Лого vc.ru

Имя, сестра, имя: Придумываем название для проекта

Имя, сестра, имя: Придумываем название для проекта

Копирайтер студии по созданию стартапов Ingenius Systems Никита Широбоков написал для ЦП колонку о том, как придумывать название для проекта, если нет желания или возможности поручить эту работу копирайтеру.

Поделиться

Обычно оно происходит вот как — фаундер в приступе отречения от действительности закидывает черпачок поглубже в сознание и извлекает на свет словоформу, которой суждено стать брендом. Даже скорее брендом! Чтобы дети в Африке перед сном молили о покупке родителей, а филологи всех стран восхищались грациозностью конструкции. Ну, так по крайней мере это видится фаундеру. По факту же стартап по мере взросления ждёт турбулентность ребрендинга.

Бородатая шутка: Facebook, YouTube, MySpace и Friendster объединились под названием FookYouMyFriend

А всё почему? На просторах необъятной я встречал мнение, дескать название стартапа — как имя ребёнка. Копирайтер может предложить более крутые варианты, но не доверите же вы выбирать имя ребёнка нянечке?

Уже здесь конфликт логики бьёт огромным молотом в гонг. Но коль уж так всё сложно и делегировать эту функцию фаундер никому не хочет, то вот несколько советов о том, как не наступить на одни из сотен грабель.

1. Как думать

Есть маркер, который определяет, стоит ли вам самостоятельно заниматься поиском названия: если в процессе озвучена мысль о приёме психоактивных веществ, пусть и в форме шутки, смело закрывайте статью и бегите к адекватному копирайтеру — ничего путного у вас не выйдет.

Причина — у вас линейное мышление. Всё, что выбивается за грани привычного, вы клеймите символом пятилистника. Это прямой путь к какой-нибудь пресной жиже.

Лакмусовая бумажка не дала реакцию? Отлично! Теперь стоит определиться с критериями, которым должно соответствовать свежесозданное имя.

Вот табличка. В каждой ячейке у нас есть биполярный аргумент. Пройдёмся по каждому подробнее.

1. Идентификация

Улица. На ней в ряд стоят продуктовые магазины с названиями: «Продукты», «Продукты 24», «Свежие продукты», «Продукты у Палыча» и «Азбука Вкуса». Идентификация — это способность быстро отличить одну сущность от схожих других. В нашем случае магазины условно делятся на «Продукты» и «Азбуку Вкуса». Первые плохо идентифицируются, последний — хорошо.

Вывод: отличается от остальных — да; тонет в потоке похожих названий — нет.

2. Описательная функция

Тот же ряд магазинов. У всех по названию можно опознать, какую функцию выполняют магазин. У «Азбуки Вкуса» этот показатель хуже, чем у других, но в целом примерно в ту же степь, поскольку говорит о содержании с помощью иносказательности.

Вывод: понятна суть — да; вообще ничего не говорит о сути — нет.

3. Нужный ряд коннотаций

Ассоциация — видение одного человека связи между объектами, коннотация — культурно-массовое эмоциональное суб-значение языковой единицы. У фаундера слово «лиса» может ассоциироваться с космическим лучом фиолетового цвета, но коннотацией по-прежнему будет слово «хитрость».

Вывод: слово вызывает нужные коннотации — да; отрицательные — нет.

4. Фонетическая звучность

Речь о том, насколько легко произнести словоформу. Базовый совет — избегать следующих друг за другом взрывных согласных. Ну и вообще не конструировать уродцев, для произнесения которых нужно предварительно поупражняться на скороговорках.

Вывод: легко произносится — да; тяжело — нет.

Вот такая табличка. Набрали три «да» из четырёх — можно пускать в свет. Четыре из четырёх — хватаем и бежим. Но прежде читаем следующую часть статьи.

2. Позиционирование

На этапе обработки идеи (это когда canvas и все сопутствующие) уже должно начать прослеживаться позиционирование. Вопросы, на которые нужно получить ответы:

  • Какой рынок выбран целевым; 
  • Какая языковая локаль у этого рынка; 
  • Какие социально-демографические характеристики у целевой аудитории.

Здесь встаёт вопрос: а если команда не знает или не уверена в правильности позиционирования продукта? Это, кстати, вполне нормально — обычно всё-таки этот вопрос кристаллизируется на этапе уже какого-то рабочего продукта. Самый действенный способ — выбрать несколько направлений, под каждую взять бренд и обкатывать его индивидуально на зеркалах.

На выходе получаем некий портрет идеального пользователя. Далее берём этот портрет, влезаем в шкуру полученной личности и теперь уже пытаемся найти вариант, который будет соответствовать табличке.

3. Поиск

Придумывание чего-либо требует топлива, и это топливо — ваши впечатления. Я рекомендую брать впечатления там, где их реже всего ищут — картинные галереи и библиотеки. Вектор поиска может быть скрыт в самом неожиданном месте: мифология, мёртвые языки, античность… Ну и ключевой фактор — перестать думать над названием. Просто думать. О героях картин, о вечных сюжетах, и глобальных парадоксах.

Под рукой всегда должен быть инструмент для документирования черновых вариантов: диктофон и блокнот. Когда верное название рядом, обычно включается чутьё. О его механике ничего сказать не могу, просто щёлкает в нужный момент. Залог провала — сразу же останавливаться после «щелчка». Правильный ход — дать мыслям настояться пару дней и затем уже вернуться к заметкам.

4. Доменное имя

В двух словах: домен вторичен. Серьёзно, в 2014 сильно волноваться о type-in — моветон. Лояльный пользователь найдёт продукт где угодно. Есть объективные факторы о доменных зонах и длине, но это уже тема для отдельной статьи. По факту — не привязывайтесь к свободным доменным именам.

5. Voice&Tone

V&T — голос продукта. Его харизма, антропоморфный образ. Вся коммуникация «продукт — пользователь» должна быть консистентной в плане стиля общения. Бренд — вершина V&T. От этого слова в итоге будут отталкиваться копирайтеры при создании гайдлайнов.

Это к тому, что назвав продукт словом, от которого несёт канцелярщиной, вы получите V&T соответствующего толка. Помните об этом.

6. Типичные ошибки

Брейншторм всей команды — худшее, что можно придумать. Так уж повелось, что говорить и писать умеет каждый, а значит каждый считает себя копирайтером. Брейншторм внесёт путаницу в процесс создания имени. Причина в сложности эмпатии и натягивании той самой «шкуры» целевой аудитории.

Выставить варианты на голосование — те же грабли.

Фокус-тесты — Иван Черевко, основатель HotelScan, как-то высказал своё отношение к фокус-тестам, с которым я добуквенно согласен. Далее цитата:

«На фокус-тесте спрашиваешь у мужчины: "Вы хотите купить Audi A4 и увидите два салона напротив друг друга. В одном “четвёрка” будет стоить 1 000 000, а в другом — 900 000. При этом рядом с первым висит огромный баннер с сиськами. Где вы купите автомобиль?»

Практически каждый ответит, что купит Ауди за 900 000, при этом по факту он пойдёт в салон с сиськами. Люди слишком хорошего мнения о себе в такие моменты».

Эпилог

Разработчики пишут код, дизайнеры рисуют, а копирайтеры придумывают названия. Каждый должен заниматься своим делом.

Статьи по теме
Выбор названия для стартапа: подводные камни29 апреля 2014, 16:49
Apple, Tesla, Samsung, Yandex, HTC, Rambler и Amazon — история происхождения названий31 октября 2014, 18:03
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Не согласен с копирайтерами, которые придумывают названия. Если вспомнить историю всех успешных названий на слуху, то все без исключения придуманы самими авторами проектов.

А вы смотрели новый сезон South Parkа? Там в первой серии эта тема очень наглядно освещается...

"а копирайтеры придумывают названия" - бред...

0

"В двух словах: домен вторичен. Серьёзно, в 2014 сильно волноваться о type-in — моветон. Лояльный пользователь найдёт продукт где угодно."

Тоже самое можно сказать и про названия, особенно для интернет проектов. Хороший и полезный контент - называй как угодно.

Взять хотя бы ЦП. Название, домен... ни под один пункт таблицы не подходит, но зато все здесь: Никита, Стас, Гена, Турбо...

Да. Блаблакар — я думал да что за глупое название.

Не согласен, что домен вторичен. Хотя они, возможно, имеют в виду что он вторичен на начальном этапе. А так опыт многих стартапов показывает, что рано или поздно надо таки брать хороший домен (видимо покупать у сквоттеров за большие деньги): getdropbox.com -> dropbox.com, instagr.am -> instagram.com, twttr.com -> twitter.com
и много других примеров.
Поэтому я считаю, что если действительно запариться по поводу названия, то стоит сразу и придумать название, которое свободно в зоне .com (и других, естественно) и в соц.сетях.

Простите, я когда то давно слышал такое красивое слово "Нейминг" это тоже копирайтеры делают?

чтото два раза картинка прицепилась

едрить что такоя??

0

Вы только зашли в Ikeа, а ваш весь дом уже в Ikea!

0

студия по разработке стартапов, блядь

Я, конечно, ненастоящий сварщик и не копирайтер, но пока я не узнал, что за супермаркет "Азбука Вкуса", я ассоциативно относил бы его в категорию таких меганазваний как "Ароматный мир", "Джинсовый рай", "Планета шин" и прочий ад. А из магазинов с продуктами я зашел бы в тот у которого фасад выглядит опрятнее, пусть бы он даже назывался ВФЩОФЖОЭАФ, например.

Просто взгляните www.banki.ru/banks/ тут явно копирайтер не валялся. Труднопроизносимые конструкции, неявные намеки, канцелярщина и слово "банк" в половине названий, чтобы ясно было хоть что-то.
Предлагаю придумать нормальное название для банка по данному гайду. Желательно в названии дать отсылки на вклады и кредиты одновременно.
Мой вариант: "Актив и Пассив"

скорее, про однополый секс

0

Воды пост.

Многообразие примеров изумляет.

Не статья, а какой-то поток сознания. Болтовня ни о чем.

Да что все накинулись? В принципе многое верно, только хотелось бы увидеть практические приемы для нейминга, а они и правда есть.

Ну и вообще, сколько у вас стоит нейминг? Сейчас ищем название для нового проекта.

0

"Азбука Вкуса", может и было хорошим названием в 90-х, но сейчас приводить это в пример...

В каждой сфере есть своя Азбука... или Алфавит... Связи, Обуви, Инноваций, Жилья.

Также повально появлялись фирмы ЧТОТО-Лэнд.

0

да, а еще "География ..."...

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Τамара Ρодионова

Все правильно, афишник на бумаге сегодня никому не нужен. Книжный рынок тоже упал, люди перешли с бумаги на ридеры.

Креативный директор «Афиши» сообщил о закрытии журнала
0
Artem Prokopenko

Хорошая история, только почему bankir, с доменом com должно быть banker) однако не понятно, в чем ценность для работников. Проф сообществ полно, но они микроскопические

Основатель «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев объявил о запуске социальной сети для банкиров — Bankir.com
0
Михаил Коренев

И что? А в офис к работодателю можно ходить, когда настроение хорошее?) и уходить, когда вдруг захотелось?

Штаб-квартира: Гамбургский офис сервиса для отзывов Yelp
0
Georgy Bukov

P.s. Не только военных, ведь там завязаны и химическая промышленность, машиностроение и т.д. И частенько компании с государством не разлей вода.

«Через 50 лет стран не будет — останутся только города»: основные тезисы лекции Кьелла Нордстрема о будущем
0
Рашид Галиулин

Ну натырились квартирами в 2014 на панике, с тех пор они упали в цене на 10%. А можно было купить акции и получить доходность выше 50% годовых в течение двух лет или в банке за два года примерно 30%. Ну выростит цена на квартиру в течение пару лет на 20%, доход от возможной аренды за два года 10%, в итоге возможный доход 31—32% в течение пару лет. Так пока пройдут эти два года на депозите с учетом сложных процентов свыше 45% и при этом не надо париться. А вдруг квартиросъемщики зальют соседей?

«Никому не выгодно, чтобы у вас скапливались деньги»
0
Показать еще