Лого vc.ru

Приложения для медиа: Как превратить случайного прохожего в читателя

Приложения для медиа: Как превратить случайного прохожего в читателя

Сотрудник аналитического стартапа Localytics Кристофер Киртц опубликовал в корпоративном блоге материал о том, как контентным проектам вовлекать и конвертировать пользователей в читателей с помощью мобильных приложений.

Поделиться

Вовлеченность для контентных проектов

Исследователи компании Localytics выяснили, что показатели вовлеченности пользователей у приложений медиапроектов в три раза выше, чем у их же сайтов. Читатели часто приходят на сайты изданий просто потому, что ссылка на интересный им материал была одной из первых в поисковой выдаче. Учитывая большое количество конкурирующих проектов, нет никакой гарантии того, что полученный из поисковиков и социальных сетей трафик конвертируется в постоянных читателей. 

В случае мобильного приложения ситуация значительно отличается — пользователь скачивает программу целенаправленно и готов потратить на нее ресурсы своего телефона. Такие читатели ценят конкретное издание и больше взаимодействуют с публикуемым контентом.

По мнению Кристофера Киртца, первым шагом к пониманию ситуации с вовлеченностью пользователей контентного проекта является изучение статистики — число просмотров статей, комментариев, типы статей, которыми читатели чаще делятся в соцсетях, и так далее.

Вовлекать и конвертировать: создание дружелюбных взаимодействий

Маркетологи и специалисты по UX и юзабилити потратили много лет на выработку методик, позволяющих повысить вовлеченность посетителей сайтов — они начали предоставлять возможность логина и комментирования с помощью аккаунтов в соцсетях и добавлять в материалы фото и видео. Однако в сфере мобильных устройств все не так просто, и общепринятых «лучших практик» пока не существует, говорит Киртц. Тем не менее, разработчики контентных проектов могут использовать несколько методов повышения вовлеченности пользователей и их дальнейшей конвертации в читателей.

Вводный тур и подсказки

Киртц сравнивает начало использования приложения с походом в гости — человек может чувствовать себя неуютно, стоя перед дверью и собираясь нажать на звонок. Так происходит из-за того, что он не знает, что его ждет за дверью, и как пройдет первое взаимодействие с хозяевами. Если же хозяин квартиры заранее открывает дверь навстречу гостю и выходит ему навстречу с теплым приветствием, то это сразу создает комфортную среду для последующего общения. Создание приятного и позитивного приветствия перед первым запуском приложения может также сделать взаимодействие с ним более приятным для скачавшего его пользователя.

Сотрудник Localytics говорит, что пользователей раздражает, когда они не могут разобраться, как работает приложение, или найти нужные им функции. Поэтому подсказки в интерфейсе, помогающие решить задачи пользователя, могут сыграть решающую роль и спасти приложение от удаления.

На изображении ниже представлены первые экраны новостного приложения Yahoo News Digest — пользователю сразу же дают понять, чего ожидать, кроме того, на экран выводится информация о преимуществах этого сервиса:

Пользователь видит, что приложение агрегирует данные из интернета и формирует из них картину дня, контент обновляется дважды в день (в 8 утра и 6 вечера).

В оповещениях нет ничего плохого

Качественно спроектированные push-оповещения позволяют улучшить опыт взаимодействия с приложением — семь из десяти пользователей не отключают эту функцию, так что данный факт можно использовать для их вовлечения. Все любят эксклюзивные новости и хотят узнавать их раньше других — контентный проект может использовать эту черту своих пользователей для привлечения внимания к приложению. Помимо этого, Киртц предлагает отправлять персонализированные push-уведомления с новостями, которые могут быть интересны конкретному пользователю.

Представителям сферы ритейла или игровой индустрии в таких ситуациях приходится постоянно придумывать интересные предложения, которые смогут заинтересовать пользователей, а контентным проектам придумать повод для отправки уведомления проще — что-то интересное в мире происходит постоянно. Уникальная новость, которой пока что больше нет нигде — это хороший повод снова запустить приложение и без предложений разнообразных скидок.

Успешные контентные проекты, посвященные спорту, позволяют пользователям указывать свои интересы и выбирать любимые команды, спортсменов и типы новостей. Такую информацию, собранную внутри приложения, можно совместить с данными, полученными вне его, и использовать этот набор знаний для создания релевантных оповещений, которые будут привлекать внимание человека. Изменение счета в мачте любимой команды, информацию о травме ведущего игрока — сложно противостоять искушению почитать обо всем этом подробнее.

Как стимулировать «шейры»

История, которая стала вирусной, может привлечь тысячи пользователей приложения за несколько минут. Однако такого эффекта добиться очень нелегко, да он и не всегда необходим, для привлечения новых пользователей, считает Киртц. По данным компании Niemanlab, 57% пользователей Facebook главным образом читают в соцсети новости. Это значит, что контентные сайты обладают хорошими возможностями по продвижению собственного контента.

Для того, чтобы привлечь внимание пользователей соцсетей, необходимо соответствующим образом оформлять материалы. Сотрудник Localytics приводит в пример сайты BBC и BuzzFeed — материалы последнего куда лучше оптимизированы для публикации в социальные сети — например, иконки для «шеринга» вынесены в верхнюю часть материала, и даже заголовок написан так, чтобы на него больше кликали в соцсетях.

Определение конверсий

Разработчикам приложений необходимо правильно помечать различные действия, которые пользователи могут осуществлять с помощью программы. Помимо этого, важно и определить, какие из этих действий наиболее важны для бизнеса — некоторым проектам выгодно, чтобы пользователи подписывались на рассылку, а другим — чтобы они изучали функции приложения. Сотрудники Localytics подготовили два возможных подобных сценария.

Кампания #1 — проекту нужен больший охват в социальных сетях:

  • Желаемое действие (конверсия) — «расшаривание» пользователем статьи через свой аккаунт в социальной сети;
  • Сегмент пользователей — люди, которые начали процесс публикации ссылки в соцсети, но не завершили его;
  • Исполнение — пользователи, которые не завершили процесс «шеринга» в следующий заход в приложение видят оповещение с текстом «Представляем функцию Click-To-Share: теперь делиться новостями с друзьями стало еще проще!».

Кампания #2 — привлечение большего числа платных подписчиков:

  • Желаемое действие — активация 30-дневного бесплатного пробного периода;
  • Сегмент пользователей — читатели, просматривающие как минимум пять статей в неделю;
  • Исполнение — лояльные пользователи видят оповещение с текстом «Устали от рекламы? Попробуйте бесплатно 30-дневную подписку».

Оптимизация воронки конверсий

Для того, чтобы понять, как пользователи продвигаются на пути к совершению конверсии, разработчики приложения должны изучать последовательность просмотренных ими экранов (screenflow). Конверсия состоит из последовательной цепи событий, поэтому изучение списка экранов позволяет понять, как много пользователей прошли по оптимальному и желательному для бизнеса пути, и как можно увеличить это число.

События на пути к конверсии

Часто в процессе изучения воронки конверсии между какими-либо двумя событиями можно увидеть значительное падение числа дошедших до нужного шага пользователей. В таком случае Киртц рекомендует изучить шаги, которые пользователям, не совершившим конверсию, все же удалось проделать в приложении. Вполне вероятно, что они не смогли осилить какой-то шаг и «откатились» на предыдущий этап, не покидая приложение насовсем. Достаточно изучить экран, на котором возникает проблема, чтобы понять, как её можно решить.

В качестве примера сотрудник Localytics приводит ситуацию, в которой компания предложила группе избранных пользователей бесплатный премиум-доступ к контенту. До того момента, как действие предложения закончится, пользователи получают оповещение через приложение, приглашающее их подписаться на дальнейший премиум-доступ за $14,99 в месяц. 

Далее число пользователей, не прошедших дальше страницы с тарифами, составило 63%. В ходе изучения статистики выяснилось, что 43% из них закрывали приложение после попадания на страницу тарифов. Анализ содержимого этой страницы может натолкнуть разработчиков на мысль о том, что они не реализовали легкую возможность возврата к контенту приложения для тех пользователей, которые не решились на покупку подписки — это означает, что таким людям приходится попросту закрывать приложение.

Не все конверсии имеют одинаковый вес

Публикация ссылки в соцсеть, подписка на бесплатный пробный период или совершение покупки в приложении — это совершенно разные действия, хотя каждое из них может считаться конверсией. Представителям компании необходимо заранее определить, какие конверсии для них действительно важны. Высокий показатель конверсии для подписки на пробный период не значит ничего, если большая часть пользователей затем не покупает платный доступ.

Статьи по теме
Подсказки в интерфейсе: сложность адаптации под различные типы устройств20 августа 2014, 16:42
Подсказки в интерфейсе: как обучить пользователя и убедить его не удалять приложение01 сентября 2014, 17:34
Популярные статьи
Показать еще

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Кубитский
kotobotov.ru

аукцион нужно проводит, кто меньше всего затребует за свою "любовь" тот и получит бабки, остальные не получат ничего.

Бывший глава Google затруднился ответить на один из традиционных вопросов компании на собеседованиях
0
Ilyes Garif

кому нужно? и для чего?

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Artem Agafonov

Аудитория у поисковиков разная. Это примерно как аудитория Одноклассников и Фейсбука.

«Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало за прибыль»: что такое performance-маркетинг и как с ним работать
0
Yury Molodtsov

То есть вы еще и с Analytics и Метрикой все успели перепутать?)

«Яндекс» создал платный поисковик информации для бизнеса
0
Антон Лапшин
МИЛИ

а я давно уже говорю, что киберпанк наступил, только не все это ещё приняли

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще