Лого vc.ru

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

В интервью изданию Five o'clock компании 2ГИС генеральный директор новосибирской доставки суши «Харакири» Ирина Мелконян рассказала, в какую сумму обошлись главные ошибки проекта, готовы ли клиенты переплачивать за скорость и почему суши можно продавать вместе с пиццей.

Поделиться

Вопреки правилам рынка, служба доставки суши «Харакири» не стала приложением к ресторану японской кухни, а, наоборот, открывала кафе, рестораны и точки фастфуда на базе успешной доставки. Почти все они закрылись, но основная услуга компании удерживает её в лидерах: больше суши, чем «Харакири», в Новосибирске не доставляет никто.

«Харакири» наряду с многими другими проектами запустил известный новосибирский бизнесмен Александр Войтов («Городской центр медосмотра», Taxisto, Giftmaker). В начале 2000-х годов суши уже не были гастрономическим изыском и модной новинкой, но попробовать их по-прежнему можно было лишь в ресторанах японской кухни. Войтов решил сделать «суши навынос», с той лишь разницей, что выносить их ему было неоткуда: открывать ресторан он не собирался, ему требовались только большая кухня и автомобиль.

Проект оказался на редкость успешным, что стало поводом для открытия небольшого кафе, где суши прочно осели в меню бизнес-ланча. В 2007 году под вывеской «Харакири» открылся первый большой ресторан, в 2008-м — второй (оба на левом берегу). В 2011 году филиалы «Харакири» появились в Екатеринбурге, в 2016-м — в Барнауле. После череды неудач в сфере дорогой гастрономии «Харакири» опробовала более демократичный формат «суши-экспресс», в котором некогда экзотическое блюдо стало практически уличной едой.

Сейчас компания выполняет по 500 заказов в день, продаёт франшизу и планирует активно заходить в миллионники.

Ирина Мелконян, генеральный директор «Харакири», выпускница НГУЭУ (экономика), 40 лет

Первые пару лет «Харакири» занималась исключительно производством и доставкой суши, не имея собственных ресторанов. Почему они всё-таки появились? Без них невыгодно?

Это был пробный шар. Помещение на Владимировской всё равно бы никто не занял, оно небольшое (60 квадратных метров), но и расширять его не имело смысла. Площади под кухню вполне хватало, поэтому решили добавить шесть столов, открыть кафе. Место быстро стало популярным. Я тогда ещё не работала в «Харакири», но знала, что люди туда ходят. Видимо, этот успех подтолкнул открыть позже рестораны на Сибиряков-Гвардейцев и на Маркса.

Сколько стоил их запуск?

На Владимировской — около 3 миллионов рублей, на Сибиряков-Гвардейцев — 15 миллионов, на Маркса — 30 миллионов.

Если бы с первым кафе не получилось, ресторанов бы не было?

Думаю, нет. Войтов здравый бизнесмен, вряд ли он пошёл бы дальше.

Дело могло быть в неудачном месте.

А я бы и расположение на Сибиряков-Гвардейцев не назвала удачным. Спальный район, достаточно удалённое от площади Маркса место, не совсем удобное. Тогда ведь не было столько торговых центров, которые появились в последние годы: «Сан Сити», «Калейдоскоп», не было фудкортов. Да и сейчас, когда всё есть, это не лучший вариант для ресторана. Мы думаем о переезде.

Почему тогда там открылись?

Как говорится, место подвернулось. Хорошие условия аренды, успех первой точки, неосвоенный левый берег. Плюс ресторану с доставкой проще выживать, он быстрее окупится, это вопрос времени. Мы зарабатываем на доставке, а ресторан — это больше имиджевая история. Чтобы человек мог увидеть, что ему не что попало везут из какой-то шарашки, а качественный продукт из дорогой кухни. Можно оценить персонал, сервис, поваров — всё, что угодно.

По-моему, одно другого не исключает. Можно использовать ресторан как ширму и привозить всё из шарашки.

У вас есть конкретные примеры?

А у вас нет?

Нет. Мне кажется, если компания позволила себе открыть ресторан, то это гарантия качества. Это ведь относительно дорогое удовольствие. Организовать доставку — это очень дёшево, для входа в этот бизнес много денег не надо.

Я на 100% уверена, что в Новосибирске каждая пятая компания в сфере доставки суши привозит всё, условно говоря, с квартиры. Это мелкие конторы, у которых, может, и сайта-то нет, они светятся только в соцсетях и быстро пропадают. Теперь сравните ситуацию, когда есть ресторан: компания однозначно вызывает больше доверия.

У вас, кажется, всё хорошо было с имиджем, вам доверяли, и новый ресторан на Маркса только укрепил позиции.

Да, это было время роста. Все помнят кризис 2008 года, а мы его даже не заметили. У нас сумасшедшим образом росли объёмы: только на доставке обороты были по 15–20 миллионов рублей в месяц. Естественно, мы были уверены в новом ресторане.

Однако не учли один существенный момент: совсем не исследовали район. Ресторан был сделан достаточно дорого — по меню, по интерьеру, по сервису. А потенциальная публика оказалась к этому не готова. Проблема в том, что другой у нас не было. Если у тебя нет парковки — а у нас не было, — то к тебе ходит только та публика, что живёт неподалёку. Естественно, её всегда мало. Думаю, выбери мы другую ценовую категорию, народу было бы больше, и ресторан бы окупился. К сожалению, этого так и не произошло.

Что мешало снизить цены потом?

Ну, до какой-то степени снизить можно, но себе в убыток работать не будешь. Есть себестоимость, есть планы по окупаемости. На самом деле у нас было несколько удачных попыток удержаться на плаву. Например, «Ночь пожирателей суши» (ночной безлимит суши в выходные за 400 рублей — прим. Five o'clock). Мероприятие пользовалось популярностью, о нём часто говорили, но со временем надоело и оно.

Когда вы поняли, что с рестораном что-то не так и вы вряд ли его вытянете?

Достаточно быстро. Но это как игра в казино, когда постоянно пытаешься отбиться. Жалко было вложенных средств. Мы ведь закупили итальянскую плитку, лучшую сантехнику, дорогие кухонные приборы. Сейчас я понимаю, что нужно было всё бросать и уходить, заняться чем-то другим.

Что стало последней каплей? Почему в итоге закрылся ресторан?

Эффект от «Ночи пожирателей суши» пошёл на спад. Было видно, что людям чего-то не хватает. Мы сделали кальянную, запустили караоке, но нужно было что-то ещё.

К нам приезжали, как на препати или афтепати, и мы решили, почему бы не организовать клубную площадку, танцпол прямо в ресторане. Правда, планировка для этого совсем не подходила. В «Харакири» все столики маленькие, пространство разделено перегородками, такой ресторан «в клеточку». Нам пришлось пойти на перепланировку, снова потратить деньги, но мы всё же освободили середину зала. Теперь можно было оставаться у нас, никуда не уезжать.

К сожалению, надежды не оправдались. Потребность в движении у публики никуда не делась. По-моему, как раз только начиналась эта мода — чтобы за одну ночь побывать в куче мест, каждый раз куда-то срываясь. Мы, видимо, попали в эту волну рейдов по барам и клубам, люди у нас так и не осели. В 2014 году мы закрыли точку.

И открыли «Харакири Экспресс» на Ленина. Каким вы видели этот проект?

Это был формат японского фастфуда с игровым элементом. По сути, он вырос из нашей нашумевшей акции «Суши за 45 минут или бесплатно»: роллы выставлялись на витрину с таймером, в указанное время они продавались поштучно, а после — со скидкой до 50% в произвольно составленных наборах. Идея была простой: так мы показывали, что у нас только самая свежая продукция.

С другой стороны, я помню, мы спорили, не спровоцируем ли таким образом вывод, что спустя 45 минут суши уже несвежие. Сошлись на том, что вряд ли кто-то всерьёз думает, будто с 46-й минуты с суши начинает что-то происходить, — все понимают, что это рекламный ход. В некоторых магазинах суши стоят по полдня, и ничего, их берут, даже не зная, как давно они там.

Было интересно наблюдать за экспресс-витриной, где выставлялись наборы со скидкой: если 45 минут подходили к концу, некоторые специально не делали заказ, а просто занимали столики и ждали, когда можно будет взять те же самые суши в два раза дешевле. Из-за кризиса мы были вынуждены покинуть эту площадку и закрыть экспресс-направление.

9 миллионов рублей стоил запуск «Харакири Экспресс».

В 2010 году «Харакири» вышла за пределы Новосибирска — вы открылись в Екатеринбурге. Как это происходило?

Мы были успешны, хотелось двигаться дальше, захватывать другие города-миллионники. И, кстати, Екатеринбург мы почти захватили. Очень громко зашли, серьёзно подвинули местного монополиста, компанию «Сушков». Не успели сравняться, но всё равно прилично откусили. Весь 2011 год мы себя очень неплохо чувствовали, выручка в месяц доходила до 15 миллионов рублей, было пять точек. А потом мы всё это быстренько растеряли из-за совокупности ошибок, тактических и маркетинговых.

Во-первых, мы не изучили город досконально, не учли специфику улиц. Екатеринбург — старый город, там узкие улицы в центре. Весной мы запустили акцию «Суши за 45 минут или бесплатно» и просто всех порвали. Екатеринбург вообще не избалован высоким сервисом, так что это была бомба.

Мы решили продлить акцию на всю зиму, так же как в Новосибирске, и это стало второй ошибкой. Зимой сложнее передвигаться, но мы требовали от менеджеров укладываться по времени. Понятно, что какая-то часть заказов доставлялась позднее, а значит, бесплатно. Это нормально, это даже в чём-то реклама, эти расходы сразу закладываются. Но если количество «пустых» заказов зашкаливает за 50%, гладить по голове никого не хочется.

Мы стали давить на филиал, что окончательно всё испортило. С одной стороны, на вас давит клиент, с другой — «голова». Они нашли выход из ситуации: стали экономить время на приготовлении. Получалось из рук вон плохо, что мгновенно отразилось на результатах. Да, они стали больше успевать, но клиенты уже не возвращались. Так продолжалось всю зиму, и большую часть клиентов мы растеряли. Из пяти точек осталась одна, она существует до сих пор, но уже в формате франшизы. Удалённое управление — не наш вариант, а франшизу попробуем.

В 2016 году открылась доставка в Барнауле. Почему там?

Это случайно проданная франшиза, мы нигде на тот момент её не рекламировали, Барнаул вышел на нас сам. Они предложили — мы согласились. Служба доставки открылась в январе, так что пока рано говорить о результатах. Летний сезон в нашем бизнесе всегда низкий по выручке.

Как менялось меню доставки в «Харакири»?

Мы зарабатываем на суши, они приносят до 80% доходов. Сейчас самые популярные — это «Филадельфия» во всех вариациях, «Калифорния», «Канада», темпура-роллы, а ещё «Бэби маки», которые я вижу практически у всех компаний, хотя их придумала повар нашего ресторана на Сибиряков-Гвардейцев на конкурсе, приуроченном к очередной рекламной кампании «Мы дали волю поварам».

Около 13 миллионов рублей — средний оборот в месяц.
900 рублей — средний чек.

При этом у вас довольно широкий ассортимент. Зачем?

Мне кажется, он средненький, я видела и побольше. Стараемся не раздувать, но хороший ассортимент нужен. Да, люди, как правило, заказывают одно и то же, причём годами, но сама возможность выбора очень важна. Понимаете, маленький ассортимент ограничивает в выборе: за тебя уже всё решили. Так не должно быть. Даже если человек берёт три ролла из 30 — это его выбор, и, поверьте, он его ценит.

Как ваша аудитория восприняла появление пиццы в меню? Разве блюда из другой национальной кухни не разрушают концепцию проекта?

Как правило, человек заказывает суши — как, собственно, и пиццу — не только на себя: обычно это пара или небольшая компания. При этом бывает, что кто-то в компании не ест суши, вообще не воспринимает восточную кухню, а итальянскую, например, любит. Вкусы у всех разные, мы постарались угодить каждому.

Наверное, это правильно, но вас ведь наверняка смущают итальянские рестораны, которые вдруг начинают добавлять в меню суши, суп том-ям и свинину по-тайски.

Я понимаю, о чём вы. Мы себя переубедили. В первую очередь важен результат, и когда мы видим, что у нас что-то не получается, то просто сворачиваем эти эксперименты. У нас так было, скажем, со стейками. Попробовали и поняли, что не наше.

Как поняли?

Ну, мы же видим, что мы жарим. Если я вижу, как повар готовит какую-то ерунду, я же прекрасно понимаю, что один раз я закрою на это глаза, второй раз, но клиенты-то не закроют. Значит, надо отказываться от мяса.

Или от повара.

Нет. Мы специализируемся на рыбе. Но и качеством нашей пиццы я удовлетворена, мне за неё не стыдно.

440 рублей стоит самый дорогой ролл «Кёдзю».

Были блюда, которые «не пошли»? От чего-то отказывались?

У нас была идея сделать суши премиум-класса, в среднем от 400 рублей, с суперингредиентами: мясом краба, трюфельным соусом, разной экзотикой. Тема не пошла. Тут, в общем-то, всё очевидно: человек, готовый сделать такой заказ, едва ли обрадуется одноразовой посуде в доставке, какой бы качественной она ни была. Просто есть несоответствие даже на этом уровне.

За такие деньги людям проще сходить в ресторан, провести вечер, устроить событие. А пластиковые тарелки — это не событие. Раз так, значит, речь идёт об отдельном заведении. Но в Новосибирске уже есть ниша дорогой кухни, в том числе дорогой японской кухни — это заведения Дениса Иванова.

Откройте своё.

После историй с точками на Маркса и Ленина мы для себя негласно решили, что всё-таки мы не рестораторы. Ну, серьёзно. Вот положа руку на сердце признаюсь. «Харакири» — это суперпрофессиональная доставка суши, а рестораны — это совсем другая специфика.

В чём главные преимущества вашей доставки?

Средняя скорость, точное время доставки. Мы привозим заказ в течение часа, все остальные — на 20–30 минут дольше.

За счёт чего?

В «Харакири» очень хорошие технологии, специальное программное обеспечение, которое позволяет очень быстро распределять заказы по производству (четыре точки доставки в Новосибирске и одна в Бердске — прим. Five o'clock).

В городе только у нас работает функция «автозаказа», когда заказ с сайта или колл-центра сразу попадает на кухню. Вам никто не перезванивает, вы просто получаете SMS, что ваш заказ уже принят. У нас очень хорошая посещаемость сайта — около 70 тысяч посетителей в месяц, очень высокая конверсия — 15%. Таких показателей больше нет ни у кого в городе.

20 операторов колл-центра.
60 водителей.

Во сколько вам обходятся колл-центр и водители?

В месяц — около двух миллионов рублей. В пересчёте на себестоимость одного ролла это где-то 25% от всей суммы.

Что важнее для вашего нынешнего потребителя: скорость доставки или качество суши?

У нас на сайте прямо сейчас висит баннер, с помощью которого можно проверить, готова ли аудитория переплачивать за скорость. Мы предлагаем экспресс-набор роллов за 999 рублей, который обещаем доставить за 39 минут или отдать бесплатно. Цена немаленькая, но предложение достойное. И, знаете, не могу сказать, что оно пользуется огромной популярностью.

Людям важнее, чтобы привозили вовремя, а не быстрее всех. Во сколько пообещали, ровно во столько и вручили. Иначе ты покушаешься на время клиента, а это страшнее всего.

Какой была ваша самая успешная рекламная кампания?

Про ту самую скоростную доставку за 45 минут, когда мы якобы скупали гоночные болиды, устройства для телепортации и б/у адронный коллайдер. Весь город был в нашей наружке. По-моему, только концепция обошлась в миллион рублей, а вместе с реализацией ушло 2–2,5 миллиона.

В целом, всегда эффективна контекстная реклама, «Яндекс», Google, на 2ГИС хорошие переходы. Радио работает, записи в популярных сообществах (например, АСТ-54), в своё время делали буклеты. Если раскладывать по бюджетам, то примерно так: 50% — продвижение в интернете, 20% — на радио, 35% — всё остальное.

Кого вы считаете своим конкурентом?

Я лично слежу за всеми. Наиболее пристально — за теми, кто активнее пользуется контекстной рекламой, кто в интернете. Вот элементарно кто чаще попадается в выдаче, того и мониторим.

( Вводит в поисковик «доставка суши Новосибирск»). Смотрите: «Кушай суши и пиццу», «Enjoy суши», «Суши и рис», «Суши Терра». Перечислять можно долго, в городе 65 компаний, хотя ещё пять лет назад было в два раза меньше. Есть достойные, кто-то уже ушёл. Был московский проект «Тануки», но они закрыли точку.

В целом мне мало что нравится. Я не могу считать конкурентами компании, услуги которых кажутся мне непрофессиональными, даже если у них большая посещаемость сайта и хорошие объёмы продаж. Профессиональный подход — это прежде всего проявление уважения к своему клиенту. А когда я вижу, как компании для привлечения клиентов применяют дешёвые методы из разряда «пипл схавает», мне становится обидно за нашего потребителя.

Что для вас «дешёвые методы»?

Поднять цены в два раза и объявить скидку 50% или продавать японскую кухню килограммами. Давайте уж сразу вёдрами, чего мелочиться? Это неуважение к покупателям. Ничего общего у нас с такими компаниями нет, а значит, не может быть и никакой конкуренции.

Как относитесь к рынку суши в сообществах во «ВКонтакте»? Насколько он, кстати, «белый»?

Мы с ним никак не боремся. Просто он нам неприятен. Такие группы формируют неправильные ожидания как по цене, так и по скорости. Простите, но не может ролл с лососем каждый день стоить 99 рублей, это практически его себестоимость.

Вы к тому, что после просмотра расценок в сообществах меню «Харакири» кажется дорогим?

Отчасти да, но демпинг — не самая большая проблема. Клиент всё равно видит разницу, на второй-третий раз он перестаёт делать заказы в «левых» пабликах. Главный ущерб в том, что рынок в целом начинает как-то подстраиваться под эти правила игры.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Спасибо. Было интересно почитать.

в вопросе про конкуренцию говорится:

"Я не могу считать конкурентами компании, услуги которых кажутся мне непрофессиональными, даже если у них большая посещаемость сайта и хорошие объёмы продаж."

Если у товарищей хорошие объемы продаж, то это конкурент- люди не просто так покупают ведь.

Естественно, дать клиенту лучший сервис и тем самым сделать его постоянным- ваша задача, но я не был бы настолько критичен и не рассматривал таких конкурентов, а тем более в российских реалиях. У нас большинство людей гонится за ценой, а к сервису еще приучить надо. Как говорится, лучше быть на один шаг впереди конкурента,чем на два, потому что клиент еще может быть не готов к этим двум шагам)

50% — продвижение в интернете, 20% — на радио, 35% — всё остальное.

Кажется, я даже знаю, кто вам считал проценты

:) да, с математикой все ок:) Чувствуется аналитический подход и измерение эффективности каждого.

0

С момента открытия постоянно заказывали у них роллы. Часто ходили в их рестораны. Примерно с момента открытия "Танцуки" качество кухни сильно упало. Последний раз заказывали этой зимой. Через кусочки рыбки можно читать эту статью. Плохо у них дело...

0

Мне показалось или статья о продаже франшизы?

Не читал, но вполне возможно.

0

Спасибо Вам за то, что являетесь чуть ли не единственной компанией, которая работает круглосуточно и привозит заказы своевременно, это действительно важно. Еще одно пожелание - лучше чуть повысить цены, но не снижайте качество, оно действительно постепенно становится слабее.

Прочитали с женой статью - захотелось есть, заказали =)) Успехов, Вам!

Черт, аж слеза появилась от умиления.

Спасибо вам за этот комментарий. Прочитал его с женой и тоже захотелось есть. Успехов вам и здоровья.

Не могу понять почему директор доставки суши роллы называет суши?

т.е. если ген. директор автосалона внедорожник будет называть седаном Вы тоже будете оправдывать тем что он не конструктор автомобилей?

0

к слову, интервьюер тоже говорит везде "суши" и ни разу "суши роллы"

0

Вот зануды. Надеюсь, вы ксерокс называете копировальным аппаратом.

Надеюсь вы билеты на самолет называете билетами, а не купонами.

0

"Жалко было вложенных средств. Мы ведь закупили итальянскую плитку, лучшую сантехнику, дорогие кухонные приборы."

А зачем? Я не говорю покупать ширпотреб, но действительно так важно покупать самое-самое или может лучше взять что-то хорошее, что-то отличное, что-то бюджетно?

0

Может текстиль бюджетный был или ещё что-то другое. Мебель, освещение.

0

Для меня важно, чтобы еда приезжала не позже чем через час после заказа, и еда была вкусная. Если еда уг, срок доставки не важен, и наоборот, хорошую кухню я готов ждать дольше часа.

0

Важно, чтобы доставка еды была не быстрее,а в те сроки, которые написаны на сайте. Т.е. написано 1,5 часа - окей, жду именно столько. И качество еды важно. И тут только одна попытка.

0

Цитата: "Людям важнее, чтобы привозили вовремя, а не быстрее всех. Во сколько пообещали, ровно во столько и вручили. Иначе ты покушаешься на время клиента, а это страшнее всего."

0

А зачем под фото директора возраст указали?

0

"только концепция обошлась в миллион рублей"
Офигеть.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Михаил Фомин

делаешь крупный масштаб. В одном слое скрины, во втором нужные тебе соединяющие линии. Всё.

«Студия Артемия Лебедева» представила редизайн приложения такси-сервиса «Ситимобил»
0
Роман Романович
SmartXML

Ну что вы напали на мужика. Просто Майк Батчер каждый день сталкивается с инновациями стартапами и всевозможными новинками в сфере технологий, общается только с такими же гиками. Он весь мир видит через призму новых высоких технологий, несколькно оторванных от реальности.

Он как полицейский, который в силу своей профессии всех людей считает немного преступниками.

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Евгений Разманов

Наверное, всё от отделения зависит. Ровно неделю назад продлял зарплатную карту: пришёл, увидел, победил. На всё-провсё - 10 минут.

Единственное - до этого ни позвонили, ни СМСку не отправили, а месяц уже заканчивался. Позвонил в итоге сам оператору, чтобы узнать, точно ли карта на месте.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Юрий Катков

а страхование вкладов не работает в этом случае?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Газиз Исмаил

Такими темпами боюсь скоро не только инвесторам, но и всем людям придется думать о "пороге входа".

Хотя первые рассчитывают порог необходимых инвестиций, чтобы обезопасить себя от конкурентов, людям возможно придется продумывать его, чтобы защитится от экспансии роботов и искусственного интеллекта.

В любом случае, я бы не хотел ни в магазине Apple, ни где-либо еще вводить через шприц в свой организм "новые технологии".

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Показать еще