Лого vc.ru

Первый день конференции How To: Брифы, кейсы, выступления экспертов

Первый день конференции How To: Брифы, кейсы, выступления экспертов

31 октября — первый день практической digital-конференции How To. Участники получат брифы от крупных брендов для разработки, а мировые и российские эксперты расскажут про креатив, продвижение и аналитику, поделятся своим опытом и кейсами. Главные новости с события — в онлайн-трансляции.

Материал подготовлен при поддержке «Одноклассников».

Поделиться

10:30 — 11:30. Идет регистрация участников, гости подходят на мероприятие.

Глава отдела рекламы и маркетинга One Two Trip Армен Джанумов брифует свою команду согласно задачам бренда, рассказывает о продуктах компании (ценовых характеристиках и лояльности пользователей), конкурентных преимуществах, позиционировании на рынке и целевой аудитории.

Задачи бренда:

  • Максимальное расширение представленных продуктов.
  • Максимальная мультипродуктовость.
  • Создание для пользователей лучшего опыта использования сервисов онлайн-бронирования.

Цели digital-кампании:

  • Экспансия на международные рынки (до конца года — Казахстан, затем Азия).
  • Развитие мультипродуктовости (появление сервиса по аренде автомобилей, динамических пакетов, онлайн-регистрации на рейс).
  • Расширение программы лояльности.

Задачи digital-кампании:

  • Конверсия из клиентов авиапродукта в клиентов отельного продукта.
  • Повышение продаж (захват доли конкурентов).
  • Рост продаж через мобильные устройства (речь идет о приложении).

12:00. Выступление руководителя веб- и онлайн-аналитики Lamoda Игоря Селицкого.

Любая аналитика начинается с KPI.

Селицкий рассказал об атрибуции — оценке вклада рекламного канала.

Когда стоит использовать модель атрибуции по последнему клику:

  • Если решение о целевом действии принимается быстро.
  • Если у вас небольшой бюджет и нельзя четко измерить воронку.
  • Если вам нужно сразу дать оценку вложениям в рекламу.

Когда стоит использовать модель атрибуции по цепочке кликов:

  • Если пользователь приходит к покупке за несколько кликов.
  • Если на одного покупателя приходится много онлайн-рекламы.
  • Если у вас есть чёткая измеряемая воронка продаж.
  • Если для вас важны повторные продажи.
  • Если оценка вложений в рекламу происходит с задержкой.

12:40. Выступление основателя агентства InspiRational (Сан-Франциско) Артемия Малкова.

Маркетинг понимается в России как одноходовое продвижение — человека нужно заставить кликнуть. Есть два рецепта — котики, а второй не очень приличный. Однако продаж в конечном счете это не приносит.

Маркетинг в США — это наука об управлении людьми.

Главные ошибки компаний в продвижении:

Пример воронки для отслеживания моментов, во время которых клиенты испытывают больше всего проблем:

13:00. Выступление директора AKQA Кристофера Марша.

Основной тезис: сегодня главное — связь креатива и технологий. Идея начинается с креатива, а ее реализация — уже дело технологических решений. Для этого необходима постоянная коммуникация между сотрудниками обоих отделов.

Один из кейсов AKQA — создание приложения Bud Light для доставки пива (целевая аудитория — представители молодого поколения, возвращающиеся с вечеринки и внезапно решающие устроить продолжение, о чем они не подумали заранее).

Другой известный кейс агентства — применение мультиэкранности для привлечения пользователей к приложению Heineken под названием Star Player. Прямо во время матча пользователь должен был прогнозировать, сумеет ли футболист забить мяч, будет ли угловой удар, отобьет ли мяч вратарь. Очки выводились в рейтинг среди всех болельщиков мира, пользовавшихся приложением.

Ключевые рекомендации Марша по созданию креативной концепции:

  • Возьмите за основу свободный бриф.
  • Сформируйте быстро сразу множество идей.
  • Будьте сосредоточены.

Следующий шаг — план:

  • Сформируйте подходящую команду.
  • Придите к общему видению проблемы.
  • Вовлекайте каждого.

После интеграции следует этап улучшений, основная составляющая которого — понимание ценности продукта для пользователя (если она пропала, значит, нужно менять стратегию).

13:40. Выступление креативного директора Grape Владимира Гарева о сотрудничестве агентств и клиентов.

Особенности коммуникации клиентов с агентствами во время работы над креативным предложением (от брифинга до старта кампании):

  • Часто клиенты фокусируются только на коммуникационной задаче при брифинге, но агентствам этого недостаточно. Им хочется понимать причины появления брифа (бизнес-цели, маркетинговые задачи). Вырванные из контекста коммуникационные задачи вряд ли приведут к эффективному сотрудничеству.
  • Клиентам нужно раскрыть бюджетный потолок. «Мы не хотим ограничивать бюджетом креатив» — это неправильный подход. Агентству важно понимать, на какую имплементацию оно может рассчитывать.
  • Открытый брифинг (на который приглашаются все агентства) — форма психологического давления. На нем сложно что-то спросить, поскольку представители агенств не хотят раскрывать ход своих мыслей перед всеми. Единственное преимущество — клиент не может скрыть участников.
  • Если клиент забрифовал 19 агентств, значит, он скорее всего просто собирает информацию о рынке.
  • Если клиент одновременно приглашает digital- и PR-агентства, он, вероятно, не знает, чего хочет.
  • Если клиент сидит на презентации с каменным лицом или уткнувшись в телефон — это то же самое, что обсуждать вопрос по телефону. Это сводит на нет все усилия агентства, показывает отсутствие заинтересованности клиента в работе.
  • Важно получить первую обратную связь от бренда. Ее нужно вытащить из клиента — пусть даже на уровне эмоций. По первому впечатлению многое становится понятно.
  • В любой презентации должно быть не более 40-45 слайдов (часть можно скрыть), четко расписанные роли говорящих, разный формат подачи, обязательно два внутренних прогона перед встречей с клиентом.

14:20. Выступление директора MOST Creative Club Даниила Филина.

Главные тезисы:

  • Вы не должны придумать идею, заметную саму по себе. Ваша задача — решить задачи бренда.
  • Вы не должны придумывать ничего нового. «Воруйте» чужие идеи и адаптируйте их к своим концепциям, но делайте это виртуозно — активация не должна один в один повторять чужую работу.
  • Возможно всё, но не в рамках жестких дедлайнов.
  • Дайте идее отстояться. Процесс придумывания концепции очень упоительный. Когда в голову приходит идея, появляется ощущение, что это гениально. На утро же становится понятно, что она никогда не приведет к решению проблемы и не будет реализована.

15:30. Выступление UX and UI-дизайнера лондонского агентства Visual Энрике Алькантара Алвеса

Главные тезисы:

  • Обменивайтесь информацией с другими людьми — это помогает мыслительному процессу.
  • Упрощайте то, что вы делаете.
  • Начинайте работать с модульными компонентами так, чтобы вы могли применять их в разных проектах множество раз.
  • Не пользуйтесь только электронной почтой для координации действий команды. Попробуйте такие сервисы, как Slack, Discord и HopChat. С ними вы будете знать, на какой стадии находится разработка продукта в каждый отдельный момент, и вам не придется беспокоить команду.
  • Дизайнеры и разработчики должны работать вместе с самого начала реализации проекта.
  • Необходима четкая технологическая основа для всего, что вы делаете. Это облегчит поиск необходимой информации и процесс коммуникации.
  • Не пугайтесь применять облачные сервисы.
  • Общайтесь с коллегами за пределами работы — выпивайте с ними и играйте в футбол.

16:15. Выступление продюсера компании Fresh Production Анны Киселевой.

Киселева рассказала о сотрудничестве компании с «САН Инбев» по двум проектам — по ролику для «Сибирской короны» с Дэвидом Духовны и по кампании с рэпером Xzibit для «Клинского».

Ключевые факторы успешной реализации обоих проектов:

  • Использование звезды.
  • Нетипично огромные бюджеты.
  • Нестандартные решения в креативе.

Интересные факты о ролике для «Сибирской короны»:

  • Три недели ушло на поиски красивого русского пейзажа с правильном изгибом реки.
  • Эпизод с «Машиной времени» — 100% реконструкция выступления группы с применением пластического грима.
  • Духовны отказался прыгать голым в холодную реку.
  • Не удалась сцена со стадом лошадей — животные не появлялись, и их решили поменять на коров, которые проходили мимо.

Задачей «Клинского» при проекте с Xzibit было привлечь молодую интернет-аудиторию (18-25 лет). Выбор рэпера обусловлен его популярностью в России благодаря передаче «Тачку на прокачку» и подходящим амплуа.

Любопытные факты о съемочном процессе:

  • Одним из самых сложных моментов стало перевоплощение румынской стенки в диджейский пульт с огромными колонками (стенка весила две тонны, ее заклинило, и каскадеру пришлось 15 минут провисеть на тросах).
  • Вся команда уговаривала Xzibit сниматься в косичках, по которым его знают зрители. Для этого представители агентства изготовили бутафорские косички, но артист не согласился их надеть.
  • Рэпера узнавали старушки у подъезда.
  • Команда долго искала крышу с видом на Москву-Сити, но в итоге использовала ракурс, в котором башен не видно.
  • Устройство с боксерской перчаткой, выдвигающейся из шкафа с бутылкой пива, выполнено с помощью гидравлической установки.
  • Производство заняло четыре дня.

17:00. Выступление PR-директора компании Hello Computer Кати Ковалевой.

Hello Computer — компания, которая занимается реализацией городских интерактивных проектов. Один из низ них — «Путешествие в Рождество» с ледяными оленями в парке, способными мычать после того, как их погладить, с установкой в виде сердца, загорающейся во время поцелуев огнями, и другими объектами.

Другая известная работа — «Билет на метро за 30 приседаний» на станции «Выставочная» в Москве.

По словам Ковалевой, агентствам не стоит бояться работать с госсектором — городу нужны интересные проекты. В этом случае бренд является и инициатором, и спонсором.

Наиболее актуальными такие проекты становятся по большим праздникам (Новый год, День города, 9 мая), во время фестивалей (на Рождество, Пасху) и спортивных событий (Олимпиада, Чемпионат мира по футболу).

Как организовать подобный проект:

  1. Придумать идею.
  2. Выбрать время и место.
  3. Продумать сценарий вовлечения.
  4. Выбрать технологии и инструменты.
  5. Продумать интеграцию в социальные сети
  6. Внедрить брендинг.
  7. Выбрать департамент, согласовать и воплотить.

17:30. Выступление директора по маркетингу и развитию бизнеса социальной сети «Одноклассники» Арсена Исрапилова.

Тезисы:

  • Общество находится на пике мобильной эры. Изменились поведенческие характеристики людей — длительность каждого захода в соцсети сократилась, при этом общее время пребывания в них серьезно выросло.
  • Медийные компании не конкурируют с соцмедиа, а сотрудничают с ними — например, СТС за 100001 «класс» позволил пользователям «Одноклассников» смотреть серии до их выхода на ТВ, а Life News запустил в соцсети онлайн-трансляцию своих передач.

18:00. Выступление главы отдела рекламы и маркетинга One Two Trip Армена Джанумова.

Джанумов рассказал о бонусной программе сервиса One Two Trip и привел ряд лайфхаков, помогающих экономить на авиабилетах:

  • Следить за акциями, которые проводят агентства (OTA).
  • Остановиться на одном агентстве и копить его бонусы (при этом стоит ознакомиться со всеми условиями разных агентств).
  • Указать номер бонусной карты авиакомпании.
  • Проверить приложение — иногда агентства дают больше бонусов мобильным пользователям.
  • Не гнаться за самой низкой ценой — ущерб может быть более существенным, если билет придется вернуть.

Онлайн-трансляция первого дня конференции завершена. 1 ноября начнется трансляция второго дня How To, во время которого эксперты проведут воркшопы для участников, а команды представят свои проекты.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Классная конференция, жалко во Владивостоке мало проводят подобных мероприятий.

У нас кроме Москвы где-нибудь что-нибудь проводят?

Не уверен, но, на сколько я знаю, проводятся мероприятия только в Питере и Москве =(

0

Реклама Клинского прошла, а само шоу прокачки трущоб так и не началось 一_一|Или я что то пропустил?

0

Нужна мини-конференция How To: как заполнить зал людьми. Давно не видел полупустых залов в конференциях, наверное по инвайту пришли (хотя зачем тогда реклама одноклассников?)

0

Очень много народу (наверное на зал как раз, хотя может всё равно не так много) смотрело конфу с пуфиков на втором этаже. Там было удобней зело, и слышно хорошо. Плюс все те, кто участвует в воршопах пропустили половину лекций и общались где-то по своим задачам.

0

Подскажите, пожалуйста, планируется ли выкладывать видео с конференции в свободный доступ? Это, конечно, не живое участие, но было бы очень полезно посмотреть тем, кто не смог прийти.

0

Да, видео с выступлений обязательно будут выложены в общий доступ. Понадобится какое то время для монтажа, постараемся это сделать как можно быстрее.

0

Срочно меняйте заголовок на "Духовны отказался прыгать голым в холодную реку".

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Fedor Skuratov
Combot

Да, после 12 декабря. Я постараюсь не забыть сюда линк скинуть.

«ЧатКвест» — инструмент для создания маркетинговых квестов в мессенджерах
0
Vladimir Shilo

Я продолжаю говорить о том, что из "сегодня" может быть сложно представить "завтра" таким, чтобы оно непротиворечиво укладывалось в голове.
//Вы же предлагаете представить мир, где доступ к ресурсам и технологиям обеспечивается... Даже не известно чем, это не оговорено в ее статье. По праву рождения?
Хоть бы и так. Пусть доступ обеспечивается избытком, созданным роботами.
//Но даже не это основная проблема, проблема: чем занимается человек?? Как живет и чувствует себя человек, когда ему не нужно чем-то заниматься? Для чего он живет? Что им движет жить?
Вы путаете "не нужно" с "не заставляют ради физического выживания".
Человеку многое нужно. Например, еще раз взглянуть на пирамиду Маслоу.
//Всю историю человека им постоянно что-то двигало (голод, жадность, стремление исследовать и менять мир) - и вдруг все это сразу отпадает. Нет смысла исследовать и менять мир, потому что отсутствует потребность закрывать базовые потребности, нет мерила измерения успеха (кроме лайков где-то в сети, если они будут, конечно). На чем держатся амбиции? Что толкает вставать каждый день и делать что-то для других? Чтобы.. что?? Сделать мир ...каким? Он уже приторно-идеален
В том и дело, что в фантазии этой датчанки подразумевается, что базовые потребности уже удовлетворены и не мешают удовлетворять потребности более высокого уровня - исследовать(уже чтобы понять) и менять мир, итд. Мерила успеха никуда не исчезли - все лайки тому, кто лучше разобрался в актуальном вопросе, сделал мир понятнее. Идеальный мир - не тот, где полно жрачки и за нее не надо вставать каждый день. Это мир, где каждый занимается тем, что ему нравится и захватывает. На пляже бухать ведь надоест, рано или поздно.
Мир слишком большой и интересный, чтобы сидеть на месте и связывать себя своим персональным домом, автомобилем и лапшерезкой. Достаточно иметь ко всему этому доступ в нужное время, в нужном месте. А цыган прогонят те же роботы.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Пользователь Удален

Да так же как с AWS. Оплата постфактум. Никто мешает подсунуть карту с 1 долларом. После выставления счета народ сливается и заводит новый аккаунт. Амазон это устраивает, видимо, издержки покрываются доходами

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Андрей Викторович

мне кажется ещё не дорос рынок ((

Холдинг «Е-генератор» запустил сервис для добровольной оплаты контента «Микроподписки»
1
Александр Савинов

правозащитник и ЛГБТ-активист Тайлер Окли тоже удивил, у него даже больше подписчиков чем у Розанны. Всё-таки Запад -- это совсем другой мир.

PewDiePie сохранил лидерство в рейтинге самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров по версии Forbes
1
Показать еще