Лого vc.ru

Мария Глазкова, Trucker Path: «Пиар начинается не с перечисления тем, которые вы можете комментировать, а с бизнес-задач»

Мария Глазкова, Trucker Path: «Пиар начинается не с перечисления тем, которые вы можете комментировать, а с бизнес-задач»

PR-советник американского стартапа с российскими корнями Trucker Path Мария Глазкова написала для VC колонку о том, зачем стартапу нужен специалист по связям с общественностью. Глазкова рассказывает, чем такие специалисты обычно занимаются в компаниях, как ситуация обстоит в стартапах и как создать условия для эффективной работы пиарщика.

Поделиться

Очень много экспертных мнений и авторских колонок про связи с общественностью с подробными описаниями, как попасть на страницы таких изданий, TechCrunch и VC. Однако вопросы в комментариях все те же.

Предпринимателей и инвесторов интересует, что же такое пиар, в чем его отличие от контентного менеджмента или, например, от digital-маркетинга? Зачем пиар нужен стартапу, если стартап крутой? Или фонду, если фонд сам ищет проекты, а не себя раскручивает. Может ли пиарщик взять на себя SMM, трафик и расставить UTM-метки во всех публикациях?

Предлагаю начать с начала, а в комментариях честно обязуюсь отвечать на все вопросы про пиар с учетом нашей разницы во времени. Итак, что такое пиар.

Что делает пиарщик? По интернету ходит картинка, где наглядно объясняется отличие пиара от маркетинга, рекламы, брендинга и других околомаркетинговых активностей. Да, это та, где рассказывается, кто какой любовник.

Несмотря на то, что все эти инструменты нацелены на достижение одной бизнес-цели, средства при этом используются разные. Моё мнение: пиарщик, который занимается взаимодействием со СМИ в плане отработки инфоповодов и организации интервью, публичными выступлениями спикеров и другими активностями, связанными с формированием и закреплением имиджа в умах аудитории, никак не может заниматься трафиком, баннерами или положительными отзывами в App Store.

Да, в стартапах действительно все делают всё. Но не нужно смешивать котлеты с мухами. Пиарщику можно поручить ведение аккаунтов в социальных сетях, подготовку текстов на сайт и ведение блога, например. То есть все задачи, где есть составляющая «общение с ...». В то время как закупку трафиков и работу с CPA-сетками все же лучше поручить кому-то другому.

Круг обязанностей, по моему мнению, должен сводиться к однородному процессу работы, который, в свою очередь, ведёт к результатам в какой-то одной определенной области. В данном случае — к появлению упоминаний о вас и вашем бизнесе, причём именно в том свете и в разрезе того информационного поля, максимально релевантного желаниям и бизнес-целям. Больше, конечно, бизнес-целям, чем ожиданиям.

Иногда предпринимателю очень хочется попасть в топовое издание, но потраченные силы и результат порой оказываются не стоящими того.

Как сделать пиар эффективным? После того, как разобрались с кругом обязанностей, стоит обратить внимание на качество их исполнения.

Ситуации в стартапах, так хорошо описанные Машей Лапук — «девочка-пиарщик что-то делает» или «я сам себе пиарщик» — плохи для бизнеса тем, что ни «девочка», ни «я сам» не имеют так называемого «взгляда с вертолета» на весь фронт задач и работ, а главное — опыта работы с прессой и аудиторией.

Итак, начнём с неэффективного пиара.

В первом случае специалист не понимает, куда идет, с какой целью, поэтому и обычно итог плачевный. От него требуют что-то эфемерное а-ля «пусть они напишут про нашу новую функциональность», и данная задача в силу отсутствия опыта выполняется некорректно (обычно в формате «прочитайте наш пресс-релиз») и результат (а он обычно видится управленцу как рост количества чего-нибудь) не достигается.

Во втором случае чаще всего портит игру болезненное восприятие своего бизнеса. Конечно, каждый предприниматель болеет своей компанией и идей, и это нормально. Но никто не может ему похлопать по плечу и сказать: «А! Да таких, как ты, у журналистов VC...».

В связи с этим вместо выстраивания хороших теплых отношений с редакциями предприниматель вызывает у журналистов изжогу. А в случае успешного бизнеса и внимания со стороны прессы, предприниматель без посторонней помощи может нагородить огород. И тут всякое бывало. Кто-то раскрывает планы, которым не суждено сбыться, кто-то меняет позиционирование («Мы Airbnb для Uber! Нет, мы eBay для YouTube! Нет, стойте, ну стойте же, куда вы?»).

Меньшая часть начинающих бизнесменов старается быть полезным вместо навязывания себя как спикера. Кстати, эту задачу часто пытаются решить в первой ситуации, где неопытный специалист пишет журналисту на Facebook: «Добрый день. Мы можем комментировать инвестиции, M&A, найм сотрудников, скачок на фондовом рынке, третье пришествие...».

Так как же сделать пиар эффективным? На мой взгляд, пиар начинается не с перечисления тех тем, которые вы можете комментировать, и даже не с красивых био основателей, а с определения бизнес-задач. Предприниматель и специалист по связям с общественностью должны сесть и решить:

  • какую проблему решает бизнес;
  • кто целевая аудитория;
  • какие задачи стоят перед бизнесом;
  • как компания должна восприниматься разными людьми.

После этого на основе этой внутренней информации нужно сформировать внешнее сообщение. Обычно такой документ называется «Коммуникативная платформа» (Messaging Platform). В нём указывается всё, что хочется достигнуть и какими средствами: от ключевой функциональности, с помощью которой, например, приложение помогает пользователям решить проблему, до краткой информации (питча), который отправляется журналисту при знакомстве.

Обычно я включаю в такой документ также отстройку от конкурентов, все цифры индустрии, все ключевые показатели бизнеса и отзывы пользователей. Имея такой документ на руках, вы можете всех коллег держать на одной странице и работать с разными пиарщиками, не меняя стратегии в целом, и тем более, не создавая её каждый раз заново.

И что дальше? А дальше сама работа. Пиарщик, подкованный программистами по функциональности сервиса и обученный маркетинговой командой в плане формулировок, в курсе дел компании и пожелания по позиционированию от топ-менеджмента выходит на информационное поле вполне себе воином.

Зачем такой боец крутому стартапу? Даже про самого лучшего узнают только, когда он встанет и скажет: «А у нас, кстати, миллиард пользователей...». В России около ста журналистов, которые освещают тысячи компаний и стартапов. В мире тысяча журналистов, но пропорция сохраняется. Да, они ищут истории, но всё же хорошо им помочь.

Зачем такой человек фонду? Даже перед самым успешным фондом встает задача найти LP, выйти на новый рынок или привлечь средства, внимание государства или наоборот, отвлечь внимание.

Статьи по теме
Для чего стартапам нужен пиарщик07 сентября 2015, 18:19
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Спасибо! Полезно!
Если есть понимание платформы бренда, то и пиариться легче.

Что угодно в бизнесе начинается не с перечисления возможностей, а с формулирования цели и определения задач.

Но это в теории, а на практике получается танец каталептика с завязанными глазами.

Постановка задачи понятна. Интересно продолжение вопроса: как нанять пиарщика, что он должен делать, как отличить плохого от хорошего, сколько это примерно стоит.

Пиарщиков нанимают так же, как и остальных сотрудников. Кто-то через hh ищет, кто-то по знакомым спрашивает.
Обязанности пиарщика, как я это вижу, заключаются в погружении в бизнес, понимании основной идеи — зачем нужен бизнес, какие задачи он решает, ЦА проекта; в дальнейшей подготовке сообщения для ЦА и в налаживании каналов связи. После - в формировании имиджа и в закреплении результатов. Иногда бывает, работа заключается в отработке кризисных ситуаций.
Хорошего от плохого отличить можно через пару недель. В стартапе все происходит быстро. Если человек бессистемно фигачит по СМИ, не имея никакой информации, то стоит с таким расстаться.
Про стоимость сказать мне сложно, в США стоит от $2,5К за парт-тайм. В РФ, помню, парт-тайм стоил около $1K. Коллеги могут меня поправить.

Маш, отличная колонка. Сначала нужен ответ на вопрос зачем, потом кому, а только потом что ...мы говорим)

Спасибо, Маша! =)
да, абсолютно согласна, что мы говорим и через какие каналы =)

Проникновенно и понятными формулировками. Хочу верить, что собственники (не только стартапов) вникнут, возможно, осознают.
Искренне признательна за публикацию.

Интересна Ваша, Мария, точка зрения. Сейчас, не скрыть, не простые времена для бизнеса. Малого, крупного... Все вмещают в невмещаемое побольше. Пиращик сейчас на рынке труда и SMMщик,и SEOщник, и маркетолог, и (моё любимое) продажник. Доказательство - описание вакансий на том же HH. Как Вы смотрите на KPI в виде количества продаж? Какими, на Ваш субъективный взгляд, должны быть конкретные результаты работы пиарщика?

Юлия, спасибо
На мой взгляд, вместо того, чтобы идти работать на фул-тайм к работодателю, кто ставит продажи как KPI, лучше взять 2-3 проекта на парт-тайм, где нужен только пиар. В идеальном мире эффективность пиара измеряется опросом ЦА в формате - а где вы про нас читали, а с чем мы ассоциируемся у вас, а вот если сравнить нас с Х компанией, какие различие вы назовете и так далее. В реальном мире у стартапов и среднего бизнеса на такое денег нет. Тогда измеряют с помощью Google analytics и других подобных инструментов. Смотрят, сколько поисковых запросов было после публикации, сколько прямых заходов и брендовых запросов. Опять же смотрят, как публикация разошлась по социальным сетям, какие к ней комментарии. Также есть ли после публикации запросы со стороны партнеров, ЦА или СМИ. Журналисты часто смотрят, о чем пишут коллеги, и затем обращаются к спикеру в формате «А есть ли чего нового рассказать»

Mary, насколько сильно influencers marketing интегрирован в современный PR ?

Юрий, на мой взгляд, сильно. Журналисты часто хотят поговорить с кем-то влиятельным из индустрии или с пользователями сервиса. Им важно понимать, действительно ли продукт хорош и решает ли он проблему. Свое мнение он не может использовать, поэтому обращается к знатокам или к целевой аудитории. Работать с такими людьми очень полезно и даже необходимо.

0

Мария, подскажите, где можно найти хорошего пиарщика для американского стартапа? И должен ли он уже иметь связи в индустрии проекта? И вообще по каким критериям его выбирать? Заранее спасибо!

Я часто сталкиваюсь с тем, что российские стартапы предпочитают работать с русскоговорящими специалистами. Возможно, из-за трудностей перевода. Найти его/ее можно через знакомых.
Связи, конечно, будут плюсом. Наработка контактов занимает некоторое время. Хотя, если история «пиарная», тут проблем с журналистами не будет.
Критерии отбора - вещь убъективная. Начиная от стоимости, заканчивая списком контактов и отработанными кейсами. Другими словами, некоторые работают с русскоговорящими, но без опыта в конкретной индустрии за Х денег, или с иностранным специалистом узкой специализации за 2Х денег. Случай, когда вы найдете земляка с подходящими кейсами - утопична, но реальна =)

Мария, спасибо за материал.

Четко и просто вы сформулировали must haves для брендов и для пиарщиков. Вообще сколько бы ни обсуждалась эта тема, общего глобального понимания бизнесом зачем ему PR так и нет.

Вообще, каждый раз "кунай мочало, начинай сначала" ) мы объясняем, нас опять спрашивают, мы продолжаем рассказывать и показывать, бизнес упорно не понимает) возможно, пр-щикам надо знаться глобальным пр-ом пр-а?)))) а то, как в том анекдоте: надоедает уже....

0

Мария, напишите, пожалуйста, по какому алгоритму обычно работают пиарщики? Вот узнал он о компании всю информацию (ЦА, задачи и др.) с чего ему нужно начинать и что дальше?

Дальше нужно выявить, какие каналы связи вам подходят под задачи и аудиторию. Грубо говоря, если вы хотите рассказать про продукт девушкам, то нужно идти в глянец, если коллегам по цеху про свой бизнес - то в профильные издания. Затем смотрим, кто из журналистов пишет по вашей теме, изучите материалы за последние месяцы. После этого нужно связаться с журналистом. Имея представление, о чем он пишет и под каким углом, спросите, чем вы можете быть ему полезным. Нужно предоставить информацию, которая у вас подготовленна по рынку и бизнесу. Если у вас отработка инфоповода, то нужно связаться со всеми журналистами, разослать информацию, обсудить - интересно ли журналисту освещать повод или нет, под каким углом ему интересно, предупредить, с какими еще изданиями работаете по этому поводу. После отработки инфоповода собрать материалы и смотреть на показатели. Как-то так, если вкратце.

Еще в середине 90-х, когда PR только начинал свое шествие, как инструмент маркетинга в российском эбизнесе, показателями мастерства являлось формирование общественного мнения с минимальным бюджетом, а то и совсем без него, посредством создания информационных поводов-событий действительно интересных общественности... И основным показателем эффективности специалиста было широкое паблисити, на которое не тратилось ни копейки. За 20 лет все изменилось. Бюджеты и желающие их осваивать смешали все в одну кучу. Рекламу стали называть PR. Пиариться стало, значит радостно рассказывать о себе как можно шире и дороже и т.д. Я все-таки придерживаюсь мнения, что PR это определенное позиционирование компании в обществе (в профессиональной среде, в целевой группе) посредством определенной общественной деятельности. Это нематериальный актив компании - репутация. PR-щик это прежде всего специалист с очень высоким уровнем эмоционального интеллекта, коммуникатор, идеолог, находящийся постоянно в информационном поле, "сканирующий" общество на предмет проблематики и встраивающий компанию в общественную жизнь.... Это штатный технолог , решающий огромное количество идеологических проблем на всех уровнях работы компании. По- хорошему, как идеолог, PR-щик должен находиться "над схваткой" - и быть достаточно авторитетным для менеджмента. Иметь картину мира и учитывать весь комплекс разноплановой информации, разрабатывая стратегии и решая задачи крупно, не размениваясь по мелочам. Для этого есть в компании специалисты - исполнители. В противном случае, велика вероятность оказаться в ситуации непрофессиональной, действуя по принципу "что изволитес". Тогда идеолог превращается в банальный инструмент с сомнительным результатом.... И гордиться будет нечем. Сложно это все на практике, конечно, реализовать в полной мере. Многое зависит от личности руководителя компании и его стиля руководства, а также готовности доверять, делегировать полномочия в этой сфере. Чтобы не получилось как в басне Крылова "когда в товарищах согласия нет, на лад их дело не пойдет". А если это так, не нужно и начинать, чтобы не дискредитировать себя, как специалиста. Любой стартапп благостен, конечно, для PR-щика. С чистого листа всегда интереснее, еще никто не успел "накосячить". Новая компания - в новых условиях!Твори и моделируй! Если есть, конечно, снова политическая воля руководителя и доверие... Согласна, Мария, с вами полностью. PR должен начинаться с формирования KPI и бизнес-задач.

Спасибо за колонку Марии, и отдельное спасибо за комментарий Галине Рейн. Практические вопросы вроде того, "как попасть в издание N", обсуждаются регулярно, а про суть того, чем занимается PR, в ИТ сфере говорят гораздо реже.

Интересно, что за чудесная система комментариев здесь установлена? Пока лучшее из всего, что видел.

0

Как всё-таки удобнее читать оригинал:
www.galya.ru/clubs/show.php?id=238171
(47 примеров рекламы "Как я хороша в постели")
Учите матчасть!

0

Как всё-таки удобнее читать оригинал:
www.galya.ru/clubs/show.php?id=238171
(47 примеров рекламы "Как я хороша в постели")
Учите матчасть!

0

Удивительно. По сути Мария говорит о базовых вещах, которым учат на профильных факультетах, а на деле получается, что это сверхнавыки крутого пиарщика. Откуда же берутся плохие специалисты, если то, о чем мы здесь говорим, реально только основа?

0

Юлия, тут больше для начинающих предпринимателей информация, что не нужно загружать специалиста всеми возможными задачами и, выдавая при этом минимум информации, ждать от него хороших результатов.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
slugge

накоенц-то. через 3 года дошло что ненадо делать то что не умеешь

Blackberry официально отказалась от производства смартфонов
0
Иван Фурть
F-Game

Краткий пересказ жизни: "Родился, умер". Не все нужно кратко пересказывать...

А по сути: забавный рассказ про разработку игры от людей, которые делают не ф2п для мобилок.

Как сделать игру смешной: лекция разработчика юмористического проекта Stanley Parable
0
Alexey Bolshov

Юрий, возможно вы разбираетесь в технологиях, но я не уверен, что вы понимаете во что превратилась нынешняя система образования. Контроля там хватает. Ещё одна система контроля, пусть и лучшая, не решит основной проблемы.

ABBYY запустила онлайн-платформу для оценки качества школьного образования
0
Алеша Егоров

А что продаете? Любопытно

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
Vitaliy Yatsenko

Худший материал, который я читал в течение месяца.

«Половина украинцев — это программисты, копирайтеры и маркетологи»
0
Показать еще