Лого vc.ru

«Ключевая проблема — инертность нашего человека»: Применима ли холакратия для рекламного бизнеса

«Ключевая проблема — инертность нашего человека»: Применима ли холакратия для рекламного бизнеса

В последнее время холакратия является предметом обширных дискуссий в бизнес-сообществе — одни компании считают ее наиболее применимой для организации рабочих процессов, другие видят в ней хаос и беспорядок. Редакция vc.ru решила разобраться, насколько она подходит рекламному бизнесу, изучив мнения зарубежных экспертов и пообщавшись с российскими специалистами.

Поделиться

Западные агентства отмечают — с одной стороны — необходимость в соблюдении жестких дедлайнов клиентов, а с другой — кадровый кризис, который вынуждает компании обращаться к элементам холакратии.

В условиях постоянной текучки и конкуренции с технологическими корпорациями и стартапами агентствам приходится обращать внимание на молодых сотрудников, а ценные таланты стремятся выбрать для себя максимально гибкие условия, отвергая мысль о том, что им придется стать очередным винтиком иерархической машины.

По мнению глобального управляющего директора Ogilvy & Mather Томаса Крэмптона, некоторые аспекты холакратии, такие как пересмотр ролей и обязанностей сотрудников, вполне применимы для агентского бизнеса, но с оговоркой: «В случае с крупной организацией вроде нашей это будет либо извращенная версия системы, либо компромиссная».

Есть ряд причин, по котором холакратию в чистом виде трудно внедрить. Главная из них состоит в том, что изначально нужно провести серьезные изменения, на которые есть время не у каждого бизнеса. «Это слишком запутанно и разрушительно», — говорит Крэмптон. Тем не менее, ему удалось найти несколько десятков руководителей компаний, практикующих холакратию в том или ином виде: «Иногда они даже не осознают, что применяют эту систему, поскольку использует более мягкий подход».

В агентстве Eleven также уделяют внимание холакратии, распределяя менеджерскую ответственность по высшим и средним звеньям компании. По словам генерального директора Кортни Бьючерт, лучший вариант — стремиться к золотой середине, не приближаясь к абсолюту.

Наиболее известный пример в западной агентской среде — консалтинговая компания Undercurrent, внедрившая систему в конце лета 2015 года. Для этого ей понадобилось три месяца. Большое значение агентство придает прозрачности, особенно по части зарплат. По данным отчета управляющего партнера Клэя Паркера, самоуправление на основе холакратии дало свои плоды — компания видит устойчивый и последовательный рост. Однако другие сотрудники отмечают, что сам процесс внедрения — слишком трудоемкая задача, и она того не стоит.

Основатель и президент агентства DDG Джастин Добин считает, что привлекательность подхода, вероятнее всего, обусловлена пониманием вреда от отсутствия гибкости (что не делает холакратию панацеей).

Президент FutureCast Джефф Фромм отмечает, что поколение миллениалов приучено много и самозабвенно работать, поэтому для них такая система — своеобразная валюта идей, дающая возможность, обладая сразу множеством обязанностей, максимально эффективно заниматься именно тем, что вызывает наибольший интерес в каждый конкретный момент.

Некоторые компании смогли совместить холакратию и традиционный подход. Например, в глобальном агентстве Mother только у некоторых сотрудников есть конкретные должности, люди каждую неделю меняют рабочие места, не останавливаясь на одном, а списки с составом творческих групп по проектам нигде не появляются.

В калифорнийском агентстве Phelps разработали своеобразную систему работы сотрудников с брендами — члены независимых команд взаимодействуют непосредственно с клиентом. Предполагается, что все они берут на себя инициативу, принимая решения в соответствии с интересами заказчика.

Каждый сотрудник — PR-специалист, дизайнер или копирайтер — имеет своего куратора, задача которого — не только вынести общее решение на основе всех коммуникаций, но и обучить своих «подопечных» работе с клиентом и дисциплине.

По словам представителей агентства, важное преимущество системы — отсутствие множества согласований, что позволяет сосредоточиться на работе и видеть обратную связь клиента от своего труда. Компенсация при этом привязана к индивидуальным результатам работы.

Phelps выработало четыре главных правила внедрения холакратии:

  • Личная ответственность за работу и принятые решения.
  • Честная и своевременная коммуникация между членами команды.
  • Открытость к обратной связи и сотрудничеству за пределами команды.
  • Воплощение основных ценностей холакратии.

Как один из недостатков популярной системы представители зарубежных агентств отметили необходимость соблюдать кодекс поведения — творческим людям трудно совладать с какими-то соглашениями или конституциями.

Согласно данным издания Digitay, холакратию чаще внедряют технологические компании, такие как Medium, а для креативных индустрий подобные правила слишком запутанные и абстрактные.

Представители российского рекламного рынка представили свой взгляд на холакратию в креативных индустриях.

Николай Сюськодиректор по развитию бизнеса агентства Jami

Давайте называть вещи своими именами: на самом деле, так нызываемая «креативная индустрия» — это рынок менеджеров. Процент творчества в рекламной индустрии ничтожен, так как вся деятельность подвержена достижению показателей эффективности рекламодателей: выдуманных цифр, годовых бонусов и бесконечных продаж продукта здесь и сейчас.

Буквально сегодня с утра мне рассказывали про pop-up-консалтинговое агентство, которое перемещается по разным странам, помогая рекламным агентствам совершенствовать свои сервисы.

Один из рабочих инструментов, продемонстрированных на воркшопе этого новомодного юнита: рабочая группа занимает места по периметру пятиметрового горизонтального ватмана, каждый член команды записывает идеи, которые могут решить конкретную задачу, через несколько минут группа сдвигается на одного человека, а идеи других людей дополняются. В итоге получаются решения, разработанные всей командой.

Далее участники воркшопа разбиваются на группы. Они должны определить две лучшие идеи из предложенного списка. После обсуждения каждая из групп защищает публично свои идеи. В итоге на общем голосовании вычленяется одна наиболее привлекательная идея. Удивительно, что ее мог придумать любой сотрудник рабочей группы — от бухгалтера до менеджера проектов. Данный воркшоп показал разницу между эффективным вовлечением команды и рутиной большинства рекламных агентств.

Ключевая проблема на пути внедрения холакратии в так называемой креативной индустрии — общая инертность нашего человека, которую в частых случаях можно назвать ленью. На эту тему не устаю рекомендовать к прочтению книгу Прохорова «Русская модель управления». В ней в масштабах от рабочего завода до руководителя страны показан наш патриотический подход: всё делается в последний момент, на авось и вполсилы.

Холакратия же подразумевает не только право голоса, но и несение за него ответственности. На контрасте с ней представитель рекламного агентства действует по принципу делегирования полномочий и побеге от ответственности. В результате подобной деятельности сотрудники живут не рекламным агентством, а конкретной позицией или проектами. Поразительно, что креативный слой населения, который основывает бесконечные рекламные агентства, не может предложить альтернативные системы менеджмента.

В данном факте немаловажную роль играют рекламодатели, представляющие корпорации с многолетними правилами и нормами реализации проектов. Интернет-коммуникации внесли небольшие коррективы во время согласования текучки, но до ситуативного или проактивного маркетинга нам далеко, как до общественного транспорта на Марс.

Что может изменить ситуацию:

1. Показательный пример. Нашему человеку необходимы доказательства: да, холакратия работает в условиях российского культурного кода.

2. Проработанная корпоративная культура. Чтобы каждый человек в компании работал на достижение одной цели — привнесении нового качества в жизнь потребителя. Не рекламодателя, а именно потребителя, который впоследствии проголосует рублем — поможет вашим клиентам повысить свои бизнес-показатели. Смоделирую цель, высказанную устами воображаемого менеджера проектов: «Мне платят средний оклад на рынке, клиенты сходят с ума, но я так люблю свое агентство, что в режиме 24/7 придумываю, как сделать его лучше».

3. Автономные тестовые рабочие группы. Объединить аккаунт-менеджера с копирайтером, дизайнером и продюсером. Реализовать проактивные проекты, в которых ответственность ложится на плечи каждого члена команды. Между ними существует равноправие, а количество рабочих встреч сведено до минимума по принципу Scrum. Одинаковые возможности есть у всего рынка, но светом в конце тоннеля холакратии могут стать бутиковые агентства, состоящие из минимального количества человек (до двадцати) и обслуживающие еще меньшее количество клиентов (до пяти).

Интересно, что будет раньше: курица или яйцо? Другими словами, менеджер-визионер или спущенная сверху структура?

Сергей Меркуловдиректор по маркетингу агентства Daily Profit

Когда мы говорим о том, применима ли холакратия для креативных индустрий, то очень важно разобраться в сути этого понятия. Чаще всего под холакратией понимают полную свободу действия, невмешательство руководства и уход от огромного числа дисциплинирующих и регламентирующих процессов. К счастью, это совершенно не так.

Систему с подобными характеристиками невозможно масштабировать и продуктивно применять на какое-либо значимое число сотрудников. Реализовать это можно только в очень узком кругу сработавшихся годами, самоорганизованных и независимых друг от друга профессионалов. В большинстве же случаев на выходе мы получаем хаос и отсутствие результатов.

Самое простое определение холакратии — это уход от вертикальной организационной структуры в пользу максимально плоской. Буквально это значит, что нужно упразднить как можно больше уровней в корпоративной иерархии. В этом случае сотрудникам не приходится преодолевать огромное количество бюрократических ступеней для того, чтобы их идеи были услышаны.

Специалисты различных отделов меньше времени тратят на подчинение друг другу и исполнение ритуальных процедур, а вместо этого собираются в рабочие группы для решения конкретных задач. Внутри рабочей группы нет должностей и титулов. Директор по производству равен по рангу младшему аналитику отдела исследований. Во главе угла стоит только результат.

Такой подход часто используется на тренингах, воркшопах и мозговых штурмах. В результате вероятность найти инновационное и эффективное решение повышается в разы. Поэтому очевидно, что для рекламных агентств с креативной составляющей такая система кажется наиболее продуктивной. Но крайне важно применять ее только в совершенно готовой к этому компании.

Хотя основные принципы холакратии были сформулированы довольно давно, особенную популярность она приобрела благодаря примеру компании Zappos. Пару лет назад основатель компании Тони Шэй описал в книге «Доставляя счастье», как ему удалось построить бизнес стоимостью более $1,2 миллиарда. Основной силой компании стала ее уникальная корпоративная культура, которая говорит о том, что своих клиентов нужно удивлять и доставлять им счастье, а не только технически осуществлять доставку заказа.

Несмотря на то, что компания может краткосрочно нести чрезмерные издержки, огромное количество приятно удивленных и удовлетворенных клиентов возвращается снова и снова, принося огромную прибыль. А весной этого года Zappos объявила о сокращении большого числа менеджеров для окончательного перехода на холакратию.

В Daily Profit мы используем рабочие проектные группы. В их составе могут быть старший аккаунт менеджер, младший копирайтер, SMM-директор, креатор, но всего два уровня иерархии — участник группы и супервайзер, который подключается к проекту на определенных контрольных точках.

Даже если в группе три менеджера из одного отдела, то не имеет значения, что они все имеют разные должности и опыт. Важно только то, какую роль они берут на себя внутри группы. На деле это требует высокого уровня организации, доверия и внутренней корпоративной культуры, которая так или иначе ставит во главе угла положительный результат.

Для осуществления перехода нам понадобилось детально описать новые принципы взаимодействия между отделами и зафиксировать строгие правила игры. Ничего бы не получилось, если бы менеджеры пытались продавить свое мнение, оперируя только должностью, а не подтверждая аргументами, что их решение действительно лучшее

Большие компании, которые не шли постепенно к этому годами, просто неспособны быстро внедрить необходимые изменения. В Zappos шли к этому около 10 лет. С вовлечением всех сотрудников компании формулировались основные корпоративные ценности, прописывались удобные процедуры, ориентированные на результат. Специалист колл-центра мог провести шесть часов на трубке с одним клиентом для удовлетворения всех его потребностей, но это было бы невозможно без разрешения регламентом компании.

Таким образом, переход на холакратию возможен только в компании с высоким уровнем осознанности, пониманием миссии и задач, а также максимально детальным описанием инструментов и подходов к их решению. Это похоже на спортивные тренировки. К результату нужно идти с постепенным повышением нагрузки. Для неподготовленного человека поднять штангу весом 100 килограммов подобно смерти. Только методичная и системная работа с жестко регламентированным графиком и содержанием тренировок сможет дать желаемый результат.

Максим Пономаревкреативный директор агентства Friends Moscow

На мой взгляд, креатив без контроля — это тупик. Есть старый пример из КВН. На каждую игру участникам дают определенную тему, которая сформулирована довольно широко: весна, путешествие, молодость и так далее. Однажды авторы команд КВН пришли к руководству и попросили не давать темы, потому что те мешали им придумывать. Руководство согласилось.

Спустя пару недель те же авторы пришли и умоляли темы вернуть, потому что не могли придумать ничего. Наш мозг так устроен, что ему нужна задача. Без нее, то есть без ограничений вообще он начинает лениться и отказывается работать. Поэтому ограничения важны. Есть прекрасная фраза: «Креативность начинается там, где бюджет стремиться к нулю». Вот она довольно точно описывает, почему мозгам нужен контроль и препятствия. Это их мотивация, топливо.

Есть агентства и компании, в которых нет структуры, либо она линейна. Сейчас особенно модно сравнивать компании такого рода со старым типом устройства организации. Но на самом деле, в таких командах тоже есть контроль, просто он не вертикальный. Там есть команды, которые отвечают за решение задачи в срок. Есть люди, которые отвечают за свой фронт работ. То есть это не хаос, это такая же управляемая организация, просто не вертикального формата.

В вертикальной форме движение по проекту идет снизу вверх, и ты вынужден проводить встречи, объяснять свою мысль раз за разом, доказывать что-то людям, которые не в теме. Конечно, сравнивая новый подход линейной структуры и старый метод, кажется, что первый — это полная свобода. Однако же это не так. Ограничения есть и там, просто они не так явны.

Еще большой ошибкой является сравнение индустрий, в одной из которых творчество поставлено на поток, а другая относится к искусству. Это совершенно разные сферы. Свободные художники не ответственны не перед кем, кроме самих себя. Как с точки зрения тем, о которых они хотят поговорить, так и с точки зрения сроков. Хотя и они не являются свободными в полной мере, потому что мир искусства сегодня — это тоже индустрия, в которой тебе нужно постоянно выдавать продукт определенного качества. Но всё же не каждый день, как в рекламе.

Поэтому креатив в рекламе — это не вдохновение. Это работа, упорство, умноженное на опыт и на командную поддержку. Реклама сегодня — это не место для одиночек. Ну и последний пример о контроле творчества — сама эта публикация. Меня попросили порассуждать на тему свободы в творчестве — это и есть бриф. Мне не сказали: «Можешь нам рассказать всё, что хочешь?» Нет, меня искусственно ограничили в теме. Не это ли явный пример, что творчество нужно контролировать, особенно когда речь идет о медиа и постоянном производстве контента?

Олег Чулаковарт-директор Oleg Chulakov Studio

Элементы холакратии в нашей студии присутствуют. К примеру, мы ввели обязательное внутреннее обсуждение и решение проблем между специалистами без привлечения менеджеров. То есть, если дизайнеру нужна помощь технолога, он выполняет роль менеджера проектов и решает вопрос напрямую. Такой подход значительно ускоряет процесс взаимодействия команды и требует меньшего контроля выполнения проекта в целом. Таких моментов в студии очень много. Однако в глобальном смысле мы сторонники классической модели управления, где ответственным за проект выступает менеджер

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Когда за успех отвечают все, за провал будет ответственен никто.

Я могу сказать, что на прошлой работе у нас была де-факто плоская структура, где все участники команды, будь то топ-менеджент или линейные сотрудники, варились в одном процессе, и это было очень круто. Разве что какие-то личные терки между собой не выносили.

Конечно, было бы интересно построить похожую штуку не на десятке, а на сотне сотрудников.

0

Рецепт простой - предлагайте проценты с продаж, перформанс бонусы, опционы, и ищите людей, ориентированных на результат. Которые будут знать, что потом, когда вы зацепите жирного клиента или продадите компанию более крупному холдингу, их вклад тоже монетизируется. Тогда и будет вам и энтузиазм, и ответственность, и мотивация. А так вы хотите таланты по-европейски, но стоимостью по-бангладешски.

Кстати, самые талантливые продажники работают в недвижимости - в частности, во вторичке. Знаете, что их мотивирует? Огромные бонусы с проданного объекта.

"ценные таланты стремятся выбрать для себя максимально гибкие условия, отвергая мысль о том, что им придется стать очередным винтиком иерархической машины"

Если человек готов работать, то понимание его положения в иерархии компании, обязанностей, KPI и возможных перспектив и условий роста только помогают. Отвергание разумной системы внутри компании это миф, выдуманный менеджерами, чтобы не заниматься даже минимальной формализацией процессов ("- За что я буду отвечать на рабочем месте? - За все!")

0

Халакратия это совсем как челмедведосвин. Все её обсуждают, но никто её не видел вживую и не пробовал.

0

Есть целая организация, занимающаяся ее внедрением!
www.holacracy.org/

0

Скорее зарабатывающая на внедрении. Консалт услуги под новым соусом.
Про эффективность пока 0 инфы.

0

Наблюдение из жизни - у руководителей-ра$пиздяев холакратия получается лучше всех и сама по себе. У сотрудников ничего не остается кроме того, как получать результат самостоятельно.

0

Про рекламные агентства уже сто раз комментировал и ещё раз напишу:
- Господа, дайте заказчику рекламы свою гарантию увеличения продаж рекламируемого товара и пообещайте сменить работу после провала кампании.
Всё.
Через пару месяцев на рынке останутся только "специалисты", а все "креативные менеджеры", "хипстеры" и "любители смузи" поедут устраиваться на работу в Макдональдс.
Но ведь никто не хочет признаваться в собственной непригодности!

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Костя Костя

1. Это логично, но если валюта упадет на 1 000%, то в ход идет валюта. А люди с рублевыми активами будут рвать на себе волосы.

2. Доллар по 30 - это показатель здоровой экономики? Нет... Здоровая экономика - это когда она растет.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Pavel Zamyatin

Третье фото! Простите, но я не понимаю, зачем делать такие огромные пустые пространства и в то же время сажать сотрудников плечом к плечу.

Штаб-квартира: Гамбургский офис сервиса для отзывов Yelp
0
Max Tolstokorov

Он был независимо от того, верится вам или нет.

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Maxim Filipenko

По поводу 2. Рубль был слишком дорогим. Посмотрите на график - за десять лет курс доллара примерно не изменился, но при этом инфляция в России была от 6-13+% ежегодно, а в США 1-4%. Экономист, конечно, лучше объяснит причины и последствия дорогой национальной валюты, но на моем бытовом уровне мне кажется, что это была крайне нездоровая ситуация, не отражавшая реальное состояние экономики и когда-то рубль должен был просесть.

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Денис Пушкарев

Сижу по долгу службы в этом вашем Дублине, натыкаюсь на данную статью. Думаю: вот оно, счастье - скажу нет раздолбанным автобусам по 2 евро и унылому DART, возьму себе мотоцикл - не на унылых dublinbikes же кататься. И что я вижу? Да ничего - не работает ваш сервис в Дублине. Пилить сервис в городе, где он не работает - замечательная идея. Хотяб dublinbikes можно было добавить, чтоль...

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Показать еще