Лого vc.ru

Коктейли, страх Excel и work-life balance: что нужно знать о digital-рынке Австралии

Коктейли, страх Excel и work-life balance: что нужно знать о digital-рынке Австралии

По следам материала о жизни в Сиднее экс-руководитель отдела digital-маркетинга Mastercard Кирилл Коновалов и digital-стратег Ирина Глухова прислали в редакцию vc.ru письмо о том, что из себя представляет корпоративная культура в Австралии, какие в ней есть преимущества и недостатки, а также о том, почему сфера digital в России кажется автору на порядок профессиональнее.

После прочтения статьи о жизни в Сиднее мне стало обидно, что автор упустил так много интересных локальных инсайтов из жизни в этом чудесном городе, и я решил поделиться своим видением. Ну, а чтобы публикация стала более тематической, вместо сказа о русском твороге, я расскажу о том, как устроен быт на местном рынке digital-media. Не стоит воспринимать мою заметку слишком серьёзно, так как она призвана скорее повеселить, чем проинформировать читателя.

До переезда я порядка шести лет проработал в рекламных и digital-агентствах, сменив их впоследствии на должность руководителя отдела digital-маркетинга в компании Mastercard, которую я занимал вплоть до переезда в Австралию. Моя девушка работала digital-стратегом, постепенно расширяя свою квалификацию в области CRM & Data.

За восемь месяцев жизни в Австралии мы успели окончить семестр в университете, поработать в клинике лечения варикоза и медийном агентстве. На настоящий момент моя девушка занимает позицию руководителя отдела коммуникаций в онлайн-магазине модной одежды, а я работаю в должности, аналогичной московской. Таким образом, за этот небольшой период мы смогли сравнить местный рынок с разных сторон, собрав материал на целый журнал и три брошюры.

Расстановка сил тут примерно аналогичная — есть международные игроки (Leo Burnett, GroupM, Danone) и очень много среднего и малого бизнеса (примерно 60% всех организаций). Если попытаться объяснить общий уровень рынка одним предложением, то «это как привезти смартфон в деревню: он много всего умеет, но самая востребованная функция — по-прежнему открывание бутылок с пивом».

Конференции и глобальные офисы имплементируют все передовые инструменты (viewability, работа с данными – DMP и Big Data, нативная реклама, programmatic), но клиентов волнует только число просмотров (impressions) в медиа-плане, даже без уникального охвата.

То же самое и в подготовке отчётности. Австралийцы во многом руководствуются принципом «и так сойдёт», поэтому регулярно при проведении медийной кампании в programmatic коэффициент попадания рекламы в аудиторный сегмент (хотя бы по полу и возрасту) составляет 20−30%. Планы предоставляются без сроков их выполнения, а в отчётной клиентской презентации легко не досчитаться двух-трёх миллионов просмотров.

Кстати, про отчёты — у местных сложные отношения с Excel, и вместо него они предпочитают пользоваться чем угодно (блокнот, Photoshop, калькулятор), лишь бы не сталкиваться с этим «чудовищем». А если избежать не удаётся, и всё-таки возникает необходимость обсудить таблицу, коллеги при виде схемы из более чем пяти строк впадают в спячку или нервно зевают, а при виде Pivot и вовсе начинают подозревать тебя в связях с КГБ. Как говорится, «Too much! It's time to lunch».

Ещё одна сложность, с которой ты сталкиваешься, заключается в использовании другой терминологии. Вместо TNS Gallup тут используют Roy Morgan, а дабл-клик (или Google Display Network) называют PPC-advertising (от price per click). Это немного обнуляет твой опыт, так как во время собеседований потенциальный работодатель просто не понимает, о чём идет речь, и требуется определённое время, чтобы перестроиться.

И если эта проблема легко преодолевается в течение одной–двух недель, то культурная пропасть в бизнесе требует куда больше усилий по адаптации. Всё начинается с баланса между работой и жизнью.

И агентства, и клиент придерживаются двух главных правил: никогда не опаздывать и никогда не задерживаться (почти никогда)

Опоздания не будут караться вашим начальством, но отношения в коллективе испортятся, так как вы прослывёте лодырем. Поэтому на работе нужно железно быть в 9:00, даже если вчера была большая вечеринка с подрядчиком.

Официально рабочий день заканчивается в 17:30, и если вы останетесь в офисе хотя бы на 10−15 минут, то к вам обязательно пристанут несколько коллег с вопросами, чем вы заняты и придёт несколько сообщений от босса с просьбой идти домой. Всё потому, что вы можете заявить о сверхурочных часах, и компания будет обязана выплатить вам компенсацию.

Также тут не принято вешать все обязанности сразу на одного специалиста. Например, если в России digital-стратег занимается поиском инсайтов, прорабатывает инструменты взаимодействия потребителя с продуктом, выстраивает эко-систему бренда и предлагает наиболее подходящие медиа-каналы, то здесь эту задачу отдадут четырём разным людям и поставят над ними аккаунт-менеджера.

Такая структура имеет свои минусы (координация процесса, высокая себестоимость конечного продукта, трата времени на встречи и статусы), но с лихвой отбивается качеством конечного продукта.

Кстати, медийные агентства тут совмещают в себе функцию креативного и digital-агентства, предлагая идеи наряду со спецпроектами и эксклюзивными размещениями. Например вот кейс, который сделал MEC для запуска Call of Duty.

Одна из активаций в рамках запуска Black Ops III в Австралии — специально созданная линейка крафтового пива Black Hops, идея — MEC Sydney

Разумеется, такая расстановка сил влияет и на биллинг процесса, но здесь привыкли платить много. За это время я ни разу не сталкивался с тем, чтобы клиент говорил «не связывайте себя бюджетом» — сумма кампании оговаривается заранее и далее меняется только в большую сторону. Никто не станет работать, не зная конкретной суммы денег, о которой идёт речь.

Ко всему, что касается культуры отношений, в Австралии относятся крайне ответственно. Например, во время моей работы в медийном агентстве мне предложили: вступить в баскетбольную команду, вступить в команду по нетболлу (это что-то вроде футбола, но руками), вступить в команду по футболу, а также бесплатно заниматься йогой каждую неделю. Таким образом, можно стабильно проводить нерабочие часы вместе с коллегами как минимум четыре раза в неделю.

Здесь принято ходить в тренажёрные залы во время обеда, поэтому многие офисы оборудованы душевыми, а занятия в спортклубе ограничиваются 45-минутными сессиями (чтобы успеть поесть после).

Кстати, еда здесь является ключевой темой для поддержки отношений с коллегами. Начиная с полудня, разговоры в офисе касаются только ланча. И невозможно вернуться с обеда без детального отчёта о том, что ты съел, где ты это купил, было ли это вкусно и что именно тебе понравилось. Даже стажеры агентства расскажут тебе, где на районе можно взять самые вкусные яйца Бенедикт, в чём отличия малазийской кухни от вьетнамской, и какая из трёх палаток с супом фо самая лучшая.

Кроме того, если в России встречи с подрядчиками часто проходят в кафе и ресторанах, то здесь категоризация бизнес-встреч с едой значительно сложнее.

Если говорят о встрече за кофе, то придётся говорить о работе и проектах. Если приглашают на обед — то считается, что эта встреча для поддержания хороших бизнес-отношений (relationship building), разговоры о работе в этом случае — моветон, и два часа вы пьёте коктейли, пробуете блюда и разговариваете о жизни (то есть о еде, футболе, крикете и местных ТВ-шоу). Если речь идёт о вечерней встрече или пятничном обеде, то вас ждут еда и безлимитный алкоголь до позднего вечера (в зависимости от того, насколько вам нравится подрядчик).

Вообще менеджеры по продажам в Австралии — это особый тип людей, и российским есть, чему у них поучиться. Симпатичный, надушенный, одетый в дорогой костюм (безотносительно показателей термометра), умеющий по-настоящему много есть и к тому же посещающий кроссфит чаще пяти раз в неделю (чтобы не растолстеть из-за трёх–четырёх ланчей на дню) — человек почётной профессии.

Многочисленные ланчи служат виной многодневным задержкам ответов на письма. Но за полуденным коктейлем и безглютеновым салатом на биодинамических яйцах в тени модного кафе все обиды растают, как лёд в негрони.

Еда является единственно возможным способом договориться с австралийцем усидеть на месте, чтобы послушать презентацию продукта или научиться чему-нибудь новому. Все встречи с новыми подрядчиками, а также обучение новым инструментам проходят по принципу Lunch & Learn — это когда в переговорку приносят кучу сэндвичей и пиццы, и, пока все едят, у спикера есть возможность донести свою мысль до аудитории.

Будучи связанными столь жёсткими временными лимитами и ограниченными объёмами порций с бутербродами, австралийцы выработали потрясающий навык продаж. Так, как продают здесь, не продают больше нигде. Приходишь в магазин за одной коробкой кроссовок, а уходишь с тремя — и это нормальная ситуация для Австралии.

То же самое и в рекламе — австралийский стажёр из рекламного агентства расскажет о себе так, как будто бы он Ричард Брэнсон, и за время стажировки он вывел бизнес из критического штопора, сплотил команду и поднял продажи в два раза.

Если про еду и спорт всё понятно, то про шоу мы ничего не сказали. Поскольку тут слабо известны мировые звезды, шоу держатся на местных талантах. Самые рейтинговые передачи — те, что про еду (конечно же): кулинарные поединки дают повод и вдохновляют на выбор места для обеда. На втором месте идут шоу про романтические отношения: фермер ищет жену (так и называются), строитель ищет жену, шоу про женихов и невест и тому подобное. Третье место — ситкомы, желательно про австралийскую жизнь.

Пока что это все культурные наблюдения, с которыми я столкнулся во время работы в австралийском медийном агентстве. Самое главное, что можно сказать — ребята, не стоит себя стесняться. У России потрясающие специалисты и по-настоящему продвинутый рынок, который может дать фору Австралии, Новой Зеландии и помериться силами с передовыми странами Европы.

Будьте горды собой и не думайте, что мы плетёмся позади мира маркетинга — эти времена далеко позади, и глобализация сделала свое дело. Несмотря на это, пока что со всей своей наивностью и ленью австралийская рабочая культура кажется мне более сбалансированной с жизнью, что, безусловно, в лучшую сторону сказывается на лояльности людей к компании и удовлетворённости собственными достижениями.

Пишите нам на secret@vc.ru, если с вами произошла интересная история или появилось мнение на актуальную для рынка тему. Не стесняйтесь — мы любим письма читателей.

Статьи по теме
Жизнь в Сиднее: дорогое жилье, частная пенсия и нелегальные коты

Уважаемый Кирилл, а что есть успешный digital, как пример, с точки зрения менеджемента в российских кампаниях?

Зная кухню изнутри, могу сказать, что у нас все digital кампании, креативные идеи и тд - придумываются, по сути, креативными агентствами и их подрядчиками, а, увы, не диджитал менеджерами... т.е. диджитал менеджеры в россии это фактически "фильтры" такие с бюджетами, которые окают/неокают креатив.
Реально диджитальщиков в компаниях, которые придумывают и реализовывают крутые кампании и являются исходной точкой креатива вирусного уровня, у нас в стране 2,5 человека. Остальные целыми днями - "митятся", кидают инвайты в гуглкалендари для бронироварию переговорок, ездят на всякие измени сознание в италию и делают "прикольные" колаборации с промокодами, фотоконкурсами в инста и чекинами в клубах за нехеровый бюджет...

Глобализация сделала свое дело в диджитале - но пока не у нас.

0

Там просто другая зона ответственности. Агентская работа - лишь ее часть.

0

Подскажите, а с точки зрения какого опыта (сторона клиента, агентства) Вы судите? Действительно интересно.

я бы не согласился с большой частью ваших рассуждений.

Хорошие кейсы не могут быть сделаны только агентствами, потому что для действительно смелой идеи на клиентской стороне требуется пробить лбом не одну стену, и допилить/допродумать очень много вещей, о которых агентство не подумало. Это совместный и очень кропотливый труд - и многие на стороне агентства/клиентов это подтвердят. Ну а посредственных прокрастинаторов везде хватает, что уж тут

0

Кирилл, скажите, насколько ваш опыт российского рынка оказался применим для Австралии? Всегда думал, что диджитал - это о том, как люди думают и чем дышат. И нельзя делать эффективный маркетинг в стране, которую ты не знаешь.
Ну и второй вопрос. Как вы себя продавали в этой ситуации? Напирали на то, что мастеркард - международный бренд и значит у вас хорошее понимание глобалки и запада?

П.С. Рассказ очень интересный, действительно здоровый режим и подход к бизнесу.

0

Максим, я частично согласен с вашим комментарием в части бренд-маркетинга, заниматься которым действительно сложно, если не знать глобальных инсайтов. Хотя опыт друзей, работающих креативщиками/стратегами в Европе и штатах говорит о том, что глобализация сделала свое дело, и инсайты во многом становятся применимы к нескольким рынкам сразу.

С диджиталом ситуация более универсальна - за исключением медийных игроков почти все рынки используют одни и те же инструменты и механики, поэтому и продаваться было гораздо легче

0

Прям сложилось впечатление, что там тупые или ленивые все, что так экселя боятся(

> Будьте горды собой и не думайте, что мы плетёмся позади мира маркетинга — эти времена далеко позади, и глобализация сделала свое дело.

Абсолютно верно.

90е здорово аукнулись, конечно, но сейчас Россия и российское айти ебашит будь здоров. Рынок огромный, потенциал огромный, простора для роста и для изменений невероятно много.

Ребята, перестаньте жаловаться на законы, налоги, правительство и еще черт его знает кого. Предприниматели всего мира недовольны одними и теми же вещами, в Сиднее только и слышно про плохие weekend penalty rates, про налоги, про конкурентов, про чрезмерный контроль, про сокращение покупательского спроса и еще десяток других вещей.

Поверьте, никогда и нигде нет такого места, где все хорошо и прекрасно, подводные камни есть везде и они все без исключения неожиданны и опасны. Везде свои закидоны, везде свои абсолютно идиотские "национальные особенности".

Перестаньте искать волшебную страну, где вас ждут с распростертыми объятиями, где прекрасный климат, широкие перспективы и государство только и ждет как бы натолкать вам в карманы побольше денег - такого нет нигде.

Гордитесь Россией, это крутая держава, с крутым президентом, которого боятся даже в Австралии и пожалуй самым крутым айти рынком в Европе.

Ну а в плане перспектив - если некоторые заинтересованные элиты и их верные идиоты не развяжут гражданскую войну - вообще вне конкуренции. Но, к сожалению, идиоты есть везде и опять таки, нет такой страны, где они не создают проблем.

>перестаньте жаловаться на законы, налоги, правительство
>с крутым президентом, которого боятся даже в Австралии

ахахаха прекрати, а то я сейчас прям с себя начну.

0

Я бы все же сделала более чётким замечание, что это опыт пары стажировок и восьми месяцев на рынке в целом, мне кажется, за это время понять и охарактеризовать культуру сложно. У меня совершенно другой опыт в крупной компании, думаю, профессионализм и подход к сложным задачам частью культуры не является, а является частью корпорации.

Есть какие-то общие детали, конечно. Традиция пить пиво со всеми коллегами в четыре вечера пятницы, например, и в целом развитые social clubs. Культ спорта во время обеда и в пять утра. Готовность нанять несколько человек, если есть работа для нескольких человек (но тут как повезёт, знаю не один IT-отдел, где совсем не так). Вообще читать отчёты эмигрантов и сравнивать их со своим опытом очень интересно, но экстраполяция и некоторое завуалирование реального количества опыта мешает целой картине, мне кажется.

0

Прошу прощения за возможную резкость, меня смутил ваш комментарий про пару месяцев стажировок. Я не стажировался ни дня, сразу попав на оплачиваемую работу.

Культуру охарактеризовать сложно, и это всего лишь мой субъективный опыт. Интересно услышать вашу историю и понять, чем культура работы на стороне одного из самых крупных паблишеров отличается от работы в самой крупной медийной группы.

p.s. пожалуйста, не принимайте во внимание заголовок статьи про отстающий рынок - его писал не я, и уже попросил внести правки

0

А мы на «Вы» разве?

Стажировки тоже бывают оплачиваемыми (большинство), и ничего дурного в них нет, я начала работать стажёром. Смысл моего комментария про стажировку не в том, что «у тебя не должно быть мнения, потому что ты бесплатно ишачил», а в том, что читателю может быть полезно понимать, о каком типе занятости идёт речь. Мне кажется, опыт стажёра, full-time и part-time сотрудника, как и фрилансеров, сильно отличаются, и из текста неясно, о каком именно опыте идёт речь.

Про стажировку я сделала вывод, потому что совмещать учёбу с full-time работой на определённых типах визы нелегально, вот и сделала доступное предположение.

Анна, пожалуйста, оставьте ваши замечания :) Это опыт работы в GroupM - самом большом медийном игроке на австралийском рынке. И, раз уж вам хочется, напишите свою статью об эмиграции

0

В смысле «оставить мои замечания»? Не писать комментарий, если у меня есть другие наблюдения? Почему? Нужно обязательно или молчать, или писать свою статью? Просто в комментарии поделиться опытом нельзя?

0

Все в порядке, я уже ответил в фб и здесь - был резковат, не выспался:) Мне безусловно очень интересно сравнить бизнес-культуры, и на звание эксперта я не претендую

0

Netball - это баскетбол, но без щита. Т.е. корзинка на палке.
Исключительно женский вид спорта.

С какой целью автора приглашали в команду ? :)

Упомянутый в статье малый бизнес Австралии это тема для отдельного материала. Несколько лет я, как фрилансер, разрабатываю сайты и айдентику для этого рынка. И у меня накопилось огромное количество кейсов и наблюдений.

Одна из черт – это понты. Даже самый захудалый автосервис на окраине будет "The best Sydney's…". Частный уборщик станет директором клининговой компании. Таксист-индивидуал заказывает себе клон Uber и просит на фотках прифотошопить целый автопарк. Но по функционалу 90% заказов это просто лидогенерирующие одностраничники «Номеров 1 в Австралии".

Визулаьная культура у малого бизнеса чаще всего отсутствует, и благо, если они просто принимают дизайн без обсуждения. Если же у клиента появляются правки, то они обычно укладываются в формулу «трех В»: Bigger, Bolder, Brighter. При разработке логотипа из десятка вариантов выбирается самый проходной. Сочетания цветов хороши если от них слезятся глаза.

Поддержка проекта, аналитика, конверсия, split-тесты – это все ненужный хлам и "за что мы должны платить?". Обычно, проект завершается когда сайт выкладывается на хостинг. Но есть тенденция, что тот же клиент приходит снова через год-два с просьбой переделать им все с нуля в соответствии с современными трендами (начитавшись в сети постов о том, что видео фон более продающий, чем фото). Оплатив разработку, клиент вновь отказывается от сопровождения проекта, несмотря на все разъяснения.

В целом, рынок странный и со множеством перекосов.

Интересно. Мне казалось, в России рынок малого бизнеса, желающего сайты на 1 страницу, примерно так же выглядит. Нет?

0

Про Россию ничего сказать не могу, но предполагаю, что разница в бюджетах.

Анна - он во всем мире так выглядит, ибо люди везде одинаковые. Где-то денег чуть больше, где-то понты чуть важнее, но подход абсолютно одинаковый. Знаю о чем говорю, потому что много лет фрилансил в России, США и Австралии.

0

Я с грустью это читаю, потому что в какой-то момент очень хочу переехать в Тасманию, и там это будет для меня явно единственный способ работать и зарабатывать :(

0

Господь с вами, Анна, зачем вам Тасмания!!?

Если вам так мила красивая природа и вы готовы мириться с прелестями полу-деревенской жизни, езжайте в Новую Зеландию, там хоть какая-то работа есть.

0

Мне не нравится Новая Зеландия, мне нравится Тасмания.

0

Там чудовищно уныло и депрессивно жить. Красивая природа надоест через два месяца, поверьте.

0

А сколько вы там прожили?

0

Согласен с Анной. В России/Австралии/Америке полно малых и средних предпринимателей, которые ни разу не сталкивались с миром медиа. Потом они быстро начитываются статей по тому, "как оценить брендинг" или презентаций с советами по увеличению конверсий и без всяких сплит-тестов гоняют веб-мастеров. Реалии жизни =/

Мне непонятно, сначала автор говорит о попадании по полу/возрасту в 20-30% аудитории, а ниже пишет о том, что структура 4 человека + управленец, дают "качество конечного продукта"...
Получается, специально обученный человек "предлагает медиа канал", другой человек готовит креативы или еще что-то и так 5 человек работают над попаданием в 20-30% (еще не факт, что целевой) аудитории.

Александр, к сожалению, здесь, как и везде в мире, далеко не всегда получается выпускать со всех сторон идеальные кампании.

Несмотря на хороший креатив, отлично выполненный медиа-план плохим может оказаться подрядчик, отвечающий за programmatic - и тогда вы получаете результат в 20-30% даже с хорошим продуктом и отличными вводными.

Таким образом, в хорошем продукте могут оказаться черви, а в плохом - светлые пятна. "Странная штука жизнь - так говорят китайцы" :)

Отлично выполненный медиаплан, это точно 20-30 по полу/возрасту? То-есть в плане заложена точность по базовым срезам в 20-30%? Мне страшно представить, люди там вообще считают обратную связь от потраченных денег и времени?

0

А про еду верно. И в Европе так. Жизнь вертится вокруг еды. С утра начинают обсуждать, что будем есть на обед и ужин сегодня, завтра, послезавтра... Лично я не смог столько много думать и говорить о еде. Но сама еда, конечно, вкусная.

0

кроссфит чаще 5 раз в неделю? это вообще реально для не профессионального спортсмена?

Мои довольно пухлые и неспортивные коллеги реально ходят каждый день без перерывов. Я не знаю, то ли кроссфит такой, то ли они правда кони, но факт.

0

Если пухлые и непортивные да и каждый день, то это кроссфит такой себе. Знаю человека, который ходит на кроссфит 5-6 раз в неделю и фигура у него ого го. Так же есть знакомые, которые ходят по 3-5 раз и тоже выглядят очень хорошо.

0

Ну, см. пункты Кирилла в статье выше про шесть ланчей в день и пивко рекой :)

Прямой эфир
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления