Лого vc.ru

История Германа и Олега: Как «Альфа-Банк» привлек внимание к приложению с помощью героев с именами конкурентов

История Германа и Олега: Как «Альфа-Банк» привлек внимание к приложению с помощью героев с именами конкурентов

В марте 2016 года «Альфа-Банк» решил разнообразить описания обновлений своего приложения, введя двух персонажей — Германа и Олега — которые в доступной форме рассказывали, какие изменения произошли в продукте. Поскольку эти имена принадлежат руководителям компаний-конкурентов — президенту «Сбербанка» Герману Грефу и председателю совета директоров «Тинькофф Банка» Олегу Тинькову, — пользователи соцсетей и СМИ активно реагировали на обновления и высказывали догадки о том, кто может скрываться под этими именами.

Команда «Альфа-Лаборатории» рассказала vc.ru, как возникла идея ввести героев, как разрабатывались сценарии, почему Герман «пропал» в конце первого сезона и какие результаты это принесло.

Поделиться
Первое описание обновления, в котором «Альфа-Банк» знакомит пользователей с новым героем

Возникновение идеи

Главный системный аналитик «Альфа-Лаборатории» Василий Кадач: Как это обычно бывает, история Германа и Олега началась задолго до первого появления героев в App Store и Google Play.

Василий Кадач

В конце прошлого года у нас в «Альфа-Лаборатории» проходил хакатон, на котором мы пилили Telegram-ботов. Наша команда делала платформу, позволяющую создавать различные онлайн-квесты через бота. И под утро, ближе к концу суток хакатона, в моей голове родился персонаж «велосипедист Олег», ставший главным героем нашего пилотного квеста на демо.

Тогда все присутствующие, включая представителей некоторых медиа, пишущих про финтех, дружно поржали, запостили скриншоты с Олегом в Facebook, порепостили друг друга и забыли. А через три-четыре месяца после этой истории наш дизайнер Арнис Миллерс подарил «велосипедисту Олегу» вторую жизнь.

Дизайнер «Альфа-Лаборатории» Арнис Миллерс:

Какие задачи нужно было решить:

  • Пользователи не читают описания наших обновлений в «магазинах» и оставляют нерелевантные отзывы.
  • У «Альфа-Мобайла» слабый информационный фон — про продукт на тот момент практически не писали ни в соцсетях, ни в медиа.
  • Все пишут описания обновлений очень скучно. Зачастую их просто не читают, ставя настройку автоматических обновлений. А мы так не хотим. Мы хотим, чтобы пользователь обратил свое внимание на то, что нового мы сделали, и более того, запомнил это.
Арнис Миллерс

Мы поверили в то, что коммуникация через обновления станет хорошим инструментом для решения наших задач. Во главу поставили именно пользовательские истории. То есть не просто рассказали, «что мы изменили», а объяснили, как это будет работать в «обычной жизни».

Мы решили, что было бы круто на примере выдуманных нами персонажей рассказывать нашим пользователям, зачем им нужны новые возможности приложения. Обсудили эту идею в кругу дизайнеров «Альфа-Лаборатории» (она показалась нам интересной) и вынесли её на суд команде.

Мне всегда был близок по духу подход к заметкам об обновлениях таких проектов, как Medium, Tumblr и Trello — когда сам релиз становится поводом для того, чтобы поговорить о продукте.

В общем, нам показалось, что будет здорово превратить наши релизы в сериал. По задумке, пользователи, открывая историю обновлений приложения (Version history), должны были увидеть увлекательный лонгрид и ждать обновлений не только ради новых функций в «Альфа-Мобайле», но и ради новых эпизодов нашего «сериала».

Руководитель направления стратегического развития коммуникаций «Альфа-Лаборатории» Олеся Бессонова: Когда на хакатоне одна команда показала бота с героями и стикерами с их изображениями, это было очень круто. Большинству из нас очень хотелось, чтобы #Олегжил. Поэтому, когда ребята пришли с идеей сериала, мы ее с радостью поддержали.

Олеся Бессонова

Во-первых, это было смешно, а позитивное запоминается лучше. Во-вторых, интересно. И смешным, и интересным людям нравится делиться друг с другом, а значит, они будут больше рассказывать об «Альфа-Мобайле» своему окружению. Как уже сказал Арнис, вокруг «Мобайла» был довольно слабый информационный фон. Но в какой-то момент мы начали очень активно обновлять приложение — конечно, нам хотелось, чтобы люди это видели, замечали и обсуждали.

Все, кто пользуется «Альфа-Мобайлом», знает, что приложение сейчас активно развивается. Мы стараемся делать это эмпатийно, то есть так, чтобы изменения органично ложились в потребности и сценарии наших пользователей. Плюс, больше года у нас есть очень «общительное» приложение Sense. Нам нужно было сформировать эту привычку изменений и то, что изменений с нетерпением ждут. Поэтому на идею Арниса и Васи все радостно сказали «да!».

Выбор персонажей и написание сюжетов

Арнис Миллерс: Конечно, мы хотели, чтобы герои привлекали к себе внимание. Как и в любой крутой истории, у читателей сразу же возникла потребность узнать, кто стал прототипом. Хорошо, что сейчас в ИТ-сфере и финтеха есть личности, вдохновляющие своими достижениями. О них «шумит» весь интернет.

Василий Кадач: Когда есть клёвая идея, концепт, то писать под эту идею — одно удовольствие. Контент рождается сам собой. Нужно лишь грамотно и изящно его подать. Мы просто старались не упускать из внимания новые функции приложения, а также оперативно реагировать на события, происходящие за пределами «Альфа-Лаборатории».

Например, я очень благодарен некоторым «последователям» — кто-то вдруг захотел спародировать наши описания, а кто-то решил откровенно потроллить. Благодаря этому троллингу у нас весьма органично «въехал» герой «бизнесмен Виктор» — когда-то у меня была робкая идея включить его в сюжет — и тут вдруг такой жирный инфоповод.

Эффект

Арнис Миллерс: Перед стартом мы ждали серьезную волну негатива в отзывах и соцсетях. История неординарная — поймут не все. Но уже в день релиза мы увидели, что негативных и позитивных отзывов примерно пополам. Пользователи стали читать наши обновления. Были такие отклики:

  • «С нетерпением ожидаем каждой серии. А технический релиз — просто вишенка! Ребята, вы просто молодцы».
  • «Переживаю за отношения Германа и Олега больше, чем за свои».
  • «Описание новых версий шикарно! Особенно имена «подобраны» идеально.
  • «Герман умный. Будь как Герман».

Были и недовольные (пунктуация и орфография сохранены):

  • «Ребята, что вы курите? Поделитесь уже с народом!!!»
  • «Герман, Олег. Че за гомосятина».
  • «ОлеГермофрены, заткнитесь уже!»
  • «Убейте маркетолога!»

Примеры другие отзывов:

Даже в негативных публикациях в Facebook в комментариях люди писали: «Скачал "Альфа-Мобайл", только чтобы воочию увидеть этот бред!» — ха-ха, конверсия. В социальных сетях, а также в App Store и Google Play без нашего участия появились такие хэштеги, как, напрмер, #германживи. Порадовало.

Василий Кадач: В какой-то момент сбылась мечта Арниса — про нас написали примерно то же, что писали про описания обновлений Medium: «Обкуренные студенты-копирайтеры потратили весь бюджет банка на маркетинг». Можем всех успокоить — «на маркетинг» не потратили ни рубля. И, безусловно, очень приятным сюрпризом для нас стала одобрительная заметка Артемия Лебедева о нашем копирайтинге в обновлениях.

Олеся Бессонова: Конечно, из Олега с друзьями получилась резонансная история. Например, vc.ru тут же отметило ее публикацией:

Нам писали и звонили отовсюду. Многие не на шутку разволновались. И вот тогда мы поняли, что в головах людей живет куча несуществующих персонажей, таких как никому не знакомый «маркетолог», или «копирайтер», или «пиарщик», которому якобы платят «безумные деньги» за такой-и-этакий «креатив».

В воображении у некоторых людей живет гораздо больше несуществующих героев, нежели Олег с друзьями. Сериал про Олега и его друзей сделали дизайнер и ведущий аналитик. Я как коммуникатор была лишь некой вспомогательной функцией.

По поводу того, кто стал прототипом, были настоящие дебаты в социальных сетях. Мы узнали, как много Олегов существует в сфере финтеха. Прямо перед выходом наших обновлений был опубликован выпуск передачи «Бизнес-секреты», в которой бизнесмен Олег Тиньков общался с гуру интернета Германом Клименко и говорил о своих друзьях Алексее и Викторе. Вокруг Германа и Олега тут же развернулась интересная история. Тот ли это Олег? А Герман? Но, как Арнис и Вася сказали выше — это всего лишь персонажи. И, конечно, очень круто, что для многих они стали такими же любимыми, как Джон Сноу.

Появились хэштеги #германживи. По цифрам мы увидели, что отзывов в App Store стало в среднем в два раза больше во время сериала. Опять-таки, как сказали ребята, доля позитива в них оказалась для нас радостно большой. Еще одно интересное наблюдение: пользователи iOS более страстно реагировали на Германа и Олега, нежели аудитория Android.

Исчезновение Германа

Арнис Миллерс: У нас всё же сериал, а в хороших сериалах в конце сезона зритель теряет одного из горячо любимых, близких сердцу героев. Мы решили не нарушать законы жанра и закрутили финал сезона.

Василий Кадач: Продолжать историю вторым сезоном или вернуться к «сухим» описаниям обновлений — вопрос открытый. При принятии решения мы будем опираться в том числе и на мнение общественности — для этого в финальном эпизоде добавили два хэштега. Посмотрим, какой из них будет популярнее в соцсетях и в отзывах «магазинов».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
«Что нового»: Примеры необычных описаний обновлений приложений в App Store19 августа 2015, 17:32
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

пока хиханьки да хахоньки в обновлениях приложения, тем временем альфабанк имеет дырку в безопасности, не позволяющую клиенту узнать, что к его счету указаны чужие телефонные номера

дубль 1
tjournal.ru/32274-oppozicioner-pozhalovalsya-na-vozmozhnuu-slezhku-specsluzhb-za-ego-schetami-v-sberbanke-i-alfa-banke

дубль 2 tjournal.ru/32313-alfa-bank-obyasnil-chuzhoi-nomer-u-schyota-oppozicionera-ego-zabivchivostu

И эта дырка в безопасности называется ФСБ РФ.

0

Я честно говоря сильно сомневаюсь, что ФСБ удобнее следить за расходами с помощью смсок, чем просто попросить в банке выписку.

0

И кто же еще, на ваш взгляд, мог в двух банках сразу прилепить неизвестный номер к счету оппозиционного активиста?

0

Из этого можно сделать вывод, что сути и деталей истории вы не знаете.

0

Из этого можно сделать вывод, что я считаю версию произошедшего высказанную Альфабанком логичной. Виновник торжества вполне может сходить и попросить копии документов с этим номером, которые он в Альфе подписывал. Чтоб подвердить/опровергнуть их высказывание. Но очевидно он не будет этого делать.

0

Вообще-то там множество нестыковок и странностей со стороны разных служб банка (причем сразу двух), которые никак не были прокомментированы. Альфа-банк сейчас может любые "правильные" документы и копии ему выдать задним числом, это не отменит косяки с первоначальными объяснениями ситуации.

0

Ну и вы серьезно хотите оспорить, что ФСБ полностью контролирует банковскую сферу и операторов связи - вплоть до директивного ручного управления, если очень приспичит?

0

Когда же Альфа-Банк напишет, что наконец перестал взымать деньги за Альфа-Мобайл и тем самым улучшил качество обслуживания клиентов, дополнительно получив экономию на операционных расходах и персонале.

Он и так не взымает. Очень легко выполнить условия бесплатного обслуживания.

0

Владимир, поддерживаю!
Считаю крохоборством, поэтому не пользуюсь этими приложениеми.

Самые не компетентные сотрудники в альфе. Обманывают: в отделениях говорят одно, по горячей линии другое. Сервисы автоинформирования тоже называют разные цифры не соответствующие действительности. Ни кому не советую с ними работать.

Очень крутой подход, гораздо лучше всех этих minor release: #1132 bug fix.

Интересный кейс, спасибо! В целом, после прочтения ряда постов о сторителинге на vc начал задумываться о его интеграции в свои проекты за пределами арбитража трафика ))

вот и конец истории с этой глупостью

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Влад Борщ

Когда уже создадут соц. сеть для тех кто создает соц. сети?

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Alexey Fedorov

За всеми социальными проблемами общества стоят те или иные причины. Только исправляя первопричины, возможно побороть эти недуги. Очень жаль, что у вас не хватает проницательности чтобы смотреть именно таким образом на мир вокруг.

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Максим Мостовой
Куппи.ру

Что останется после выплаты 15 лет аренду и что останется после выплаты ипотеки?

Ну и ив сами не вечны и здоровье наше тоже. Случись что, всегда останется Квартира.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Slava Lyukshin

urban-walks.com

Прикольное совпадение

Wayme — iOS-приложение для составления и продажи маршрутов для туристов
0
Марк Шнеерович

Потребуется 6-9 месяцев и 500 000 рублей.
Ну и довольно извращённое сознание.

Как найти интернет-маркетолога или директора по digital-маркетингу — инструкция
0
Показать еще