Лого vc.ru

Как развивать соцсети без опыта работы в SMM

Как развивать соцсети без опыта работы в SMM

Сооснователь сервиса для самостоятельных путешественников TripMyDream Андрей Буренок поделился с читателями vc.ru своим опытом, как почти в одиночку, не имея опыта в SMM, собрать для страницы своего стартапа более 100 тысяч подписчиков за 2,5 года.

Правило № 1: Не ждите, пока будет готов детальный план

Во всех статьях и руководствах по созданию сообществ в Facebook, которые я видел, предполагалось, что SMM-менеджер имеет четкий план. У меня все получилось иначе.

История создания страницы TripMyDream началась ещё до запуска самого сервиса. Это было 22 июля 2014 года. Продукт находился в стадии разработки: мы пока только пытались совместить разные технические решения. Единственное, что было готово, это сайт-заглушка с выбранным названием.

В тот день у меня был завтрак с другом, мы обсуждали вопросы бизнеса, и он вдруг спросил, есть ли у нас страница в Facebook. Я тогда даже не думал об этом: зачем, если продукта ещё и близко не существовало? Друг объяснил, что страницу нужно создать немедленно, иначе «алиас уведут хантеры». Если бы это произошло, нам пришлось бы покупать у этих хантеров имя сообщества (алиас) или продвигаться под другим названием. В тот же день я зарегистрировал страницу.

Никакого плана у меня не было. Это было совершенно спонтанное решение. Когда страница была создана, я сразу захотел что-то опубликовать. Я не отслеживал, что пишут конкуренты в тревеле, не думал о позиционировании, не стремился сделать публикации идеальными. С позиционированием стоило поработать, но в остальном — хорошо, что я не зацикливался на планировании.

Правило № 2: Делайте то, что вам по душе

Считается, что оформление страницы должно работать на узнавание бренда. Само собой разумеется, что на аватар вы поставите свой логотип. Но в то время, когда я создал страницу, у нас ещё не было утвержденного логотипа. Был «компромиссный» вариант, который мне совершенно не нравился.

Я решил, что буду действовать по-своему, и выбрал узнаваемого персонажа. «Хозяином» нашей страницы на какое-то время стал Хантер Томпсон из фильма «Страх и ненависть в Лас-Вегасе». На юзерпике появилась странная фотография Джонни Деппа в желтых очках, а на странице — впечатления «неизвестного путешественника» о грибах в Амстердаме.

В поисках контента я использовал все доступные источники и миксовал их в безумных сочетаниях. Так, например, родилась публикация со статуей Христа в Рио, подписанная цитатой Лао Цзы. В сочетании с лицом персонажа Хантера Томпсона на аватаре это выглядело дико.

Правило № 3: Не пытайтесь найти SMM-специалиста сразу

Смех смехом, но нужно было продвигать страницу. Конечно, можно было нанять профессионального SMM-менеджера, но это казалось странным: мы ещё даже не запустились. Да и бюджета на ещё одного сотрудника не было.

Самостоятельная работа над страницей была моей лучшей «ошибкой». Я, конечно, тратил на это по полтора часа в день, а то и больше. Искал и адаптировал контент, позже начал писать и личные заметки, разбирался в продвижении, постоянно отслеживал статистику. Приходил по утрам в любимое кафе и готовил новую публикацию.

Сначала это вдохновляло, но через время я поймал себя на мысли, что страница бренда превратилась в «обезьянку». «Обезьянками» я называю всё, что отвлекает от других дел и мешает сосредоточиться. Каждые 15 минут хотелось заглянуть в Facebook, проверить, сколько новых лайков на странице. Это было осознание: я зациклился на рутинных действиях, а интересный эксперимент превратился в «обязаловку» и не отпускает.

До этого я был уверен, что представлять бренд в социальных сетях нужно либо самому, либо через человека, которому доверяешь как себе. Когда рутины стало много, я осознал, что правильный подход такой: сначала прочувствовать все на себе, а потом найти надёжного помощника.

Когда я понял, что не справляюсь с нагрузкой, то нанял... маму. Она искала материалы, я редактировал их, публиковал, занимался продвижением. И только намного позже к команде присоединилась главный редактор, которая и сейчас занимается социальными сетями и блогом.

Теперь мы создаём контент под потребности клиентов: ко времени школьных каникул публикуем подборки для семейного отдыха, летом пишем о фестивалях, в холода — о лыжах или, наоборот, о зимовке в теплых странах. Выбираем главную тему месяца — и вперёд, составлять контент-план и действовать.

Правило № 4: Выделяйтесь среди inspiration-площадок

Когда у меня появился помощник, я начал мыслить стратегически. Понял, что ориентироваться на другие площадки о путешествиях, показывая красивые фотографии и философские высказывания, — не вариант. Такой контент никак не способствует узнаванию бренда, из-за него многие подписчики были уверены, что мы просто ресурс о путешествиях. Уже был близок релиз проекта, нужно было как-то связать контент с узнаванием бренда и мотивировать людей планировать путешествия через сайт.

Я решил придумать аватар нашего потребителя. Но придумывать ничего не пришлось: я создавал проект для себя, для решения собственной проблемы — при этом зная, что такие же проблемы есть у большинства самостоятельных путешественников. Я сам и был аватаром целевой аудитории.

До этого у нас была история, когда мы сделали куклу — Трипмайдримчика, талисмана проекта — и фотографировали его в разных странах. Но зачем фотографировать куклу, если можно фотографировать себя и свою семью? Людям проще ассоциировать себя с живым человеком, чем с тряпичной игрушкой. К тому же, всех нас тянет подглядывать за чужой жизнью, отсюда сумасшедшая популярность кинематографа, сериалов, лайфстайл-инстаграмов.

Тогда я начал писать много личных постов. Обзвонил всех знакомых, которые тоже увлекались самостоятельными путешествиями, и попросил поделиться. Мы публиковали истории обо всем: о переезде в Барселону, родах на Бали, фуд-впечатлениях от Нью-Йорка. Кто-то из наших авторов был начинающим блогером, кто-то — лидером мнений. Я заметил, что люди публиковали у себя ссылку, добавляя: «Почитайте, я написал о своей поездке для TripMyDream», — словно это статья для крупного журнала. Так мы нашли свою «фишку» — личные впечатления.

В то же время старались быть полезнее: делали объявления о скидках на перелёты, публиковали новости лоукостеров, писали подборки идей для неординарного или бюджетного отдыха. Так сформировалось несколько постоянных рубрик, которые есть и сейчас. Но мы стараемся не добавлять слишком много материалов. Двух публикаций в день достаточно: около девяти вечера и ещё одна — после обеда, примерно в три часа дня. При большом количестве публикаций «вес» каждой из них для Facebook снижается — и шансы попасть в новостную ленту подписчика падают.

Экспериментируя с темами и рубриками, активно продвигая посты и приглашая новых пользователей, мы выросли примерно до 50 тысяч подписчиков. С этого этапа начался органический рост страницы: мы почти перестали тратить ресурсы на привлечение новой аудитории, зато серьёзно занялись тем, чтобы читатель перешёл на сайт и организовал путешествие.

Правило № 5: Пишите о личном, но не нарушайте своих границ

Чем больше мы развивались, тем больше приходило людей с интересными предложениями — и не только на страницу, но и ко мне в друзья. Когда мы выиграли номинацию на Seedstars Summit 2016, люди начали добавляться сотнями. И многим, как выяснилось, была интересна моя жизнь, какие-то личные моменты, советы, лайфхаки. Я принял «вызов» — и теперь я очень много пишу. Что-то идёт в блог проекта, что-то публикую просто у себя на странице, что-то — в СМИ. Это бывают довольно личные вещи.

Конечно, небольшая грань между личным и публичным ещё осталась. Прежде чем опубликовать что-то о семье, советуюсь с супругой. Если жена не согласна на публикацию — вопрос закрыт. Но большей частью опыта мы все-таки делимся, чтобы популяризовать самостоятельные путешествия и избавить людей от страхов, связанных с поездками без турагентства.

Правило № 6: Экономьте бюджет

Скажу прямо: мы тратили на страницу деньги. Но это был ограниченный бюджет.

Для набора аудитории, помимо бесплатных методов, я использовал и рекламу страницы в Facebook. За все время было сделано около десяти вариантов дизайна баннеров и около десяти разных сообщений, настроилось более 20 разных групп по интересам, геолокации, возрасту и другим параметрам.

Сначала на каждой группе я пробовал разные комбинации сообщений с баннерами. Смотрел какие эффективней конвертируют и оптимизировал дальше, а когда оптимизация заканчивалась, начинал масштабировать бюджеты до уровня, когда сохраняется эффективная цена за привлечение. В среднем один новый платный путешественник нам стоил $0,11.

Одно время также было очень эффективно продвигать популярные статьи и посты на разные группы по интересам и приглашать их после взаимодействия с постом. Продвижения статей с целью получения трафика на сайт нам стоили и стоят от $0,002 до $0,02. Но тут важно исключить из продвижения тех, кто уже подписан.

Точную сумму я сейчас не назову, но за все время на канал потрачено более $20 тысяч, включая затраты на ремаркетинг и рекламу. Кстати, ремаркетинг в Facebook обходится нам на 30% дороже, чем в Adwords, при этом конверсия ниже.

Не стоит выделять значительные средства для продвижения в Facebook. Каждый случай индивидуален. Если вы выделите много денег на продвижение, это еще не гарантирует успеха. Можно заплатить за публикацию, но не «попасть» в свою аудиторию. Можно ошибиться с моментом — и ваша запись потеряется в потоке политических новостей. Можно напутать с UTM-метками и вообще не понять, что вам дала публикация. Есть миллион ошибок, которые вы можете допустить. К тому же, Facebook постоянно меняет алгоритмы ранжирования новостей. Тратить в таких условиях большие деньги — плохое решение.

Моя стратегия — пробовать все и понемногу, никуда не спешить и делать ставку на качество контента. Платить стоит только за те инструменты, которых не получишь бесплатно. Например, мы не «накручивали» подписчиков и не платили блогерам за тексты для блога.

Вместо платной накрутки пользователей я использовал, например, фейковые аккаунты. Называл их своими альтер-эго. Это были страницы вымышленных персонажей, с которых я тоже приглашал людей на страницу. Было очень забавно, когда у них появилась своя жизнь: развернутые комментарии под постами, целые дискуссии, душевные поздравления с придуманным днём рождения и так далее.

Соцсеть дает возможность таргетировать аудиторию по самым разным параметрам. Можно отобрать заядлых путешественников, которые всегда в поиске новых маршрутов. Можно найти пользователей с детьми. Можно сформировать отдельную аудиторию из недавно помолвленных людей, которым предстоит свадебное путешествие. Можно наслаивать таргетинги, создавать индивидуально настроенные аудитории (Facebook Custom Audiences), а затем — Lookalike-аудитории на их основе. Все это стоит пробовать короткими «забегами».

Правило № 7: Найдите баланс между бренд- и перфоманс-маркетингом

Facebook — наиболее плохо и долго конвертируемый в продажи канал. Некоторые даже советуют использовать страницу исключительно как инструмент бренд-маркетинга: якобы никаких лидов с Facebook вы не получите, а потому стоит бросить все силы на популяризацию бренда. Я не согласен.

Перфоманс-маркетинг нужен не меньше, чем бренд-маркетинг. Это две разные цели и для каждой стоит определить свои контрольные метрики. Для продвижения бренда, например, отслеживайте значение «people talking about this», для продаж — количество выполненных call to action.

Практика показывает, что на одну прямую продажу с Facebook приходится восемь опосредованных конверсий. То есть, люди приходят и покупают, но не напрямую через пост, а долгим путем, используя несколько переходов. Это особенно заметно в сегментах вроде нашего, где покупки совершаются всего пару раз в год, а средний чек в 500 долларов заставляет человека десять раз подумать перед оформлением заказа.

Нужно понимать, что это сложный процесс, и изучать новые инструменты: например, динамический ремаркетинг, который позволяет более тонко работать с потребностями клиентов, возвращая посетителей на сайт и стимулируя закончить начатое действие. Чтобы оценить эффективность этой работы, советую использовать многоканальные измерения.

Есть целая воронка, по которой мы оцениваем публикацию: от выполнения действий непосредственно на странице, через переходы на сайт — и до покупки. Сейчас ведется работа над новой digital-стратегией, в которой мы задействуем и Facebook-страницу, соотнося её работу с контекстной и баннерной рекламой и другими каналами продвижения.

Только так мы сможем использовать максимум возможностей, которые дает популярность в Facebook. Пока это главное резюме работы со страницей. Когда закончим, буду готов поделиться новыми результатами и выводами. А пока подведу итоги.

Итоги: как собрать 100 тысяч подписчиков для бренда в Facebook

Нужно действовать быстро, но аккуратно. Руководствуйтесь следующими принципами:

  • На ранних этапах можно обойтись без SMM-менеджера, если у вас нет кандидата на примете.
  • В выборе контента ориентируйтесь на свой собственный вкус, не подстраивайтесь под конкурентов.
  • Не ищите «фишку» любой ценой: стиль формируется со временем.
  • Писать о личном — можно.
  • Будьте готовы выделить деньги на продвижение, но старайтесь экономить. Прежде чем заплатить, подумайте, можно ли получить тот же инструмент без вложений.
  • Чтобы тратить меньше и эффективнее, таргетируйте аудиторию для boosting posts сразу по нескольким критериям. Создавайте много небольших аудиторий — Facebook Custom Audiences и Lookalike-аудиторий — и работайте с ними, анализируя результаты.
  • С первого же дня начните правильно измерять результаты.
  • Не забывайте балансировать между бренд- и перфоманс-маркетингом. Используйте для анализа разные метрики. Так, отслеживать уровень популярности бренда помогает «people talking about this», а определять количество продаж — многоканальные измерения эффективности.

А главное, не ждите моментальных результатов и не ставьте точку, когда увидите в статистике нужную цифру. Популярная Facebook-страница — не цель, а инструмент, который еще нужно грамотно использовать.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru.

могу я тут высказаться, пока не набежали эксперты?

1) 95% фейсбук страниц в Ru-travel - УГ, с типа мотивирующими фотками и красивыми картинками. Полезного контента нет ни у кого.
2) Бизнес-страницы не работают от слова совсем, ну по крайней мере без платного продвижения. Но за деньги можно просто давать какую-угодно рекламу в лентах и это будет эффективно и для этого страница не нужна.
3) Если у вас есть инвестиции в миллионы долларов - можно скупить просто все и всех. Странно, что столько могущественных компаний так бездарно себя ведут в соц сетях, но это же и классно.
4) Социальные сети продают еще как. если у вас они не продают - проблема в вас.
5) статья - норм. автор - красавчик.

1) Никого не защищаю, но вопрос ценности и аналитических способностей компании и конкретного сотрудника ведущего активность сети. Утверждения относительно УГ, очень часто формируются на "вкусовщине".
К примеру, мы понимаем, что человек до совершения конверсии, 3 раза зашел через SEO, 2 раза пришел из FB, один из VK, 1 раз из контекста и 2 раза по прямому заходу. Вопрос, что произойдет если мы отрежем социальные сети? Уменьшится время принятия решения? Коэффициент конверсии таких пользователей увеличится или уменьшится? Совокупность потраченных средств (денег, человеко часов исполнителя, время "управленца") окупают себя? Или может потратить человеко часы и деньги на более понятный (считаемый) канал? Еще в голове нужно держать векторное развитие, оно рассчитано на быстрые результаты (работа в короткую и быстрый ROI, или на LTV).
2) Работают, но за деньги, т.к. ты прямо говоришь Фейсбуку, это коммерческая страница, тем самым говоря: "Я твой клиент, куда подсыпать денег?". Странно ожидать, бесплатного сервиса от коммерческой площадки. Нужно понимать, что это за инструмент, может ли он решить за понятные деньги поставленные задачи или нет. Для многих не может, но утверждать, что это не работает, очень странная идея. Если бы это не работало, FB уже давно бы прикрыл этот "функционал".
3) Бездарность, от части может быть вызвана аморфно булькающей массой крупной организации. Или же, это может быть абсолютно адекватное, прогнозируемое решение, когда 3-5-10 аналитиков (в хорошем смысле этого слова), проводят анализ и понимают, что ROI, ROMI или любые другие, важно - ключевые показатели, не достигаются подсыпанием денег в этот канал. Недоказуемые истории про PR не катят, мол, давайте организуем "движуху" и все попрет. Это не прогнозируемые результаты, т.к. чтобы прогнозировать возможную эффективность, нужна офигеть какая аналитическая база, которой зачастую нет.
4) Поверхностное утверждение, т.к. очевидно, что услуги и товары бывают разные. Просто попробуй продать там, услуги по взлому замка... или ты веришь, что человек подпишется на группу по взлому, или пойдет пользоваться поиском в социальной сети, по запросу: взлом замков? Или вызов эвакуатора? Или продать ну очень специфическое медицинское или горнодобывающее оборудование... К тому же есть очень много "бизнесов", где основным (часто единственным), каналом продвижения являются "связи"/"коньяк"/"лоббирование" и рассказывать, что социальные сети продадут, наверное не стоит...
5) Общался с автором в FB, но его формат общения и манера выражать свои мысли (в стримах Андрей раскрыл себя) мне не близки - это не плохо, ни хорошо, просто так есть.

0

1) нет там ни приходов ни с FB, ни с VK - люди ни идиоты, вернее люди идиоты, но настолько УГ не потребляют, потребляют Г но не унылое, а задорное !
2) работает, но с деньгами. зачем прикрывать кормушку не понятно - прикрыли только бесплатное развитие. причем на начальном этапе наоборот все быстро и красиво растет бесплатно, а потом - оп и плати баблосики, и вроде собирал аудиторию, жалко бросить и платишь до конца своих дней. гениально! Зато в фейсбуке почти нет спама - спамеры мешают собирать деньги и всех их выпиливают быстро.
но есть и другие инструменты, некомерческие как бы, но куда более эффективные в комерции
3) большие организации - да. но есть много типа стартапов и они тоже не радуют.
4) мы про тревел говорим сейчас?
но взлом замков тоже раньше можно было попробовать сделать - создавалось бесконечное чисто групп под все заголовки + регион и они вылазили в гугле часто даже на 1 месте. это правда доры социальные, но все же.

0

1) Ты говоришь о "полезном" контенте, что его там нет. В каких попугаях полезность измеряешь? Или в твоем понимании "приходы" это и есть полезность?
2) При всем уважении, но давай по честному. Ничего бесплатно не бывает. Даже твое время потраченное на "посты"/"аналитику" тоже стоит каких-то денег - не всегда понятных, но стоит. И если у тебя не берут напрямую деньги, это не значит, что не берут в целом. Берут, просто в другом месте ты за это платишь.
3) А что со "стартапами" не так? Там же все просто, делают как умеют или не умеют. Если получается и "выстреливает" пишут об этом статьи, ездят по конференциям. Проблема в том, что если повторить портировать полученный опыт на другой проект, даже аналогичный, вдруг перестает получаться. Так же возникает не менее важный вопрос, если бы эти же деньги/время/усилия/энергию потратили на другой канал, где бы "выстрелило" лучше? Просто это не доказуемые и не проверяемые гипотезы/утверждения/решения и выборы.
Но конечно же после "драки" классно махать кулаками, особенно если нет возможности сравнить с возможной альтернативой.
4) Ну ты же не уточнил, про тревел или не тревел ты написал утверждение: "Социальные сети продают еще как. если у вас они не продают - проблема в вас.". Если про тревел, то площадка понятна и инвентаря более чем, как для работы в "короткую" так и в "длинную".
Относительно доров, хорошее замечание, правда в моменте это не работающая технология. Если исходить из твоей логики, можно поставить глашатаев на перекрестках, пусть доносят до людей "указы государевы"... когда-то и spam рассылки работали в e-mail, но мы же понимает, что инвентарь уже не уместен для решения этой задачи.

0

коллеги,
не хотел показаться навязчивым,но есть,что сказать
более 20k на 100000+подписчиков для travel страницы на мой взгляд более ,чем дорого
приведу собственный скромный кейс ,только не Facebook ,а Instagram
Несколько узкоцелевых аккаунтов ,тематика:бизнес,маркетинг,продажи.
Время - 2 года ,по 16 часов в сутки
Результат 160000+ только ЦА , без одного бота
Бюджет - 100 000 руб
Не использовали ни одного сервиса накрутки или автоматической раскрутки ,все руками и по нужной ЦА
Инструменты продвижения: масфолловинг,контент-маркетинг+правильное оформление +ключевики+ссылка
Сейчас взяли новый travel стартап на развитие ,за 3 мес 17000 подписчиков ,до конца 2017 задача 70000+
Инсайт: развлекуха,видео,котики и няшки развивать легче раз в 10 ,чем бизнес тематики и travel,а отдача от вторых выше в разы.
Автору ,спасибо,за личный опыт.

0

Благодарю, за комментарий.

Во-первых, не стоит сравнивать Facebook, дающий лиды с Instagram. На своём примере могу сказать, что свой Инстаграм аккаунт я завёл в конце октября 2016 года и за 4 месяца у меня 6200 подписчиков без затрат ✌
Для страницы TripMyDream там де мы без особых затрат сделали 17К. Только пользы от них почти нет.
Во-вторых, я в своей статье пишу следующее:"
Точную сумму я сейчас не назову, но за все время на канал потрачено более $20 тысяч, включая затраты на ремаркетинг и рекламу. "

Прошу обратить внимание на затраты на ремарутеинг и рекламу, входящие в эту сумму. Это не за 100К подписчиков, а наши затраты на этот канал как для бренд маркетинга изначально, так и для перфоманс маркетинга. 😄

0

Антон, я извиняюсь, вы два года по 16 часов в сутки продвигали только один проект? Это сколько же платили за его продвижение?

0

А что ж у вас сайт-то не работает? Пошёл заказать smm, а там нихт...

0

Благодарочка за добрые слова 😇
Не так часто читаешь конструктив, особенно в комментах. И ещё реже комментарии пишет тот, кто сам сделал многое норм. и такой же красавчик ✌

ну тут такое для сравнения: вот тупая малолетка с зародышами титечек на ютубе за полгода миллион подписчиков делает. и не потому что лучше автора шарит в диджитал-технологиях.

и что в это плохого - надо малолетку поймать до того момента как у нее появятся мозги и она начнет еще и деньги из ютюба выкачивать и заставить свой товар продавать/рекламировать

0

кровавые слезы

мы выкатили апдейт и тестируем его в Украине. Скоро откроемся снова для всего мира

0

А я завёл мини-сайт с соцкнопками, чтобы можно было следить за трендами в пабликах и сообществах торговых сетей
sites.google.com/view/smmekka/

Прямой эфир
Узнавайте первым
о важных новостях
Мы будем присылать вам только срочные уведомления в браузере
Mail.Ru Group получила полный контроль над «ВКонтакте»
Хочу знать!
Не нужно