Лого vc.ru

Илья Балахнин: SMM – это «social media management», а не «social media marketing»

Илья Балахнин: SMM – это «social media management», а не  «social media marketing»
Поделиться
Внутреннее письмо гендиректора компании Paper planes и школы Idealogy Ильи Балахнина, попавшее к нам в качестве эксклюзивного слива, стало хитом и надолго замотивировало всех авторов "Цукерберг Позвонит".

Главный редактор ЦП Саша Пеганов встретился с Ильей и попытался в приватной беседе выяснить, насколько часто тот рассылает сотрудникам "письма счастья", - а заодно больше узнать о Paper planes.

 ***


Алекс Пеганов: Ко мне это письмо попало по анонимным источниками и многие меня обвиняли в том, что это платный заказ за 5 тысяч долларов. На самом деле, это органик вирус получился, и я хотел бы узнать, что ты думаешь по этому поводу?

Илья Балахнин: Я тоже встречал тезисы о том, что это специальный слив. В том числе, от компаний, где я раньше работал, и с которыми мы тяжело расставались в свое время. Там эта тема особенно активно педалировалась. Нет, это, конечно, кто-то слил из сотрудников - видимо, из ранее уволенных, но по ошибке из рассылки московского стафа не удаленных. Но в общем, как мне представляется, человек повеселился, а если имел цели негативного толка, то не очень их достиг. Потому что общественность разделилась: одни уверяли, что все правильно, вторые – что по содержанию правильно, а по форме очень плохо и там руководитель компании – быдло; были  и те, кто заявляли, что по форме и содержанию – очень плохо, и сотрудников ни в коем случае не надо ругать, надо мотивировать, ободрять и прочая вся такая псевдобизнесовая гламурная ерунда. На мой взгляд, конечно, правильно все я сделал. Если бы была возможность повторить, повторил бы. Конечно, письмо предназначалось только сотрудникам компании, носило дидактический характер.

 

[caption id="" align="aligncenter" width="633"] Упомянутое письмо, фрагмент.[/caption]

А.П.: А Вы часто, Илья, общаетесь в таком тоне с подчиненными?

И.Б.: Смотря что считать «общаетесь»? Если говорить, часто ли я им устраиваю разносы устно – бывает, но не очень часто. Если говорить про письменные разносы, по крайней мере, того, что касается КП, стратегий, ну и, может быть, контента, - достаточно часто.

А.П.: Т.е. Вы, как Артемий Лебедев. Вы себя с ним не ассоциируете? Он тоже любит материться.

И.Б.: Нет. Не ассоциирую. Другое дело, что Артемий мне очень симпатичен. Мне совершенно несимпатично качество того, что он делает, совершенно не нравится стилистика, в которой работает студия Лебедева, но он мне очень симпатичен как руководитель. Симпатичен его подход, я считаю, что это правильно, не без перегибов. У меня не без перегибов, у него не без перегибов. Но если у сотрудников есть голова на плечах и есть нормальное отношение к работе, то такого рода ситуация воспринимается нормально. И я даже по-другому скажу: если у сотрудников на 100% нормальное отношение к работе, то такая ситуация вряд ли может возникнуть. Если бы тут со мной сидели мои сотрудники, они бы подтвердили, что у меня в агентстве есть любимчики, я могу сегодня очень хвалить и носить на руках, а завтра могу отругать, это зависит только от качества работы. Да, хорошо поработал – много заработал, плохо поработал – соответственно, мало заработал, очень плохо поработал – огреб. Вот такой подход.

А.П.: Изменился ли как-то климат в коллективе после публикации письма? Стали ли люди более аккуратно работать, интенсивнее, продуктивнее, никто не уволился? Потому что, может быть, кто-то не приемлет такой подход.

И.Б.: Скажем так, не секрет, что, наверное, у любой компании, которая на нашем рынке работает и имеет сравнительно большое количество клиентов, есть две логики существования. Первая логика – быть оператором бюджета, заниматься аккаунтингом, а содержательную сторону проекта отдавать имплементаторам более низкого уровня, а вторая логика – это логика отказа от аутсорсинга. Мы в свое время пошли именно по этой логике, нам не интересно быть операторами бюджетов.

Поскольку мы пошли по этому пути, то не секрет - и тут часть комментаторов была права - в агентствах, которые идут по этому пути, накапливается некоторое количество стажеров. Эти люди еще учатся, у них достаточно тяжело с графиком. И буквально накануне этого письма мы завинтили гайки в отношении этих людей, предложив им работать больше. Вернее, не работать больше, а работать интенсивнее. И это, на наш взгляд, было оправданно - и вот тут многие комментаторы заблуждаются, считая, что у нас стажеры ничего не получают. У стажеров есть возможность получать в первый месяц где-то 40 тыс., что для человека, который только начинает свой путь, - нормальные деньги. На фоне заворачивания гаек от нас ушла часть людей, но те люди, которые остались, понимают, куда попали. Я в своих объявлениях о найме не скрываю, что у нас и послать могут по определенному направлению и что, в целом, условия работы достаточно жесткие. Мы на самом деле люди веселые и у нас постоянно какое-то развлекалово, обучалово, какие-то гости всегда приходят интересные и нестандартные. Рассказывают какие-то космические вещи дикие. Но при всем при том мы ревностно относимся к качеству работы, и те люди, которые остались, это понимают. К этому письму в общем и целом нормально отнеслись.

А.П.: Ок, ты говорил, что после публикации поста ты тут же связывался с юристами, вернее, юристы с тобой. Ты думал предпринимать какие-то действия? Мы не в первый раз сталкиваемся с угрозами судов, исков и т.д. Была ли идея, необходимость, желание подать в суд и что-нибудь отсудить или по приколу посудиться?

И.Б.: Нет, на мой взгляд, это полная хрень, абсолютно. Во-первых, непонятно, в чем предмет иска, во-вторых, если бы подали в суд на площадку, это было бы дичайшим идиотизмом с нашей стороны, площадка бы подала некий встречный иск. Доказать злой умысел того, кто это прислал, тоже не представляется возможным. Особенно в свете того, что письмо выложено не целиком, а только ряд моментов письма.

А.П.: Ну я благоразумно затер там финансовые показатели и ряд других критичных моментов.

И.Б.: Да, я в целом ничего против не имею. Наш старый сайт тоже появился (в обсуждениях, - прим. ред.) благодаря «Цукерберг Позвонит», страничке в Фейсбуке, где  гламурные СММ-агентства устроили обсуждение, почему же сайт, который у нас раньше был, какой-то, якобы, не такой, не соответствует каким-то высоким представлениям о прекрасном. После чего я решил показать, какой у нас сайт и продемонстрировать, что это: а) не приведет к потере клиентов, б) не приведет к снижению объема заказов. И действительно, за 9 или 10 месяцев только один клиент написал: «Илья, это не смешно», на что я ответил клиенту, что: «Работайте с клоунами». На этом все и закончилось. Человек этот с нами не разговаривает, но я в общем-то и счастлив. Но в суд подавать – это абсолютно смешно. Я не против того, чтоб обсуждали – это  забавно. Мы агентство публичное, но публичное в совершенно специфической области, это связано с тем, что мы услуги достаточно специфические предоставляем и это нас веселит.

[caption id="" align="aligncenter" width="1023"] Скрин главной страницы сайта paper-planes.ru[/caption]

А.П.: Про вас как про агентство мало кто что знает. Расскажи, давно ли вы появились, на чем вы специализируетесь, кто у вас главные клиенты, и т.д., в общем, чем можешь похвастаться?

И.Б.: Как агентство мы существуем 2,5 года, начинали я и еще 4 сооснователя, они являлись моими младшими партнерами, сейчас только двое остались. Мы работали в одном агентстве, я не буду называть его, потому что у нас еще несколько лет действует договор о неразглашении. После того, как мы кардинально не сошлись во взглядах, как стоит предоставлять услуги в сфере социальных медиа, мы впятером это агентство покинули и отправились в свободное плавание. Нам действительно повезло, мы буквально в первую же неделю подписали Universal, киношное направление, и подписали еще одну кампанию.

А.П.: Как у вас получилось в новое агентство так резко подтянуть клиентов? Вы забрали с собой кого-то?

И.Б.: Нет, мы по договору с тем агентством обязались на протяжении нескольких лет не взаимодействовать с клиентами, которые при нас с тем агентством были, иначе, как в порядке тендерной процедуры. Так один из наших клиентов к нам перешел.

Но на практике единственное, с помощью чего мы забираем себе клиентов – это очень-очень большие инвестиции, как ни комично будет звучать в контексте письма, которое все наблюдали, очень большие инвестиции в натаскивание сотрудников. Мы все-таки стараемся таскать западные ключевые методы, у нас есть партнерские западные агентства, мы с ними обмениваемся опытом достаточно активно. Если говорить про стратегии, есть такая штука, во всем мире известная, как SOSTAC.

А.П.: Да, про SOSTAC, что это такое? 

И.Б.:  SOSTAC - это очень простая модель, я два года, которые наша школа существует, учу ей студентов, которые через нас проходили. SOSTAC – это модель, которую придумали в агентстве Holmes, которое делает Holmes report, крупный репорт по пиар агентствам, она описывает некие шесть операций составления коммуникационных стратегий. Мы не первые, кто стал ее применять.

Первые на российском рынке о ней начали говорить Social Kraft. Поскольку я сам из пиар-среды вышел, мне пиаровские штучки лучше знакомы, чем маркетовые или рекламные, мы стали требовать соблюдение это самого SOSTAC: situation analysis, objectives, strategy, tactics, actions, control.

А.П.: Ты говорил про московский офис, у вас что, сеть офисов по всей России?

И.Б.: У нас небольшая сеть, но конкретно под наших клиентов есть в Петербурге, Нижнем Новгороде и Киеве, сейчас хотим сделать в Казани. Но проблема в том, что если предыдущие офисы у нас открывались под клиента, то в Казани пока клиента нет. У нас были клиенты в Татарстане, но это были клиенты, которые в Москве базировались.

А.П.: А у вас большой штат? В порядке - десятки, сотни, тысячи людей?

И.Б.: Примерно 70-80, и все. В Нижнем буквально четверо, они обслуживают один аккаунт, в Питере чуть-чуть побольше, в Киеве двое, они обслуживают один аккаунт, это на самом деле российский клиент, просто он по всему СНГ и, как следствие, на Украине.

А.П.: 70 людей – это довольно много. Кто у вас основные клиенты? Это большой бизнес, малый, государство?

И.Б.: Это хороший вопрос. Как агентство мы, конечно, маленькое. Сравнивать нас с гигантами рынка, даже с Грейпами - я не говорю про рекламные агентства-мастодонты, - мягко говоря, рано. И в этой связи у нас есть болезнь роста. Наши клиенты очень разные. Мы почувствовали на второй год, как прекрасно, когда есть очень крупные аккаунты, - но пока серьезно закрепиться и войти во все крупные аккаунты, в которые бы нам хотелось, не получается. Самые крупные аккаунты составляют до 60% нашего revenue, но при этом мелкие и средние аккаунты, их много, они есть.

А.П.: Вы специализируетесь на СММ, диджитал, PR, разработке сайтов?

И.Б.: Основная наша компетенция – это пиар-решения, прежде всего. Пиар и маркетинговые, не рекламные, т.е. мы сразу говорим, что вся история, которая касается рекламы, KPI, - эта история не про нас.



А.П.: Боты не про вас, лайки не про вас, приложения не про вас?

И.Б.: Лайки мы умеем, конечно. Но мы, с точки зрения KPI, очень редко стараемся подписываться под лайки. Всегда стараемся объяснять, что лайки задач не решат. Хотя есть клиенты, для которых лайки – ключевая метрика, и мы к этому нормально относимся совершенно. Плюс, тут есть еще одна специфика – это HR-решения. Эта история связана с созданием внутрикорпоративных социальных сетей, с хаброподобными системами, которые внедряются для управления знаниями внутри организации.

А.П.: Какие-то самые громкие имена можешь назвать, или у вас все под NDA? Билайн, Сбербанк, Ростелеком?

И.Б.: Нет, у нас не все под NDA, пока еще нет. Например, "Тройка Диалог". Или Laimon fresh. Чудеснейшая, на мой взгляд, водичка.

А.П.:  Ну допустим. А как ты относишься к тусовке отечественных СММ-диджитал профессионалов? Общаетесь ли вы, пишете ли миллионы комментарий в тематических группах, пересекаетесь на бесконечных конференциях, может были ли какие-то интересные кейсы взаимодействия?

И.Б.: Подобные тусовки мне в основе своей очень не нравятся. Среди них есть нормальные вменяемые люди, просто это люди, которым меньше повезло и они когда-то не смогли устроиться в структуру какого-нибудь агентства, свое агентство создать. Несколько лет назад, когда я работал в другом агентстве наемником департамента новых медиа, мы очень много пытались нанимать таких людей, у руководителя была такая позиция. Мы пересмотрели десяток таких людей, в том числе тех, чьи имена очень на слуху.

А.П.: Ты не будешь их называть?

И.Б.: Я не буду их называть. Но в остальном у меня отношение к ним немножко смешливое. Поскольку у этих людей нет практики, им легко рассуждать, как бы хорошо оно было. Это нормативистский подход. Когда нет практики, это до добра не доводит.

А.П.: Эээ, какой подход?

И.Б.: Нормативистский. Рассуждать с позиции, как должно быть. Как должно быть, мы все очень хорошо представляем, несомненно. Но надо понимать, что российский рынок находится на определенном этапе развития по сравнению с американским, японским, немецким, британским. Легко рассуждать: не надо покупать ботов. Конечно, не надо покупать ботов. Были у меня клиенты, которые приходили и говорили: «Ботов мне купи во что бы то ни стало. К завтрашнему дню мне нужно 260 тыс. ботов. Правдами и неправдами». Я говорю: «Вы же понимаете, что это фуфло?». Они говорят: «Срочно!» Покупали мы ему ботов, конечно. Поняли для себя, что больше не хотим работать с такими людьми.

Были у нас клиенты, которым мы покупали ботов на площадки. Тут нужно понимать, что тогда мы еще были маленькие, тогда казалось, что это не очень преступно. Мы старались клиентам объяснять: «Давайте, мы вам в первый месяц купим ботов, группа будет похожа на живую - и дальше будет хорошо».

А.П.: Если мы говорим про ботов, то мы говорим про Фейсбук, ВКонтакте, Одноклассники, Твиттер?

И.Б.: ВКонтакт, в основном. И если когда-то были случаи, что я кричал на людей: «Почему вы, сволочи, ботов не закупили?», то теперь мы уже долгое время к такой методе не прибегаем. Это связано с тем, что мы окончательно поняли, что мы не про лайки, не про шеры, мы про изменение репутации и т.д.

А.П.: Ты сам тратишь свое время жизненное и рабочее время на то, чтобы общаться в группах экспертов максимально широкого профиля, обсуждать кейсы? На Фейсбуке есть известная группа маркетологов (недавно удаленная - прим. редактора) , там все эти господа профессионалы общаются. Ты там читаешь, пишешь?

И.Б.: Я там бываю, там с некоторых пор наш корпоративный аккаунт Idealogy пишет в рубрику образования. Там, как и везде, не без странных персонажей, но в общем и целом Косса интересная, приличная площадка. Нам интересно рассказывать рынку про наш взгляд на образование, даже больше, чем на SMM-образование, потому что мы очень много работаем с ВУЗами, у нас есть клиенты среди ВУЗов. И мы уже не столько по SMM ведем, сколько глобально консультируем.

А.П.: Какой у вас средний возраст в компании?

И.Б.: Года 22. Понятно, что есть некий перекос. Мне 25, партнерам моим по 25, есть человек, которому 38, он занимается отдельным направлением, диджитал паблишингом и новыми бизнес-моделями для паблишинга, - но это исключение из правил.

А.П.: Кстати, твой пост стал рекордсменом за полгода, собрал что-то около 1500 лайков, для нашего портала это довольно много. Пришли уже три письма фейковых сливов - это очень смешно выглядит. Ты стал родителем нового мема, называется «внутренняя переписка, которую присылают Саше Пеганову».

И.Б.: Родителем этого мема стал Чичваркин, который письма счастья сливал регулярно.



А.П.: А ты сам выступаешь на конференциях каких-то?

И.Б.: Да, я выступаю на 5-6 конференциях в неделю. Это тоже большая беда, конечно.

А.П.: Ты не боишься превратиться в говорящую голову?

И.Б.: Нет, не боюсь, потому что я много делаю руками.

А.П.: Ты успеваешь и то, и то. Это редкий случай.

И.Б.: Тут проблема одна. Все мои партнеры – ребята не публичные с точки зрения харизмы. Они великолепные проджекты, они чудесные контролеры качества. Они хорошие копирайтеры и хорошие аналитики. Они хорошие стратеги, - но им тяжело быть публичными. Для нас, особенно учитывая наш масштаб, единственный способ отжимать крупные агентства от крупных клиентов – это публичность. И мне здесь волей-неволей приходится быть публичным, иногда я устаю, но это приносит свои плоды.

И если мы посмотрим на среду корпоративных пиар маркетинговых специалистов, у нас 90% заказов крупных,- это все рекомендации. Т.е. активные продажи – это всего 10% и тендеры. В тендерах нам обычно легко, в тендерах мы не любим участвовать, но когда тендер случается, мы в себе уверены. Мы точно знаем, что в честном тендере с нами бороться тяжело, потому что мы предлагаем очень комплексные решения. Мы за 2,5 года участвовали в 12 тендерах, проиграли один, притом, что это были серьезные соперники. Но вообще мы тендеры не очень любим.

А.П.: А если говорить про Россию, про охват инструментов и т.д.? Как ты считаешь, какие площадки имеют смысл в России? Конечно, есть особенности тех или иных бизнесов. Какой-то общий совет и твое мнение по этому поводу.

И.Б.: Общий совет очень простой. Самый простой набор – это ВКонтакт и Фейсбук. Твиттер мы стараемся вообще не предлагать, за очень редкими исключениями, когда это внезапно клиенту очень надо. ЛинкедИн, на мой взгляд, площадка очень специфическая. В ЛинкедИн, особенно если выкручивать на площадку бренда, контекст будет дичайше дорогим. Хотя, если это решение HR-задачи бренда, ЛинкедИн очень хорош.

Ключевая проблема, которая случается у брендов с точки зрения площадок, - это отсутствие внимания к локальным нишевым социальным сетям. Т.е. когда мы коммуницируем с детской аудиторией, мы забываем про "Смешарики". Или когда мы начинаем коммуницировать с аудиторией госорганов и забываем про условный Гайд Парк.

А.П.: Тебе 25 лет, ты работаешь в пиаре со скольки, если не секрет?

И.Б.: В 18 лет я работал в геймдеве, а тогда из того, что сейчас условно можно назвать коммуникациями социальных медиа, были форумы. Этой компании нет уже в России. Очень значимо было людей удерживать, это существенно продлевало их пребывание в игре и было тяжело уйти от социального капитала. Бросить  фигурку мага или эльфа легко, а бросить социальный капитал и друзей, с которыми ты знаком в рамках форума – сложнее. Тогда я начал впервые в этом вопросе упражняться. Это был совсем первый опыт, это мне позволяет волюнтаристски писать, что я 7 лет в индустрии. Если по серьезному смотреть, то 5 лет, потому что когда мне было 20, я работал заместителем руководителя маркетинга в одном журнале. Это был локальный журнал очень сложный, там не было никакой развлекухи, там мы много работали, в основном с ЖЖ. ЖЖ хорошо помогал, там были хорошие интересные комьюнити, очень интересные авторы, много блогеров из журналистской среды. Потом в 20 лет я попал в IBC пресловутую, крупнейшую в мире ассоциацию пиарщиков и маркетологов по коммуникациям, начал я там с того, что был редактором сайта. После этого я серьезно окопался в пиаре, появились интересные контакты, я поработал наемником - и потом мы выделились в свободное плавание с командой.

А.П.: Давай заканчивать. Если у тебя есть что-то, что я забыл спросить или ты хотел бы добавить - пожалуйста.

И.Б.: Я всегда на лекциях, когда мы сталкиваемся магической аббревиатурой SMM, призываю помнить о том, что на западе вторая буква М – это менеджмент, а не маркетинг. Социальные медиа плотно захватили историю про менеджмент в целом, это касается новых бизнес подходов, это касается внутрикорпоративных коммуникаций, маркетинговой рекламы. И в этом смысле подходить к социальным медиа как к игрушкам, которые направлены на решение маркетинговых задач,  не очень продуктивно. Как-то раз я участвовал в форсайте, посвященном социальным медиа, там обсуждались  интернет вещи, как главный тренд, там был вопрос: «Что вы ненавидите больше всего?» Я ответил, что я ненавижу, когда SMM – это «social media marketing», а не  «social media management». И поэтому, если кто читает, я советую: если делаете «social media management», не делайте «social media marketing».

А.П.: Спасибо! Было реально интересно. 

PS: Ездит Илья на метро и такси.
Популярные статьи
Показать еще