Лого vc.ru

Бодиарт и провокации: Как был устроен маркетинг в сервисе по пошиву джинсов Getwear

Бодиарт и провокации: Как был устроен маркетинг в сервисе по пошиву джинсов Getwear

Основатель закрывшегося зимой 2015 года сервиса по индивидуальному пошиву джинсов Getwear Яков Карда описал, как был устроен маркетинг в компании: в чём преимущества работы с бодиарт-моделями, сколько переходов приносила реклама в Facebook и популярных ЖЖ, работает ли ведение собственного блога.

Поделиться

Это рассказ о том, как у нас в Getwear (знаю, вам уже надоели упоминания о его закрытии) был устроен маркетинг. Пытаясь сдвинуть проект с мертвой точки, мы пробовали много нестандартных вещей, которые могут быть полезными в продвижении и хорошо развивающихся проектов.

На джинсы на заказ не было сформированного спроса, поэтому контекстная реклама не работала — их просто никто не искал. Мы сразу стали перебирать другие варианты и остановились на контент-маркетинге. Вначале хорошие результаты показал блог на «Хабрахабре», но он не мог быть хоть сколько-то масштабируемым каналом.

Сразу строить свой собственный блог не казалось хорошей идеей, ведь в таком случае вместо одной задачи (продать джинсы) у нас возникали две — нужно еще и привлечь читателей.

Нашим основным каналом продаж стали платные заметки у топ-блогеров ЖЖ: Артемия Лебедева, Ильи Варламова и других. Мы публиковали рекламу в формате «историй о джинсах» в среднем раз в месяц, и она быстро окупалась. Несмотря на высокую стоимость, особенно хорошо работали заметки у Лебедева, и это резко контрастировало с несметным количеством негатива в комментариях.

В ЖЖ мы сделали и нестандартную акцию, предложенную Сергеем Мухамедовым — бодиарт наших джинсов на красивой девушке. Надо сказать, что сам материал, в котором процесс был показан в деталях, продаж нам практически не принес, но зато появившиеся в его результате фотографии очень пригодились в других каналах. Кстати, вот одна из них:

Делать уникальный контент для ЖЖ и использовать его только там было хорошо, но недостаточно: после публикаций мы, незначительно адаптируя посты, распространяли их по развлекательным сайтам, таким как Yaplakal, Bigpicture, Pikabu и другие. Конверсия с таких сайтов, понятное дело, была ниже, чем с ЖЖ, но трафик зашкаливал. А цена посетителей часто опускалась ниже одного рубля.

В какой-то момент мы решили попробовать сделать рекламу в Facebook. Вопрос о том, что будет на картинке, перед нами не стоял и мы украсили ленту тысяч пользователей нашей замечательной иллюстрацией.

Объявление было вот таким:

За три дня оно принесло 6 тысяч переходов при среднем CTR 4.36% и цене за клик $0,13.

Конверсия в продажи доходила до 1,2%. Мы попробовали развить успех, сделав объявление в правой колонке, но это оказалось абсолютно бессмысленным, нормальные числа в этой и последующих кампаниях удавалось получать только в новостной ленте. Видя там хорошие рекламные заметки, люди не только переходят на сайт и подписываются на страницу, но и делятся ей у себя на стенах, что увеличивает (бесплатно) охват аудитории.

Фотографии бодиарта поработали на нас и в России, и на Западе, мы запускали несколько кампаний и дразнили Facebook (регулярно обвинявший нас в использовании «идеализированного образа женского тела» и останавливавший показы рекламы по этой причине).

Мы пробовали и другие подходы — интересной с точки зрения вовлечения оказалась провокативная реклама, затронувшая людей с активной гражданской позицией на обоих концах политического спектра:

Комменты доставляли, чего нельзя было сказать о конверсии.

Накопив достаточное количество материалов и подписчиков, мы созрели для собственного блога. У нас было достаточно контента для старта — рекламные материалы из ЖЖ мы перенесли на свой сайт, а в новостной ленте Facebook стали публиковать анонсы, которыми люди также охотно делились:

497 шейров! Это значит, что людей настолько пёрли наши истории (еще вот и вот), что вернувшись в Facebook после прочтения, они не скроллили ленту, а нажимали share и like. Статистика выглядела примерно вот так:

Цена перехода — 12 центов. А конверсия в продажи с таких переходов колебалась от 0,4% до 0,8%.

Лучшие результаты по кампаниям в Facebook мы получали при таргетинге на москвичей 25-50 лет. Мы ждали пика органического продвижения (reach) нашей заметки в собственном сообществе, и после этого включали его рекламное продвижение с таргетингом на друзей наших подписчиков. Рекламу включали не через boost post со стены страницы (как настойчиво предлагает Facebook), а напрямую через редактор рекламы, вручную настраивая все условия.

Хотите попробовать Facebook для рекламы своего проекта? Вот семь советов, которые помогут сделать все правильно:

  • Используйте только новостную ленту (newsfeed).
  • Не забывайте отключать показ рекламы на мобильных устройствах, если ваш проект предназначен в первую очередь для десктопов.
  • Используйте завлекательную и не стоковую картинку. Да, секс продает, но продают и истории. Особенно истории.
  • Facebook хорош для умных и дорогих товаров. Тем более сейчас, ведь платить за рекламу нужно в долларах.
  • Делайте действительно искренние и интересные материалы. Хороший копирайтер очень в этом поможет.
  • Рекламируйтесь через promoted posts, публикуя анонс с ссылкой на ваш сайт.
  • Поставьте на него наш замечательный онлайн-консультант chatra.io, чтобы не потерять тех, кого вы привлечете.

Недавно «ВКонтакте» анонсировала рекламу в новостной ленте. Пока эта возможность есть только у крупных рекламодателей, но, вероятно, появится и у простых ребят. Все любят истории, а не унылую рекламу. А значит, контентный подход завоюет и самую крупную в рунете социальную сеть. Так что точите ваши перья, направляйте кисти на красивых женщин и, конечно же, задавайте вопросы!


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.
Статьи по теме
Смерть стартапа: Основатель сервиса по пошиву джинсов Getwear о том, почему им не удалось добиться успеха14 января 2015, 12:14
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

> В какой-то момент мы решили попробовать сделать рекламу в Facebook. Вопрос о том, что будет на картинке, перед нами не стоял и мы украсили ленту тысяч пользователей нашей замечательной иллюстрацией.

Вы не пробовали разместить просто фото девушки в джинсах?

Конечно, пробовали. Фотографии даже не вполне одетых девушек работали принципиально хуже, чем раздетой.

Да, именно так. Но, надо сказать, что у нас любая реклама всегда эффективнее работала на мужчин.

Нда, обидно только, что не успел заказать

0

Собственно, основная беда Getwear была в том, что джинсы были полным говном и шились не по мерке, а от балды.

Личный опыт? Отзывы к ранним статьям вроде были неплохие. Особенно от тех, кто считал свою фигуру нестандартной.

0

Вопрос к создателям GetWear, а в ЯД пробовали рекламироваться по ключевикам "купить джинсы"?

0

Да, очень высокая стоимость перехода (т.к. конкурируешь с ливайс), низкий объем трафика и невысокая конверсия (т.к. необычная услуга)

А откуда деньги были на все эксперименты, ведь проект был убыточным?

Мне куда более интересно было бы прочитать анализ причин неудачи и закрытия сервиса.

0

Тут есть ссылки в трёх местах про это

0

Краткий пересказ: сначала все было хорошо, а потом хипстеры закончились.

А почему посчитали, что блог на Хабре не может быть масштабируемым каналом? Там аудитория постоянно растет, сейчас ресурс вообще разделился на три (+ Гиктаймс и Мегамозг).

На самом деле просто нужно уметь работать с этим инструментом, там посложнее, чем просто купить пост у Темы.

Александр, мы с Хабра и начали, наши первые два поста были очень успешными, и как раз убедили нас в силе контент-маркетинга.

habrahabr.ru/company/getwear/blog/150554/
habrahabr.ru/company/getwear/blog/151037/

Мы продолжали вести там блог, но публикации быстро перестали приносить серьезные продажи. Все таки Getwear мог хоть как-то существовать только за счет более широкой аудитории, чем сферические гики в вакууме :-)

Безусловно продавать только через хабр джинсы — нереально, тут скорее инструменты типа контекста или медийной рекламы нужны.

Но вот про масштабируемость все равно непонятно, уж очень быстро вы отказались от канала — всего постов 4-5 сделали, конечно первые публикации были в разы интереснее публике — так всегда бывает, но в дальнейшем, по моему опыту, можно было бы нащупать линию, которая стабильно приносит продажи (их объём, это конечно другой вопрос).

Так а какие показатели были с разных каналов? Ну там CPO и ROI хотя бы.

0

У моих РК на FB CTR в среднем 10%, а цена за клик 1-2 цента. Не очень-то уж впечатляют результаты коллег.

0

Руководитель getwear отзовись) Есть пара вопросов)

0

Скажите честно, все эти статьи про почивший getwear для ненавязчивой такой рекламы chatra? )

0

Конечно да, мы и не скрываем :-)

0

Но и опытом делиться, конечно, очень приятно)

0

«Бодиарт и провокации или почему Getwear закрылся: Удивительный маркетинг»

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Irina Kuznetsova
Videobaker

Весь ностальгический контент давно есть в свободном доступе. Не понятно, что именно они будут продавать..

Онлайн-кинотеатр ivi вышел на рынки Америки и Европы для продвижения российских фильмов
0
Vladislav Proshinsky
Piramiza

Плюсую

«Ценная практика — пойти в отделение и спросить у клиентов, что они думают о твоём интерфейсе»
0
Николай Пономарев

На 3-е поколение Apple TV как установить?

МТС запустила на Apple TV приложение с ТВ-каналами и кино по запросу
0
Олег Якушев

Так назовите примерную цену разработки самого простенького квеста. Если в цене больше 3-х нолей, то сразу склоняюсь к "Не взлетит"

«ЧатКвест» — инструмент для создания маркетинговых квестов в мессенджерах
0
Sasha Zivers

Переехала в Россию.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще