Лого vc.ru

Маркетинг H&M: нарушение правил, социальная ответственность и шутливая реклама с Девидом Бэкхемом

Маркетинг H&M: нарушение правил, социальная ответственность и шутливая реклама с Девидом Бэкхемом

Производитель одежды H&M запустил рекламную кампанию, посвящённую запуску осенней коллекции. В ней фирма обратилась к теме свободы женственности, а также выпустила юмористические ролики с футболистом Дэвидом Бекхемом.

Редакция vc.ru рассмотрела маркетинговую стратегию производителя одежды H&M за последние годы.

Поделиться

Позиционирование

«Наша бизнес-идея — фэшн-качество по лучшим ценам. Это путь, по которому мы собираемся развиваться», — заявил глава североамериканского департамента H&M Даниэль Кулле на открытии экологичной коллекции Conscious в нью-йоркском магазине бренда.

В исследовании, посвящённом маркетинговой стратегии H&M говорится, что компания производит продукцию для тех, кто хочет следовать модным трендам, но не тратить на это много денег. По мнению исследователя, аудитория H&M преимущественно женская. Это миллениалы: студенты, выпускники вузов, одинокие молодые люди или бездетные пары. Они относятся к шоппингу как к отдыху и, чтобы оставаться модными, покупают новые вещи каждый сезон.

Ценности бренда — мода, экономичность, социальность и внимание к окружающей среде.


В 2015 году компания выпустила рекламу о важности переработки отходов. В ней H&M призывает нарушать правила моды: носить носки с сандалиями, смешивать принты, быть скучными или свободными — одеваться на своё усмотрение, не ориентируясь на стереотипы.

В видео говорится, что все модные предписания можно нарушать, кроме правил переработки отходов. Компания попросила покупателей сдавать старую одежду на переработку, так как даже из неё могут получиться модные вещи. Кроме того, бренд уверен, что это экономит воду и другие производственные ресурсы.

В 2016 году H&M запустила кампанию World Recycling Week, в которой снова обратила внимание на важность переработки отходов. В рамках кампании британская певица M.I.A. выпустила музыкальный клип о новом поколении потребителей, которое беспокоится о состоянии окружающей среды.

Менеджер по экологии британского департамента H&M Катарина Мидбай пояснила: «Мы запустили глобальную кампанию по переработке в 2013 году, чтобы уменьшить использование природных ресурсов при производстве одежды. Таким образом мы хотели устранить разрыв между модной индустрией и производством новой одежды из старой. Реклама с M.I.A. должна показать, что переработка — это круто и интересно».

В рекламе осенней коллекции 2016 года бренд продолжил поддерживать имидж компании, которая нарушает правила моды. В ролике H&M показала, что девушки остаются женственными независимо от того, что они делают и как выглядят.

Героини рекламы ковыряют вилкой в зубах, носят короткую стрижку, надевают одежду в мужском стиле, рассматривают мускулатуру в зеркале лифта, сидят в метро с раздвинутыми ногами и совершают другие поступки, которые обычно свойственны мужчинам. Саундтрек видео — композиция She's a lady («Она — леди») подтверждает, что все героини рекламы не перестают быть женственными, несмотря на несоответствие нормам.

Сотрудничество с другими брендами

В 2004 году H&M начала маркетинговую активность, целью которой было выделиться среди брендов в сегменте недорогой одежды. Компания выпустила первую коллекцию в партнёрстве с именитым модельером — Карлом Лагерфельдом, а также начала привлекать знаменитостей для рекламы.

В 2015 году со шведской маркой сотрудничал дом высокой моды Balmain, о чем H&M официально объявила в своем Twitter. Анонс стал одной из самых популярных публикаций брендов в социальной сети.

Для рекламы коллекции с Balmain H&M привлекла модель Кендалл Дженнер, которая занимает третье место среди самых высокооплачиваемых моделей по версии Forbes. Действие ролика происходит в футуристической подземке, где Дженнер танцует и демонстрирует экстравагантные «наряды будущего». Автор линии одежды Оливье Рустен объяснял, что эта реклама отражает настроение молодёжи, которая тщательно следит за собственным стилем и не упускает возможности повеселиться.

Реклама со знаменитостями

Лицом рождественской кампании H&M в 2015 году стала певица Кэти Перри, примерившая на себя роль сказочной феи. На видео она поет и танцует в окружении печенья, праздничных коробок, щелкунчиков, плюшевых медведей и ёлочных игрушек.

В 2014 году бренд повседневной одежды H&M запустил кампанию в Twitter, приуроченную к футбольному кубку Superbowl. Производитель запустил на YouTube два ролика с Дэвидом Бекхэмом. В видео футболист участвует в фотосъёмке коллекции нижнего белья H&M. В одном случае, пробегая через гримёрку, он случайно рвёт на себе шорты и остаётся без одежды, а в другом — действия проматываются назад, и Бекхэму удаётся продолжить фотосессию.

H&M предложила пользователям Twitter выбрать один из вариантов ролика с помощью сообщений. Если зрителям нравился вариант с порванным бельём, они публиковали запись с хештегом #covered («прикрыто»), в другом случае — с #uncovered («неприкрыто»).

В 2016 году H&M продолжила партнёрство с футболистом и сняла рекламу осенней мужской коллекции Modern Essentials с участием Бэкхема и комедийного актёра Кевина Харта. В мини-фильме рассказана история путешествия футболиста и актёра, которые решили поехать в Голливуд , чтобы снять мюзикл по сценарию Харта.

По дороге они сталкиваются с некоторыми препятствиям. Сначала Бэкхема и Харта останавливает полицейский, который просит сфотографироваться с ними. Затем из-за эмоционального поведения Харта команда теряет автобус, на котором она ехала в Лос-Анджелес. В итоге героям приходится идти домой пешком.

Вклад в инновации

H&M владеет фондом H&M Foundation, который финансирует инновационные подходы в области модной промышленности. С 1 сентября 2016 года организация начала приём заявок на участие в премии Global Change Award. Её присуждают за успешные проекты, меняющие производство и переработку материалов для индустрии моды. Также учредители премии отмечают разработки в области новых материалов.

Согласно рейтингу исследовательской группы Fast Rerailing, в 2016 году H&M занял вторую строчку среди самых крупных продавцов одежды в мире, уступив пальму первенства Zara.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
«Обидно, когда игра идет в одни ворота»: зачем бренды заключают партнёрства12 октября 2016, 22:43
6 самых высокооплачиваемых моделей мира: рекламные проекты и доходы10 октября 2016, 17:43
H&M Foundation выделила 1 млн евро на привлечение инновационных проектов в индустрию моды06 сентября 2016, 14:16
Кампании Michael Kors, H&M и других фэшн-брендов в эпоху новых технологий и демократизации моды24 августа 2016, 18:10
Высмеивание конкурентов, игра слов и разрыв шаблонов: Самые популярные твиты зарубежных брендов08 августа 2016, 14:11
Рождественская сказка-2015: Обзор праздничной рекламы c Леди Гагой, Сантой и «Звездными войнами»30 ноября 2015, 20:41
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Забавно конечно видеть в h&m пиджак за 2000, в который одет дэвид бекхем на рекламном постере

Задумываться о стоимости пиджака - удел снобов. Думаю, что Бэкхему плевать, сколько стоит его одежда.

0

Бэкхему не плевать на гонорар, который он получит за надевание пиджака. Одежда из H&M во многих случаях просто одноразовая, поэтому цена имеет значение. "Быстрая мода", все дела

я о том что в жизни, в такую одежду он не одевается

>Если зрителям нравился вариант с порванным бельём, они публиковали запись с хештегом #covered («прикрыто»), в другом случае — с #uncovered («неприкрыто»).

Не поймите меня неправильно, но мне интересно какой из тегов победил?)

0

Согласен, статья интригует. Но блин, смысл этой интриги когда приходится читать результат на другом сайте???

И таких моментов много - не договаривают..

0

Марк Цукенберг известен своей неприхотливостью в выборе одежды, но не земельных участков (:

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Михаил Фомин

делаешь крупный масштаб. В одном слое скрины, во втором нужные тебе соединяющие линии. Всё.

«Студия Артемия Лебедева» представила редизайн приложения такси-сервиса «Ситимобил»
0
Роман Романович
SmartXML

Ну что вы напали на мужика. Просто Майк Батчер каждый день сталкивается с инновациями стартапами и всевозможными новинками в сфере технологий, общается только с такими же гиками. Он весь мир видит через призму новых высоких технологий, несколькно оторванных от реальности.

Он как полицейский, который в силу своей профессии всех людей считает немного преступниками.

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Евгений Разманов

Наверное, всё от отделения зависит. Ровно неделю назад продлял зарплатную карту: пришёл, увидел, победил. На всё-провсё - 10 минут.

Единственное - до этого ни позвонили, ни СМСку не отправили, а месяц уже заканчивался. Позвонил в итоге сам оператору, чтобы узнать, точно ли карта на месте.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Юрий Катков

а страхование вкладов не работает в этом случае?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Газиз Исмаил

Такими темпами боюсь скоро не только инвесторам, но и всем людям придется думать о "пороге входа".

Хотя первые рассчитывают порог необходимых инвестиций, чтобы обезопасить себя от конкурентов, людям возможно придется продумывать его, чтобы защитится от экспансии роботов и искусственного интеллекта.

В любом случае, я бы не хотел ни в магазине Apple, ни где-либо еще вводить через шприц в свой организм "новые технологии".

«Боты станут умнее, а вы потеряете свою работу»
0
Показать еще