Лого vc.ru

Виталий Крылов и Алексей Куличевский, GetTaxi: «Мы — традиционный е-коммерс»

Виталий Крылов и Алексей Куличевский, GetTaxi: «Мы — традиционный е-коммерс»

Генеральный директор GetTaxi в России Виталий Крылов и директор по маркетингу компании Алексей Куличевский рассказали редактору рубрики Growth Hacks на ЦП об используемой в компании аналитике, стоимости привлечения новых пользователей, городской статистике и партнерских программах.

Поделиться

Егор Данилов: Сразу с цифр. С показателей возврата пользователей, выручки на клиента. На какие метрики вы смотрите, когда меряете эффективность бизнеса и качество сервиса? 

Виталий Крылов: Мы не публикуем наши показатели. Могу рассказать, что растем на 400 процентов в год по всем важнейшим показателям, причем в течение всей жизни компании, и рост пока не замедляется. 

Виталий Крылов, генеральный директор GetTaxi в России

Алексей Куличевский: Мы прибыльны в 22 из 24 городов, в первом квартале 2015 рассчитываем быть прибыльны как компания. В Европе GetTaxi игрок номер один, далеко впереди конкурентов. И игрок номер два в мире, впереди пока только Uber.

Мы — единственный игрок на рынке, у которого есть b2b-решения — ими пользуется половина компаний из списка Fortune 500, ни у кого этого нет. То есть, топовые компании пользуются GetTaxi и в Лондоне, и в Израиле, и в Нью-Йорке. Нет ни одного, наверное, стартапа, который был бы такого размера, так быстро рос, и при этом в разные стороны — и в b2b, и в b2c-сегментах.

Алексей Куличевский, директор по маркетингу GetTaxi в России

Какие метрики для вас являются ключевыми?

В.К.: Один из путей такого роста — вложить дофига денег. Мы бы вкладывали в маркетинг, покупали бы много разнообразной рекламы. Но если бы рассчитывали только на привлеченные платные каналы, смогли бы так расти, но не были бы прибыльны. Единственный способ расти и по обороту, и по прибыли — сделать так, чтобы пользователи возвращались.

Основная гордость GetTaxi — то, что мы называем «вечные когорты». Если ты вспомнишь презентацию Фила Либина из Evernote, где он показывал трафик поведения когорты: динамика когорты резко падает после первого месяца, а потом начинает расти. В GetTaxi мы наблюдаем примерно такую же ситуацию: после пятой поездки пользователи подсаживаются на сервис и начинают ездить все больше. Плюс каждый месяц добавляются те, кто в первый раз ездит, и кто-то из них тоже подсаживается. 

А.К.: Мы видим, что даже первая когорта очень активно пользуется такси — это февраль 2012 года. Главное, она не уменьшается. За два года все поменялось к чертовой матери, а люди до сих пор с нами. 

То есть, ваш рост обеспечивает не прямая покупка трафика, а что-то еще?

В.К.: Не только покупка трафика. Дело в хорошем продукте, в хорошем сервисе. Люди пользуются еще и еще, потому что им нравится. И мы стараемся делать так, чтобы было удобнее и доступнее. 

Хорошо, а как вы привлекаете их?

В.К.: Тут всё стандартно. У нас есть какая-то часть платного трафика — мы используем практически все крупнейшие платформы: Facebook, Twitter, «ВКонтакте» сейчас запустились. Ещё часть приходит органически, и какая-то часть приглашена самими пользователями. Несколько месяцев назад мы включили первую реферальную программу, «пригласи друга, и вы оба получите по 300 рублей», потом мы увеличили цифру до 500, сейчас снова снизили до 300 — экспериментируем с разными значениями. 

Эти 300-500 рублей — это как раз стоимость вашего привлеченного пользователя?

В.К.: Да, можно так сказать. 

Почему изменяли значение?

В.К.: Мы пробовали, думали, пойдет ли больше людей, если мы увеличим цифру до 500? Пошло гораздо больше. А сейчас мы думаем: интересно, а если мы снизим, пойдет ли меньше? Но тут пока рано говорить. 

О каких цифрах идет речь, сколько это дает в процентах?

В.К.: Процентов 20-30, кажется. 

В чем секрет? Я общаюсь со многими компаниями, и очень у немногих получается хорошая рефералка.

В.К.: Да опять же, в сервисе хорошем. Сама по себе механика, я бы сказал, примитивная. Есть две хорошие книги, «Contagious» про виральный трафик и «Hooked» о том, как сделать, чтобы люди использовали продукт больше. Там тысяча суперских кейсов о том, как сделать реферальную программу лучше и эффективнее. В GetTaxi всё только начинается на этом пути, людям просто нравится сервис. 

Сколько в среднем стоит одна поездка пользователю по Москве?

В.К.: 600 рублей. 

Вы берете комиссию процентов 10-15, получается, за 5 поездок пользователь, за которого вы заплатили 300 рублей, уже выходит в ноль? На каком промежутке это происходит?

В.К.: Это очень сильно разнится. Я бы сказал, квартал. 

А.К.: У нас цифры в целом повторяют статистику на рынке. Каждый взрослый человек в городе раз в месяц пользуется такси. И друзьям действительно рекомендуют. Почему я могу что-то рекомендовать друзьям? Я хочу, чтобы мне было не стыдно что-то рекомендовать, чтобы это не снижало мою значимость среди друзей, и чтобы мы после этого остались друзьями. И все эти три вещи упираются в качество, люди за любые деньги не готовы лишаться друзей. 

В.К.: «Рокетбанк» или «Инвизибл» рекомендуют не за 500 рублей, а потому что это прикольно. Весь гроусхакинг на нашей стороне заключается не в том, что мы придумываем, какой «пуш» послать через пять дней, чтобы люди его «зашерили», а в том, что мы делаем сервис лучше. Он заключается в том, чтобы как можно быстрее доставить машину с как можно лучшим водителем, и как можно быстрее доставить из точки «А» в точку «Б». 

Если при этом можно добавить классный бонус — отлично, но это не может заменить основную функцию. Ради достижения основной цели мы каждый день работаем над тем, чтобы «а» — привлечь больше водителей, «б» — работаем над качеством водителей. Потому что они наши амбассадоры, и несмотря на то, что водитель работает не напрямую на GetTaxi, мы очень активно подходим к его обучению, к встречам и обсуждениям, смотрим аналитику, какие водители хорошо и плохо влияют на наш бизнес. 

Самое очевидное — это рейтинги, потом смотрим по когортам, например, месяц спустя у водителя Владимира Петровича 60 процентов пассажиров совершили вторую покупку, а у Сергея Павловича — только 2 процента. Соответственно, возникает вопрос, что Сергей Павлович что-то делает не так. 

А.К.: Все говорят, что вкладывают много денег в качество, а мы это показываем, проводим обучение ваших водителей. Все водители, которые у нас работают, проходили обучение, у нас есть отдельный обучающий центр в Москве, куда каждый день приходят 100-200 водителей — и это обязательно. Сначала они сдают экзамен на знание Москвы и русского языка, а потом мы их обучаем, и это стоит денег. Это первое. Второе — колл-центр, очень затратная вещь, и ни у Uber, ни у «Яндекса» этого просто нет, им нужно писать по почте и ждать ответа, или обращаться в таксопарк. 

Расскажите чуть побольше про подбор водителей. Вы оцениваете образование, проводите психологический тест?

А.К.: У нас многоступенчатая система отбора, но мы смотрим на релевантные вещи. Первая ступень — это экзамен, после теста на знание Москвы 50 человек из 100 уходят. Оставшиеся проходят обучение: как общаться с клиентом, как должна выглядеть машина, что говорить, как решать конфликты. 

Вторая часть — это технические вопросы, как использовать наше ПО. После этого они выходят на стажировку, у них есть время на получение первых 10 оценок. После этого, если средний балл ниже, чем 4,4, мы отключаем этого водителя. 

Дальше идут отсевы по рейтингу, отсевы по оценкам — бывает, что у человека положительный рейтинг, но внезапно кто-то поставил ему единицу, и тогда человек из колл-центра сразу связывается с водителем и с клиентом и разбирается в ситуации. Если водитель действительно сделал что-то плохое, он отключается. 

И последнее, мы смотрим уже на внутренние метрики — как разные водители влияют на бизнес, как на него влияют разные марки автомобилей и так далее. 

Какие автомобили плохо влияют на бизнес?

А.К.: Мы на днях читали исследование по рынку такси Москвы, и там до сих пор фигурируют черные и желтые «Волги». На самом деле, проблема даже не в марке, а в возрасте, машина старше трёх лет влияет на ретеншн с точностью до процентов. 

Какие инструменты вы используете для аналитики?

А.К.: Основной анализ у нас идет внутри базы данных — все транзакции находятся внутри, в едином хранилище, мы получаем выборки и с ними работаем. Часть анализа мобильного трафика, связанного с покупкой, идет в стандартных инструментах, которые все используют. Мы используем Google Analytics, Mobile App Tracking — ничего особенного. 

Много людей занимаются аналитикой?

А.К.: Сейчас человек 15, при этом среди них нет фулл-тайм аналитика. Мы создаем целое направление аналитики в компании глобально, привлекаем маркетингового аналитика, продуктового аналитика и старшего аналитика в России, в Англии, в Израиле и в США. Процесс идет. Самое главное в работе аналитика — умение решать задачи и структурированное мышление, даже если человек недостаточно хорошо знает Excel, этому можно прокачаться за месяц, а структурно мыслить сложнее. 

Делали ли вы кампании на возврат и реактивацию?

А.К.: Конечно, мы постоянно над этим работаем. И на iOS, и на Android есть ID пользователя, который перекидывается из приложения в приложение. Есть некоторые проблемы с площадками с точки зрения привлечения — например, Facebook очень неохотно сообщает ID пользователя. 

В чем главная проблема Mobile App Tracking? Facebook взял и забанил их несколько месяцев назад. А логики и методики, которые мы используем в возврате — тут все стандартно. Мы смотрим, как обычно ведут себя пользователи, сколько проходит времени между регистрацией и первой поездкой, между первой поездкой и второй, и так далее. Потом находим пользователей, которые вот сейчас должны сделать поездку, но по какой-то причине не сделали, — и связываемся с ним. 

Когда ты говоришь о вашем бизнесе — ты все же говоришь про Россию или про глобальный рынок? 

А.К.: У нас нет материнской компании и дочерних компаний, GetTaxi — это большая международная компания. У нас нет главного офиса, общение происходит постоянно. 

В.К.: Это матричная структура, где есть вертикали: финансы, маркетинг, разработка, — и есть локальные горизонтали. Есть российская компания с отдельным юрлицом и собственными финансовыми задачами. 

А.К.: Мы платим налоги и на сто процентов соответствуем законодательству Российской Федерации. 

Если вы решаете делать глобальную кампанию — например, партнерку — она распространяется сразу на все территории или работает локально?

Если это партнерка с какой-то глобальной компанией, например, с McDonalds, и мы смогли договориться с франчайзи во всех странах, то работаем глобально. Если это какой-то бренд шоколада, который есть только в России — естественно, мы делаем ее локально. Год назад мы делали, например, большую кампанию с израильскими авиалиниями: все пассажиры получали купон, с которым они могли со скидкой взять такси там, куда они летели. 

Что еще у вас работало так, что вы даже не ожидали?

А.К.: Баннер на главной странице Google Play. 

В.К.: Да, нас засыпали инсталлами, мы подарили пользователям по 500 рублей. 

Рекламные сетки пробовали?

А.К.: Еще нет. Мы будем пробовать в 2016 году, думаю. 

В.К.: Мы делали рекламу в Foursquare: нужно было чекиниться, и там вылезал special с нашей рекламой. Проводили конкурсы с хэштегами в Instagram.

Это были маленькие истории?

В.К.: Да, маленькие, но из-за того, что их было много, пользователю казалось, что GetTaxi везде. Это как эффект наружной рекламы. Сейчас есть системные вещи. Например, когда приходят новые водители, мы спрашиваем, какое у них хобби — рыбалка или сквош — и когда ты вызываешь машину, ты увидишь баннер о том, что хобби твоего водителя такое-то, и ты можешь, если хочешь, поговорить с ним об этом. Это мы только-только запустили, и это не просто скучная покупка трафика.

Как вы оцениваете такие вещи?

А.К.: Точно так же, как оцениваем качество водителей, сравниваем дальнейшее поведение пользователей через когортный анализ. Это универсальный способ отслеживания чего угодно. 

Расскажите еще про киоски в заведениях. Для чего вы это сделали, вроде бы у всех есть мобильники?

В.К.: Есть несколько причин. Первое — мобильник может сесть. Второе — у тебя может не быть смартфона. Третье — Москва — это город, где очень много приезжих, и для них довольно накладно пользоваться интернетом. Собственно, есть много людей, которые предпочитают ничего не устанавливать в свой телефон, потому что не знают, как это делать, или просто не доверяют программам. 

Для них есть простое решение: набрать номер своего телефона на нашем устройстве-киоске и уехать. Опять же, многие не знают пока, что такое GetTaxi — это наша наружная реклама. Заведения очень радуются, потому что для них это тоже дополнительный сервис, а мы получаем новых пользователей и пропагандируем хороший сервис такси. 

Эта штука себя оправдывает?

В.К.: Конечно. Это успешный проект, нам нравится. Они появляются не только в России, кстати, и в разных форматах. У нас нет сотни человек в офисе, но всегда работа идет по разным направлениям. 

А.К.: Наш киоск стоит, например, в офисе Google. 

Расскажите, как вы принимаете решение о внедрении продуктовых новинок.

В.К.: У нас каждую неделю есть встреча, где мы садимся, закрываем ноутбуки и думаем, что интересно было бы нашим пользователям. Это брейншторм на постоянной основе, и он есть в каждом офисе. Разработка делится на несколько частей: необходимые для развития бизнеса вещи, баг-фикс и дополнительные новые фичи, которые создают настроение, чтобы пользователь больше пользовался этим приложением. Нет финансовой необходимости вводить хобби водителя — просто это интересно. А когда интересно: «а» — продуктом хорошо пользоваться, «б» — о нем узнают. 

Помимо хобби, что еще дало результаты за последние полгода? 

В.К.: Наша самый большой успех за полгода — это реферальная программа. Она как раз вдруг, с места в карьер, заняла треть нашего трафика. 

Сколько друзей привел самый активный пользователь?

В.К.: Больше ста — из тех, что мы видим. 

Каким образом они это делают?

В.К.: Например, постят свой код в социальной сети. Если у тебя тысячи подписчиков — публикуй свой код и катайся бесплатно весь год. Еще такая штука про водителей — не было бы хорошего качества, если бы водителям не было хорошо с нами работать. 

Водитель такси в последние 15-20 лет считался таким маргиналом, с ними не очень хорошо обращались в таксопарках, не было принято создавать для них комфорт. Когда к человеку относишься хорошо, он с большим удовольствием обслуживает людей. Водители всегда могут приехать к нам в офис, где есть чай, пряники и кофе. 

Второе — мы даем им возможность зарабатывать больше денег. На планшете, который мы ему даем, он видит карту города, на которой есть зелёные машинки GetTaxi и жёлтые человечки — это те места, где вот-вот будет заказ, по нашей статистике. Например, в 8:45 на Павелецкий вокзал одновременно приходит семь электричек, и там начинаются заказы. Водители заранее подтягиваются туда, а люди получают машину, которая стоит рядом с ним. Это удобно для всех. Кстати, большинство звонков у нас в колл-центре — это водители.

Зачем они звонят?

В.К.: Например, клиент не выходит, или водитель попал в пробку и задерживается. У нас работают профессионалы, которые разговаривают с клиентами на русском и английском, и решают вопросы. 

А.К.: Отдельно у нас есть функция предварительного заказа, и водитель может заранее планировать свой день. К этой услуге мы допускаем только лучших, чтобы у них была мотивация. Например, если я живу в Бутово, то утром я могу взять заказ из Бутово в центр, весь день кататься, а вечером взять заказ из аэропорта в Бутово. 

У вас же есть гигантское количество информации по поводу того, как люди перемещаются. Например, вы знаете пиковое время в аэропортах, где больший пассажиропоток. Вы делали какое-то исследование?

В.К.: Вся информация, которая у нас есть, она такая же, как и городская. Люди ежедневно мигрируют из спальных районов в центр, а вечером обратно. Самолеты прилетают утром в Москву, Ленинградский вокзал с утра едет, потому что приезжают «Сапсаны», вечером наоборот. Есть обычные тривиальные пассажиропотоки, которые всегда идут в одних направлениях. По поводу месяцев: для рынка такси самый загруженный месяц — это декабрь, потому что у людей появляется необходимость покупать подарки, закрывается год в бизнесе. 

Корпоративы?

В.К.: Я не люблю корпоративы, но люди больше пьют в декабре, это правда. 

А.К.: Еще один паттерн поведения, который хорошо видно у нас, но не видно в городской статистике: существенная доля заказов приходится на вечер пятницы, это тусовщики. 

А в январские праздники как у вас?

В.К.: На январские праздники люди уезжают отдыхать. Для многих это время, когда можно просто уехать в отпуск. Чем меньше людей остается в Москве, тем меньше заказывают такси. Есть снижение в январские, майские и ноябрьские праздники. 

Если маркетологи не могут что-то объяснить, они говорят, что делают это для имиджевой истории. Вы так что-то делаете?

В.К.: У нас за это казнь. Мы точно знаем, сколько нам стоит пользователь и сколько он приносит денег. Вся реклама, которая есть у нас в интернете, оплачивается за действие — за скачивание и установку приложения. 

Вы проводили исследования по поводу того, насколько известен ваш бренд по сравнению с «Яндекс.Такси» и другими компаниями? 

В.К.: Мы точно известнее в Израиле, в Англии. Мы не проводили исследования. «Яндекс» известнее, чем GetTaxi, в России, но известнее ли «Яндекс.Такси» — я не знаю. 

У вас есть приложения для iOS, для Android, скоро будут еще Windows Phone и Blackberry?

В.К.: Да, мы идем за рынком. Если придумают еще какую-то платформу, где будет много пользователей — мы напишем на ней приложение. 

Традиционно в е-коммерс все говорят, что iOS приносит в два раза больше выручки, притом установок в два раза больше на Android. 

В.К.: Мы — традиционный е-коммерс. Люди в Москве одни и те же, есть простая вещь: разные люди могут позволить себе iPhone за 30 и Android за 10 тысяч, это разный уровень доходов — соответственно, они могут тратить разное количество денег. Поэтому здесь нет такого, что мы уникальная компания, у которой пользователи Android такие богатые. 

Я был очень удивлен, когда сказал: ОК, Google, вызови такси, — и он вызвал GetTaxi. Вы вообще в курсе?

В.К.: Google — очень хорошая компания, я всегда это говорил. Специально ничего не делали. Иногда я смотрю, что происходит вокруг компании — о нас очень много пишут, о применении разных гаджетов, чтобы вызвать GetTaxi. 

Расскажите про какой-нибудь провал. Что-то, что нанесло урон бизнесу. 

В.К.: Мы всегда, прежде чем что-то делать, анализируем и думаем. Есть торговый центр «Галерея», и мы полтора года назад договорились с ними о том, что все, кто там чекинится, получат предложение вызвать такси. Мы потратили очень много усилий, а пользователей получили немного. 

Это научило нас тому, что надо делать большие вещи. Можно потратить силы на много маленьких вещей, но лучше этими же усилиями сделать одну большую вещь, и сделать ее хорошо. Невозможно сделать все и сразу, нужно фокусироваться и делать что-то хорошо, многие этого не понимают и соглашаются на все, что приходит извне. Но пока ты не сфокусирован, у тебя будут сложности.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Но ведь "аналог наружной рекламы везде" - это и есть множество маленьких вещей, нет? Мнение поменялось?

0

«У вас есть приложения для iOS, для Android, скоро будут еще Windows Phone и Blackberry?»
Не верю, у них это «Скоро на Windows Phone» уже с полтора года висит без изменений.

«Первая ступень — это экзамен, после теста на знание Москвы 50 человек из 100 уходят.»
Не верю, ездил в Москву с большим и неудобным сервером, после вызова приехал кавказец, который мало того, что не знал, как доехать до Лубянки от вокзалов (это практически по прямой, дело было днем, но мы в 20 минут уложились), так ещё и имел трудности с голосовым вводом в навигатор, пришлось ему помочь. Номер заказа 3409630, если что, хотя водитель уже все-равно не работает (а рейтинг у него 4,3).


А так статья ничего, конечно.

На последнем фото две первые машины - это лачетти и нексия?

0

Лачетти и Сааб.

0

Спасибо!
Комфорт-класс не старше трёх лет, ну-ну...

0

Хорошая, дельная статья! Спасибо!
А на какое среднее LTV вы ориентируетесь?

0

Соглашусь с Юрием.

В августе ехал тоже с кавказцем- восточным...
Приехал с опозданием,
не знал как проехать,
попросил покурить в салоне (на что получил отказ).

В итоге: поставил единицу. Никто не звонил и не уточнял...
Пересел на ЮберХ

А о запрете курения в общественных местах и в общественном транспорте не слышал?😂

0

Сергей сильно удивитесь,если это было про водителя?
"Это водитель:
Приехал с опозданием,
не знал как проехать,
попросил покурить в салоне (на что получил отказ ОТ МЕНЯ).

0

Веселый тогда водитель,я на таких сразу жалуюсь.

0

думаю они уже на слуху и много органики получают, сам несколько раз ставил на iphone без всякой рекламы, попробовать, каждый раз что то шло не так, видимо пока рост 400%/год им пофиг, клиенты привыкли преодолевать препятствия, альтернатив то почти нет...

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Владимир Ростопчин

О, не беспокойтесь. В мире, где будут править такие вот развеселые левые фашисты (оксюморон, да), как эта дама, трудностей и борьбы за жизнь будет предостаточно.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Андрей Суханов

Не только крупный бизнес двигается по "трендовым" мемам, но и мелочь за ними поспевает)
sweetbags.ru/news/vzhuh-jeto-kakaja-to-sumochnaja-magija

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Valentin Dombrovsky
Travelabs

Вы будете смеяться, но акками компаний, вероятней всего, рулят миллениалы.

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Valentin Dombrovsky
Travelabs

Северсталь -> ТУИ -> Утконос - казалось бы, странная передача "эстафеты"... Если не вспомнить, что это всё компании Мордашова.

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Дмитрий Красильников

разработчик mYgento это, конечно сильно.

Наиболее высокооплачиваемые ИТ-вакансии в городах России и Казахстана на сайте HeadHunter за ноябрь
0
Показать еще