Лого vc.ru

Как превратить тысячу писем в публикации

Как превратить тысячу писем в публикации

PR-директор компании Yota Ольга Алексеева написала для vc.ru колонку о том, как молодым компаниям строить свою стратегию продвижения в СМИ. За основу она предлагает взять принцип 1000 писем — 100 звонков — 10 чашек кофе — 1 публикация.

Поделиться

Все компании на рынке с точки зрения PR-стратегии можно условно разделить на две группы:

  • Первый тип — это большие, узнаваемые бренды. Они существуют не первый год, сформировали армию пользователей и поклонников своими продуктами и их упоминание гарантирует изданию хороший трафик.
  • Второй тип — это молодые сервисы и стартапы, которые только начинают набирать аудиторию. Для них работает правило: 1000 писем — 100 звонков — 10 чашек кофе — 1 публикация.

1000 писем = 100 звонков

Многие начинающие компании измеряют эффективность продвижения количеством упоминаний в СМИ. При этом руководитель видит, что PR-менеджер работает: пишет, звонит; но выхлопа в виде публикаций нет. Это не значит, что он не справляется с обязанностями: скорее, это говорит о том, что проект находится на той стадии, когда его узнаваемость практически равна нулю. На этом этапе важно сформировать правильное знание о продукте среди журналистов, блогеров и лидеров мнений.

Первая мысль, которая возникает у PR-специалиста молодого бренда — это обратиться к журналистам, которых он знает с предыдущих мест работы. Но в СМИ ежедневно приходят сотни писем с просьбой «напишите о нас». В лучшем случае из редакции ответят отказом, чаще — проигнорируют. В среднем из 1000 писем только на 100 можно получить заинтересованный ответ.

Это происходит не потому, что продукт плох и никому не нужен. Дело в том, что СМИ в последние годы заинтересованы в основном в тех инфоповодах, которые способны привлечь много трафика. Вы можете подготовить отличную историю, но пока о вас никто не знает, журналист скорее напишет о каком-нибудь скандале, а не о вас.

100 звонков = 10 встреч

100 звонков — это переговоры с журналистами, которые заинтересовались вашим инфоповодом. Это не значит, что они уже готовы его публиковать, скорее, это говорит о том, что вас готовы выслушать. Многие PR-менеджеры совершают ошибку и думают, что здесь их работа заканчивается.

На этом этапе нужно выяснить, что интересно конкретному СМИ, и в каком разрезе они готовы рассмотреть вашу историю. Не пытайтесь заставить журналиста делать работу за вас и придумывать темы. Роль генератора идей должен взять на себя именно PR-менеджер.

Чтобы придумать интересную тему, нужно определить сильные стороны вашего продукта или сервиса с точки зрения продвижения. Может быть, основатель бросил высокую должность, чтобы делать стартап? Или гениальная бизнес-идея пришла в голову молодой маме в декрете?

Если есть возможность раскрыть финансовую сторону, это может стать серьезным преимуществом. Читателям интересно, сколько вы потратили или планируете потратить, на какие доходы вы рассчитываете. Честность и открытость в финансовых вопросах вызывает интерес, потому что многие проекты продолжают придерживаться принципа «деньги любят тишину».

Также важно улавливать тренды и уметь встраиваться в них. Если главная тема всех СМИ — финансовый кризис, вы должны найти интересные факты о том, как ваш сервис помогает бороться с его проявлениями. Если началась эпидемия гриппа, посмотрите на инфоповоды через эту призму.

Предлагайте одну и ту же тему в несколько изданий. В результате из нее могут получиться совершенно разные тексты. Если ваш сервис не ограничен территорией, заходите не только в российские СМИ, но и международные. Частые упоминания за рубежом могут стать еще одной дорогой для публикаций в отечественных медиа.

Реальность такова, что наши издания скорее напишут про нишевый зарубежный стартап, чем про интересный проект из России. Многие отечественные СМИ воспринимает любую российскую компанию как потенциального рекламодателя. Если инфоповод не способен привлечь хороший трафик, то в 99% случаев PR-специалиста отправят прямиком в коммерческий отдел.

В 2012 году, когда я только начинала работать в сервисе YouDo, я отчаянно пыталась выйти на одно популярное городское СМИ и придумала для них историю с подборкой самых необычных заданий в Москве. Общение с рядовыми журналистами не дало эффекта.

Тогда один из сотрудников YouDo упомянул, что знаком с главным редактором. Я попросила нас познакомить: был шанс, что через него все-таки удастся «продать» тему. Но и это ничего не дало — меня снова отправили в коммерческий отдел. А через два года, когда YouDo стал популярным, это СМИ само обратилось ко мне, причем с моей же идеей.

10 чашек кофе

На этапе, когда достигаются какие-то предварительные договоренности, обязательно нужна личная встреча. Работа PR-специалиста строится на общении с глазу на глаз. В беседе вы сможете больше узнать о редакционной политике СМИ и понять, с какими темами к ним стоит «заходить».

Из 100 журналистов, с которыми вы созвонитесь, только у 10 найдется время, чтобы выпить с вами чашку кофе. Не стоит ждать, что каждая встреча закончится публикацией: вы можете выпить сотни чашек кофе с журналистами и получить всего несколько упоминаний.

Личная встреча — это отличная возможность продемонстрировать, как работает ваш продукт. Публикация не обязательно появится сразу, но если журналисту запомнится история, однажды он обязательно о вас напишет.

Старайтесь «выходить» не на корреспондентов, а на принимающих решения руководителей отделов. Интерес рядового журналиста, к сожалению, не гарантирует публикации. Он может не суметь донести идею своему руководителю, и материал не выйдет.

Полезными для продвижения могут оказаться люди, которые не являются журналистами или блогерами, но при этом имеют большое влияние в соцсетях — так называемые лидеры мнений (ЛМ). У них не такая широкая аудитория, чтобы работать с ними, как со СМИ — публикации в Facebook самых популярных лидеров мнений увидит в лучшем случае пара тысяч человек. Для них хорошо подходят демо-рассылки.

Найдите людей, которые попадают в вашу целевую аудиторию, и отправьте им продукт. Если вы продаете, например, товары для детей, выберите популярных в Facebook молодых мам, а если делаете продукт для деловых людей — известных в сети бизнесменов. В работе с ЛМ не стоит ставить условий и требовать «пост за подарок». Искренние и, главное, добровольные посты — это еще одна дверь в СМИ. Большое количество публикаций в соцсетях вызовет интерес журналистов и они напишут о вас.

Обязательно наступает момент, когда пузырь стараний PR-специалиста лопается и появляются результаты. Бывает такое, что месяцами пытаешься пробиться в разные СМИ, предлагаешь десятки тем, но все зря. А потом все журналисты сами приходят, причем, одновременно.

Тратить время на тысячи писем, сотни звонков и десятки встреч ради единичных упоминаний кажется неблагодарным делом, но каждая следующая публикация делает бренд известнее и сокращает воронку. В конце концов, вы сможете не только самостоятельно инициировать публикации, но и вызовете входящий интерес СМИ, а это значит, что ваш бренд стал узнаваемым.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Кстати, стартапам с мобильными приложениями и приложениями для Mac и PC, чтобы не заморачиваться со сборкой контактов журналистов со всего мира (чтобы им отправить 1000 писем), можно использовать сервис ispreadnews.com - у них уже база из 1100+ контактов есть, и они еще и письмо для вас вылижут, и пошлют персонализированные письма каждому журналисту лично.

И они даже могут перевести письмо на 7 языков, чтобы журналистам со всего мира были более благосклонны.

Вам напомнить, как вас ловили за руку за то, что на странице «клиентов» вы приписывали себе чужие заслуги по продвижению?

Или как ваши клиенты присылали запросы на сайт, который уже был закрыт несколько месяцев?

Вполне разумно, что из 1100+ контактов будет не рабочими несколько штук - это менее 1% от общего числа.

Клиенты обычно продвигаются одновременно разными способами, и сами не знают, что именно дало буст продаж.

0

А есть ли подобные сервисы только по сайтам, желательно с выбором тематик, а не по приложениям?

0

Честно скажу, хз.

0

Интересно. Ольга, а вы предлагали журналистам именно темы или уже готовые публикации?

0

Сначала темы. Дальше зависит от СМИ: кто-то писал текст сам на основе информации и комментариев, кто-то просил готовый текст.

Спасибо! Честно говоря, я в своей практике чаще всего использую уже готовые статьи. Их, как правило, берёт хотя бы одно из целевых изданий точно. Я это объясняю простой человеческой ленью редакторов и журналистов. Им очень удобно, когда всё уже написано.
Но я не претендую на звание эксперта, у меня не настолько большая практика. Поэтому не исключаю, что просто не сталкивалась с теми, кому лучше предлагать именно темы. Приведёте примеры?

Конечно, приведу. Например, из практики в YouDo. Одному из городских СМИ предлагала тему про самые необычные задания. Был даже готовый текст. Но коллеги предпочли получить список ссылок на необычные поручения, из которого выбрали несколько на свое усмотрение и написали текст.
Вообще, по моему опыту, работа строится по такому принципу: сначала тема, если она понравилась, коллеги из СМИ просят либо тезисы или уже готовый текст, либо присылают вопросы.

0

Я имею ввиду именно примеры таких СМИ. Если это не секретная информация, конечно :)

0

Мне жаль издания, у которых такие редакторы и журналисты.

0

Тех, которые предпочитают темы, или тех, кто берёт готовые статьи? Кого именно вам жаль и почему?

0

Тех, которые берут готовые статьи, конечно. В 99,9% все, что предлагают пиарщики для изданий — джинса или скучнейшие пресс-релизы.

0

Vc.ru тоже берёт статьи)) Эта - не исключение)

0

Ольга, спасибо за колонку, но есть несколько встречных вопросов:
1) Не кажется ли вам, что 1000 писем — это все-таки признак не очень хорошего специалиста-спамера? Может, логичнее писать 10 супер продуманных писем с идеально подходящей темой и сразу "нужному" человеку? Правило 80/20 в силе. (пресс-релизы не считаются, но они скорее только для крупных компаний нужны)
2) Аналогично звонки — мне кажется, сегодня звонок (не только в медиа, а в принципе) воспринимается как нетактичное вторжение с попыткой "впарить" и отвлечь от дел. Естественно, не касается отдельных случаев (уточнить - прийдет ли журналист на мероприятие, поедет ли в пресс-тур, что думает о тексте, который уже согласовали по теме - написали, но он не ответил, и т.п.)
3) Постоянно вижу, как журналисты в ФБ ругаются на попытки пригласить их на "кофе" с единственной целью, понятной обеим сторонам — получить публикацию. Тогда возникает вопрос, зачем тратить на это время? Если хочется порадовать журналиста, ну пришлите ему купон на free-использование сервиса, на день рождения или просто так. И с сервисом он сам познакомится, и время никто не будет тратить.

Даниил, отвечаю:
1. Цифра в 1000 писем утрированная, конечно же. Она лишь показывает, какую грандиозную работу предстоит проделать,чтобы наладить контакт с незнакомыми СМИ.
2. Звонок - второй этап. И лишь в том случае, если собеседник дал на него согласие. Очень часто в моей практике журналисты сами предлагали созвониться. Все-таки живой разговор даёт возможность получить больше информации за короткое время.
3. Я до сих пор использую практику личных встреч. К счастью,пока практически никто не отказывался. Главное правило - чтобы встреча была одинакова полезна всем участникам. Ну и не длилась больше часа.

А мысль сей басни такова:
коль нет идей не мусори деньгами,
звонками, разной болтовнёй -
побольше думайте мозгами,
не занимайтесь всякою "фигнёй".

П.С. для молодых и "пожилых" компаний.

Прекрасный стишок :)

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Афонин
D8II

Такое ощущение что сайт показывает рандомные байки просто опираясь на цену. Как еще можно объяснить выбор 2-литрового дорожника или спортивной ракеты для категории "Езда по городу" или "На работу"..

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Борис Мартынов

Без лоха жизнь плоха

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Sasha Zivers

Ничего не заставит.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Ну да, приравнивать жену к предментам, ок-ок. )

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Господа, ну вы чо. Есть же известный эксперимент, когда создали условия, близкие к райским. И известно, чем он закончился.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще