Лого vc.ru

Масштабирование бизнеса: Как построить прогноз роста

Масштабирование бизнеса: Как построить прогноз роста

Американский предприниматель Эндрю Чен написал заметку о том, почему в аналитике важно концентрироваться не на показателях, а на действиях, которые привели к их изменению.

В рубрике Growth Hacks — перевод материала Чена.

Поделиться

Прогнозировать продвижение продуктов так же трудно, как предсказывать погоду

Стартапы созданы для роста

Уже в первом абзаце своего эссе ' Startup = Growth', написанного в 2012 году, его автор Пол Грэм определяет главный признак стартапов:

Стартап — это компания, созданная для быстрого роста. То, что она недавно основана, ещё не делает компанию стартапом. Не делают её стартапом и ориентированность на новые технологии, венчурное финансирование или получение каких-то определённых результатов. 

Единственное, что имеет значение, — это быстрый рост. Всё остальное, что мы связываем со стартапами, является лишь следствием этого роста.

Важной причиной быстрого роста является то, что вы начинаете с нуля. Если вы не будете быстро расти, вы ничего не получите, а просто перестанете существовать. Прибавьте к этому то, что инвесторы кровно  заинтересованы в вашем успехе, и это даст отличный стимул, чтобы получить нужные показатели. В вышеупомянутом эссе автор говорит о том, как важно достигать 5-7% роста в неделю.

Ориентируясь на эти цифры и стремясь доказать всем, чего вы стоите, легко ошибиться в своих прогнозах.

Плохой прогноз

Самая распространённая ошибка при прогнозировании роста, выглядит примерно так:

В этом примере используется запаздывающий индикатор — количество активных пользователей. Если вы построите кривую роста в зависимости от времени, она неизбежно пойдёт вверх и вправо. Но всё это — пустая трата времени, ведь абсолютно непонятно, откуда возьмётся этот успех.

Все подобные кривые выглядят одинаково — гладкие, как хоккейные клюшки. Проблема в том, что процесс продвижения никогда таким не бывает. На самом деле вы будете перескакивать с одного канала на другой, и на ранних этапах ваши усилия по продвижению вообще не будут окупаться. 

В конце концов, вы будете вынуждены применить одну из тех немногих моделей продвижения, которые позволят вам быстро развиваться. Глядя на приведённые в таблице проценты, вы не видите, какие именно усилия и инструменты приведут к этому успеху. Вы не можете связать свои действия с результатами, к которым они ведут. Нет никакой видимой связи между тем, что на входе, и тем, что на выходе.

Другими словами, такие прогнозы не слишком полезны. Даже хуже — они внушают ложное чувство безопасности, так как модель бизнеса строится на ожидании успеха, а это противоречит правильному предпринимательскому подходу.

Прогнозируйте, фокусируясь на действиях, а не на результатах.

Как сделать правильный прогноз

Более сложная модель должна строиться на других показателях.

  • Опирайтесь на подходящие для продукта или бизнеса опережающие индикаторы, а не на такие шаблонные показатели, как метрика MAU (Monthly Active Users), общее число зарегистрированных и так далее. 
  • Начинайте с ваших собственных входных данных, а не глянцевых запаздывающих индикаторов. 
  • Определите серию шагов, которые приведут вас к определённым результатам.
  • Чтобы масштабировать результаты, вам придётся масштабировать свои входные данные.

Другими словами, скорость роста будет являться производной ваших действий.

Например, если вы планируете в два раза увеличить доход за счёт удвоения количества лидов в вашей воронке продаж, а источником этих лидов является контент-маркетинг — интересно будет узнать, как вы собираетесь масштабировать свой контент-маркетинг. Каким образом вы будете публиковать больше контента, и не значит ли это, что вам придётся нанять новых сотрудников.

Если вы хотите удвоить количество скачиваний за день и планируете сделать это с помощью приглашений, хотелось бы понять, что именно вы будете увеличивать: число приглашений или их конверсию.

Или ещё лучше: перечислите всё это по порядку, начиная с ваших действий и заканчивая результатами.

Ваши действия — это то, что вы действительно контролируете

Фокусируйтесь на действиях, потому что это именно то, что вы реально можете контролировать. Результат — это всего лишь то, что случится, если всё пойдёт по плану.

Ещё одна польза такого анализа заключается в том, что он помогает определить ключевые ограничения (так называемые «бутылочные горлышки»). Если вы планируете удвоить доход, а это потребует от вас пятикратного увеличения отдела продаж, вы сможете понять нереальность ваших планов, поскольку трудно найти даже одного-двух хороших сотрудников. Если ваша модель лидогенерации, основанная на SЕО, предполагает, что Google будет индексировать ваш новый контент лучше и быстрее, чем раньше, что ж — флаг вам в руки.

И наконец, люди правы, когда говорят: 

Ни один план не может устоять при встрече с врагом.

— хорошо обученный прусский солдат

Помните об этом, когда оперируете формулами в Excel, и вы всегда будете в хорошей форме.


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Одна из самых четких статей на ЦП

Ну как всегда вода...
Просто маркетологи которые думают что CTR это наше всё - полный мужланы...

Закон Гудхарта, если кому интересно: как только метрика превращается в цель, она перестает быть хорошей метрикой. Писал об этом уже не помню когда статью, опубликованную не помню где.

это называется "планирование". прогноз нужно строить на уже существующих данных для того, чтобы подготовится к прогнозируемым результатам (пример - Евгений Черняк - основатель ТМ "Хортиця", ТМ "Мороша " и т.д., немного свернул производство перед кризисом 2008-го года - и этим смог избежать огромных потерь, просто спрогнозировав этот кризис). а прогнозировать, что завтра ко мне на сайт прийдет 2000 чел. и ничего не делать (смысл статьи) - это бред. спрогнозировал -> спланировал -> действуй по плану.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ирэна Моисеева

хы главное чтоб я не стала героем Тинькова, а то опять башкой об стенку ща начнет биться от правды)) вон его покорные шестерки по команде фас уже набежали защищать своего рабовладельца)) хотя вот что подумалось - люди которые не ценят и не любят себя, что идут РАБотать на такого муд...а заслуживают подобного отношения, короче находят друг друга по типу м..к му..а видит издалека)

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Yury Molodtsov

Насколько я знаю, в Тинькофф в большинстве отделом принято работать больше 8 часов, так что не совсем в кассу.

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Arseniy Prosvirin
7SkyStudio

Ааааа. Я запутался... кто кому должен, чьи контакты где использовались и кто виноват??

Неизвестные загрузили в App Store приложения-клоны Gett, Uber и других такси-сервисов
1
Andrei Ionov

ну наконце-то мой метаболизм с приемом пищи один раз в день может пригодиться, осталось понять как я могу быть полезен такой огромной компании и жизнь удаласть

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Yury Molodtsov

Проблема в растущей прибыли банка или в в растущей капитализации?

Олег Тиньков потребовал от сотрудников есть один раз за рабочий день и «не красть время» акционеров перерывами на кофе
0
Показать еще