Лого vc.ru

Кейс из России: Продвижение автошколы — от создания сайта до привлечения первых клиентов

Кейс из России: Продвижение автошколы — от создания сайта до привлечения первых клиентов

Руководитель интернет-агентства «Эффективный веб» Клим Иванцов поделился с редакторами рубрики Growth Hacks кейсом продвижения небольшой автошколы — от создания сайта до привлечения учащихся в группы.

Поделиться

Данный кейс — это пример комплексного подхода к интернет-маркетингу для локального офлайн-бизнеса. Делимся своим опытом. Как грамотная и долгосрочная интернет-стратегия обеспечивает поток клиентов для локального офлайн-бизнеса. В кейсе мы пройдемся по наиболее важным и интересным этапам.

  • Клиент: автошкола.
  • Сфера: услуги.
  • Бизнес-модель: b2c.
  • Особенности: высокая конкуренция, невозможность повторных продаж, локальный бизнес в рамках одного города.

Так как прибыль автошколы напрямую зависит от количества учащихся, то заказчику необходимы:

  • постоянный поток учащихся в автошколу;
  • выход из конкурентной борьбы (иметь явные преимущества, отличительные факты в позиционировании);
  • масштабирование (увеличение количества классов в городе);
  • обеспечение максимального разрешенного заполнения групп учащимися.

Задача

Наша задача — с нуля настроить для заказчика интернет-канал привлечения клиентов. Разработать сайт и запустить рекламную кампанию в интернете. Всё — с прицелом на долгосрочное сотрудничество.

В ходе работы был проведен полный комплекс работ:

  • анализ существующей ситуации, позиционирования, изучение целевой аудитории;
  • анализ деятельности конкурентов;
  • проектирование сайта, прототипирование;
  • разработка сайта, дизайна, программирование;
  • написание текстов;
  • создание рекламной стратегии, настройка и запуск интернет-рекламы;
  • аналитика, отслеживание эффективности, внесение корректировок.

Пройдемся по основным, наиболее важным моментам, которым мы уделяли особое внимание и без которых успех был бы проблематичен.

Первая часть – о разработке сайта.

Проектирование сайта

Важнейший этап разработки сайта. Начинается он с интервьюирования клиента — выяснения подробностей о товарах и услугах, о преимуществах, опыте, целевой аудитории и прочем. Эта информация важна в целом для дальнейшего сотрудничества и формируется в отдельный документ.

Анализируем конкурентов — что у них сделано хорошо, а чего не хватает. Определяем сегменты целевой аудитории, составляем портреты и продумываем, какие у каждого сегмента проблемы, мотивы, как происходит взаимодействие с сайтом в каждом случае.

Так, возможные мотивы потенциальных клиентов автошколы:

  • человек достиг совершеннолетия и стал неспешно задумываться о получении прав;
  • девушке купили машину, ей необходимо как можно скорее обучиться и получить права;
  • парень уже имеет практические и частично теоретические знания — достигнув совершеннолетия, хочет получить права с минимумом обучения, так как уверен в себе и считает, что он «уже всё знает»;
  • у человека нет автомобиля и не предвидится в ближайшем будущем, но есть желание получить права «на всякий случай, чтобы были»;
  • у человека уже есть права, но он их получил давно, ему нужна практика езды;
  • человек с иногородней пропиской хочет сдать на права и быть уверенным, что не случится никаких проблем.

В каждом из этих случаев у человека разные проблемы и мотивы. Для любого при выборе автошколы важны разные критерии. Маршруты перемещения по сайту у всех также будут отличаться. Необходимо вжиться в роль каждого персонажа и удостовериться, что сайт поможет в решении проблемы.

Уже на этапе проектирования надо определиться с ключевыми каналами привлечения трафика на сайт. И имитировать поведение персонажа еще до попадания на сайт, учитывая его ожидания. Ведь когда человек дает в поисковой системе запрос «автошкола», он во вкладках браузера одновременно открывает целый ряд сайтов конкурентов, и мы должны понимать, как будем дифференцироваться и стремиться удержать потенциального клиента на сайте.

Результатом этапа проектирования является виденье сайта. Форма передачи виденья в нашем случае — прототип сайта. Он позволяет наиболее полно передать виденье и оперативно вносить коррективы.

Название и позиционирование

Выбор названия. Мы предложили заказчику использовать новое название автошколы – «Автошкола №1» и домен auto1.

Правильный домен тот, который легко запоминается и который легко записать на слух. В данном случае домен легко запоминается из-за своей короткой длины и из-за присутствия цифры в названии. По поводу записи на слух — есть риск неверно написать слово auto. Предусмотрев эту проблему, закупили сразу две вариации – auto1 и avto1.

Что же касается названия, то «Автошкола №1» сразу приписывает лидерские позиции. Кроме того, это название отлично способствует успешному SEO.

Дизайн и программирование

Почему дизайн и программирование – в одном разделе? Потому что у этих этапов одна задача — не навредить.

Казалось бы, дизайн — такой важный этап, но он действительно важен, если работа по проектированию сайта отдана дизайнеру. В нашем же случае у дизайнера уже есть «черно-белый» макет сайта, осталось только добавить красок. Вместе с макетом дизайнеру в ТЗ передается список элементов сайта, которые должны привлекать внимание, есть перечень CTA (call-to-action, призыв к действию). Уже имеется выверенная структура, осталось не испортить ее, привнести красок и эмоций.

Одно из основных правил дизайна — он не должен мешать восприятию информации. Конечно, бывают ситуации, когда нужен креатив, тогда в проекте одну из важнейших ролей играет именно дизайнер. Но в данном случае мы говорим о решении конкретной бизнес-задачи, поэтому здесь намного важнее правильное проектирование сайта.

Та же задача и у программиста — необходимая функциональность известна, ничего придумывать в данном случае не надо, главное — сделать так, чтобы всё работало.

Контент

Очень важная часть сайта, на которой уж точно не стоит экономить. Именно контентом можно зацепить потенциального клиента, контентом можно вызвать необходимые чувства, желание купить и призвать к действию. Не говоря уже о том, что поисковые системы обожают контент.

Писать контент должен копирайтер-маркетолог.

У нас одна из важных функций менеджера проекта, ведущего разработку сайта, — это погрузить специалиста в проект, передать знания по нему. Если копирайтер проникся проектом, то это служит дополнительной мотивацией, и тексты получаются «вкусными», а поставленные задачи выполняются. Поэтому ТЗ копирайтеру обычно занимает 3-5 страниц.

Для автошколы текст получился «с душой», при его чтении возникает чувство, что текст написан дружной командой автошколы. И это работает.

Не зацикливаемся на тексте. Контент — понятие широкое: фотографии класса, преподавателей, автомобилей, видеоролики — всё это интересно посетителям сайта.

Дальше — интернет-реклама.

Интернет-реклама

Подход комплексный, а значит из всего множества инструментов интернет-рекламы надо выбрать наиболее эффективные и полезные. И настроить их таким образом, чтобы их совместная работа увеличивала эффективность конечного результата.

Для привлечения целевой аудитории на сайт автошколы используем следующие инструменты:

  • продвижение сайта (SEO).
  • контекстную рекламу.
  • рекламу в социальных сетях.
  • пиар в онлайн-СМИ.

Остановимся на каждом канале отдельно.

Для начала необходимо определить, из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке у целевой аудитории. И подумать, как на каждом из этапов мы можем войти в контакт с аудиторией (чтобы иметь возможность повлиять на принятие решения).

  • Видит по всему интернету баннеры и текстовые объявления автошколы (ремаркетинг).
  • Изучает сайт автошколы, читает положительные отзывы.
Этап принятия решения о покупке Возможные варианты взаимодействия Эффект
1) Низкий уровень осознания потребности в водительских правах. Еще активно не ищет автошколу, но уже есть планы на будущее.
  • Увидел рекламу во «ВКонтакте» (таргетированная реклама).
  • Увидел информацию об автошколе в онлайн СМИ.
Знакомство с брендом автошколы, осознание потребности.
2) Осознает потребность и уже активно ищет автошколу (в поисковых системах, через друзей).
  • Видит автошколу в поисковой системе (seo продвижение).
  • Видит автошколу в поисковой системе (контекстная реклама).
Узнает уже знакомый бренд автошколы, подтверждает свои мысли, что автошкола действительно №1.
3. Потенциальный клиент изучает конкурентов, обдумывает выбор автошколы, оценивает преимущества и недостатки.
  • Видит по всему интернету баннеры и текстовые объявления автошколы (ремаркетинг).
  • Изучает сайт автошколы, читает положительные отзывы.
В очередной раз убеждается, что автошкола действительно №1, так как она повсюду, а на сайте положительные отзывы от реальных людей.
4. Принимает решение о покупке — делает выбор автошколы.
  • Оставляет заявку на сайте.
  • звонит по телефону.
Потенциальный клиент становится реальным клиентом.

Контекстная реклама

Используем контекстную рекламу в Google и «Яндексе». Задействуем ремаркетинг, текстовые и графические баннеры.

Ремаркетинг позволяет не просто вернуть посетителя, но и создать эффект: «Вау, сколько у них денег на рекламу, эта автошкола повсюду, она действительно №1!»

По словам заказчика, нередкий эффект, когда клиент в ответ на вопрос «Почему вы выбрали нашу автошколу?» отвечает: «Ваша реклама повсюду, у меня не было выбора».

Подобный эффект создается за счет таких моментов:

  • автошколу видят на первом месте по запросу «автошкола *название города*»;
  • автошколу видят в контекстной рекламе на поиске Google и «Яндекс»;
  • автошколу видят во «ВКонтакте»;
  • баннеры автошколы видят на многочисленных сайтах в интернете (ремаркетинг);
  • автошколу видят в онлайн-СМИ.

И это отлично дополняет позиционирование, которое, напомним, заключается в названии «Автошкола №1».

Нюанс, который присутствует в бизнесе автошкол, — здесь нет повторных продаж. Мы не можем возвратить клиента и «провернуть» его дважды. Но все равно компания должна себе задавать вопрос: «Если бы у клиента был выбор, пришел бы он снова в нашу автошколу?» Так как это самым прямым образом влияет на эффект «сарафанного радио» и на те отзывы, которые будут оставлены на сайте.

Продвижение сайта (SEO)

Здесь есть ряд уникальных методик, многие из них известны на рынке продвижения сайтов, но мы их используем в измененном виде конкретно под автошколы. Так, например, одна из таких методик — наращивание ссылочной массы на страницы автошколы в каталогах.

После разработки сайта мы добавляем автошколу на городские порталы и в каталоги автошкол. Так у автошколы создается своя страница на этих сайтах, где размещается краткое описание автошколы и ссылка на сайт. Следуя нашей методике, часть ссылок покупается не напрямую на сайт автошколы, а на ее страницы в каталогах. Это еще один сигнал поисковым системам, что сайт продвигается естественно.

Кроме того, надо сказать, что еще в момент проектирования сайта мы определили необходимые для его продвижения ключевые слова и создавали структуру сайта, учитывая их.

Реклама в социальных сетях

Используется таргетированная реклама «ВКонтакте».

Создавать и продвигать группу в социальных сетях особого смысла не имеет, так как отсутствуют повторные продажи. В таком случае, даже если человек вошел в группу, то после получения водительского удостоверения он с большой вероятностью покинет ее, так как для него проблема будет уже не актуальна.

Эту мысль подтвердил анализ групп конкурентов «ВКонтакте». Так, самая большая группа автошколы в городе насчитывает 9 899 участников. Это локальная автошкола, она предоставляет услуги только в одном городе. Проведем поиск по участникам группы и посмотрим, сколько их из нашего города — 1047 человек, что составляет всего 10,57% от общего количества. Остальные участники находятся в городах и странах, где автошкола не предоставляет услуги.

Это дает нам понимание, что сообщество в социальных сетях является слабым каналом коммуникации с целевой аудиторией.

Поэтому из рекламных инструментов в социальных сетях используем таргетированную рекламу «ВКонтакте».

При этом надо понимать, что люди, попадающие на сайт из поисковых систем, — это те, кто уже мотивирован на покупку. Они осознали свои потребности и целенаправленно занимаются поиском автошколы для обучения.

Пользователи из таргетированной рекламы «ВКонтакте» сидят в социальной сети, общаются, целенаправленно услуги не ищут, но вдруг случайно видят рекламу автошколы и переходят на сайт. В данном случае человек находится на ранней стадии осознания потребности, иначе он бы уже попал на сайт из поисковой системы. То есть это пользователи, которые еще не созрели, но они знают, что в будущем им понадобится водительское удостоверение.

На данном этапе человека важно познакомить с брендом. И когда человек созреет и пойдет искать автошколу в поисковую систему, у него будет больше доверия, так как он ранее уже видел этот бренд. Если смотреть на результат по заявкам, то реклама «ВКонтакте» в разы менее эффективна, чем реклама из поисковых систем, но она выполняет свою важную функцию.

Пиар в онлайн-СМИ

Во-первых, зачем?

Затем, что этот способ рекламы кардинально отличается от остальных. Здесь можно захватить внимание тех, кого мы не сможем выловить другими инструментами рекламы. И баннеры, и реклама на поиске, и реклама «ВКонтакте» — это всё именно реклама, от которой пользователи устали, плюс никто не отменял «рекламную слепоту». Публикация в онлайн-СМИ — это другой подход.

Под «пиаром в СМИ» мы подразумеваем как непосредственно пиар, так и рекламные публикации в СМИ. В такой тематике, как «автошкола», рекламные публикации (реклама в лоб) работают даже лучше, чем пиар, так как наша основная задача — не формировать потребность, а привлечь внимание тех, у кого потребность уже сформирована.

Поскольку мы говорим о локальном бизнесе, то площадками для пиара служат городские новостные ресурсы и городские сообщества в соцсетях.

Возвращаясь к вопросу «комплексного продвижения», надо отметить, что тот положительный эффект, который мы получаем в результате, — это результат комплексной работы всех инструментов. Так, используя пиар и рекламу в СМИ, мы получаем поток заинтересованных посетителей на сайт. А на сайте ловим посетителей в сети ремаркетинга — в системах контекстной рекламы (Google и «Яндекс») и «ВКонтакте». Таким образом, после первого посещения сайта мы не отпускаем посетителя просто так, мы пытаемся его возвратить с помощью баннеров и рекламных сообщений по всему интернету и в социальных сетях. Что, опять-таки, производит впечатление масштабной рекламной кампании.

Аналитика

Аналитика — это отдельная большая и бесконечная тема. В рамках данного кейса описать всё не представляется возможным, расскажем лишь о нескольких важных моментах работы, которая была проделана.

Настройка целей в Google Analytics и создание удобных персонализированных отчетов — обязательная вещь для анализа эффективности сайта и рекламы.

Изучение карты переходов по сайту, многоканальных последовательностей, анализ кликов, на какие страницы и в каких случаях переходят пользователи, изучение поведения пользователя дают понимание, какими путями люди «ходят» по сайту, на что они обращают внимание. Это даёт простор для экспериментов, для управления поведением пользователя на сайте и управления его вниманием.

При правильных манипуляциях с поведением пользователя конверсия формы может достигать 16%.

Результаты

Хочется еще раз остановиться на комплексном подходе. Напомним, в интернет-рекламе используем четыре основных инструмента (SEO, контекстная реклама, соцсети, пиар в СМИ). Все инструменты дополняют друг друга. Часто эффективность каждого увеличивается пропорционально количеству инструментов, участвующих в рекламной кампании. При использовании их по отдельности мы не получим такого эффекта.

Попробуем отобразить это формулой. Условно дадим каждому инструменту по 100 балов. Если мы используем 1 инструмент, то итоговый эффект = 1 * 100 = 100 баллов. А если используем два или более инструментов, то итоговый эффект подсчитаем формулой:

Эффективность использования четырех инструментов в комплексе даёт эффект примерно на 40% больший, чем использование инструментов по одиночке.

Мы начали сотрудничество с автошколой, когда у заказчика не было сайта, был один учебный класс в городе, были сложности с его заполнением, но было понимание, что нужно идти в интернет.

Теперь заказчик почти не использует офлайн-рекламу, вкладывая рекламный бюджет в интернет. Работают три учебных класса в городе, идет подготовка к открытию четвертого. На сайте оставлено боле 50 отзывов от реальных людей. На странице «Вопрос-ответ» идет активное общение с потенциальными клиентами и на данный момент оставлено более 400 сообщений. Многократно возрос эффект сарафанного радио. Увеличились обороты и доходность автошколы.


Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики Growth Hacks.
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Два лайка автору и лайк редакции за то, что кейс не из серии "как за нихрена получить золотые горы". Реальный такой, не ярдовый и добротный кейс.

Про "ярдовый" вы точно подметили. Такой кейс реально самому сделать

Задумался о правах, обзвонил знакомых, узнал кто и где учился.
Узнал у кого есть знакомые в этой сфере сколько рублей будет стоить.
Заплатил, получил.

Честно, не уверен, что люди сдают на права не по знакомству, а по таргет рекламе.

Мне кажется, что люди идут прежде всего учиться водить авто, а не сдавать на права. Права, конечно, изначально являются целью, но все мои знакомые, мягко говоря запаривались насчет качества автошколы.

Не проецируйте всё на себя, это реально адовая ошибка в аналитике. Строить гипотезы и делать выводы на основе своего опыта не стоит.

Я вот искал школу в интернете и получил права в этой автошколе, но это не значит, что все так делают, равно как и с вашей гипотезой.

Да, вы верно описали, так действительно поступает часть людей.

И даже в этом случае, когда вам отвечают "Я учился в автошколе номер 1, всё ок" вы пойдете в поисковик и поищете эту автошколу, чтобы почитать подробнее о ней или банально узнать телефоны и адреса классов обучения. И тут сайт, отзывы, будут только подтверждением качества автошколы. К тому же такого посетителя мы еще и словим в сети ремаркетинга и не отпустим )

Лучше всего у автошкол работает сарафанка, особенно в мелких и средних городах.

0

Дпр большой город, а для автошколы территориальная близость важна (учиться надо после работы, много не накатаешься на другой конец города). Оффлайн рулит.

0

о чем нам говорит ваш комментарий?))
я с таким же успехом могу говорить, что помидор является овощем преимущественно красного цвета.

Артем, а кому какая разница если статья про онлайн?)

И каков бюджет этого всего получился?

Поддерживаю,сколько клиент потратил у вас за пол года и сколько заявок получил? CPA и ROI какой вышел?

0

Эти цифры, к сожалению, не могу разглашать, нет согласия от клиента.
Но могу сказать, что всё очень сильно зависит от региона, размера целевой аудитории, конкуренции на поиске и т.д.

Ну хорошо, возьмём например сферическую Тверь, например. Это будут тысячи (пару-тройку, пять, семь) долларов? Или больше?

0

клиент в ответ на вопрос «Почему вы выбрали нашу автошколу?» отвечает: «Ваша реклама повсюду, у меня не было выбора»

Ну а за такое для вас есть персональное место в аду.

0

Интересно за сколько месяцев допились ТОП10 поиска, чтобы SEO давало трафик?

0

До топа добрались примерно за пол года. До этого трафик и заявки давали давал контекст. При этом сочетание SEO + контекст дает отличный результат.

А как вам удается успешно продвигать сразу две автошколы в Днепропетровске?
golda.dp.ua/ - тоже ведь ваш проект?

Стандартная практика продвигать несколько компаний по одному направлению. Человек все равно при выборе смотрит несколько компаний и для него явно решающим не будет на каком месте находится компания в поиске, все равно будут выбирать по цене, месту, адекватности менеджеров и т.п.
у нас есть клиенты которые пересекаются даже по одинаковым запросам и находятся все вместе в топ3, но клиенту все равно самому решать куда идти.

Крутой кейс. Спасибо за подробное описание.
Понравился такой системный подход к продвижению проекта.
Пишите ещё!)

Так какой бюджет сего кейса и за какое время?

0

Отличный кейс. Без воды, структурировано и по делу. Надеюсь, у автора еще есть в запасе подобные полезные материалы для публикации.

Нюанс, который присутствует в бизнесе автошкол, — здесь нет повторных продаж.ю (с)
А я считаю что есть.. Кроме просто изучения теории и 25 часов на вождение можно много всего придумать, курсы повышения мастерства, курсы для тех кому права дали давно и они уже все забыли, курсы экстремального и безаварийного вождения, специальные курсы для молодых водителей, для девушек, ночное вождение и тд ;) а так кейс отличный! удачи!

Спасибо за отзыв, Дина!

Это уже вопрос скорее к автошколе )
Но могу сказать, что на сайте явно указано, что автошкола также предлагает обучение для тех, кто получил права давно и всё забыл. Однако таких клиентов были единицы.

0

Услуги автошколы я бы видел такими:
- Обучение в составе организованной группы
- Устройство, экономичная эксплуатация и обслуживание автомобиля
- Основы защитного стиля поведения водителя
- Права и обязанности водителя транспортного средства
- Разовые консультации по Правилам дорожного движения и Основам безопасности дорожного движения (теория)
- Дополнительные занятия по вождению
- Занятие с инструктором по контрольному маршруту ГИБДД
- Учебная литература и обучающие программы
- Медкомиссия (можно и нужно договориться с какой-то частной клиникой, чтобы организованно пройти врачей, а не очереди стоять)
- Фотограф

0

Наконец-то про реальную жизнь. Спасибо!

Про SMM, как-то у вас все грустно. Аналитика она разная бывает goo.gl/lncCid

0

Так разные же тематики, разная целевая аудитория, разное всё.

0

Эмм...конверсия формы 16% - всего 7 заявок.
Легко предположить, какую часть аудитории составляют остальные 84%.
Это на старте так мало траффика было? Есть выборка хотя бы за месяц? Спасибо.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
ave ego

Популярным станет когда за ту же цену количество доступного контента сравняется с американским. А то платите также, а смотреть можете в 10 раз меньше.

Роскомнадзор заявил об отсутствии претензий к Netflix из-за «непопулярности сервиса» в России
0
Борис Моренко

Название отличное. Лучше только stalin.tv)

Французский видеосервис Molotov привлёк $22 млн от Михаила Фридмана и других инвесторов
1
Yuriy Belonozhkin

В начале 2016 года мы шифровали как могли (Эзоповым языком и смайликами)

Акционеры Facebook раскритиковали инвестора Андриссена за помощь Цукербергу втайне от совета директоров
1
Yuriy Belonozhkin

Перед перезапуском Secret он решил поразмяться на блог-сервисе)

Сооснователь Secret запустил анонимную блог-платформу IO
0
Николай Анников

Основатель компании владеющей супер защищенным мессенджером не смог сохранить переписку в тайне?

Акционеры Facebook раскритиковали инвестора Андриссена за помощь Цукербергу втайне от совета директоров
0
Показать еще