так гораздо лучше.

0

таких статей нужно больше а то годноты мало выходит, Escape from Tarkov, Life is Feudal, ....

Да уж, а какие комменты были на геймдеве когда все это начиналось, такое чувство что в геймдеве все только и занимаются тем чтоб поднасрать другим)

так и есть, это русский менталитет =)

0

Поэтому я и выписываюсь яро спорить, когда у нас вижу зачатки таких обсуждений - много ресурсов готовы говорить не про бизнес, критиковать любую инициативу, для разнообразия мы движемся в другую сторону)

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Maga Abdurakhmanov

1. Google Authenticator на часах, очень удобно, что всегда под рукой. За телефоном обычно надо лезть
2. SMS коды, тоже самое что Google Authenticator
3. Нотифаи, настроенные в соответствии с важностью, не надо лезть за телефоном ты сразу видишь, особенно удобно с встречами
4. Не отвлекает людей вокруг звуки твоего телефона (я его всегда на тихом режиме держу теперь)
5. Будильник в часах будит только тебя виброй
6. Если забыл телефон дома и ушел, часы напомнят виброй
7. Управление музыкой, не надо искать телефон, погромче или на паузу поставить
8. Когда едешь на велосипеде, а тебе пишут смс/в телеграм, можно голосом ответить с часов, не доставая телефон
9. Тречит сон и шаги, так-как часы всегда на запястье (7 дней на зарядке)

Есть на рынке другие часы, которые это могут?

От $740 млн до $40 млн за один год
0
Nikolay Kachev
Tredwear

Как будто балтику 9 рекламируют, а не напиток для интеллектуалов. Типа наебенься с нами чувачок

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
0
Sp Soul
ITSys

А что вы ожидали увидеть: блаженные лица, с руками к небу. Не думаю, что успешные трейдеры на уолл-стрит подобным могут похвастаться, в отличии от их банковских счетов - реальный экстаз.

Штаб-квартира: Петербургский офис игровой студии Playkot
0
Аркадий Мамулян

>сформирована за счет гос субсидии

а можно поподробнее?

ФСБ изъяла документы в офисе «Почты России» из-за премии гендиректору компании
0
Konstantin Kharitonov
Cerebro

Вот что написано в описании к видео - "Unfortunately, we couldn’t make it to TED, but we wanted to share one of the things that we’d planned to share at the talk. This is a game we’re playing around the office right now"
То есть вся соль - вета им делала контент для гаймплай или визуализировала файковый ролик?

The Information сообщило о подделке демонстрационного видео AR-очков Magic Leap
0
Показать еще