Лого vc.ru

Рекомендации Google по созданию программируемых кампаний на основе кейсов от Nike, Kia и других брендов

Рекомендации Google по созданию программируемых кампаний на основе кейсов от Nike, Kia и других брендов

22 апреля Google выпустила пошаговое руководство для компаний и рекламных агентств по созданию программируемых рекламных кампаний для повышения эффективности размещаемой рекламы.

Рекомендации содержат пять шагов: организация, дизайн, реализация, охват и измерение, а также включает в себя кейсы от крупных международных брендов Kia, Nike, Nestle и других.

ЦП публикует основные выдержки из мануала.

Поделиться

Сейчас digital-маркетинг переживает особенное время. Сегодня бренды могут повышать интерес к своим продуктам, завоевывать новых клиентов и получать преданных фанатов, побуждая и привлекая аудиторию, когда это важнее всего.

Programmatic buying — это автоматизация и оптимизация закупок рекламы на основе данных о пользователях. С ней бренды могут в реальном времени отвечать на запросы аудитории, показывая рекламные объявления в зависимости от используемого устройства или от определенных каналов коммуникации.

Например, если женщину в момент совершения покупок через компьютер прервали срочные дела и она продолжила шопинг на бегу (уже со смартфона), система распознает, что разные устройства использовал один и тот же человек. Это один из множества сценариев того, как бренды могут привлекать новых клиентов при помощи этого механизма.

Programmatic buying, возможно, и стал бы успешен даже с использованием прямых рекламных кампаний (обращение к клиенту по email, телефону, листовок и так дажее), но в связи с потребностями бизнеса произошло стремительное развитие более совершенных технологий этого механизма. Особенно заметно это проявилось в таких сферах, как измерение эффективности бренда, качество инвентаря и гибкость при использовании в рекламных кампаниях.

Пять шагов, представленные в этом руководстве, подскажут, как и в каких ситуациях бренд-маркетологи и рекламные агентства смогут эффективно использовать programmatic buying.

Пять шагов: организация, дизайн, реализация, охват, измерение

Клиенты

В основе интереса клиентов лежит релевантность. Они лишают своего внимания однотипные обращения, зато откликаются на те, которые им близки. Оптимизируя релевантность, бренды могут превратить пассивных наблюдателей в активных заинтересованных участников.

Цели programmatic

  • Связь с покупателями один на один и в заданном масштабе.
  • Доступ к покупателю на любом устройстве в любом формате.
  • Доступ к высококачественным инвентарям.
  • Оценка важных показателей.

Кампания Nike Phenomenal Shot

Рекламная кампания Nike Phenomenal Shot раздвинула границы рекламы в реальном времени, чтобы передать энергию и драйв Чемпионата мира по футболу.

За считанные секунды после интересных матчей или опасных моментов на экранах зрителей, смотревших трансляцию на мобильных устройствах, возникал трехмерный рекламный блок Nike, взаимодействуя с которым они могли сохранять лучшие моменты матча в виде изображений, обрабатывать их и делиться ими в соцсетях.

Благодаря покупкам показов рекламы в реальном времени, Nike смог доставить оригинальный контент, который оценили более 2 млн пользователей.

Организация

Компании, которые систематизируют пользовательские данные и накапливают информацию о своих покупателях, с большей вероятностью «зацепят» целевую аудиторию и увеличат эффект от рекламной кампании.

Информация обладает первостепенной важностью, но иногда она поступает в смешанном виде: каждый канал и устройство предоставляют свой набор данных. Наиболее выразительные действия аудитории помогают определить, что один и тот же человек использует разные каналы и устройства.

Человек может положить товар в корзину и моментально закрыть сайт или, наоборот, не проявлять особой заинтересованности, а затем резко совершить покупку. Когда у брендов есть вся необходимая информация о таких переменах, они могут быстро актуализировать свою релевантность.

Для чего компании используют programmatic

  • Для продвинутого таргетирования аудитории.
  • Для информации о поведении пользователей.
  • Для увеличения эффективности (ROI).
  • Для увеличения качества инвентаря.
  • Для ценообразования.

Почему это важно

Если предлагаемый контент релевантен запросам, увеличивается эффективность рекламной кампании. Более того, вы можете точно определить, к какому сегменту аудитории принадлежат ваши покупатели.

В дальнейшем при использовании programmatic buying в отношении данного сегмента собранная информация ляжет в основу покупки одного рекламного показа для каждого посетителя той или иной площадки. В результате рекламные показы будут обладать высокой степенью релевантности, что в свою очередь может стать мотивом для совершения покупки.

  • Пользователи откликаются на рекламу в режиме реального времени (real-time ad) в два раза чаще, чем на обычные объявления.
  • Продвинутое таргетирование способствует увеличению как эффективности рекламной кампании, так и лояльности покупателей: в среднем рекламодатели отмечают снижение стоимости привлечения нового клиента на 32%.

Ключи к успеху

Соберите данные о пользователях

Уделите пристальное внимание системе тег-менеджмента, чтобы собрать данные о собственной аудитории (Google Tag manager — инструмент для отслеживания и анализа разных показателей на странице — прим. ред.). Это решение обеспечит быстрый доступ к массивам данных, собранных со всех устройства, их систематизацию и гибкость в управлении.

Систематизируйте пользовательские данные для кросс-платформенной и кросс-канальной оценки

Стремитесь обеспечить полное представление о ваших посетителях, объединяя анализ собственных количественных данных с информацией от вторых и третьих лиц, CRM-данными и другой информацией о клиенте. Если это возможно, всегда используйте данные в реальном времени. С каждым действием клиента система становится «умнее», поэтому эффективно применяйте ваши текущие результаты и постоянно наращивайте их объем.

Анализируйте и действуйте

Проводите регулярный мониторинг аудитории. Для того чтобы определить, какие каналы привлекают больше посетителей, выберите аналитический инструмент с функцией моделирования атрибуции. Сравните эффективность рекламной кампании по разным каналам.

Затем изучите, какие клиенты оказались самыми доходными, какие — наиболее лояльными и какие рекламные средства вызвали отклик за пределами целевой аудитории. Воздействуйте на потребителей, изменяя стратегию взаимоотношений с аудиторией, креативную- и медиа-стратегию — по отдельности или одновременно.

Кейс авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines

Обслуживая свыше 20 млн клиентов в год, KLM является одной и крупнейших авиакомпаний в Европе. В 2011 году она начала активно внедрять programmatic buying. Унифицировав этот механизм с платформой DoubleСlick Digital Marketing, KLM использует ее ресурсы для увеличения продаж, привлечения новых клиентов и укрепления имиджа бренда. Стоимость привлечения нового клиента (CPA) снизилась на 50%, а коэффициент ROI увеличился на 200%.

Дизайн

Привлекать клиентов становится проще, если креатив и технологии работают сообща.

Создание персонализированной рекламы в режиме реального времени

Зная, кто является их клиентом, компании могут выдавать персонализированную рекламу, предлагая каждому зрителю то, что для него актуально. Информация о пользователях (контент, который им нравится, каналы, которым они уделяют большую часть времени, устройства, которыми они пользуются) могут помочь вашей креативной команде создать рекламу с таким содержанием, которое заинтересует потребителей.

Масштабируйте рекламные кампании

Креативные агентства тратят много времени на создание оригинальных рекламных средств для digital-кампаний (таких как специальные takeover-баннеры, которые раскрываются при наведении на них корсора). Сегодня у брендов достаточно инструментов для того, чтобы понять, нужно ли им это, и использовать их в подходящих местах страницы.

Что важно для увеличения рекламного эффекта

  • Дополнительная информация о товаре или услуге.
  • Узнаваемость бренда.
  • Визуальная привлекательность.
  • Возможность интерактивного взаимодействия.

Кейс компании Talk Talk

Чтобы повысить эффективность рекламы на разных устройствах, 22Design — собственное агентство одной из самых крупных телекоммуникационных компаний Великобритании Talk Talk — грамотно использовало возможности HTML5 и programmatic buying.

Их целью было увеличение охвата аудитории и сокращение рекламных расходов. Заметив проблемы с рендером Flash-рекламы на мобильных устройствах, команда Talk Talk осознала, что очень часто вместо рекламы клиенты видят резервные объявления.

Чтобы исправить эту проблему, они использовали Google Web Designer и платформу DoubleClick Digital Marketing для создания и запуска рекламы на HTML5. Это позволило сократить показ резервных объявлений с 7% до 0,5% и открыло перед компаний новый тип рекламного инвентаря — мобильный programmatic.

Компания Talk Talk расширила сферу применения этого механизма, сократив при этом цену конверсии рекламной кампании (eCPA) на 12%. Показы резервных объявлений сократились на 93%.

Реализация

Используйте programmatic в широком цифровом контексте

Унификация маркетинга начинается с использования интегрированной платформы, которая способна управлять programmatic buying в максимально широком цифровом контексте (через поисковые запросы и покупки пользователей, их мобильные устройства, видео).

Используйте такую платформу, которая не исключает возможности присоединения многочисленных компонентов, чтобы в полной мере соответствовать актуальным потребностям вашей компании.

Пользуйтесь одним источником для сбора информации о предпочтениях целевой аудитории, одним контрольным центром для управления рекламными кампаниями и одной системой отчетов о работе с разными каналами, устройствами и форматами. С такой оптимизацией вы станете на шаг ближе к стабильной работе с разными цифровыми каналами.

Экспериментируйте и анализируйте результаты

Programmatic дает возможность реализовать новые идеи, получить отклик и быстро реагировать на полученные результаты. Попробуйте охватить аудиторию так, словно она — глобальная фокус-группа, или же проверяйте свои идеи на более мелких группах, прежде чем выходить на глобальный уровень.

Кейс Kia

Компании Kia, одному из крупнейших производителей автомобилей, требовалось оптимизировать и детализировать расходы на маркетинг для адаптации к быстро меняющимся предпочтениям покупателей.

Сотрудники компании воспользовались платформой DoubleClick Digital Marketing, чтобы с большей точностью оценить эффект от реализации маркетинговых стратегий на разных каналах. Это помогло Kia разобрать накопленный массив данных, устранить несоответствия и сформировать наиболее полный образ покупателя. В результате компания улучшила показатель CPA на 30%. На этот же процент снизилась стоимость привлечения клиента.

Кейс авиакомпании Gol Linhas Aéreas

Бразильской авиакомпании Gol Linhas Aéreas нужно было увеличить продажи билетов онлайн, привлекая все больше новых покупателей. Перевозчик вместе с агентством AlmapBBDO решили узнать, как реклама попадает к конечным потребителям и какой эффект она на них оказывает на разных каналах.

С помощью DoubleClick Digital Marketing они смогли интегрировать рабочие процессы, создать таргетированные обращения и оценить, какой канал достиг своего лимита и требует большего финансирования. В итоге компания в два раза увеличила возмещение расходов на рекламу. Объем продаж повысился на 56%, а доход компании вырос на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Охват

Programmatic buying помогает брендам находить новых клиентов там, где бы они ни находились в данный момент. Рекламные объявления можно размещать для показа на любых устройствах, будь то смартфон, планшет, или компьютер, а также на любых каналах, будь то дисплей, мобильный web, приложения или видео.

Ключи к успеху

Унифицируйте кампании для дисплеев, мобильных устройств и видео

Programmatic позволяет компаниям фокусироваться на целевой аудитории, оставляя на заднем плане форматы и каналы. Он дает возможность воспользоваться огромным количеством эффективных инвентарей — в первую очередь это реклама для мобильный устройств и видео.

Подготовьте как можно больше форматов рекламы для последующего использования

Подготовьте динамическую медийную рекламу в разных размерных решениях при помощи HTML5, чтобы она корректно отображалась на различных типах устройств, а так же создайте видео для программируемого размещения. Постарайтесь продублировать наиболее удачные варианты рекламы для прямых сделок в programmatic. Используйте этот механизм для распространения рекламных объявлений.

Кейс Burberry

В 2013 году при помощи programmatic buying и оригинального использования HTML5 бренд Burberry запустил кампанию Burberry Kisses — эмоциональное рекламное обращение.

Мобильная реклама предлагала пользователям поцеловать экран и отправить отпечаток губ своей второй половинке. Бенд договорился с несколькими паблишерами о демонстрации рекламы при помощи programmatic.

Благодаря технологии HTML5 она корректно работала на любом устройстве. Кампания достигла невиданного охвата аудитории: в первые 10 дней поцелуями обменялись люди из 13 тысяч городов, а количество поисковых запросов Burberry kisses превысило 250 тысяч.

Измерение

Во всем, что касается оценки и статистики, бренды могут получить подробную информацию с помощью programmtic buying: была ли эффективной их рекламная кампания и удалось ли им достучаться до нужной аудитории. Они также могут узнать, что думают люди об их рекламе, изменили ли они свое впечатление о компании, что они сделали сразу после того, как увидели их рекламу.

Можно даже отследить всю цепочку совершения покупки, определяя, какие из этапов больше всего повлияли на принятие решение. По словам 84% специалистов в сфере маркетинга и рекламы, эффективные инструменты оценки увеличивают расходы на рекламу на 25%, а 50,1% показов существующей в мире рекламы вовсе игнорируются.

Ключи к успеху

Помещайте рекламу в поле зрения пользователя

Реклама считается просмотренной, когда более 50% баннера или рекламной единицы оказывается в поле зрения потребителя как минимум в течение 12 секунд. Programmatic buying позволяет отследить, какие места были наиболее просматриваемыми.

Определите охват вашей аудитории и ее состав

Используйте инструмент для оценки GRP (масштаба рекламного воздействия) чтобы понять, охватывается ли нужная вам аудитория. Если же нет, внесите изменения в настройки рекламной кампании.

Оцените степень продвижения бренда

Используйте инструмент для того, чтобы узнать об эффективности рекламы и осведомленности пользователей о бренде. Заодно изучите, как реклама изменила поисковые запросы.

Выходите за рамки традиционной оценки кликов и конверсии, чтобы действительно понять, какая именно реклама «зацепила» большинство зрителей. Оценивайте их намерения, рассматривая связанные поисковые запросы. Чтобы оптимизировать рекламную кампанию, полученные результаты необходимо обсудить с креативной командой и специалистами бренд-стратегии.

Кейс компании Kellogg Company

Kellogg Company является крупнейшим в мире производителем сухих завтраков и вторым по величине производителем бисквитов, крекеров и снеков. Развивая дюжину брендов, компания использует programmatic buying на платформе DoubleClick Digital Marketing для адресации нужных сообщений определенным людям.

DoubleClick позволила компании оптимизировать три ключевых индикатора эффективности (KPI) — количество просмотров, индекс таргетинга и частоту показов. Например, когда Kellogg принялся за оптимизацию их медийной стратегии, количество просмотров их рекламы увеличилось с 56% до 70%.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Это работает, нет вернее это полезно для компаний, чьи клиенты по численности превышают >100к ежемесячно, тогда результаты анализа более точные будут. Показали бы кейс для маленьких стартаппов и желательно несколько вариантов. У меня жена занимается кондитерским хэндмэйдом, причем получается довольно таки не плохо, в будущем хочет оптимизировать и сделать франшизу, но нужна мощная реклама и ессесно аналитика. Вот и хотелось бы узнать инструменты для помощи.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Rokotova
Нерудас

а мне нравится как вы пишете о сервисе и как подходите к разработке. я уверена, что сейчас правильно делать полезный сервис не для всех и каждого, а для узкого и понятного сегмента.

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Leo Silaev
Zillion Whales

Ну так может оно к лучшему :)

Mushroom Wars 2: рассказ российских разработчиков о том, какой путь прошла игра от концепта до релиза
0
Дмитрий Астапкович

Прикольно, что первый 2d прототип MW, который мы сделали на двоих с программистом за 2 недели, отверги. Типа нужно крутое 3d, которое начали делать. Примерно год попыток спустя игру выпустили все же в 2d. А я тогда уже был в Nival.

Mushroom Wars 2: рассказ российских разработчиков о том, какой путь прошла игра от концепта до релиза
0
Personne Connat
Newflora

Абсурдность, на мой взгляд, в позиционировании. Дикси - это бомжачка, по большому счету, а реклама сделана "стильно модно молодежно" - я вижу тут совершенно четкий расфокус. На мой взгляд, целенаправленно в Дикси ходит только старшее поколение, чтобы сэкономить. Соответственно РК должна быть под стать своей ЦА. Кроме того, когда я зашел в Дикси глянуть ножи - я не нашел их без помощи продавца. Стоял маленький стеллажик возле пива. Вопрос - нахера вливать столько бабок в оффлайн РК и при этом так убого демонстрировать рекламируемый товар? По-идее, во время этой акции первое, что я должен видеть, заходя в магазин Дикси - эти ножи, а не случайно натыкаться на них или спрашивать, как их найти. А я же так и зашел целенаправленно посмотреть акцию, обошел магазин, ничего не нашел) На кассе спросил "а что за акция с ножами?" - меня проводили до стеллажа ))

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Superstartuper

"После запуска продукта Заманов наконец снова переехал в квартиру. О компании заговорили и появились первые клиенты."

Не слишком тянет на анонсированный в заголовке "успех", у этого 1001-го агрегатора еще полно времени пополнить собой списки зомби-проектов

«Когда совершаешь прыжок веры, ты не можешь не добиться успеха»
0
Показать еще