Лого vc.ru

Андрей Ежов, Aviasales: Как я мучил форму поиска на Hotellook

Андрей Ежов, Aviasales: Как я мучил форму поиска на Hotellook

Менеджер проекта по поиску отелей Hotellook Андрей Ежов написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как компания экспериментировала с формой поиска, чтобы повысить ее конверсию.

Хочу поделиться своими успехами (и неудачами) в тестировании формы поиска на главной странице hotellook.ru. Для начала я собрал все вводные данные в один «котел» и начал думать, что сделать, чтобы «продать» форму пользователям, которые в начальный момент времени совершенно не хотели ею пользоваться.

Самые главные метрики: 

  • конверсия формы в поиск search.hotellook.com;
  • количество поисков через форму; 
  • успешные покупки через форму.

В начале июля конверсия формы составляла жалкие 32-33% (по измерениям «Яндекс.Метрики»). А вот и сама форма, с которой велась работа:

Эксперимент под названием «Стырим все с aviasales.ru» 

В какой-то момент мы решили с дизайнером пойти по очень простому пути, а именно «стырить» концепцию формы с aviasales.ru, которая работала просто отлично и показывала высокую конвертацию. А заодно и немного поменяли дизайн страницы. Мы подумали, что это будет успех, раз у них работает, значит и у нас будет.

Получилось вот так:

Что добавилось

  • Для инпута ввода названия города стали случайно подставлять топ-20 самых популярных поисковых направлений, до этого использовался только «Лондон».
  • Стали предзаполнять даты на завтра и послезавтра.
  • Добавили вариант, когда пользователь еще не знает даты заезда. 
  • Добавили уголок выпадающего списка для выбора типа номера.

С этими кардинальными изменениями конверсия выросла всего на 4%. Это, конечно, не результат, а полный «булшит» (одна из любимых фраз Константина Калинова).

Далее я подумал, а что если взять за пример историю с DHL, которые увеличили конверсию формы заказа курьера на пару десятков процентов простым изменением картинки с мужиком с коробкой на женщину с коробкой.

Рискну и попробую заменить баннер с логотипами партнеров справа от формы и добавлю пару «счастливых» баннеров. 

В качестве инструмента использовал Visual Website Optimizer.

Эксперимент под названием «Счастливые лица»

Я попросил дизайнера нарисовать мне пару вариантов баннеров со счастливыми людьми, при этом на одном из баннеров люди должны коситься на нашу форму. Вышло вот что:

Отлично, подумал я, и отправил все это в тест. Разделения по типу трафика не применялось.

Тест провалился, контрольный вариант показывал большую конверсию. Баннер слева показал ухудшение конверсии на 2,5%, а баннер справа на 3,2% относительно контрольного варианта. 

Эксперимент под названием «Поменять текст на кнопке»

Ну ладно, я не стал отчаиваться и подумал, а что если заменить название кнопок. Возможно, это даст некий прирост. Контрольный вариант кнопки назывался «Найти». 

Пробовались такие варианты названия кнопок с результатами: 

  • «Найти номер», +0,2% к конверсии;
  • «Сравнить цены», +1,2% к конверсии;
  • «Экономия до 70%», -3,1% к конверсии;
  • «Поиск лучших цен», +1,8%;
  • «Узнать цены», +10%.

Ура! Я нашел тот вариант, который без особых усилий дал заметную прибавку к конверсии формы.

Проверяем как работает это кнопка еще раз

Успех — это, конечно, хорошо, но неплохо бы проверить эту кнопку еще раз и запустить более длительный тест. Дополнительно я «поигрался» со стилистикой новой проверяемой кнопки. 

Получились такие варианты и результаты.

Добавил стрелочку к тексту, конверсия +4,6% относительно контрольного варианта: 

Просто поменял название кнопки, конверсия +8,3% относительно контрольного варианта (этот вариант и победил):

Вариант с увеличенным размером шрифта для кнопки, конверсия +7,7% относительно контрольного варианта:

Итак, в продакшн мы выложили новый вариант кнопки «Узнать цены». Естественно, мне не захотелось останавливаться на достигнутом и я решил немного изменить форму ввода названия города, сделать ее чуточку удобнее для пользователя. За примером далеко ходить не стал и просто взял концепцию ввода поисковых фраз у «Яндекса» и получился такой вариант:

Тут есть определенный минус. Я не всегда могу предложить пользователю релевантный город, но эта задача не очень сложная — я расскажу о ней в следующей статье, если это будет интересно читателям ЦП. 

В период 11-17 августа 2014 года конверсия формы немного упала после интервью Калинова — был интерес посмотреть, что за проект, но большая часть формой не пользовалась.


Подписывайтесь на Growth Hacks в специальных аккаунтаух на FacebookTwitter и во «ВКонтакте». 

Присылайте свои материалы на what@growthhacks.ru, и вы тоже сможете стать автором рубрики Growth Hacks.

Теги
Статьи по теме
Константин Калинов, Aviasales: «Я знаю про своего пользователя всё»

достаточно, чтобы он писал без ошибок.

Вы даже не знаете что такое эти 4% и заявляете что это погрешность? Как-то не похоже на человека, который разбирается в статистике.

0

Аффтар пищи исчо! Интересно!

Разумеется, но для начала я попробую еще увеличить конверсию простыми шагами.

Иму за это не платят, он эта любит )))

0

Какой размер групп был? Сколько по времени тестировали?

0

Каждый тест на 12-15К уников, трафик по группам не разделялся, иначе показатели по органике были бы выше, а по соцсетям сильно ниже.

0

Андрей, было интересно. Спасибо!

0

И вам спасибо за отклик.

0

Ооо) Спасибо за статью Андрею.

А где ещё можно такого плана разборы прочитать? Кроме ЦП и хабра?

Есть ли какой-нибудь закрытый форум анонимных аналитиков?)

А то мне стало так скучно без таких статей и пока невозможности такие вещи на выборке от 1к тестировать, я начал... (подумать страшно, не то что написать, прости, Господи!).. писать диванную про чужие акции playittodeath.ru/divannaya-analitika-akcii-roketbanka-s-serialom-suits/

В общем если есть где-то общество людей, которые при встрече садятся в круг и говорят "Привет, я — Мэтт и не занимался анализом уже 5 дней", то я хочу его найти :)

0

Мы есть, мы тут, мы растем.
Пишите нам, если хотите поделиться материалом и обсудить его на страницах ЦП.
what@growthhacks.ru

0

Так а почему размер шрифта в кнопке по итогу не изменили если рост был +7.7%?
Уродливо?)

0

Мне нравится их сайты. Они очень дружелюбные и понятные для использования. Прям сразу заходишь и вбиваешь.
Если какой-нибудь додик скажет, что мне заплатили за лестный коммент, то гори в аду сучка.

Я это написал чисто от своего сердце, а не во благо PR.

0

конверсия жалкие 33%?

0

конверсия _формы_ - это один из шагов.

0

Ну трындец, ты Андрей расстраиваешь!

Какая связь между "увеличили конверсию ... изменением картинки с мужиком с коробкой на женщину с коробкой" и "попросил дизайнера нарисовать мне пару вариантов баннеров со счастливыми людьми" ?

0

А вы как-нибудь учитываете среднее отклонение и прочие колебания "конверсии" на контрольном варианте?
А то, может быть, оно изо дня в день колеблется на десяток процентов, а вы с умным видом кнопки переименовываете и думаете, что это как-то влияет на результат?

Прямой эфир
Узнавайте первым
о важных новостях
Мы будем присылать вам только срочные уведомления в браузере
Mail.Ru Group получила полный контроль над «ВКонтакте»
Хочу знать!
Не нужно