Лого vc.ru

Вывод приложения Guild of Heroes в топ-5 категории Google Play — опыт компании Zorka.Mobi

Вывод приложения Guild of Heroes в топ-5 категории Google Play — опыт компании Zorka.Mobi

Менеджер по развитию бизнеса агентства мобильного маркетинга Zorka.Mobi Максим Ивин поделился опытом по выводу игрового приложения Guild of Heroes в топ Google Play.

Поделюсь свежим кейсом по выводу приложения в топ категории. Ключевое слово «свежий», так как в сфере диджитал и, в частности, в мобайле любая собранная информация быстро теряет свою актуальность, и накопить её впрок едва ли представляется возможным. Так как всех интересует настоящее положение вещей, я охотно раскрою реальные цифры по выводу приложения в топ категории RPG в России, а также расскажу, стоит ли игра свеч.

Эта информация представляет ценность ещё и потому, что рекламодатели зачастую не любят делиться своими успехами и промахами — как правило, самые интересные цифры всегда скрываются. Нам же разрешили рассказать практически всё — разве что заработок рекламодателя останется тайной.

Исходные данные пуш-кампании

Бюджет был равен $63 тысячам — за эти деньги нам нужно было сделать 60 тысяч установок. Срок кампании был ограничен 14 днями.

Требования к качеству трафика — RR* D1 35% и RR D2 20%. Скажем сразу, что на протяжении всего времени мы шли выше этих показателей: тут, конечно, и продукт качественный, и наша экспертиза тоже сыграла свою роль. Ставка в $1,05 была определена путем тестов во время летних кампаний.

* RR (Retention Rate) важный маркетинговый показатель, который отражает численную оценку уровня удержания пользователей.

Incent-трафик* или мотивированный трафик – это трафик, который формируется за счёт прямой мотивации пользователя сделать установку приложения. Самый популярный вид такого трафика – это зачисление денег на счёт мобильного телефона за установку приложения.

Многим может показаться, что сумма бюджета немаленькая, и ведь это плата лишь за вывод в категорию. Так вот, такая сумма — это результат того, что рекламодатель решил выходить в топ на качественном трафике, и мы, в свою очередь, в этом решении его поддержали.

Почему именно качественный трафик

Все понимают, что в топ стора стремятся за органикой. Однако стоит отметить, что из-за возросшей в течение последних четырёх лет конкуренции в сторе (число пользователей не увеличивается так быстро, как растёт количество загружаемых приложений), органика из топа будет уступать в качестве поисковой органике. Под последним понимается трафик, который вы получаете ежедневно в небольших объемах — этот трафик является целевым, и вы действительно можете рассчитывать на лояльных пользователей. А попадая в топ, вы получаете установки от пользователей, которые выбирают ваш продукт скорее из любопытства.

По этой причине делать ставку только на органику очень рискованно, а вывод в топ на incent-трафике и вовсе может оказаться провальным.

Короткий расчет: берем 60 тысяч установок, умножаем это число на ставку хорошего трафика равную $1,05 — получаем $63 тысячи. Из приведённых пользователей в игре останется всего 18-20% — получается, цена за одного настоящего, играющего пользователя равна $5,83. При этом, если воспользоваться incent-трафиком, ставка CPI будет равна примерно $0,3 и стоимость выхода в топ уменьшится до $18 тысяч. Но, вместе с тем, ожидать, что кто-то из мотивированных пользователей останется играть, также не приходится. Из всех мотивированных установок в игре, по самым лояльным подсчётам, останется 3% игроков. С таким retention один пользователь обойдется вам в $10.

Используя и первый и второй методы, вы получите одинаковое количество органики. Только если для incent-кампании органика — это «спасательный круг для утопающего», то для качественной кампании органика — это «вишенка на торте». Огромным плюсом качественной кампании является то, что вы ещё получаете 20% вирального трафика, а вот от incent-трафика такого не дождёшься.Там всё за деньги.

Под виральным трафиком подразумевается дополнительный органический, который появляется вследствие того, что пользователи делятся впечатлениями от игры и рекомендуют её установить своим друзьям и знакомым.

Получается, что от цены качественного инсталла в $1,05 мы можем отнять еще 20% (цифра предоставлена рекламодателем), так как виральный трафик не появился из ниоткуда, а является прямым следствием нашей рекламной кампании. Это, конечно, грубый подсчёт, но с учётом вирального трафика CPI, обошёлся рекламодателю в $0,84. Это ещё один аргумент в пользу качественной кампании.

В начале рассказа упоминалось о быстро меняющейся информации в мобайле. Так, на февраль 2016 года $63 тысяч было бы достаточно для того, чтобы выйти в топ-15 по играм на RU. У нас был подобный кейс. Спустя 8 месяцев этих денег хватило только на вывод в топ категории. Так что, если вы читаете эту статью спустя год после её публикации, она, скорее всего, уже потеряла актуальность.

Ранее, работая с этим офером на софт лончах, мы использовали только myTarget, однако на время пуша одного источника, на наш взгляд, могло не хватить. Нужно было ежедневно приводить по 6 тысяч установок. Напоминаем, наша ставка равнялась $1,05.

Поэтому мы также подключили Facebook, Google, сообщества во «ВКонтакте», Fyber, Tapcore и другие DSP-сети.

Таблица формата «Ожидание vs. Реальность»

Вышло так, что старый добрый myTarget обошёл всех: и по качеству, и по объему. Из 100% трафика — 81% пришелся на него.

Интересный срез вида «Источник – Цена – Качество трафика»

Очевидно, сообщества во «ВКонтакте», Facebook и Google не вписывались в ставку. А Fyber, Tapcore и другие DSP-сети не дали объёма по такой цене.

Ход кампании

Можно сказать, что начало было, мягко говоря, неважным (это показано на графике), так как ранее мы работали с этой игрой только на целевую аудиторию, а перед пушем на широкую мы рассчитывали совсем на другие цифры по CTR, CR (даже с понижающими коэффициентами).

Поэтому первая неделя была непростой. Далее мы изменили креативы, таргетинги, поменяли приоритеты в источниках и, в конце концов, получили желаемый результат.

Результаты

Всего за кампанию мы привели 63 694 установки. Важный показатель качества трафика, который заключался в прохождении «Tutorial end», был на отметке 80%; показатель вовлечённости пользователя в игру «First enter to town», который достигается примерно через десять минут игрового времени, составил 67,62%. Показатели RR D1, D2 и D7 составили 41,73%, 29,87% и 18,5% соответственно. Это значительно выше того, что заявлялось в требованиях рекламодателя.

Об используемых креативах

Привычные и уже замыленные для нас картинки с магическими заклинаниями, монстрами, подземельями и прочим показали плохой CTR. Безусловно, всё перечисленное есть в игре, но уже потом. А в начале вы — простой парень в рубахе на фоне подсолнухов и соломенных крыш. И именно поэтому такой скриншот из игры с текстом «от простого крестьянина до князя» был с самым высоким CTR.

Результаты в Google Play
График рейтинга по скачиваниям: жёлтая линия – это положение Top RPG, красная – Top Games, синяя – Top Overall.
Картинка на память из Google Play

Выводы

  • Вывод в топ выгодно делать качественным трафиком.
  • Органика органике — рознь (поисковая органика, которую вы получаете ежедневно в небольших объёмах отличается от той, которая придёт, когда вы будете находиться в топе).
  • Креативы с учётом национальных особенностей работают лучше.

Исходя из нашего опыта проведения пуш-кампаний, и, в частности, этой кампании, мы бы хотели поделиться с вами рядом рекомендаций, которые могут помочь вам с выводом вашего приложения в топ.

Рекомендации

  • Необходимо большее количество исходников для креативов. Конкретно для этого кейса были использованы персонажи, оружие, броня (как правило, креативы, которые разрабатывают медиабайеры имеют больший CTR, нежели медийные креативы рекламодателей).
  • Стоит использовать промо-ивенты и наборы для новичка в период пуша. Так как ваша задача увлечь не только целевую аудиторию, но и тех, кто пришёл во время пуша, им можно помочь внутриигровой валютой или амуницией. Под такую задачу можно делать отдельные трекинг ссылки и подходы в креативах. Это также поможет вовлечь тех, кто уже видел рекламу этой игры, но почему то её не установил.
  • Рекомендация от Капитана Очевидность: на период пуша нужна подушка безопасности по бюджету.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

Неделю назад слушали этот кейс на митапе в Минске :) Информация полезная, спасибо.

0

А исходники вам рекл предоставлял?

0

Нет, креативы делали сами!

0

т.е. сами с игры скринили, рекл вам никаких рисунков оружия и прочего не дал, верно?

0

Исходники, креативы и видеоролики были, однако в данном случае хорошо заходили скриншоты. Рекомендации в кейсе относятся ко всем пушам, не обязательно к данному.

0

Инцентив можно купить как минимум в два раза дешевше,тогда Cost per active users будет аналогичен не инцентиву).

Потратить 4 млн за выход в топ можно, а окупаемость есть какая-нибудь?

Эта кампания является окупаемой даже без учета органики и вирального трафика. Из опыта предыдущих кампаний мы знали: ARPU, ставку CPI ретеншн и шли на пуш кампанию не вслепую.

0

Основная аудитория была М и младше 25 лет?

0

Очень интересно, по какому таргетингу гнали трафик. Судя по жанру - игра не для женской аудитории, хотя более яркая картинка имеет более высокий CTR. Судя по показателям ретеншена, покупались мужчины.
Субъективно предполагаю, что трафик был мужской аудиторией в возрасте от 13 до 22/25 лет.
Можете поделиться тайной таргетинга? :)
И если задача стояла только вывести в ТОП-5, не обращая внимание на окупаемость, то с задачей вы справились отлично.

"Судя по показателям ретеншена, покупались мужчины" - я не знаю как вы определяете пол по ретеншену )) Но таргетировались действительно преимущественно на мужчин.
"Субъективно предполагаю, что трафик был мужской аудиторией в возрасте от 13 до 22/25 лет" - на самом деле таргетировались на более взрослую аудиторию, так как по ним был лучший ARPU.

0

Спасибо за ответ.
Руководствовался определением пола по ретеншену, исходя из жанра игры :) Если бы в РПГ закупали женщин, вряд ли он был бы такой высокий. А возраст предположил, исходя из яркости картинки, т.к. у нее более высокий CTR. Обычно высокий CTR у ярких картинок либо у женщин, либо у школьников :)
Если все окупилось, могу только поздравить с успешным кейсом :)

Интересно. На привлечение 72000 тыс инсталлов потратили 63k$. Чтобы отбить, надо иметь APRU 1,1$ и ARPPU 12$ (если будет волшебный конверт 10%). В целом реально, но только если сильно повезет.

Вот открыл я App Annie и вижу следующую картину после проведения кампании:
joxi.ru/Vm65bqOiD410er
На нем четко видно, что пока шла рекламная компания (14 дней) позиции были высокие. После же проект начал падать вниз. По графику видно, что он продолжает свое падение и сейчас, занимая 84 место в Game Role Playing.
Вернемся на год назад, и мы видим что самая низка точка в Game Role Playing - 71 место.
joxi.ru/1A5Q9N3HnDvJbA
Скептически отношусь к успешности проведенной кампании, а учитывая необходимые показатели для её окупаемости - скепсис нарастает.

Прямой эфир
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления