Лого vc.ru

Аудиореклама в интернете: возможности и перспективы формата

Аудиореклама в интернете: возможности и перспективы формата

О способах взаимодействия с покупателем и методах оценки эффективности — исследование ассоциации по поддержке и развитию интерактивной рекламы IAB Russia.

Вступительное слово

В перенасыщенной медиасреде рекламодатели вынуждены постоянно искать возможности проникнуть через информационный шум и добиться внимания своей аудитории. Аудиореклама в интернете обладает уникальной способностью преодолевать эти трудности, что делает этот формат важным для изучения и широкого применения в маркетинге.

Благодаря инновациям в подключённых к интернету и телефону владельца автомобилях, использованию смартфонов «на ходу», набирающим популярность голосовым ботам и ассистентам, проникновению «интернета вещей» в бытовую технику, одежду и другие носимые предметы создаются условия, когда потребитель постоянно пребывает в онлайне, но взгляд его при этом далеко не всегда обращен на экран.

В таких условиях коммуникации в аудиоформате могут занять значительную долю рынка, а в некоторые продолжительные периоды времени — и вовсе быть единственным возможным инструментом для взаимодействия с аудиторией.

Высокий темп роста трансляции музыки и разговорного жанра, переход в распространении контента радиостанций от FM-частот к онлайну также стали катализаторами для увеличения уровня проникновения и охвата аудиорекламы в интернете.

В связи с обозначенными тенденциями по инициативе членов IAB Russia в 2017 году был создан отдельный комитет для работы с онлайн-аудиорекламой. Были установлены следующие задачи:

  • ​Создание глоссария и описание экосистемы сегмента аудиорекламы.
  • Определение стандартов для данного формата и подходов к оценке его эффективности.
  • Работа с измерителями для публичного отражения аудиторных и других важных характеристик аудио-сегмента.
  • Выработка рекомендаций для маркетологов и площадок по применению аудиорекламы.
  • Соответствующая образовательная деятельность

Председателем комитета был избран Михаил Ильичев (Unisound, Zvooq). К работе в рамках первого установочного заседания 24 апреля 2017 года и для составления этого материала были привлечены члены IAB Russia:

  • Дмитрий Белозуб, Buzzoola.
  • Евгений Лесьев-Лесь, Happy Monday.
  • Эдуард Рекачинский, Unisound.

А также индустриальные эксперты:

  • Влад Дорошенко, Group M.
  • Мария Евграфова, OMD OM Group.
  • Зинаида Кольцова, Digital Box.
  • Олег Осташевский, Digital Audio Agency.
  • Александра Садовничая, CodeofTrade.

Формат аудиорекламы

В 2017 году наиболее распространенным примером аудиорекламы остаётся реклама в эфирном радио. Однако в связи с движением индустрии радиовещания в интернет, а также с появлением в онлайне значительного количества самостоятельных медиа и сервисов, активно использующих аудиосредства, объём звуковых маркетинговых коммуникаций в сети уже сравним с рекламным оборотом эфирного радио.

Аудиореклама наиболее популярна в потоковом видео (in-stream): заранее сделанная запись распространяется вместе с медиаконтентом, содержащим звукоряд.

Подавляющий объём инвентаря, присутствующего на рынке в 2017 году, предполагает размещение аудиорекламы именно в формате in-stream. Формат и носители аудиорекламы в out-stream (например, в навигаторах, казуальных играх, фитнес-приложениях и так далее) в этом материале не рассматриваются из-за желания сохранить фокус, но их появление на рынке в среднесрочной перспективе ожидаемо.

По аналогии с онлайн-видеорекламой аудиозапись, размещенная до начала воспроизведения медиаконтента, называется pre-roll, а та, что появляется в логических паузах воспроизведения, — mid-roll.

Площадки и носители

Основные площадки для размещения онлайн-аудиорекламы:

  • Музыкальные стриминговые сервисы (Boom, «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», Zvooq).
  • Музыкальные агрегаторы.
  • Агрегаторы подкастов (Podster.fm, SoundStream, Podfm.ru).
  • Онлайн-трансляция эфира радиостанций (Dfm.ru, Nashe.ru, Radioshanson.fm).
  • Сервисы для прослушивания и загрузки аудиокниг (Audioknigi.club, Asbook.co).
  • Видеохостинги (запись воспроизводится, когда пользователь приостанавливает проигрывание видео).

Среда размещения онлайн-аудиорекламы сравнительно безопасна для бренда, так как в основном представлена профессиональным контентом.

Характеристики сегмента

Совокупный охват аудитории в онлайн-среде, доступной для маркетинговых коммуникаций в аудиоформате, оценивается в 65 млн уникальных посетителей в месяц и не менее 23 млн в неделю. Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн-аудиорекламой, составляет около 3,5-5 часов в неделю. К 2017 году более 100 площадок, в числе которых «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», Zvooq, «Авторадио», «Русское Радио», Love Radio, адаптировали формат и оказывают услуги по размещению такой рекламы самостоятельно либо через агентства (DigitalAudio, DigitalBox, IMHO и Unisound).

Более подробные характеристики сегмента будут представлены в следующих документах комитета IAB Russia после совместной работы с измерителями. Однако стоит отметить, что по запросу рекламные агентства и площадки представляют там подробную информацию о своей аудитории, в том числе поведенческие данные и медийные предпочтения.

Сегмент аудиорекламы характеризуется существенной долей инвентаря, представленного на мобильной платформе: эксперты сходятся во мнении, что эта доля составляет больше 50%. Это обусловлено тем, что аудиоконтент удобен для прослушивания «на ходу» и не требователен к экрану.

В перспективе ожидается расширение инвентаря онлайн-аудиорекламы за счёт новых платформ, подходящих для этого формата и набирающих популярность у пользователей. Это медиасистемы для автомобилей, голосовые ассистенты и боты.

Интерактивная аудиореклама

Поскольку онлайн-среда содержит условия для интерактивного взаимодействия с аудиторией, этим пользуются и создатели аудиорекламы.

Формат становится полезным не только для повышения интереса к продуктам или услугам, но и для конвертации этого внимания в целевые действия.

Вовлечение обеспечивается за счёт интерактивных элементов аудиорекламы. Наиболее распространен из них графический баннер-компаньон, размещаемый на экране устройства (в том числе поверх экрана блокировки на смартфонах) в момент воспроизведения рекламной аудиозаписи.

На некоторых площадках баннер-компаньон остается на экране и после окончания аудиоролика, чтобы предоставить пользователю возможность для взаимодействия в наиболее удобное время.

Кроме баннера-компаньона ряд площадок использует разного рода интерактивные ссылки, размещаемые внутри плеера с медиаконтентом или рядом с ним. Стоит ожидать развития интерактивной аудиорекламы в России в том же направлении.

Примеры работы Mobile и Amazon Alexa:

Стандарты формата

Аудиоролик:

  • Хронометраж до 30 секунд.
  • Файл в формате MP3 (MPEG version 2) с частотой сэмплирования 16000 Hz и битрейтом в 48 килобит секунду.

Баннер-компаньон:

  • 240 на 400 пикселей и другие распространенные в рунете размеры.
  • «Перетяжка», которая часто располагается рядом с плеером на веб-страницах.

Интерактивные ссылки внутри веб- и мобильных плееров:

  • Изображения или баннеры непосредственно поверх обложек медиаконтента (например, на месте обложки альбома), в том числе на экране блокировки смартфона.
  • Текстовая строка (статичная или бегущая) на месте названия медиаконтента внутри плеера или рядом с ним.

Как следующее преимущество формата следует отметить, что такого рода реклама размещается в аудиоконтенте, для потребления которого не требуется взаимодействовать с устройством. Это позволяет вовлечь аудиторию в более широкий по сравнению с другими медиаформатами набор интерактивных действий, сохраняя для пользователя возможность продолжить прослушивание аудиоконтента одновременно с выполнением этих действий:

  • Переход на целевую страницу.
  • Переход в приложение.
  • Отправка электронного письма.
  • Создание события в календаре.
  • Сохранение ссылки или подробной информации в заметках для возможности вернуться к ней в наиболее удобный момент.
  • Звонок или отправка SMS.
  • Добавление товара в корзину для последующей покупки.

Так как в ряде ситуаций экраны остаются без внимания, а в случае с набирающими популярность голосовыми ассистентами (Google Home, Amazon Alexa, HomePod, Bixby и так далее) их попросту нет, на рынках, где формат онлайн-аудиорекламы начал развиваться раньше, в 2017 году уже применяется технология голосового взаимодействия, когда пользователь может реагировать на аудиорекламу при помощи речи, что подходит для большего количества ситуаций контакта с аудиторией.

Контроль воспроизведения

Как правило, аудиорекламу нельзя пропустить, пользователям не предоставляется интерфейсных решений для этого. Эксперты сошлись во мнении, что до конца такую рекламу слушают не менее 97% пользователей, это ещё одно её преимущество.

Зачастую в интерфейсе предусмотрена возможность поставить рекламный аудиоролик на паузу, что повышает лояльность аудитории к формату. Кроме того, при переходе плееров от медиаконтента к аудиорекламе сохраняется выставленный пользователем уровень громкости.

Можно считать стандартом отсутствие у пользователей возможности отключить звук в плеере во время воспроизведения онлайн-аудиорекламы. Минимальная громкость обычно составляет 15%.

Расположение среди контента

В подавляющем большинстве случаев с единицей медиаконтента совмещается только один рекламный аудиоролик. Так, отсутствие информационного шума и «случайных» совмещений с рекламой конкурентов — одно из главных преимуществ онлайн-аудиорекламы.

Методы размещения онлайн-аудиорекламы

  • Аудиомикс — рекламная кампания, построенная преимущественно на аудиорекламе с привлечением сразу нескольких площадок и сеток аудиорекламы (в том числе подборка аудиорекламы в эфирном радио).
  • Медиамикс — рекламная кампания, в которой аудиореклама используется наряду с другими форматами в соответствии с определёнными целями и ролью.
  • Брендированное спонсорство — упоминание бренда в форме аудиосообщения о том, что компания спонсирует совмещенный с аудиорекламой контент или доступ пользователя к этому контенту, который обычно предоставляется за плату или с ограничениями.

Основной моделью закупки в 2017 году стала CPT — стоимость за тысячу аудиоконтактов с целевой аудиторией. При покупке размещения аудиорекламы, как правило, доступны следующие виды таргетинга:

  • Регион подключения.
  • Пол и возраст.
  • Уровень дохода пользователя.
  • Интересы.

Для таргетирования в соответствии с требованиями заказчиков площадками и агентствами используются как собственные, так и сторонние данные

Протокол OpenRTB 2.4 предусматривает возможность закупки онлайн-аудиорекламы по аукционной модели формирования цены, а также делает возможной programmatic-закупку, но в 2017 году такие инструменты на рынке ещё не представлены.

С примером медиаплана рекламной кампании можно ознакомиться по ссылке.

Метрики и отчёты

Стандартными принято считать следующие показатели:

  • Количество аудиоконтактов с целевой аудиторией для каждого отдельного рекламного ролика (учитываются только те, при которых запись была воспроизведена на 75%).
  • Количество событий и действий, связанных с соответствующими интерактивными элементами аудиорекламы (показы, клики, переходы и так далее).

Инструменты для верификации метрик, созданные при поддержке IAB и применяемые в России:

  • VAST (Video Ad Serving Template) для верификации видеорекламы.
  • DAAST (Digital Audio Ad Serving Template) для верификации размещения аудиорекламы.

Оба этих инструмента применяются на российском рынке.

В стандартные отчетные документы о размещении онлайн-аудиорекламы площадки и агентства обычно включают следующую информацию:

  • Количество аудиоконтактов.
  • Охват целевой аудитории.
  • Типы устройств, платформ.
  • География по регионам.
  • Динамика по дням.
  • Скриншоты размещений компаньон-баннеров или других интерактивных ссылок в онлайн-аудиорекламе, а также статистика по ним, релевантная дисплейным форматам (показы, клики и так далее).

Рекомендации маркетологам

Содержание этого раздела носит рекомендательный характер. Представленная информация основана на примерах опыта и обобщённом экспертном мнении людей, участвовавших в составлении материала.

Основные свойства онлайн-аудиорекламы

Следует отметить, что онлайн-аудиореклама может выполнять все задачи, которые маркетологи привыкли решать при помощи размещения объявлений в эфирном радио.

В то же время благодаря размещению в интерактивной среде онлайн-аудиореклама может не только создавать спрос, но и сразу конвертировать его в целевые действия.

Черты онлайн-аудиорекламы:

  • ​Большая, стремительно растущая прогрессивная аудитория.
  • Низкая стоимость контакта.
  • Эффективный охват мобильной аудитории.
  • Способность привлечь внимание аудитории среди информационного шума дисплейных форматов.
  • Работает в тех случаях, где неэффективны дисплейная реклама и большинство других форматов.
  • Полностью измеряема.
  • Безопасна для бренда, так как практически во всех случаях совмещается с профессиональным медиаконтентом.
  • Широкий охват по времени, географии и демографии для выбора целевой аудитории и моментов контакта с ней, а также применимость таргетингов.
  • Высокий уровень вовлечения и совместимость с интерактивными возможностями.

В октябре 2014 года компанией TNS Russia по заказу агентства Unisound было проведено исследование эффективности аудиорекламы в интернете. В результате были получены данные о прослушивании музыки в интернете, отношении к аудиорекламе, была дана оценка эффективности рекламы на примере рекламных кампаний Adidas и Yota. Исследование проводилось методом онлайн-опроса жителей городов России с населением более 100 тысяч человек.

Были сделаны следующие выводы:

  • Примерно у 52% контактировавших с аудиорекламой пользователей она не вызвала раздражения, а 30% оценили её положительно.
  • Почти 75% пользователей готовы принять аудиорекламу на определённых условиях.
  • Больше половины пользователей согласны на рекламу, если взамен они получат полноценный доступ к контенту (56%) или скидку на него (57%). Примечательно, что если реклама будет уместна, её готовы бесплатно слушать 50% аудитории.
  • Среди тех, кто знаком с аудиорекламой, 71% готовы воспринимать больше двух объявлений за час прослушивания музыки.
  • 60% пользователей запомнили рекламу, и стольким же она понравилась (креативный аудиоролик Adidas).

Большая часть охвата аудиорекламы приходится на следующие активности пользователей:

  • Работа или самообучение.
  • Различного рода онлайн-активности: использование социальных сетей, чтение новостей и другого текстового контента, игры, шопинг, интернет-сёрфинг.
  • Перемещения на автомобиле, в общественном транспорте и пешком.
  • Домашние дела.
  • Занятия спортом.

Особенностью формата — большая готовность пользователей, заинтересовавшихся содержанием рекламного сообщения, к последующему посещению сайта рекламодателя или страницы его приложения, так как от пользователя не требуется дополнительных действий для продолжения потребления медиаконтента.

Применение и оценка эффективности

Аудиореклама может применяться в следующих целях:

  • Поддержка специфической рекламной кампании или акции.
  • Повышение уровня знаний о бренде, товаре или услуге.
  • Увеличение вовлеченности аудитории.
  • Управление отношениями с клиентами.
  • Директ-маркетинг.

Онлайн-аудиореклама полностью подвержена привычным способам оценки эффективности (достижение целей и баланс стоимости).

Чтобы наиболее точно оценить эффективность такого рода рекламы, можно применять атрибуцию (post-listening) — техническое решение, позволяющее отследить пользователей, которые совершили целевое онлайн-действие в любой заданный период после того, как прослушали аудиорекламу. Например, пользователь прослушал ролик и через непродолжительное время зашел на сайт рекламодателя самостоятельно или через поисковую систему.

Для независимого аудита аудиорекламы заказчики могут также использовать «пиксель» сторонних систем аналитики (Adriver, Adfox, DoubleClick), который размещается в аудиорекламе и собирает всю ключевую информацию, предоставляя доступ к ней в онлайн-режиме.

Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы можно использовать ремаркетинг с дисплейным или баннерным форматом. Пользователю, с которым был установлен аудиоконтакт, в последующий период времени на сайтах и в приложениях может быть показан баннер, продолжающий коммуникационную линию аудиоролика. Это удобный инструмент вовлечения заинтересовавшейся аудиторию во взаимодействие, когда пользователи оказываются перед экраном и когда им удобно начать взаимодействие с брендом.

Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы в аудиомиксе (совместное размещение в эфирном радио) существует техническая возможность синхронизировать выходы рекламы на радио с временными периодами для размещения онлайн-аудиорекламы. В таком случае происходит «чистый доохват» целевой аудитории: предполагается, что один и тот же человек не слушает параллельно два источника аудиоконтента (по FM-радио и в интернете).

Интерактивная реклама в аудиомиксе не только формирует осведомленность и создает частоту контакта, но способна также конвертировать созданный интерес в целевые действия. Поэтому в охватных кампаниях интерактивную рекламу имеет смысл размещать в аудиомиксе «второй волной» после набора частоты контактов.

Как и в случае с другими форматами, онлайн-аудиореклама демонстрирует лучшие показатели эффективности, когда она создаётся специально для прослушивания.

Также для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы маркетологам доступна возможность размещать различный креативный контент в зависимости от целого ряда критериев:

  • Пол, возраст.
  • Платформа устройства.
  • Время суток, день недели.
  • Местоположение.
  • Тип медиаконтента, где размещается реклама: плейлисты, радиоэфир, видео, игры, подкасты, аудиокниги и так далее.

Креатив

При производстве креатива для онлайн-аудиорекламы маркетологам следует учитывать следующие факторы:

  • Самодостаточность рекламного сообщения, его нацеленность на коммуникацию формата audio-first, которая предполагает контакт и передачу всей необходимой информации через звуковой ряд.
  • Возможности онлайн-среды и даже конкретной платформы, на которой распространяется аудиореклама, при формировании призыва к целевому действию.
  • Развлекательный характер, запоминающееся содержание.
  • Сложность принятия решения о покупке или другом целевом действии.
  • Контекст контента, определяющий, в частности, эмоциональное состояние аудитории в момент аудиоконтакта.

Закупка аудиорекламы

Аудиореклама представляет собой единый рекламный формат (независимо от платформы и медиа, где она распространяется). Поэтому закупку и планирование, а также создание креативов для онлайн-аудиорекламы и аудиорекламы на радио должна осуществлять одна и та же команда.

Эксперты IAB Russia считают, что в среднесрочной перспективе должно произойти развитие подразделений закупки на радио в команды закупки аудиорекламы (в том числе и в интернете). Это предположение справедливо и для планирования. Такие действия:

  • Повысят эффективность закупки каждой из форм аудиорекламы.
  • Позволят задействовать все преимущества онлайн-среды для достижения целей.
  • Дадут дополнительные возможности за счет совмещения аудиорекламы с другими форматами не только в миксах, но и посредством других инструментов (в частности ретаргетинга).
  • Централизуют ответственность.
  • Позволят эффективно и целостно оценивать результаты.

Резюме

Онлайн-аудиореклама — релевантный инструмент для маркетологов, ведь она предоставляет:

  • Доступ к большой аудитории в различные моменты времени независимо от того, находится пользователь перед экраном или нет.
  • Достаточную и управляемую частотность.
  • Высокое вовлечение и разнообразные способы таргетинга.
  • Измеримость (в том числе на мобильных платформах).

Рынок и экосистема

Оценка

Оценка рынка онлайн-аудиорекламы будет производиться по методологии АКАР (объём рекламы в средствах её распространения), согласно которой граница проводится между продавцом и покупателем. Так учитываются деньги (без НДС), полученные площадками (интернет-ресурсами) в результате продажи инвентаря аудиорекламы как напрямую, так и c привлечением рекламных сетей и programmatic-механизмов. Комиссия продавцов включается в оценку рынка.

Первую оценку решено провести методом опроса всех игроков, оказывающих услуги по размещению онлайн-аудиорекламы, по итогам 2017 года.

Экосистема

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Пока что аудиореклама в интернете обладает уникальной способностью возбуждать ненависть как к площадке, на которой она размещается, так и к самому рекламодателю (рекламируемому товару/услуге).

Как по вашему, что вызывает такую реакцию?

Отвечу цитатой юзера Laruhin Alexander:
"Данная реклама обладает высочайшим уровнем дискомфорта: с одной стороны у вас нет возможностей легко игнорировать её, как текстовую, и нет возможности, если она встроена в основной аудиопоток, как на радио, заглушить её. В случае же, если даже оснастить площадку возможностью пропустить рекламу, эти действия потребуют излишних усилий - музыка, как правило, ставится фоном для выполнения тех или иных действий: бега, работы, "романтического вечера", путешествия на работу, - а значит вам придётся отвлекаться от основного занятия, чтобы пропустить рекламу. При этом, на сегодняшний день, музыка оперирует в эмоциональной сфере, а значит реклама, как контент, остро выбивающийся из смыслового ряда, будет остро диссонировать с заданным настроением."

В общем всё достаточно банально - хорошая реклама для потребителя, это та реклама, которую можно легко игнорировать, в идеале - вообще не видеть/ не слышать. А аудиореклама в этом плане достаточно навязчива и сложно отключаема.

Да, согласен. С другой стороны музыкальным сервисам, включая обычное радио, нужно как-то зарабатывать, платить зп, сервера, отчисления правообладателям музыки и т.д. Реклама единственная достойная альтернатива платной подписке.
Мне нравятся слава из вашей цитаты: "При этом, на сегодняшний день, музыка оперирует в эмоциональной сфере, а значит реклама, как контент, остро выбивающийся из смыслового ряда, будет остро диссонировать с заданным настроением." Что бы не говорили, но реклама все равно будет, вопрос в том как она изменится, чтобы вписываться в контент. Хороший пример радио Relax, реклама там идет в том же ритме, настроение и громкости, без резких переходов.

Как по вашему, что вызывает такую реакцию?

Как по мне, то я всегда считала аудиорекламу очень раздражающей, когда ты смотришь фильм и тут выскакивает фраза "Ты любишь играть в казино? ждойказино точка ком....бла бла бла", как по мне тизерная реклама, которая выглядит как новостная статья является наиболее приемлемой, вы можете почитать об этом типе рекламы тут: blog.yottos.com/vidy-razmeshheniya-internet-reklamy-ot-yottos/

Прямой эфир
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления