Лого vc.ru

Как построить миллиардную компанию: пример Airbnb и Uber

Как построить миллиардную компанию: пример Airbnb и Uber

Еженедельно в рубрике «Medium по-русски» ЦП публикует перевод полезного текста с блог-платформы Medium. В очередном выпуске —  статья Патрика Стюарта, операционного директора в нью-йоркском техностартапе Applico. 

Поделиться

Вопрос: что общего у Airbnb, Snapchat и Uber (кроме стоимости в миллиарды долларов)? Ответ: ни одна из вышеперечисленных компаний не создаёт самостоятельной ценности для конечного пользователя. Эти компании способствуют обмену такими ценностями между потребителями.

Компания Uber не владеет и не эксплуатирует ни одной машиной из тех, на которых ездят пользователи сервиса, — тем не менее, она оценивается в 17 миллиардов долларов. Компания Pinterest не выкладывает ни одной фотографии в сеть, — тем не менее, их трафик составляет 23% от общего трафика всех существующих интернет-магазинов. Vine не создает видеоролики, но является на данный момент самым быстрорастущим приложением в мире.

Это огромный сдвиг от традиционных бизнес-моделей, в которых компания создает какой-то продукт или предоставляет некую услугу и продает их потребителю. Одни называют это экономикой совместного потребления (sharing economy). Другие — торговыми площадками или сетями. Общим же термином для всех этих разнообразных бизнес-моделей является название «платформа».

Стартапы такого типа разрушают привычные образы целого ряда индустрий (как, например, Facebook и WhatsApp сделали со средствами общения, Youtube — с индустрией развлечения, Uber — с традиционными перевозками), или становятся инновациями, имеющими все средства для того, чтобы подменить собой устаревшие отрасли (здравоохранение, страхование, промышленность, финансы и многие другие).

Как дизайн вписывается в многостороннюю бизнес-модель

Давайте начнем с краткой истории «проектировочного мышления». Оно было создано как пошаговый метод, ведущий к креативному мышлению и инновациям с ориентацией на пользователя. В отличие от аналитического мышления, которое часто ассоциируется с «разбором» идей, проектировочное мышление — это творческий процесс, основанный на «строительстве» идей.

Проектировочное мышление с течением времени эволюционировало из человеко-ориентированного процесса проектирования, сфокусированного на опыте потребителя, а также из проектирования услуг с ориентацией на цикл взаимодействия и точки соприкосновения между компанией и ее потребителем.

В зависимости от того, чего вы хотите добиться, в проектировочном мышлении обычно выделяют пять четких стадий:

Этот процесс очень хорошо работал с традиционными продуктами и услугами. Несмотря на это, планирование бизнеса, который станет успешным в этой новой экономической модели, ведет к тому, что проектировочное мышление поднимается на одну ступень выше. Мы называем это проектированием платформ.

Проектирование платформ — это вовсе не поиск способов, как сделать их привлекательными. Это возможность выявить закономерности связей между пользователями и сделать обмен ценностями очень эффективным.

Похоже ли это на проектировочное мышление? Да, но успешная многосторонняя платформа должна соответствовать нуждам и потребителя, и производителя. Если вы не привлечете в свой проект одну из этих групп, то платформа не сможет преуспеть. Ваша платформа станет привлекательной для одной группы пользователей, только если другая группа уже привлечена. Хорошая новость в том, что благодаря сетевому эффекту между разными группами ваших пользователей, в случае успешного привлечения обеих сторон в ваш проект, вас ждет экспоненциальный темп роста вашей платформы.

Но то же самое и наоборот — в случае проектирования платформ, взаимозависимость между группами пользователей может усложнить задачу развития гораздо сильнее, чем это могло бы быть с обычными продуктами или услугами. Вот почему я говорю, что:

Проектирование платформ = (Проектировочное мышление)^2

Что я подразумеваю? Чтобы разобраться, давайте пройдем через все ступени проектировочного мышления и посмотрим, как проектирование платформ от него отличается.

1. (Умение поставить себя на место другого)^2 = Понимание того, кто производит ресурс, и тех, кто этот ресурс будет потреблять, и почему они нуждаются друг в друге. 

Основоположник идеи Lean Startup Стив Блэнк высказался на этот счет так: «Выйди из офиса и поговори с потребителем».

Инновации невозможны, если вы не поставите себя на место другого и не поймете, что они видят, чувствуют и испытывают. Так что если вы уже создаете свою платформу, или пока только подумываете об этом, перестаньте пялиться в экран и начните работать с потенциальными потребителями и производителями. Сосредоточьтесь на том, чтобы выявить группы людей, заинтересованных друг в друге. Поймите, кто в ком нуждается и почему.

Затем синтезируйте эту информацию, вытащив её из своей головы. Очень рекомендуется выложить это на стену. Может, у вас получится создать эмпатическую карту или образ пользователя.

Основатель Airbnb Брайан Чески был «в основном бездомным» с 2010 года. Первых пользователей он принимал в штаб-квартире Airbnb, которую на тот момент снимал. Эта практика позволила ему встать на место и арендаторов, и арендодателей, и узнать из первых рук о качестве взаимодействий потребитель/производитель. Он постоянно получает обратную связь о потенциальных и наболевших проблемах, что и помогает ему вводить нужные новшества и улучшать базовое взаимодействие между пользователями. Этот подход очень хорошо себя зарекомендовал. Airbnb полностью изменил гостиничную индустрию и теперь стоит около 10 миллиардов долларов.

2. (Определение)^2 = Распознавание проблем тех, кто производит ресурс, и тех, кто будет этот ресурс потреблять 

Существуют ли компании (обычные или стартапы), которые пытаются решить подобные вопросы? Какие существуют основные проблемы и их решения? Как они могут быть исправлены? Очень четко обозначьте те проблемы, которые вы обнаружили. Разберитесь, как взаимодействуют ваши пользователи, и какие наболевшие проблемы существуют между ними. Можете ли вы предоставить решение, которое удовлетворит и потребителя, и производителя?

Сгруппируйте ваши находки и идентифицируйте обнаруженные модели. Ликвидируйте брешь в понимании между двумя сторонами и найдите общее между ними. Посмотрите, как, например, это могло быть в компании Uber, когда те только открылись.

Контроль и учет: 

  • Если кто-то вызывает такси, а затем не приходит, мне как водителю такси это приносит убытки; 
  • Если я вызываю такси, а оно не приезжает, я как заказчик такси теряю драгоценное время;

Спрос и предложение: 

  • Как водитель такси я не получаю сверхурочные за вождение в опасных условиях 
  • Как заказчик такси я не могу поймать машину, если погода испортилась, потому что машин не хватает, чтобы удовлетворить спрос 

Решив проблемы и водителей, и заказчиков, и облегчив им взаимодействие, Uber смог стать невероятно успешной и быстрорастущей платформой.

3. (Представление)^2 = Коллективное обсуждение и поиск решения проблем тех, кто производит ресурс, и тех, кто его потребляет 

Это стадия формирования идей. Вам нужно найти как можно больше способов решить проблемы.

Например: 

  • Учтите, кем будут разнообразные группы производителей/потребителей (студенты VS профессионалы); 
  • Каким ресурсом они будут обмениваться;
  • Как вы можете обеспечить бесперебойный обмен ресурсами между производителем и потребителем; 
  • Как можно улучшить качество предоставляемого ресурса;
  • Позволит ли ваше решение производителям вводить новшества в предоставляемый ресурс.

Как только вы исчерпали все свои решения, определите, какие из них наиболее экономически целесообразные. Затем определите или проясните для себя ключевой ресурс, обмен которым вы хотите продвигать. Очень часто стартапы пытаются угодить слишком большому количеству групп потребителей или предлагают слишком много ресурсов

TaskRabbit является ярким примером. Они пытаются обеспечить обмен большим количеством разных услуг, и вследствие этого не могут предоставить хорошее качество этих услуг. Поэтому сейчас они переживают уменьшение количества пользователей, в то время как у их конкурентов, которые четче определили предлагаемый ресурс, наблюдается повышение количества пользователей.

Если поставите себе цель обеспечить слишком много разных видов взаимодействия, вы будете обречены на провал. Помните это: чтобы построить что-то сложное, сначала надо построить что-то простое. Если вы хотите построить что-то сложное с самого начала, это не сработает.

4. (Разработка прототипа)^2 = Проведение эксперимента с целью определить, эффективно ли ваше решение проблем, возникающих между производителями и потребителями 

Цель этого этапа — пробный запуск сырой версии, чтобы выявить ошибки. Создавая прототипы, вы можете учиться, часто очень быстро проваливаясь и возобновляя свой эксперимент. Как часто утверждается в мире проектирования: «Картина стоит тысячи слов, а прототип стоит тысячи картин».

Самым лучшим способом воплотить в жизнь концепцию вашей платформы является создание рассказа, который может быть сделан в форме наброска или разыгрывания миниатюры. Рассказы помогают воплотить абстрактные идеи в форму, понятную людям. Они дают информацию, вдохновляют и приковывают к себе внимание.

Например, пропишите этапы действий производителей и потребителей, затем поймите, как они могут взаимодействовать. Как сделать точки их соприкосновения легче и ярче? Как можно улучшить качество предоставляемого ресурса? Есть ли у вас примеры бесполезных взаимодействий? Множество прототипов помогут вам понять, как сгладить большинство из этих проблем еще до того, как вы начнете строить свою платформу.

Компания Airbnb этим и живет. Их директор контроля производства, Джо Геббия, хорошо описывает этот процесс:

Как же мы переходим от наших сценариев к реальному опыту? Мы прописывем этапы. Причем делаем это с невероятной дотошностью. В прошлом году мы приступили к очень амбициозному проекту - отметить на карте всех гостей и владельцев гостиниц Airbnb, и сделали мы это с помощью иллюстраций. Мы выявили ключевые эмоциональные моменты путешествий и нарисовали их. Мы визуализировали их. И это привело к тому, что вся компания смогла выйти на новый уровень понимания наших потребителей.

5. (Тестирование)^2 = Оценка привлекательности прототипа с точки зрения потребителя и производителя ресурса 

Традиционно, оценивая новый продукт или услугу, нужно проанализировать три фактора: 

  • Выполнимость проекта с технической точки зрения;
  • Выживаемость проекта с точки зрения бизнеса;
  • Востребованность проекта с точки зрения потребителей.

К сожалению, третий пункт часто упускается из вида, когда запускается новый продукт или сервис. Компании тратят огромные деньги на то, чтобы убедиться, что их идея технически осуществима. И всегда есть кто-то, кто проводит расчеты, чтобы понять, выживет ли проект, принесет ли он доход.

Но слишком часто компании пропускают человеческий фактор из вида, они не смотрят на свои платформы с точки зрения производителей и потребителей. Они и не пытаются понять их и выяснить, что для них имеет значение.

И это снова приводит нас к стадии (умение поставить себя на место другого)^2

Как я уже говорил, для разностороннего бизнеса понимание его пользователей важнее всего. Взаимозависимость каждой из групп пользователей усложняет введение новшеств, так как приходится постоянно балансировать между технической выполнимостью, окупаемостью и востребованностью у производителя/потребителя.

Те предприниматели, кто использует человеко-ориентированное проектирование при создании своих платформ, достигают больших успехов. В будущем, чтобы сделать платформу успешной, амбициозный предприниматель должен сделать все, чтобы поставить себя на место и производителя, и потребителя, чтобы на себе испытать ключевые взаимодействия в его сфере деятельности.

Помните, что этот процесс очень отличается от проектирования продукта или услуги для традиционного, одностороннего бизнеса. Здесь нужно понять и то, что востребовано каждой группой в отдельности, и то, как они относятся друг к другу. Их взаимозависимость — это ключ к пониманию того, как можно создать ресурсы для обеих групп, если свести их вместе.

Эта задача требует от вас нового подхода к проблеме: (Проектировочное мышление)^2. Только так вы поймете, что ценит каждая группа и как можно их впечатлить по-настоящему.


При поддержке блога «По-русски»

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Я бы на их месте не особо распространял эту информацию..

0

Отличная статья, обычно такие кейсы на платных семинарах раскрывают.

Отличный ресурс по теме - platformed.info/, при регистрации на email приходит ссылка на книжку, в которой в деталях расписываются утверждения из этой статьи. Рекомендую.

0

Lean Startup, UX, Agile — все твердят об одном: «нужно тестировать на людях, и как можно раньше». И эта статья в целом о том же, только на стыке двух групп людей.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Maga Abdurakhmanov

1. Google Authenticator на часах, очень удобно, что всегда под рукой. За телефоном обычно надо лезть
2. SMS коды, тоже самое что Google Authenticator
3. Нотифаи, настроенные в соответствии с важностью, не надо лезть за телефоном ты сразу видишь, особенно удобно с встречами
4. Не отвлекает людей вокруг звуки твоего телефона (я его всегда на тихом режиме держу теперь)
5. Будильник в часах будит только тебя виброй
6. Если забыл телефон дома и ушел, часы напомнят виброй
7. Управление музыкой, не надо искать телефон, погромче или на паузу поставить
8. Когда едешь на велосипеде, а тебе пишут смс/в телеграм, можно голосом ответить с часов, не доставая телефон
9. Тречит сон и шаги, так-как часы всегда на запястье (7 дней на зарядке)

Есть на рынке другие часы, которые это могут?

От $740 млн до $40 млн за один год
0
Nikolay Kachev
Tredwear

Как будто балтику 9 рекламируют, а не напиток для интеллектуалов. Типа наебенься с нами чувачок

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
0
Sp Soul
ITSys

А что вы ожидали увидеть: блаженные лица, с руками к небу. Не думаю, что успешные трейдеры на уолл-стрит подобным могут похвастаться, в отличии от их банковских счетов - реальный экстаз.

Штаб-квартира: Петербургский офис игровой студии Playkot
0
Аркадий Мамулян

>сформирована за счет гос субсидии

а можно поподробнее?

ФСБ изъяла документы в офисе «Почты России» из-за премии гендиректору компании
0
Konstantin Kharitonov
Cerebro

Вот что написано в описании к видео - "Unfortunately, we couldn’t make it to TED, but we wanted to share one of the things that we’d planned to share at the talk. This is a game we’re playing around the office right now"
То есть вся соль - вета им делала контент для гаймплай или визуализировала файковый ролик?

The Information сообщило о подделке демонстрационного видео AR-очков Magic Leap
0
Показать еще