Лого vc.ru

Что читать про интернет-маркетинг — вторая часть

Что читать про интернет-маркетинг — вторая часть

Руководитель агентства интернет-рекламы Topright и автор справочника Marketips Иннокентий Нестеренко подготовил для ЦП вторую часть подборки книг, блогов и рассылок, которые будут полезны маркетологам.

Поделиться

Это вторая часть моей подборки материалов для маркетологов. В первой я собрал любимые ресурсы по маркетингу в целом, а здесь речь пойдет об интернет-маркетинге.

Я не пытался объять необъятное — составить исчерпывающую библиотеку по цифровому маркетингу. Скорее это FAQ, пачка материалов по нескольким темам, которые вызывают больше всего вопросов у маркетологов и руководителей.

Общие темы — базы знаний, подборки и рассылки

База ZMOT

Еще в 2011 году Джим Лесински, вице-президент Google, написал манифест под названием ZMOT. Эти буквы означают Zero Moment of Truth — нулевой момент истины или нулевая точка доверия. Лесински опирался на известный термин эпохи доцифрового маркетинга — FMOT, First Moment of Truth. Именно в этот первый «момент истины», когда потребитель впервые сталкивался с товаром лицом к лицу в магазине, было важно привлечь его внимание и завоевать доверие. Отсюда вся работа с упаковкой, POS- материалами и другие приемы потребительского маркетинга, которые так хорошо отработаны, скажем, у P&G.

Джим Лесински говорит о новой реальности, в которой любой встрече с товаром в физическом мире предшествует поиск информации — отзывов, цен, инструкций — в интернете. Сегодня, таким образом, невероятно важно выиграть в борьбе за «нулевой момент истины» — оставить как можно больше позитивных цифровых следов, которые помогут потребителю остановиться на вашем продукте еще до того, как он зайдет в магазин или начнет куда-либо звонить.

С тех пор Zero Moment of Truth из короткой книжки превратился в базу статей и исследований по цифровому маркетингу. Одно но: поскольку Google специализируется на performance-рекламе, это информация о «маркетинге прямого действия», здесь мало говорится о брендинге и подобных вещах.

Think with Google

Подборка статей по ZMOT является частью более общей базы знаний — Think with Google.

Это сотни статей, исследований, интервью и кейсов по цифровому маркетингу. Они разбиты по отраслям, каналам, и, конечно, рекламным продуктам Google. Think with Google — прекрасный пример контентного маркетинга на профессиональную среду. Учитывайте, что статьи здесь только о гугловских продуктах.

«Нетология»

Самая старая и подробная отечественная подборка лекций о бизнесе в интернете, «Нетология», в рекламе не нуждается, но не упомянуть ее нельзя. Конечно, здесь лекции не только о маркетинге. 

В основном курсы «Нетологии» платные, но стоят разумно и свои деньги оправдывают. Начинающим очень рекомендую общий курс «Интернет-маркетолог».

Hunspot Academy

Hubspot — инструмент для автоматизации входящего маркетинга — не очень популярен в России, во многом из-за своей недетской стоимости и не слишком понятной для российского клиента CMS-ки. Однако его база знаний — это круто и полезно. 

Здесь собраны десятки бесплатных видеолекций, руководств, статей, исследований и шаблонов по контентному маркетингу, SEO, контекстной рекламе, SMM и другим инструментам, которые позволяют отказаться от активных продаж и перейти на входящие заявки.

Если вы воспринимаете английский со слуха (или хотите повысить знание профессиональной терминологии), не проходите мимо. Видеостатьи

База знаний Adobe Marketing Cloud

Мы привыкли думать об Adobe как о производителе графических пакетов, но на самом деле у них есть и собственный мощный аналитический продукт Adobe Analytics, и одна из лучших в мире систем автоматизации рекламы Adobe Media Optimizer (ранее называлась Efficient Frontier). 

Свои знания специалисты Adobe собрали в стремноватую на вид, но безграничную по объему базу знаний. Здесь и аналитика, и повышение эффективности, и советы по инструментами, и отраслевые исследования — сотни статей. 

Я не пишу отдельно про RTB и прочую медийную рекламу, но тут много материалов и про медийку.

Хорошие рассылки

Рассылок, посвященных интернет-маркетингу, море. Приведу для примера три, которые нравятся мне.

  1. Рассылка блога Duct Tape Mаrekting, о котором я рассказывал в прошлый раз. Всё про маркетинг для малого бизнеса с акцентом на digital-рекламу и инструменты.
  2. Рассылка джедаев российского маркетинга — IT-Agency (помимо формы подписки по ссылке можно найти подборку книг и несколько интересных статей
  3. Еще одна хорошая агентская рассылка — еженедельные письма от «Конгру». Они очень внимательно собирают информацию, достаточно сказать, что редактор их рассылки одним из первых подписывается на любые конкурентские затеи в области email-маркетинга.

Marketips

Мой собственный проект Marketips — книга в развитии — где я собираю справочные материалы по всем темам, которые относятся к интернет-маркетингу. Пока маленький, но постепенно растет.

Аналитика

Что отличает крутого интернет-маркетолога от человека, который нахватался по верхам знаний про контекстную рекламу или SMM? В первую очередь, это отличное владение веб-аналитикой, умение сравнить различные каналы и понять их эффективность. 

Настоящий специалист спокойно тестирует незнакомые инструменты и по-новому комбинирует привычные, не цепляясь за старые знания и привычки — он умеет оценить результаты своих трудов. Чтобы понять веб-аналитику или заполнить пробелы, вам пригодятся несколько источников.

«Веб-аналитика 2.0»

Во-первых, это лучшая книга по веб-аналитике, которую я знаю — «Веб-аналитика 2.0» Авинаша Кошика, веселого индуса, евангелиста Google Analytics и большого знатока интернет-маркетинга вообще. Книга начинается с базовых вещей, типа конверсии или принципов работы счетчиков, и доходит до сложных тем, вроде доверительных интервалов или сложностей при внедрении data-driven-подхода в консервативных организациях. Авинаша буквально «прёт» скучноватая, в общем-то, область знаний об измерении эффективности — он рассказывает о ней как о любимой женщине.

Я слышал два типа отзывов о «Веб-аналитике 2.0». Одни говорят, что это раздутая занудная книга, которая больше пиарит автора, чем помогает читателю. Другие утверждают, что это прекрасное и остроумное руководство. Разница в том, что первая группа читала Авинаша в переводе, а вторая — в оригинале. Русский перевод, к сожалению, и впрямь не ахти, поэтому настоятельно рекомендую обратиться к первоисточнику.

Английская версиярусская версия.

Блог Авинаша Кошика

Кроме того Авинаш Кошик ведет лучший практический блог об интернет-маркетинге, который мне попадался. Этот кладезь знаний называется Occam’s Razor — бритва Оккама — и там собраны посты о метриках, о подходах для компаний разного масштаба, о бизнес-фреймворках, о юзабилити и так далее. Материалы выходят нечасто, раз в месяц-два, и больше похожи на программные статьи. Каждый пост в Occam’s Razor закрывает один из сложных вопросов интернет-маркетинга, при этом читается как рецензия на боевичок.

Если у вас найдется время только на один источник из моей подборки, выбирайте Occam’s Razor, дело того стоит.

Академия аналитики

Наиболее распространенный и мощный инструмент веб-аналитики — это, конечно, Google Analytics и ее ответвления — Universal Analytics и Enterprise-версия (конская стоимость которой вошла в легенды). Часто начинающие ищут какую-нибудь статью или руководство, которое «откроет им глаза» на Google Analytics. На предложения почитать help неофиты обиженно отмахиваются — кто же читает инструкции, нам секреты подавай! 

В данном случае пренебрежение к инструкции — это ошибка, потому что специалисты Google буквально выпрыгнули из штанов, создав прекрасные справочные материалы о своем инструменте (правда, как это водится у Google, все основательно запутали).

Вам потребуется цикл статей, роликов и презентаций, которые помогают будущему специалисту по GA подготовиться к экзамену на сертификат Google Analytics Individual Qualification (IQ).

На русский переведено только «Введение в общие вопросы» — учебное руководство Google Analytics IQ. Там описаны общие принципы — это тот самый help, который никто не любит читать. Сладкое досталось тем, кто владеет английским. На сайте с говорящим названием Analytics Academy вы найдете те же заголовки, но дополненные — о счастье — видеоуроками и тестами по каждому вопросу.

Когда вы пройдете курс Analytics Academy (на это у вас уйдет неделя-две), вы будете готовы сдавать экзамен на личный сертификат. Раньше это стоило 50 баксов и сдавать можно было только по-английски. Теперь все сильно упростилось — в рамках Google Partners вы можете сдавать экзамен бесплатно и по-русски.

Справка «Яндекс.Метрики»

Вечно догоняющая младшая сестра Google Analytcis — «Яндекс.Метрика». Это простой инструмент, подходящий для базовой аналитики, а также для решения нескольких специфических задач. 

Это, во-первых, оценка результативности «Яндекс.Директа» и «Яндекс.Маркета», во-вторых, изучение ключевых слов для органического поиска (Google эту информацию уже пару лет не предоставляет, убрав всю историю поиска за https), и, в-третьих, видеозапись сеансов работы с сайтом по данным «Вебвизора». 

Конечно, русскому профессионалу следует владеть и «Метрикой». Здесь вам на помощь — сюрприз — также придет прекрасно организованный help.

Тут, к сожалению, пока нет видеоуроков и тестов, но текстовая часть сделана очень доходчиво. «Яндекс» уже проводит сертификацию для агентств в пилотном режиме, поэтому можно ожидать, что в течение года появится индивидуальная сертификация для всех специалистов, а с ней — и более подробное руководство по веб-аналитике с точки зрения «Яндекса». Кроме того, новая «Метрика» сильно лучше старой версии, ждем выхода из beta.

Мобильная аналитика

Мобильная аналитика — немного парадоксальная тема. Если вы разрабатываете мобильные приложения, вы и так о ней все знаете (ну или скоро обанкротитесь). Если вы не разрабатываете приложения, то не совсем понятно, зачем вам нужны эти знания — они очень специфические. Ок, предположим, вам нужно просто получить общее представление о вопросе. Тогда вам помогут эти ресурсы:

SMM

По теме маркетинга в соцсетях рекомендовать, к сожалению, почти нечего. Руководства либо содержат самые общие советы — пишите интересный контент, делайте это регулярно, сделайте сетку форматов — либо, наоборот, ударяются в частности. Какой смысл, скажем, читать целую книгу по маркетингу в Google+? Да, у этой соцсети есть свои особенности, но они чисто косметические, да и все равно в России ей никто всерьез не пользуется.

Короче, по SMM я хочу посоветовать ровно одного, зато совершенно прекрасного автора. Это эксперт с неожиданной для американца фамилией Вайнерчук. Он родился в Бобруйске, но в трехлетнем возрасте уехал с родителями в Америку. Там он построил карьеру в области алкогольного ритейла, а затем и в сфере маркетинга в соцсетях — сделал из своего офлайнового алкомагазина лидирующую сеть с помощью видеомаркетинга. Гари Вайнерчук написал несколько книг.

Jab, jab, jab, right hook: How to tell your story in a noisy social world

Лучшая книга по SMM, которая мне попадалась с 2005 года, когда я сам заинтересовался вопросом. Это отличное сочетание теории и практики. Гари кратко и увлекательно пишет об общих принципах, в том числе о разнице между макро- и микроконтентом, между вовлекающими и продающими форматами, а затем проходится по всем популярным сетям понемногу, начиная, естественно, с Facebook. 

Любому, кому надо разобраться, как привлекать, вовлекать и активировать аудиторию в нескольких сетях одновременно, эта книга поможет буквально за пару часов разобраться в основах и начать собственные эксперименты. Порция концентрированного смысла посреди водянистых SMM-руководств.

Английская версия. Русской версии нет («Манн-Иванов-Фербер», вам и карты в руки, если «Альпина» еще не добралась до контракта).

«Лайкни меня! Экономика благодарности»

И снова отличная смесь теории и кейсов, в этот раз по теме работы с отзывами и сарафанного маркетинга в сети. Естественно, основное внимание уделяется работе в соцсетях. 

Английская версиярусская версия.

Увлечение — это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится

Мотивационная бизнес-книга, которая рассказывает, как зарабатывать на хобби с помощью интернета вообще и соцсетей в частности. Читайте, если подумываете открывать свое дело и вам нужен пинок в правильном направлении. 

Английская версиярусская версия.

SEO

Самая сложная для понимания и самая обросшая мифами тема в интернет-маркетинге — это SEO. Тонкие принципы ранжирования меняются так часто, что любая книга по теме устаревает в уже тот момент, когда автор решает ее написать. 

Что порекомендовать маркетологу, который, с одной стороны, хочет получить общее представление о теме, а с другой стороны не хочет забивать себе голову цеховой терминологией, которая устареет через месяц?

Справочная информация поисковиков

Вы будете смеяться, но в первую очередь это опять официальные хелпы. Поисковики достаточно подробно публикуют правила игры, соблюдая которые, вы наверняка обойдете процентов 60 конкурентов, у которых либо ужасная структура сайта — спасибо стихийной разработке — или накоплена история черного продвижения, которая тянет их на дно. 

Серьезно, нет ничего важнее этих хелпов: справка «Яндекса» для вебмастеров, хелп Google о белом и черном SEO.

Презентация «Что нужно знать при заказе SEO»

Моя собственная презентация для тех, кто собирается заказывать SEO. Снова прошу прощения за нескромность, но это моя самая популярная презентация, а я их сделал немало — судя по всему, хорошо помогает разобраться в вопросе.

Ну, хорошо. Дьявол, конечно, в деталях, а детали поисковики тщательно скрывают, да и в презентации для заказчиков всего не расскажешь. В высококонкурентных областях на общих знаниях не выехать. Здесь вам не помогут никакие книги — они содержат, как я уже говорил, лишь устаревшие общие данные. Если вы хотите глубже разобраться в вопросе, читайте блоги экспериментаторов, которые публикуют отчеты о своих тестах.

Блоги о SEO по-русски:

И, естественно, нужно послеживать за новостями на отраслевых ресурсах Searchengines и Seonews.

Иностранное SEO

Тема безграничная, просто пара точек входа:

  • блог корифеев SEO под Google Moz (до мая 2013 года SeoMoz — тут четко виден уход от чистого SEO в сторону входящего маркетинга);
  • SEO под WordPress, огромная инструкция от Joost de Valk’a — автора лучшего SEO-плагина всех времен и народов;
  • отличный разбор по теме видео-SEO на сайте Wisita — одного из лидеров среди видео-хостингов для бизнеса;
  • Hubspot кратко рассказывает о разнице между SEO под Google, Bing и Yahoo на Америку;
  • обзор темы SEO под Baidu (подсказка: сначала придется учить китайский, а потом отвечать на звонки).

Контекстная реклама

Откровенно говоря, если вы разберетесь в основах SEO и аналитики, никакие руководства по контекстной рекламе вам уже не понадобятся. 

Вы будете хорошо понимать главное — как подбирать запросы и как оценивать эффективность трафика. Все, что вам нужно — это еще одна порция хелпов для того, чтобы разобраться в правилах ценообразования, форматах и принципах размещения контекстной рекламы.

«Яндекс.Директ»

Google Adwords

Блоги о контекстной рекламе

Блоги крупных агентств контекстной рекламы рекомендовать профессионалам не имеет смысла — они рассчитаны на неискушенного клиента и в основном содержат отчеты с конференций, победные реляции о новых партнерствах и кейсы в упрощенной подаче. Однако есть несколько блогов, которые стоит полистать.

  • Блог сервиса автоматизации К50. Ребята пишут редко, но полезно.
  • Небольшой, но толковый блог российского специалиста по контекстной рекламе — новости, тренды, приемы.
  • По западному PPC вообще, включая контекст и таргет, имеет смысл читать статьи на MOZe и в блоге KISSmetrics.

Email-маркетинг

Сет Годин. Доверительный маркетинг

Самая древняя (1999 года) книга в моей подборке. Талант Сета Година таков, что этот текст не устарел до сих пор. Если вы собираетесь использовать рассылки, вам имеет смысл прочитать это классическое руководство. Книга хорошо отвечает на вопрос, как, почему и зачем заниматься e-mail маркетингом. 

Только не ищите здесь конкретных советов по инструментарию — даже основатель MailChimp в то время еще в школу ходил, когда Сет писал свой email-манифест. 

Английская версия, русская версия легально не встречается, но ищущий да обрящет.

Дмитрий Кот. Email-маркетинг

Современное руководство на основе отечественной практики. Короткая книга, в которой последовательно разбираются все этапы работы с рассылкой — от сбора базы до аналитики и продаж. 

Поскольку Кот смотрит на дело с точки зрения копирайтера, здесь больше про работу с текстами и меньше про активации и продажи, но для начального этапа этой книги вполне достаточно, а дальше вам помогут только личные эксперименты.

База знаний MailChimp

Прекрасную тематическую базу знаний собрали авторы главного отраслевого инструмента — сервиса MailChimp. Общие вопросы, работа с email-маркетингом на примере MailChimp.

Курс молодого бойца Unisender

По-русски можно посмотреть курс Unisender для начинающих. Это в большей степени обучалка именно по сервису, но главные общие вопросы там тоже обсуждаются.

Юзабилити

Информации о повышении конверсии, посадочных и прочих юзабилити-вопросах много, но почти всегда она разрознена — кусочек о том, кусочек о сем. Если вас интересует этот вопрос, надо особенно много читать и делать выводы самостоятельно.

Подборки статей

  • по-английски: раздел UX Design на Smashing Magazine;
  • по-русски: переводы тематических статей на UX Fox;
  • материалы Юрия Ветрова, UX-руководителя Mail.ru: блогпрезентации.

«Не заставляйте меня думать!»

Я уже рекомендовал книгу Стива Круга «Не заставляйте меня думать!», но повторюсь. Вопреки русскому подзаголовку про «веб-дизайн», книга написана для непрофессионалов, которым нужно быстро разобраться в вопросах юзабилити и конверсии. Примеры морально устарели, но по сути актуальны. 

Английская версия, по-русски легально не встречается.

Кроме того, МИФ издали хорошую серию про юзабилити в четырех частях. Я расположил их в порядке убывания полезности.

Тим Эш «Повышение эффективности интернет-рекламы»

Книга по оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии (а вовсе не по оптимизации кампаний, как может показаться из названия). 

Английская версиярусская версия.

Халид Салех и Айят Шукайри «Повышение конверсии веб-сайта»

Книга по юзабилити для маркетологов: создание персонажей, разработка сайта под сценарии покупки, работа с доверием и прочие вопросы. 

Английская версиярусская версия.

Брайан и Джеффри Айзенберг «Добавьте в корзину»

Слегка устаревшая, но по-прежнему актуальная книга о планировании, разработке и циклах тестирования и улучшения для е-коммерса. Кроме всего прочего, помогает внедрить data-driven-подход в организации.

Английская версиярусская версия.

Лэнс Лавдэй «Проектирование прибыльных веб-сайтов» 

Манифест о том, что дизайн должен решать бизнес-задачи, дополненный некоторым количеством практических примеров. 

Английская версиярусская версия

P.S.

Между прочим, в прошлой подборке я упомянул книги Джона Джанша и Янша про маркетинг для малого бизнеса, иронично заметив, что они прошли мимо книжных скаутов издательства «Манн-Иванов-Фербер».

Сразу после публикации со мной связалась редактор МИФа и рассказала, что обе книги уже переведены и вскоре будут изданы. Приятно, что скептики в моем лице оказались посрамлены и вскоре эти отличные книги станут доступны всем русским маркетологам.

Вот странички этих книг на сайте МИФ:

Очень рекомендую купить их сразу после выхода. Особенно в кризис будет полезна книга «По рекомендации».

Теперь слово вам. Буду благодарен, если вы поделитесь в комментариях любимыми ресурсами по темам:

  • контекстная реклама и таргет в соцсетях.
  • медийная реклама;
  • работа с CRM;
  • SMM;
  • и дополнительными материалами по всему остальному.

Статьи по теме
Что читать маркетологу — первая часть26 января 2015, 19:23
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

SMM: Дамир Халилов. Маркетинг в социальных сетях

0

в постскриптуме вторую ссылку забыли - обе ведут на "Маркетинг без диплома".

Огромнейшее спасибо за подборку.

0

Спасибо, список отличнейший.
Одна ремарка - Сет Годин издан Альпиной под названием "Разрешительный маркетинг", так что по идее с легальным нахождением проблем быть не должно)

0

Всегда когда вижу такие списки на меня нападает уныние - я понимаю сколько крутого не прочел и врятли прочитаю

0

Тем, кто интерисуется веб-аналитикой и e-mail маркетингом — рекомендую мою базу знаний roma.net.ua/baza-znanij/

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
K M

Потому что бизнес- это ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ деятельность приносящая прибыль. Воровство и грабеж- это не человеческая деятельность, ее результат не доход, а добыча

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
Эдуард Малой

Черное зеркало это шедевр в каждой серии

На выходные: cписок фильмов для разработчиков от команды агентства «Мануфактура»
0
K M

И? Политика- это выражение экономики. В Италии борются с подделками итальянских фирм, в Швейцарии швейцарских. Во Франции наверно с подделками парфюмерии также жестко обходятся. А в целом по миру это погоду меняет?

«Подделки принесли нам 1,5 миллиона рублей за два месяца»
0
Артем Акулов
Digital Cowboys

В мире не нужно всем быть предпринимателями. Предпринимательство - это стиль жизни. "Работаешь на наемной работе" не равно "неудачник, лох, паскуда". В каждой компании есть сотрудники-дебилы и сотрудники-ангелы, вопрос в том, как сотрудник относится к работе в принципе: как к повинности или как к интересному делу. Любую работу, даже самую грязную, можно полюбить. И все же я уверен, что предпринимательство - это врожденное. Любо ты отсюда, либо нет. Не верьте шарлатанам, которые втирают через свои ублюдские тренинги и вебинары, что бизнесменом может быть любой. Предпринимательство, лидерство, бизнес (особенно большой) вообще не для каждого.

«Предпринимательство — это не про деньги, славу и IPO»: мнение бывшего бизнесмена о преимуществах наёмного труда
0
kpower

Нет, в России еще круче. Попробуйте узнать про бизнес в какой-нибудь Германии, узнаете, сколько отдадите налогами. Проблема наших - сокрытие настоящих цифр, однако финальные не будут в процентах сильно хуже (скорее лучше). Останется крыть только уровнем жизни))) По факту, мы одна из немногих стран, где можно начать кучу разных вещей, имея три рубля.

«Предпринимательство — это не про деньги, славу и IPO»: мнение бывшего бизнесмена о преимуществах наёмного труда
0
Показать еще