Лого vc.ru

Mobile first: Где получить и как измерить мобильный трафик для проекта

Mobile first: Где получить и как измерить мобильный трафик для проекта

Руководитель направления CPA и мобильного трафика агентства CubeLine Максим Лепихов написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как анализировать мобильный трафик, чем он отличается от десктопного и где его можно получить.

Поделиться

Сейчас порядка 55% всего трафика идёт с мобильных устройств (смартфонов и планшетов). Почему так происходит и что с этим делать?

Большая масса бюджетных телефонов под управлением Android заполонила рынок. Теперь каждый может себе позволить купить телефон или планшет с нормальным экраном и возможностью выходить в интернет.

Ещё одна причина — снижение стоимости мобильного интернета, и при этом рост его скорости. Можно даже смотреть видео с телефона. И это уже норма.

Desktop vs mobile: аналитика

Разница мобильного десктопного трафика

На примере двух е-commerce проектов наших клиентов мы видим, что коэффициент конверсий на смартфонах существенно ниже, чем на десктопах. А планшеты по эффективности находятся где-то посередине.

Но каждый бизнес индивидуален, и вполне возможно, что в вашей ситуации будут совсем другие показатели.

Помимо различий в конверсии, есть разница и в поведении: у пользователей смартфонов показатель отказов обычно выше, чем на десктопах, а средняя длина сессий — короче.

Такая разница, в первую очередь, связана с разными сценариями использования устройств. У мобильных более «рваный ритм», так как ими пользуются в дороге, в перерывах, когда под рукой нет компьютера.

Также есть технические ограничения: сравнивать товары в интернет-магазине удобнее на большом экране компьютера (есть клавиатура, есть мышка). Отсюда и различия в конверсии и поведении.

Аналитика мобильного трафика

В мобильном трафике есть сегменты, которые играют более существенную роль, чем в десктопе. Например, версия операционной системы или тип подключения — даже не отслеживаются по десктопу. А в мобильном трафике тип подключения, модель устройства и разрешение экрана очень сильно влияют на целевые действия пользователя.

Теперь подробнее по этим сегментам.

Конверсия по версиям ОС

Версия устройства влияет на конверсию. Обычно пользователи iOS более платежеспособные, чем пользователи Android. Причем и версия внутри каждой ОС может влиять на эффективность. Плохие сегменты, по возможности, нужно отключать из источников трафика, если они технически позволяют это делать.

Например, в «Яндекс.Директе» нет такой возможности:

Конверсия по устройствам

Здесь приведена выгрузка из Google Analytics за 3 месяца по одному из наших e-commerce клиентов — более 2 тысяч устройств. И по каждому из них различная конверсия.

Если источники позволяют отключать трафик или корректировать ставки для конкретных моделей, то лучше уберите неэффективные, либо найдите причину. Возможно, дело в разрешении экрана. Посмотрите конверсию по каждому устройству или хотя бы по топовым. Может быть ваш сайт просто не оптимизирован под какой-то экран. Что-то не отображается или не работает, и пользователи просто не имеют возможности совершить заказ на сайте со своего устройства.

Есть еще одна особенность. По email-каналу ситуация совершенно другая. Здесь значительно ниже конверсия в транзакцию. То есть человек активнее оставляет свой email с телефона (активнее подписывается), но реже покупает.

Хотя email является одним из самых конверсионных каналов, при этом условно бесплатный. Зная это, мы можем скорректировать KPI для мобильного трафика и смотреть не только на транзакции по последнему клику, к которой он приводит, но и на подписки.

Кросс-девайсное отслеживание

Помимо разницы в поведении, есть еще проблема кросс-девайсного отслеживания, которая путает нам все карты.

Что такое кросс-девайсное отслеживание? Это когда человек зашел на сайт сначала с одного устройства, а затем купил с другого. Встаёт вопрос: как это отслеживать? Частично проблему можно решить с помощью User ID.

User ID (UID, User Identifier) — это уникальный идентификатор пользователя, который присваивается на сайте и позволяет определять пользователя на разных устройствах и в разных сессиях. Другими словами, как только вы узнаете посетителя на своем сайте, информация об этом попадает в системы веб-аналитики.

Но User ID решает проблему лишь частично, потому что мы не можем идентифицировать 100% трафика, так как большая часть приходит анонимно и никак не авторизируется. Даже определив небольшую часть пользователей и их пересечение по разным устройствам, можно экстраполировать эти данные на весь объем трафика и понять общую картинку, а также скорректировать KPI для десктопного и мобильного трафика.

Можно увеличить точность отслеживания User ID при помощи передачи этого параметра в ссылке в email-рассылках. Человек переходит по ссылке — вы сразу его идентифицируете.

На наших проектах около 30% трафика с email-рассылок — это мобильный. Соответственно, разметив все ссылки, мы сможем определить 30% трафика с email и свести данные с теми, которые мы получили, когда пользователи заходили на сайт и совершили покупку.

Мобильный трафик


Стоимость

Еще одна особенность мобильного и десктопного трафика — это стоимость. Например, в «Яндекс.Директ» по нашим клиентам стоимость мобильного трафика стабильно выше, чем на десктопах и планшетах.

Почему так получается?

Две основные причины, которые я вижу:

  • На мобильной версии «Яндекса» всего две позиции размещения, против трех на десктопной. Соответственно, аукцион перегревается, конкуренция выше, ставки выше.
  • Не используются корректировки ставок. И хотя «Яндекс.Директ» недавно внедрил возможность корректировать ставки на мобильных устройствах, еще не все это осознали. Пользуйтесь обязательно, не теряйте свои деньги.

По данным самого «Яндекса», на начало мая всего 5% рекламодателей использовали корректировку ставок на мобильных. Сейчас, я думаю, это порядка 10%. Вы только вдумайтесь, у 90% рекламодателей мобильный трафик обходится дороже десктопного, при этом зачастую конвертится хуже.

С Google Adwords ситуация другая. Здесь мобильный трафик наоборот стоит дешевле. Казалось бы, почему? Ведь тоже две позиции под результатами поиска. А дело в том, что корректировки ставки внедрили несколько лет назад. И большинство специалистов, которые заводят рекламные кампании, в первую очередь, занижают ставки на мобильные устройства, зная, что они будут хуже конвертироваться.

Работа с мобильным трафиком

Я рекомендую в обязательном порядке разделять рекламные кампании на мобильный и десктопный трафик. Почему? Потому что он ведет себя по-разному, стоит по-разному и подход к нему нужен разный.

Для этого на примере «Яндекс.Директ» и Google AdWords делаем ставки на десктопную кампанию с корректировкой на -50% (потому что «Яндекс.Директ» больше не дает, к сожалению), а в AdWords -100%. То есть на десктопных кампаниях полностью отключаем mobile и делаем либо аналогичные кампании, либо более заточенные под mobile, а затем ставим в них корректировку ставок +300 для мобильных устройств.

При таких настройках в AdWords мы четко разделим трафик между мобильным и десктопным, а в «Яндекс.Директ» из-за ограничения корректировки всего в -50% часть мобильного трафика (10-20%) будет присутствовать в кампаниях на десктоп.

Так вы сможете оценить, сколько вложили на рекламные кампании под mobile, а сколько — под desktop, а затем узнать, сколько принесла каждая кампания.

Это касается не только «Яндекс.Директа» и Google Adwords, а всех источников, где есть возможность разделить мобильный и десктопный трафик.

Источники мобильного трафика

Теперь рассмотрим топовые источники мобильного трафика в рунете, на которых стоит сконцентрироваться в первую очередь.

myTarget — рекламная платформа Mail.Ru Group, которая объединяет крупнейшие в России и СНГ социальные сети и сервисы с общим охватом более 140 млн человек.

В нее входят:

  • «ВКонтакте», только мобильные приложения.
  • «Одноклассники».
  • «Мой мир».
  • Сервисы Mail.Ru.

Google.Adwords (AdMob) — здесь мобильный трафик есть на поиске, в контекстно-медийной сети и также в сетке AdMob. AdMob — это реклама в приложениях. Там тоже очень большая аудитория и много трафика.

«Яндекс.Директ». Здесь также действует поиск, рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и совсем недавно они внедрилив своих сервисах новый формат — медийный баннер.

Facebook. Порядка 25 млн пользователей в рунете, и очень много мобильного трафика, с которым можно и нужно работать.

Это четыре основных источника, где очень много качественного мобильного трафика.

Mobile — first! So what?

Трафик с мобильных устройств и с компьютеров имеют множество различий: они ведут себя по-разному, конвертируются по-разному и имеют разную стоимость.

Крайне важно не обделять вниманием мобильный трафик, так как с каждым днём его мощь растёт и обретает всё большую силу. Независимо от того, работаете вы и с e-commerce или мобильными приложениями, анализировать надо всё.

Используйте User ID, используйте корректировку ставок, анализируйте эффективность по различным сегментам и конвертируйте больше мобильного трафика в деньги.

Дополнительно — видеозапись выступления на СПИК 2015:


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Что-то поднадоели эти селф-промо статьи на всевдо-аналитическую тему на ЦП: понапихаем разных вырезок, графиков и умных слов, заодно и попиаримся.

Где данные тестов? На каких объемах проводились исследования? Почему решили что эти модели дали именную такую конверсию? 2 тысячи устройств - это не так много, чтобы быть уверенным в реальности полученных данных. На одном и том же товаре была оценена конверсия?

Может, выгляжу занудой, но вообще, очередная статья из которой кроме рекламы агентства толком никакой полезной информации. ЦП, перестаньте уже )

Борцов, и тебе привет ;)

Сергей, это не “разные вырезки”, как Вы выразились, это результат работы над большим объемом РЕАЛЬНЫХ данных по нескольким нашим клиентам за долгое время, это наш опыт. Для многих он оказался полезен, это я говорю на основе фидбека по результатам своего выступления и данной статье.

Конкретная информация по клиенту находится под NDA, данных в статье, вполне достаточно чтобы сделать выводы. По скриншотам и графикам легко можно понять примерный объем данных (goo.gl/YbYIO3), и если все же по заблюренным цифрам Вы этого не понимаете, то немного уточню, объем данных из статьи это >500 тыс. сессий в месяц, тысячи транзакций и миллионы дохода, поверьте данных достаточно чтобы сделать достоверные выводы.

Количество устройств приведены как раз для понимания объема разнообразных мобильных устройств на площадке, не понимаю, как это вообще коррелируется с Вашим высказыванием про реальность полученных данных. Достоверность данных должна оценивать для каждого устройства, независимо 1 устройство или 10 000 их на площадке. И я полагал, что это должно быть понятно, что для всех 2 тыс. устройств мы не можем достоверно оценить коэффициент конверсии и эффективность в целом, т.к. не по всем достаточно данных, поэтому оцениваем только те, по которым данные статистически значимы.

В любом случае, я буду рад, если Вы предложите конкретные идеи/темы по мобильной аналитике, о которых хотели бы подробнее узнать. Если это будет интересно, мы постараемся об этом рассказать/написать в будущем.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Афонин
D8II

Такое ощущение что сайт показывает рандомные байки просто опираясь на цену. Как еще можно объяснить выбор 2-литрового дорожника или спортивной ракеты для категории "Езда по городу" или "На работу"..

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Борис Мартынов

Без лоха жизнь плоха

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Sasha Zivers

Ничего не заставит.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Ну да, приравнивать жену к предментам, ок-ок. )

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Господа, ну вы чо. Есть же известный эксперимент, когда создали условия, близкие к райским. И известно, чем он закончился.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще