Лого vc.ru

Что такое soft launch и как его использовать в разработке мобильных приложений

Что такое soft launch и как его использовать в разработке мобильных приложений

В рубрике «Рынок игр» — отрывок из книги компании Addtoap «Качай деньги! Маркетинг мобильных игр и приложений». Её авторы — Анар Бабаев, Николай Евдокимов, Михаил Боде и Юрий Барбашов — рассказывают о «мягком запуске» приложений, проверке гипотез и испытаниях на реальных пользователях.

Поделиться

Soft launch

Как осуществлять полномасштабный релиз приложения, мы разобрались. Однако было бы лукавством допустить, что все чаяния аудитории могут быть открытой книгой для кого бы то ни было, пусть даже он на мобильном маркетинге собаку съел. Каждое новое приложение — это новая история, сколь бы надежно испытанные сюжеты в ней ни использовались. Для обкатки приложения используется стратегия soft launch, дословно — «мягкий запуск».

Да не обманет вас миролюбивое название. Это не что иное, как испытание приложения в боевых условиях с целью определить его слабые места и вовремя внести исправления. Ценен метод тем, что вскрывает проблемы, возникновение которых редко удается предсказать в теории.

Бывает, оружие бьет все рекорды на полигоне, однако не во всяком военном конфликте одинаково эффективно. Так случилось с американской автоматической винтовкой M16, которая, не подведя своих конструкторов на стрельбах, во влажных вьетнамских джунглях оказалась менее надежной, чем ожидалось. Ее попросту удручающе часто клинило. Конструкция «эмки» была усовершенствована, но ценой многочисленных человеческих жизней.

Избежать неоправданных жертв в нашей, более мирной сфере как раз и помогает soft launch.

Цели «мягкого запуска»

В отношении приложений современная публика привередлива до крайности. С одной стороны, ее пристрастность экосистеме во благо: разработчики вынуждены держать марку. С другой — цена ошибки чрезвычайно высока, а после релиза втройне. Продукт должен быть безукоризненно, в каждом аспекте качественным.

Особого внимания требуют внутренние механики приложения и его монетизация. Почти никогда не получается с первого раза настроить их так, чтобы все работало оптимально. Ведь у нас нет входных данных о поведении пользователей внутри приложения. Есть лишь гипотезы, нуждающиеся в подтверждении или опровержении.

Кое-что удается проверить с помощью фокус-групп. Но знакомых, друзей, просто отдельных представителей целевой аудитории лучше привлекать раньше, на стадии разработки. Ну а в том, что касается доведения монетизации до ума, толку от них маловато.

Чтобы проверить, кто когда за что готов вам платить, потребуется пул из нескольких тысяч пользователей, особенно если апп сам по себе бесплатный и живет на внутренних покупках. Не удивительно, ведь в приложениях категории freemium расстаются с деньгами от силы 4-5% аудитории, обычно — меньше. С одним, двумя, даже десятью расщедрившимися вы далеко не уедете и закономерности в их поведении выявите едва ли.

Вы праве сразу выйти в открытое море на всех парусах, только будьте готовы к ударам человеческой стихии. По-настоящему бояться следует не «критики снизу»: обратная связь с аудиторией как раз полезна (ловля багов — это не главная, но также значимая цель soft launch, и народные массы поспособствуют вам в ее достижении). Напротив, коварнее всего ситуация, в которой приложение оказалось людям по душе, обнаружило в себе большой потенциал к вирусному распространению, но почему-то не дает вам того, на что вы рассчитывали.

Часть авторов книги наблюдала подобное развитие событий воочию: ориентированное на азиатскую аудиторию и выведенное в свет без прелюдий, одно развлекательное приложение в Таиланде вызвало бурю восторгов, за считанные недели заняв в App Store первое место в своей категории.

Успех? Формально — да. Около трех миллионов установок, хвалебные отзывы… — и огромная упущенная прибыль. На приложении почти ничего не удалось заработать. Между тем реклама и сарафанный маркетинг за пару месяцев «выжгли» всю аудиторию в стране. Добрая половина всех тайцев, владевших смартфонами на тот момент, запомнили апп таким, каким его впервые увидели, и подсунуть им новую, более агрессивно монетизируемую версию продукта не получилось бы.

Именно ради предотвращения провалов, в том числе тех, что со стороны иногда выглядят триумфом, и проводится soft launch.

Реализация soft launch

Нельзя просто так взять и довести приложение до идеального состояния за один присест. Благо кнопку «Сделать всё хорошо» пока не изобрели. «Мягкий запуск» призван прежде всего вычленить факторы успеха приложения и локализовать его проблемные зоны. Так что при планировании soft launch уместно задаваться теми вопросами, ответы на которые критически важны для успеха приложения. Всё охватить нереально: каждая новая переменная многократно умножает объём данных, которые придется собрать, чтобы получить статистически не ничтожный результат.

Для начала определитесь, чего хотите от приложения и какие величины его базовых показателей для вас приемлемы. Набор подлежащих пристальному изучению метрик варьируется в широких пределах, но обычно в него входят как минимум следующие: средний доход на пользователя (ARPU); Retention, или способность к удержанию аудитории; средний чек; Life time value — средний заработок с одного игрока за период, в течение которого тот пользуется приложением; коэффициент вирусного распространения.

Измерению поддается многое. Включая то, насколько активна аудитория внутри приложения, где она застревает, какие части интерфейса и функции игнорирует; если ваш апп игровой, помогает ли ей обучающие уровни и инструкции; насколько охотно люди регистрируются, долго ли им требуется играть и какие точки нужно пройти, чтобы превратиться в заядлых игроков; какая доля от общего объема привлеченных в приложение осталась через неделю, две недели, месяц; работают ли вирусные механики и в какие именно моменты пользователи наиболее расположены делиться информацией о продукте с другими; достаточно ли большую часть юзеров устраивают предусмотренные вами размеры in-app purchases (покупок внутри приложения) и так далее.

Действительно многое, правда? Держитесь на поворотах: неожиданности, скорее всего, будут ждать вас на каждом углу. Вы уверен что здесь-то уж юзер не запнется, нажмет на ярко выделенную кнопку? А он не нажимает, хоть убейся. Да не один «он», а десятки «их».

Или же вы хотите предложить IAP со скидкой, чтобы повысить долю платящих пользователей, поскольку вероятность того, что человек будет платить и дальше, резко повышается после одной совершенной им транзакции. Однако на практике возникает риск переборщить со щедростью: либо контент слишком быстро «выгорает», либо бонусы оказываются невыгодными вам с чисто экономической точки зрения.

Чем предметнее гипотеза, проверяемая вами, тем лучше. Чем четче вопрос, тем, при добросовестном анализе, яснее ответ: — «Не слишком ли велика плата за усиленную броню на пятом уровне?» — «Да, велика. Если уменьшить ее на треть, общая сумма дохода с данного IAP увеличится на 22%».

Соответственно, примите все меры, чтобы на основе результатов, полученных при зондировании рынка, можно было оперативно внести коррективы в приложение. Например, установили, по прохождении скольких уровней львиная доля пользователей оказывается готовой совершить первую покупку. Допустим, после трех уровней. Значит, раз до четвертого успешно доходит 74% аудитории (отличный показатель!), незачем давить на них сразу после старта.

Не всегда обязательно, чтобы приложение на стадии soft launch обладало абсолютно всей запланированной функциональностью. Так, пробному локальному релизу игры может хватить 20-50% от того контента, что будет представлен в финальной версии. Но пользователи должны быть в состоянии удовлетворить с помощью приложения свои потребности, в расчете на которые тот создавался.

Испытывать ли при soft launch с предельной дотошностью отдачу от широкого спектра источников трафика, вопрос дискуссионный. Часто на этапе подобного локального релиза задействуется ограниченное число каналов, например Facebook, две-три рекламообменные сети и какая-нибудь CPC-биржа. Однако если ваш продукт масштабен и вы залучаете в него десятки тысяч человек, анализировать взаимосвязь между источником аудитории (а также ценой ее привлечения) и ее поведением в приложении и скрупулезно ранжировать эти источники по эффективности — одна из приоритетных задач.

В ходе «мягкого запуска» лучше покупать аудиторию без чрезмерно жесткого таргетирования, в особенности по соцдем-характеристикам — а-ля «только мужчины 19-25 лет». Привлекайте широкие слои цифрового населения, чтобы понять, кто и как использует ваш продукт и те ли, на кого рассчитывали вы, формируют ядро его аудитории. Хотя интернет-маркетологи и без нас знают, что у большинства продуктов активная и наиболее охотно платящая часть пользовательской базы — люди в возрасте от 23-24 до 35 лет.

Постепенно уточняете портрет своего пользователя. Справитесь с данной задачей — и в дальнейшем будете покупать меньше нецелевого трафика, тех, кто к вашему приложению приложению останется равнодушен и, скорее всего, удалит его со своего устройства, еще и ухудшив тем самым его ранжирование в сторе.

Про «критику снизу» было сказано ранее. «Критика сверху», исходящая от влиятельных персон мобильного мира, на стадии soft launch также чревата неожиданными конфузами. Однажды, во времена совсем не стародавние, некий разработчик, решив обойтись без пробного шара, разослал по медиа пресс-кит с предложением протестировать свою игру. И была в ней спорная функция — весомое облегчение игрового процесса за внутреннюю валюту. Всё бы ничего, но автор обзора разгромил монетизацию игры в пух и прах, обвинив ее автора в жадности, хотя геймплей и дизайн удостоились его искренней похвалы. Но репутация продукта была подмочена.

Пройди приложение проверку на сколько-нибудь широкой аудитории, не было бы печали. Возможно, даже отказываться от «кнутопряника» не потребовалось бы: более щадщие условия «улучшайзинга» или смена акцента в предложении — и никакого возмущения со стороны игроков.

Привлекать внимание журналистов во время soft launch или нет? Решать вам. Впрочем, если вы не попирающий маркеты гигант и не средне-крупная студия, мы бы не советовали. Разве что вы готовы головой ручаться за текущее качество приложения.

Когда soft launch проводится в рекламных целях и подогревает интерес публики к очередному продукту увенчанной лаврами компании, работать с прессой можно и нужно. Но в отсутствие крепкой репутации в профессиональной среде и без маркетологов восьмидесятого уровня в штате такой способ продвижения рискован.

Где проводить испытания

Один из самых деликатных вопросов, где обустроить «полигон» под продукт. Конкретнее — в каких странах осуществлять «мягкий запуск». Общее правило: тестируйте там, где собираетесь продвигаться в принципе. Оно, впрочем, имеет массу исключений. Проводить испытания на ключевом для вас рынке не рекомендуется, если он сравнительно мал, а значит, есть риск сузить себе на будущее пространство для маневра.

В таком случае следует остановить выбор на регионе или стране, максимально похожей с точки зрения аудитории (паттерны поведения, благосостояние, ментальность и т. д.) и ее монетизации на ту, что наиболее важны для вас.

Методика проста. Вариант первый: мы выходим на какой-либо рынок и проводим не слишком агрессивную рекламную кампанию во избежание печальных последствий наподобие упоминавшегося ранее «выгорания» аудитории. Наметили экспансию в США? Либо потихоньку — на уровне единиц тысяч — покупайте установки в самих Штатах, либо выпустите апп порезвиться сперва в другую благополучную англоязычную страну, например в Австралию: полученные в ней результаты, пусть с оговорками, допустимо экстраполировать на США.

Вариант второй: если вы не трясетесь над судьбой аппа в некоей стране, обкатывайте его там. Предположим, приложение нацелено на ряд азиатских стран, включая многолюдный Китай и лакомую Южную Корею. Во многих случаях в качестве полигона для него сгодится Таиланд: кучу денег в нем не заработаешь, зато инсталл дешев и мобильная аудитория достаточно велика. Возможно, будет уместной даже агрессивная рекламная кампания, а приложение удастся поднять в местный топ.

Локального soft launch не чураются и крупнейшие издатели. Так, Supercell обкатывала Boom Beach в Канаде, а Zynga сперва отслеживала результаты New Words with Friends в Австралии, Новой Зеландии, Сингапуре и Канаде. Причем частенько такие игроки тратят на точечные боевые испытания больше времени, чем инди-студии.

Ваш продукт рассчитан на весь цивилизованный мир, поле битвы — Земля? Попробуйте сперва пристреляться на отдельных полянках в разных землях. Проведите испытания в нескольких странах. Один из опрошенных нами российских разработчиков, который обкатывал летом 2014 года «общемировой» апп, охватил в тестах следующие направления:

  • Великобритания (поведение аудитории близко к наблюдаемому в США, на самом желанном рынке);
  • Таиланд (дает обобщенное представление о перспективах в Юго-Восточной Азии);
  • РФ (родной рынок);
  • Казахстан (вотчина русскоязычной, но менее платежеспособной аудитории);
  • Италия (средняя европейская страна).

Данные будут сильно разниться от региона к региону, и если вы не поленитесь дознаться до того, в чем именно, то сэкономите впоследствии уйму человеко-часов и не одну тысячу долларов.

Количественные характеристики soft launch зависят от приложения сложности и потенциальной емкости рынка, на который оно выводится. Как правило, занимает процесс от двух-трех недель, если апп простенький, до двух-трех месяцев (у крупных компаний, как мы уже заметили, бывает и существенно дольше) и редко требует больше 10-25 тысяч установок.

Предупрежденные об опасности «выжигания» рынка, разработчики, случается, набирают аудиторию в ходе «мягкого запуска» с опаской: а вдруг попрет как на дрожжах и все закравшиеся в апп ошибки станут достоянием широкой общественности? Однако в большинстве случаев поводов для беспокойства нет. Если не покупать установки тысячами в день, вряд ли через неделю трафик приложения взбурлит и взмоет на страшную высоту.

Точка, по достижении которой возможен неконтролируемый, подлинно вирусный рост, лежит на высоте, измеряемой десятками тысяч установок. Что не отменяет необходимости отдавать себе отчет в глубине рынка и приблизительном числе потенциальных пользователей продукта. В противном случае любая аналитика магически превращается в гадание на кофейной гуще.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Софт-лонч нужен только тогда, когда компания планирует потратить большой бюджет на продвижение прямо сразу с появления приложения в стране.
Для всех остальных 99% разработчиков он не имеет никакого смысла.

Вы имеете в виду, что большинство проектов не летит так сходу, чтобы беспокоиться об их софтлонче, и можно открывать игру хоть куда, и тестировать до поливки рекламой?

Шаг не очень продуманный (ну как не очень, совсем не продуманный), но более или менее вашу точку зрения поясняет. Просто изначально вы зачем-то выбрали самую кричащую формулировку из всех возможных, но не раскрыли ее суть...я это сделал за вас, мне не сложно.

А теперь немного о том, почему так делать не надо.
Во первых команда стора может посчитать вашу игру достойной рекомендуемых новинок, без вашего запроса. Редкость? Да. Но вы же слышали про закон подлости...

Во вторых, стартовая аудитория нет-нет да найдется и на все ваши десятки стран, с учетом багов и прочего отминусует приложение нижу плинтуса, после чего обсуждать фичеры станет невозможно - игры с низким баллом сторы не любят, даже если они агрегируют аудиторию и зарабатывают.

В третьих есть кейсы (как наши в Nekki), когда игры растут сразу с новинок, и если там баг на баге, то этот рост быстро прекратится, а приложение проще будет удалить из стора, чем исправлять его репутацию и оценки.

Т.е. если видно, что проект провальный (и до рекламы и после) - с ним конечно можно обращать как угодно, а потом вывести теорию, что софт-лонч на его судьбу не повлиял. Но правил из этого выводить не стоит)

Уважаемый, если ваше приложение бажное - это проблема вашего QA. Софт-лонч - он для оптимизации и полировки баланса и игрового опыта, а не баг-тестинга. Если вы лончите бажное приложение - позаботьтесь прежде всего о нормальном управлении проектом и выстраивании полноценного тестирования, а не перекладывайте QA на живых игроков.

И если говорить о софт-лонче, как о проверке ИГРАБЕЛЬНОСТИ на живых игроках, то имеет смысл максимально расширить аудиторию, а не сужать её. Дата релиза на весь мир - одна. Залончив на 1 территории, вы потом не попадете в новинки на всех остальных. И тогда никакого стартового буста и недельного мультипликатора не получите. Иными словами, если у вас не запланированы неотменяемые маркетинговые траты (и вы не планируете провести баг-тест на живых игроках), то софт-лонч - только вреден. Никакого смысла в нем нет.

Ну а для фичеринга нужно сделать хорошую, отполированную игру, оттестировать её, любить её, а не вываливать полуготовое нечто в одной территории.

Как-то так.

хорошие теоретические вещи рассказываете, много игр сразу отполированных и под фичер вылили в мобильные сторы, Константин?

0

впрочем жду когда "Повелители Орков" выстрелят и вы предоставите нам статью в рубрику, где расскажете и том как оттестировали PvP-онлайн игру силами QA-отдела до блеска, и как не упали под миллионным DAU и многотысячным CCU и как получили все фичеры и исправили нынешнюю оценку до уверенных 4,5 на google play, а до тех пор спорить смысла не вижу) Теоретически верно мысли, повторюсь...и как любой теоретик готовый с пеной у рта доказывать, что правее всех остальных, похвальный запал) Искренне вам с ним желаю успеха.

0

Сергей, что вы мне отвечаете в стиле "на себя посмотри"? Защищайте тему, если можете. Но вы не сможете, ибо софт-лонч для компании, к деятельности которой не приковано внимание прессы - сущая глупость по объективным причинам. Но если вы так ведете дискуссию, то, простите, не интересно.

Защищать от кого, от вас? С чего бы вдруг?

Я лишь пытаюсь понять на основе какого опыта вы крушите софт-лонч. В ответ получаю историю об идеальном QA, мировом релизе и прочем. Про мировой релиз я вам ответил ниже, это простите банально ваша неосведомленность, которой не стоит гордиться. Не надо сводить каждую тему на тыканья, я абсолютно резонно пытаюсь понять источник ваших знаний. Пока он не убедителен. Если вы оперируете "ситуацией на рынке" - я вам заявляю, что вы ошибаетесь, в среднем она не такая. Вы можете либо спорить об этом (тогда беседа надоела), либо услышать менять, либо показать на своем примере. Вы пока не показываете, простите...

0

вообще привыкайте, что в геймдеве самое ценное мнение - это построенное на ваших успехах. С вашим миллионом DAU никто не поспорит. Можете обижаться, можете считать что вам тыкают "посмотри на себя", хотя я вас знать не знаю и личного неудобства вы мне не доставляет, просто не хочу, чтобы новичок зашел в статью и прочитал неверную информацию...

0

небольшая информация для вас, надеюсь будет полезна. Вы опять же хорошо где-то услышали про "не попадать в новинки". Так вот большинство компаний с google play свои игры после софтлочна удаляет и паблишит по новой, уже вылизанными и блестящими...вы вероятно их в таком виде и заставали, думая, что они сразу такими вышли со станка. Увы нет)

0

Сергей, я думаю речь скорее о том, что у большинства разработчиков нет больших бюджетов на раскрутку, поэтому софтлонч для них почти не будет отличаться от собственно запуска - нет возможности после окончания софтлонча создать "большую волну" и подкинуть приложение вверх. Остается надеяться только на стартовый всплеск.
Хотя конечно в целом в статье написаны очень правильные вещи и их стоит придерживаться по возможности.

0

ну я расшифровал эту идею Константина в первом же ответе ему. И привел пункты, почему не стоит так делать, даже если думаете, что игра все равно сейчас без трафла не полетит.

это тоже самое что и MVP?

0

в некотором роде, но чем проводить параллели проще пользоваться рыночным термином, что он значит как раз написано в статье.

0

Пробовал читать эту книгу, после 5 страниц стало совсем тяжко... Таким странным языком она написана. Люди в жизни столько дополнительных прилагательных, витиеватостей и воды не используют, сколько в абзацах вашей книги.
По содержанию она вроде не плохая, но вот по тексту совсем невозможно читать. Видимо какой-то редактор переводил живые семинара Анара и компании в печатный вид, но немного перестарался с украшательствами...

0

А авторы книги к играм какое отношение имеют?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Kirill Pankin

Суть истории занятная, в общем. Но как же печалит форма изложения в виде литературно-приукрашенной драмы, рассчитанная на болванов с эмоциональным восприятием окружающей действительности. Ещё бы в виде комикса оформили, чтобы даже неграмотным идиотам было понятно.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Nikolay Kachev
Tredwear

Так то, это вам не фотохостинг с геошэрингом

«Нас вдохновил лотос и тефлон»
0
Kirill Pankin

Смерть? Почему смерть? Целиком успешный стартап. Просто его реальный бизнес-план не был озвучен.

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Prolis Labkk
Bpsimulator

Пономарев в 2010 сдал икеевской "Меге" в аренду дизельные генераторы, а потом не забрал их и потребовал аренду и штрафы.

Суд отменил арест 9 млрд рублей IKEA после вмешательства бизнес-омбудсмена Бориса Титова
0
Denis Sudak

" Это отличная фишка от Google, которую, к сожалению, не многие используют." Ну почему немногие используют. Этот инструмент и многое другое, что описано в статье (очень интересной кстати спасибо) используется в любом современном и уважающем себя агентстве по контекстной рекламе, например, ive агентство, которое настраивало нам рекламные материалы.

Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
0
Показать еще