Лого vc.ru

Маша Дрокова: С чего начинать пиар на Западе

Маша Дрокова: С чего начинать пиар на Западе

Бывший вице-президент по коммуникациям компании Acronis и PR-директор венчурного фонда Runa Capital Мария Дрокова, которая сейчас занимается консультированием таких проектов, как Gettaxi, Lingualeo, Webinar, Bookmate и Pyrus, согласилась написать для ЦП серию колонок о том, с чего нужно начинать пиар стартапа при выходе на западные рынки.

Поделиться

12 сентября Маша Дрокова попала в список 50 лучших пиар-специалистов в IT по версии издания Business Insider.

Если начать рассказ о международном пиаре в целом, то получится целая книга, поэтому в своих колонках я сосредоточусь только на самом большом, важном и суперконкурентном рынке — США. Успех на нём облегчает процесс старта в других странах, в то время как достижения на российском или, скажем, бразильском рынке ещё не гарантируют продвижения на Западе (а иногда наоборот даже препятствуют ему).

Основатели айтишных стартапов в Штатах уже опережают по своей популярности многих рок-звёзд. И в большинстве случаев — известность к ним приходит благодаря работе местных пиарщиков. Все это результат работы пиарщиков. Для нас это хорошо и плохо одновременно. Хорошо — потому что пиар может разогнать капитализацию твоей компании до миллионов долларов за несколько часов, как это произошло с Yo, плохо — потому что за внимание Techcrunch и ReCode начинающим стартаперам приходится конкурировать с пиарщиками Facebook, Kickstarer и Box.

Когда и зачем нужен PR

Когда компания принимает решение выйти на другой рынок, чаще всего её главные цели — привлечение пользователей, партнёров или инвесторов. Как правило, ни одна из этих целей не достигается быстро. Если фаундер ждёт совсем быстрых результатов по привлечению пользователей и клиентов, лучше обратиться не к пиару, а к другим маркетинговым инструментам — например, к digital или social media. Прежде чем пиар начнет «работать» и зарабатывать, требуется создать узнаваемость бренда на рынке. Как правило, при качественном и последовательном продвижении этот процесс занимает от трех до шести месяцев. И самый сложный период — это начало, когда необходимо познакомить аудиторию с брендом, создать интерес и получить первых пользователей.

Если единственной целью стартапа является привлечение инвестиций, то в этом случае можно обойтись без большого количества предварительных работ и сразу начинать рассказывать о себе СМИ, аналитикам, принимать участие в правильных конференциях. Инвесторы мониторят большинство отраслевых изданий — попасть к ним на радар благодаря пиару не так сложно.

Некоторые стартапы используют пиар для поиска профессионалов в свою команду. Я бы даже сказала, что это тот момент, когда пиар может принести самую большую пользу. Потому что амбициозные цели и бренд компании — одна из немногих вещей, в которых стартапы могут конкурировать за лучших сотрудников со зрелыми компаниям. Некоторые компании используют прессу для тестирования своих гипотез и идей. Есть ещё фаундеры, которые занимаются международным пиаром просто для того, чтобы пацаны оценили его крутость (таких я часто встречаю, когда приезжаю в Москву) — это как покупка красного Ferrari.

В чем разница между Россией и США

На первый взгляд может показаться, что различия между пиаром в России и в США просто разительные. И что у российского проекта нет никаких шансов. Однако всё, что мне удавалось сделать за последние три года для Runa Capital, Acronis и других компаний, говорит как раз об обратном. Законы пиара одинаковы для всех странах. Просто в США бешеная конкуренция, поэтому нужно быть в сотню раз быстрее, креативнее, избирательнее и терпеливее.

Структура распространения информации в англоязычных СМИ, скорее, горизонтальная и сетевая, в то время как в России она ближе к вертикальной. То есть в России можно дать новость под эмбарго несколькии ключевым СМИ и быть уверенным, что остальные напишут рерайт. В Штатах, несмотря на наличие огромных медиа-центров вроде TechCrunch, Gizmodo или CNET, пиар более сегментирован: блогеры и нишевые СМИ определяют повестку не реже, чем многомиллионные издания (список самых влиятельный и цитируемых в ИТ-изданий можно посмотреть здесь).

Существенное количество изданий работает в разных, и довольно узких, сегментах. Например, игровые СМИ — отдельный кластер со своими изданиями и блогерами. Та же история с изданиями про медиа, по разным сегментам SaaS-рынка, про big data, 3D-printing и так далее. Поэтому наработка собственной базы нужных контактов и создание пула дружественных изданий занимает бОльшее время. Горизонтальная иерархия выражается ещё и в том, что публикация в крупном IT-издании про компанию не гарантирует, что про вас напишут нишевые СМИ: нужно идти к каждому из них по отдельности и сочинять для каждого свою историю. Очень часто узнаваемость бренда в большей степени зависит именно от блогеров и нишевых изданий, откуда крупные СМИ забирают инфоповоды.

Выше конкуренция за внимание журналистов. В среднем журналист TechCrunch в день получает около 300 питчей. Фактически каждый из них пишет не более 4-5 заметок. Если новость — вода, плохо написана, пестрит эпитетами типа innovative — disruptive — game-changing, если в ней нет фактов, то ваши шансы приближаются к нулю. Второго шанса тоже не дают (и не только СМИ). Сорванное эмбарго, спикер, который плохо говорит по-английски, слишком приукрашенная новость, незнание фактов про компанию, ошибки в тексте, опоздание на брифинг — и твои письма перестают открывать. Журналист просто перестает замечать того, кто однажды произвел на него негативное или просто спорное впечатление.

«Что делать» и о чем договариваться на берегу

Очень важно проверить готовность продукта. Если есть вероятность, что сервис может не выдержать напора посетителей, то к СМИ нельзя. Причина все та же — второго шанса не будет.

Перед стартом первой задачей всегда является подробный анализ медиа на вашем рынке. Какую активность ведут конкуренты на рынке, куда компания собирается выходить? Какие поводы были успешны, а какие — провалились? Что пишут журналисты в блогах и как реагируют пользователи социальных сетей. Это поможет выстроить пиар-стратегию, а еще — даст представление о тех изданиях, с которыми и вашей компании предстоит работать. Для некоторых компаний, с которыми я работала, отчет об активностях каждого из конкурентов был на 30 страниц и более. Но потраченное время точно окупится — не совершайте ошибок, которых можно избежать, и делайте лучше то, что не смогли другие.

Далее создайте messaging document. Отсутствие четкого мессаджинга (ключевых сообщений, выстроенных в систему) — одна из самых больших проблем даже у тех стартапов, которые, казалось бы, проводят успешные пиар-активности. Без продуманного сообщения, которое необходимо донести до целевой аудитории через разные истории в СМИ и блогах, вы не получите нужного результата. Подумайте над основными идеологическими точками, которые вы будете целенаправленно и последовательно транслировать в медиа следующие месяцы и даже годы.

Если договориться о ключевых сообщениях еще на берегу, через некоторое время ваша аудитория будет рассказывать о вас вашими же словами, word of mouth еще никто не отменял. Понятно, что примеры, которыми вы иллюстрируете сообщения, могут быть разными, но они должны все время попадать по одной и той же цели — так компанию быстрее запомнят.

Разнобой и неструктурированность ключевых сообщений, постоянно меняющаяся информация с множеством векторов даст публикации, но не поможет построить четкой взаимосвязи между компанией и ее продуктом. Если люди регулярно читают про компанию публикации, подпитывающую новыми примерами одну и ту же идею, то с большей вероятностью этими же словами они будут рассказывать о вас друзьям и знакомым. То есть будут играть на выстроенных ассоциациях и помогут повысить узнаваемость. Ключевые сообщения компании не могут быть написаны за несколько часов. По сути, это — идеология компании. Если подойти к этой работе серьезно, она прослужит вам несколько лет с минимальными корректировками.

На какие вопросы должны быть ответы в messaging document

Какую проблему решает ваш продукт? Что вы делаете? Куда идете? В чем отличительные особенности вашего продукта?

Я предлагаю такую структуру messaging document:

  1. Основные месседжи и ценности бренда;
  2. Целевая аудитория;
  3. Польза продукта;
  4. Ключевые отличия продукта;
  5. Основные фичи;
  6. Основные use cases;
  7. Стиль общения с пользователями, «tone of voice»;
  8. Описание компании (boilerplate) — 25-50-100 слов.

Дальше — составление медиалиста. Разбейте СМИ на группы: крупные IT-издания, пишущие обо всем (Tier 1), более мелкие и нишевые ресурсы, специализирующиеся на вопросах вашего рынка (Tier 2). То же самое лучше сделать и с блогерами. Общаться нужно будет со всеми, но если про стартап напишет крупное издание — публикация может стать хорошим аргументом в общении с узкоспециализированными сообществами.

После составления медиалиста необходимо понять, какие именно журналисты отвечают за вашу тему. Например, у WSJ несколько десятков репортеров, пишущих про стартапы. Найдите имена конкретных людей, пишущих на близкие вашему бизнесу темы. Не только у каждого издания, но и у каждого журналиста существуют свои требования и «любимые» темы. Поэтому для каждого журналиста постарайтесь найти несколько вариантов angles — несколько поводов, которые он мог бы использовать, чтобы написать о вас. Копипаст одних и тех же заученных фраз не сработает и вызовет лишь раздражение.

Определились с конкретными журами и темами — идите на его «территорию», ищите его в Twitter, Facebook, LinkedIn. Лучше именно Twitter, обычно по нему можно понять как профессиональные интересы, так и личные особенности репортера или редактора. Зафоловьте нужного вам журналиста и посмотрите, что его интересует, какие истории он ищет, кого фолловит и ретвитит, что читает, кто является для него авторитетом, каким компаниям и почему он симпатизирует. Теперь обязательно — подготовить био основателей стартапа, пресс-кит, хорошие визуальные материалы о компании или продукте (видео, фото, скриншоты, инфографики и др.), статистику и факты о компании.

Прежде чем идти к СМИ, нужно знать четкие ответы на вопросы: почему продукт покупают и в чём его польза для клиентов? В чем ценность с точки зрения юзера, партнера, а не вас — создателей и владельцев? Нужен именно фидбэк, который поможет понять мотив, опишет сильные стороны и побудит всех остальных также полюбить ваш продукт. Обязательно поговорите с несколькими пользователями или/и клиентами.

Теперь выберите одного журналиста, который мог бы лучше всего рассказать о вашем сервисе. Возможно, он писал о вашем рынке или даже о конкуренте. Это должен быть журналист или блогер, который лучше всех способен и мотивирован разобраться в вашем сервисе и сделать самый подробный и крутой материал о вас. Напишите ему, опишите уникальность сервиса и предложите сделать первую историю о вас.

Журналисту польстит это, ему интересно находить новые компании и продукты. Долго и подробно поговорите с ним. Дайте ему красивые скрины, видео — всё, что сможет понятно и интересно описать вашу историю. Уделите ему много часов, будьте терпеливы и оперативны. Качественно сделанная первая история о компании при удачном сценарии может открыть дверь в десятки СМИ. Так после публикации блогера Роберта Скобла новость о Yo разлетелась сначала по десяткам блогов лидеров мнений, а после этого и по сотням медиа.

Получили первую публикацию? Отлично, вам повезло!

Не получили — тогда ждите мою следующую колонку с практическими советами о том, где искать журналистов и как их правильно питчить.


Маша Дрокова обеспечила российским проектам десятки публикаций на Techcrunch, Forbes, Billboard, The Verge и WSJ. Повысила предпринимателю Сергею Белоусову и его компании Acronis узнаваемость за пределами России и помогла Coub объявить о привлечении второго раунда инвестиций.

Статьи по теме
Pyrus — сервис для организации командной работы03 сентября 2014, 16:51
10 главных цитат основателя GetTaxi из интервью «Ведомостей»30 июля 2014, 19:25
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

А это имеет отношение.
Публичный PR-спец из "наших" это сапожник без сапог. У "наших" даже среди ватников недобрая репутация. И умение работать с негативом на примере себя скажет о PR-щике как о специалисте, куда больше, чем капитанская статья с терминологическим кунг-фу.

Думаю, что отношение в прошлом Маши к политической организации затмевает её достижение в сфере PR только для того, у кого сплетни о политике затмевают такие бренды как Techcrunch, Billboard, The Verge, Acronis, Coub.

Давайте по порядку.

1. Принадлежность к "нашим" сама собой никакие достижения не затмевает.
Но создает дополнительные вопросы: как так вышло, что специалист по репутации совершил репутационную ошибку? Как планирует исправлять?
Это же безумно интересный кейс!
Говорю исключительно как читатель.

2. Я не собираюсь упрекать Машу или подвергать сомнению ее достижения.
Просто замечу, что "достижения в сфере PR" - дело трудноизмеримое. Хорошо продвигать тех, у кого все хорошо :)
Я бы сказал, что есть сферы, в которых вообще нет достижений - просто потому что их не измерить. Но есть компетенция и вот она как раз иллюстрируется отдельными кейсами. Типа "как я из образа нашистки превратилась в уважаемого специалиста". А нам про эти кейсы ничего не рассказали :(

Давайте поговорим о кино.

0

От периода зависит. До 2010-2011 где-то к ним отношение было типа "чем бы дитя ни тешилось", а среди целевой аудитории - скорее, даже положительное.

Отсутствие четкого мессаджинга — одна из самых больших проблем <...> Без продуманного сообщения, которое необходимо донести до целевой аудитории через разные истории в СМИ и блогах, вы не получите нужного результата. Подумайте над основными идеологическими точками, которые вы будете целенаправленно и последовательно транслировать в медиа следующие месяцы и даже годы.

Золотые слова. Иной раз читаешь о ком-то - вообще хрен поймет, что они хотели сказать. В заголовке одно, в тексте - другое и противоречащее другому третье. А через 2 недели вторая новость - с четвертым, пятым и шестым.

Легко быь пиарщиком годного продукта. Это как пилоты в формуле 1:
70% успеха зависит от болида. Остальные 30% - сиськи

Не важно, сколько ей лет, если она крутой специалист. А чего добилась ты в свои 35?

1

Очень хорошо написано, четко и без воды. Персональный подход с журналистами - это то, что сейчас работает - нужно составлять список тех, кто интересен и пишет по вашей теме и писать персонально, выделяя то, что интересно конкретному изданию.

Завистники, а дрокова одевается лучше вас и ест лучше вас.

Спасибо, полезно. Буду ждать следующую статью.

Будет супер-полезно, если Маша прикрепит пару примеров messaging document и media list. Практика гораздо интереснее, чем теория.

По-моему, в статье и так очень подробно расписан этот момент. А то что такими данными будут делиться - это очень маловероятно, тем более на ЦП, где сидит куча стартаперов, жаждущих любых контактов или хотя бы намеков на них на халяву.

Опечатка в заголовке, "Kickstarer" -> "Kickstarter"

0

Маша - умница! Просто как человек мне симпатична. Кто не смотрел - посмотрите "Поцелуй Путина".

"ждите мою следующую колонку с практическими советами о том, где искать журналистов и как их правильно питчить" - ждем!

Хорошие отношения с журналистами, инициирование публикаций в топовых и нишевых сми, у блогеров, резонанс от публикаций - всё это очень далеко от настоящих денег и бизнеса. Моя точка зрения крайне непопулярна, но все вот эти вещи, которые повторяют лучшие пиарщицы мира из одной статьи в другую - полная туфта, никакому бизнесу она ещё не помогла заработать, только раздувание щёк, и мега-помпезная дрочка в стакан. Извините.

да, Елена, умеете Вы слова подобрать)

"Сорванное эмбарго, спикер, который плохо говорит по-английски, слишком приукрашенная новость, незнание фактов про компанию, ошибки в тексте, опоздание на брифинг — и твои письма перестают открывать. " - вот это очень правильно и хорошо, идеальное лекарство от случайных людей в числе партнеров. Благодарю за интересную и познавательную статью, пойду messaging document накидаю.
Еще бы про Западную Европу такую же четкую статью...

Маша - классный PR - эксперт! Интересно и полезно даже не целевой аудитории.

Блин, ЦП, а сделайте уже возможным следить за конкретными авторами(

Милашка... И большая молодец !)

"Законы пиара одинаковы для всех странах. Просто в США бешеная конкуренция, поэтому нужно быть в сотню раз быстрее, креативнее, избирательнее и терпеливее."

Вся суть статьи. Делать зарубежом все более грамотно и чательно. Быть готовым к наплыву и прорабатывать мелочи.

0

Всегда приятно почитать и послушать Машу. Четкие, ясные, простые и полезные мысли. Она действительно заслуживает звания одной из лучших пиарщиц мира.

Интересно, а она только на ЦП использует ботов и патриотов на ставке или это и есть ее метод PR?

Маша молодец! Интересно и по полочкам все разложено.
Если бы все пиарщики работали по таким стандартам.. :)

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Елена Богатырева

Пишите на team@damprodam.ru, обсудим

DamProdam — сайт покупки-продажи подержанной техники
0
Aleksey Bobkov

а еще остались рабочие расширения хрома для парсинга своего плейлиста из вк?

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Vladimir Udalov

Заказал у этих ребят аудит, указав рабочую почту и сотовый, в течение следующих трех недель произошло ничего.

«Взять специалиста и забыть про SEO у вас не получится»
0
MC Coconut

В телеграм есть MyMusicBot, сейчас он ищет музыку по запросу и скачивает в чат (на ios закрыт, но доступен на android и в десктопной версии, можно оттуда пересылать в chat with self и слушать с яблока).
Скорее всего, он тоже перестанет функционировать - тогда просто можно качать аудио с десктопа и скидывать в диалог. Не самый удобный вариант, наверное, но мне ок

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Андрей Братцев

Осталось только чтобы на TJ постов не было)

Креативный директор «Афиши» сообщил о закрытии журнала
0
Показать еще