Лого vc.ru

Продвижение продуктов с помощью Instagram-блогеров: Кейсы LabelUp, «Тинькофф Банка», DaTravel.com

Продвижение продуктов с помощью Instagram-блогеров: Кейсы LabelUp, «Тинькофф Банка», DaTravel.com

Команда сервиса LabelUp написала для vc.ru колонку о рекламе товаров у блогеров в Instagram: как правильно выбрать популярного пользователя для продвижения, на что нужно обратить внимание при составлении текста и как проводить тестирование. Также представители агентства поделились тремя кейсами, над которыми они работали, — продвижением своего приложения, колл-центра «Тинькофф Банка» и акции DaTravel.com.

Маркетинг влияния — Influencer Marketing — продвижение продукта через лидеров мнений в социальных сетях. Пользователи с высоким социальным авторитетом размещают рекламные публикации в своем аккаунте в Facebook, Twitter или Instagram. Заметка выглядит как дружеская рекомендация и получает отклики подписчиков — лайки, комментарии, репосты.

Ведущие международные бренды включают работу с блогерами в свою рекламную стратегию, а новые продукты получают шанс стать хитами после упоминания на странице трендсеттера.

Например, бальзам для губ Eos стал крайне популярным после появления в аккаунте Ким Кардашьян.

Рекламировать бренды может и популярный блогер, и начинающий музыкант, и ваш социально активный коллега, поэтому всех «влиятелей» рекламного рынка мы назовем «лидерами мнений».

Почему маркетинг влияния вызывает такой ажиотаж

За этот год зарубежные исследовательские центры и маркетинговые отделы собрали много интересных данных. Согласно исследованию Nielsen, дружеская рекомендация в социальной сети на 63% лучше запоминается и на 40% усиливает решение о покупке по сравнению с другими видами рекламы. При этом хорошо продуманная заметка не вызывает негативных реакций и не попадет в зону «баннерной слепоты».

59% маркетинговых отделов ведущих брендов увеличили расходы на «маркетинг влияния» в этом году.

Каким брендам стоит использовать маркетинг влияния, а каким — нет

Публикации в личном аккаунте — современная разновидность дружеской беседы. Если ваш товар подходит для непринужденного дружеского общения, то можно попробовать рекламировать его с помощью лидеров мнений.

Людям не нужна дополнительная мотивация, чтобы делиться в социальных сетях фотографиями из кафе, селфи в красивой одежде, анонсами мероприятий и новой музыкой. Однако внезапная публикация о цементной смеси или адвокатских услугах в таком аккаунте будет выглядеть вымученной, как улыбка деда Гарольда.

С чего начать

Мы составили список из пяти простых вопросов, которые помогут вам подготовить рекламную кампанию с участием лидеров мнений.

Зачем

Начнем с главного вопроса, который призван смутить колеблющихся: «Уверены ли вы, что вам это нужно?». Частая ошибка — использовать маркетинг влияния (так же было с SMM) только потому, что его применяет кто-то еще: посоветовал знакомый, услышали на конференции, увидели публикацию в Facebook.

Если вы не уверены, что это принесет пользу вашей кампании, то не бросайтесь в бой. Когда нет четкой конечной цели, рекламные бюджеты исчезают бесследно и быстро, как печенье с офисной кухни.

Важно помнить, что маркетинг влияния — сильный репутационный инструмент. Но полем вашего высказывания станет социальная сеть, где обрушить критику на продукт не составляет никакого труда. Если не готовы ручаться за свой товар головой, то работа с лидерами мнений может принести отрицательный результат. В интернете на выражение негатива не скупятся.

О чем

Когда начинается подготовка к рекламной кампании, появляются вопросы к ее содержанию. Что именно вы хотите рассказать? Чем ваш товар будет полезен и что выделяет его среди других? Какими его свойствами вы гордитесь?

Поработайте с опасениями потенциальных покупателей, попробуйте вовлечь пользователей в обсуждение, расскажите подробнее о лучшем качестве своего продукта. В описании рекомендуем сосредоточиться не на том, какие вы прекрасные, а на том, какую конкретную пользу несет ваш продукт. Имеет смысл выбрать пару достоинств, сформулировать их в виде тезисов и попросить блогеров эти тезисы транслировать.

Обходите стороной язык «магазина на диване». Некоторые рекламодатели требуют от лидера мнений дословно переписать «желтый» копирайтерский текст, а потом разочаровываются в маркетинге влияния из-за «низкой эффективности».Это не срабатывает, потому что люди так не разговаривают.

С выбором фотографий для публикации похожая история: лайфстайловые снимки в нативной публикации выглядят лучше, чем студийная съемка на белом фоне с огромным логотипом в углу. Не стоит использовать и рекламные баннеры, они неприятно выбиваются из общей ленты пользователя.

У кого публиковать

На время рекламной кампании ваш бренд будет частично отождествляться с лидером мнений, который его рекламирует. Выбирайте «спикеров» внимательно, обращайтесь к тем, о чьей аудитории имеете хоть какое-то представление: вам нужны не столько сами лидеры мнений, сколько их подписчики. Если вы запускаете кампанию на конкретный регион, то помните — у звезд подписчики живут по всему миру, а у «маленьких» блогеров больше половины — в одном и том же городе.

Важно:

Остерегайтесь мошенников, которые накручивают аккаунты с нуля, чтобы потом продавать в них рекламу. Выбирая лидеров мнений с более чем пятью тысячами подписчиков, обратите внимание на количество комментариев — в крупных аккаунтах с живой аудиторией их должно быть много. Если подписчиков около миллиона, а комментариев от живых людей почти нет, то вашу рекламу увидят боты. Кроме того, по комментариям можно составить примерный портрет аудитории — ее культурный уровень тоже должен соответствовать желаемому.

Мы выбираем лидеров мнений для рекламодателя из открытой базы LabelUp и закрытой внутренней базы крупных пользователей Instagram. Расскажем о стандартном алгоритме поиска идеальных лидеров мнений:

  1. Определяем, кого может читать целевая аудитория бренда и в аккаунтах каких пользователей данная реклама будет выглядеть естественно (интересы, пол, возраст). Логично рекламировать товары для детей у молодых мам, а дизайнерские вещи у трендсеттеров.
  2. Решаем, кто больше подходит для рекламной кампании: звезды или обычные пользователи. Как правило, к звездам мы обращаемся, если хватает бюджета, если важна имиджевая составляющая и не нужен посев публикаций. Часто мы запускаем две рекламные кампании: сначала на звезд, затем на пользователей поменьше. Получаем большой охват уникальных пользователей, хорошие конверсии, имиджевые посты.
  3. Настраиваем таргетинг в системе, получаем первый список исполнителей. Если список большой, то проводим грубую выборку: оставляем пользователей только с высоким вовлечением, которые подходят нам по цене. Для обычных аккаунтов работает формула «не платить больше двух рублей за лайк», но публикации у звезд и медийных личностей могут стоить гораздо дороже, это нормально.
  4. Просматриваем каждый аккаунт и читаем комментарии. В итоге оставляем только тех, кто подходит по всем параметрам. Если запускаем рекламную кампанию без участия звезд, стараемся подбирать блогеров на сумму «бюджет умножить на три». Дело в том, что небольшие блогеры часто бывают заняты, недоступны или не хотят рекламировать данный товар. Если подобрать блогеров с запасом, человеческий фактор не застанет врасплох.

Как тестировать

Будьте требовательны к себе, когда разрабатываете рекламную кампанию. Чтобы оценить эффективность, тестовые кампании планируйте не менее тщательно, чем основные. Вы обращаетесь к потребителю с такой короткой дистанции, что и незначительные ошибки будут бросаться в глаза.

Главные части любой кампании в Instagram: концепция, фотография продукта, текст комментария, сам аккаунт лидера мнений. Даже самый классный проект может провалиться, если вы подберете лидера мнений, читателям которого ваш продукт не интересен. И наоборот, стандартная публикация с рекомендацией может отлично сработать, если продукт действительно полезен подписчикам блогера. Поэтому тестировать рекламную концепцию лучше в аккаунтах нескольких разных пользователей, а не одного.

Какие возможности

Нативная реклама в аккаунтах лидеров мнений может иметь все те же KPI, что и любой другой вид маркетинга. Мы рекомендуем использовать ее как направленную на большой охват, имиджевую, продающую. Кроме того, рекламная кампания с лидерами мнений хорошо справляется с генерацией трафика на сайт или страницу мобильного приложения.

Кейс LabelUp

В сентябре мы посчитали, сколько установок приложения может дать нативный пост в Instagram-аккаунте лидера мнений. Тест получился не идеальным, но интересным: мы рекламировали собственное приложение, которое, хоть и вышло только на iOS (что отсекало пользователей Android), но по определению вызывало повышенный интерес пользователей.

Мы придумали простую и забавную концепцию: лидеры мнений делали селфи с очень удивленным лицом и писали в комментарии примерно такой текст:

Мое лицо, когда я впервые получил деньги за селфи. Спасибо, @labelup.ru! Добавил к себе в профиль ссылку на приложение в AppStore, присоединяйтесь!) У кого Андроид — тому не повезло :-Р #cashforselfie.





В описание профиля пользователь ставил активную ссылку на приложение. Для первой рекламной кампании мы пригласили трех известных блогеров. Публикации дали общий охват в 253 262 человека и собрали 17 786 лайков. Общая стоимость размещения — 9 900 рублей. Всего за два дня приложение скачали 1415 новых пользователей. Мы получили отличный результат в 7 рублей за установку.

До появления мобильного приложения мы уже запускали рекламную кампанию c похожим заданием и хэштегом #cashforselfie: тогда за 12 350 рублей мы получили общий охват 173 500 человек, собрали 11 375 лайков, 87 комментариев, зафиксировали 2 236 переход на сайт и 649 регистраций. Цена одной регистрации — 19 рублей.

Кейс «Тинькофф Банка»

В сентябре мы помогали «Тинькофф Банку» прорекламировать вакансию оператора колл-центра среди молодых мам. Геотаргетинг — вся Россия и Белоруссия.

Миссия — помочь молодым мамам получить стабильную работу на удаленной основе. Задача — привести как можно больше целевых посетителей на лендинг с описанием вакансии. Для того, чтобы прогнозировать результат рекламной кампании, мы используем тестовый запуск и метрику LTC (Like-To-Click). По согласованию с клиентом мы покажем только чистую конверсию, без бюджетов и итоговой цены за переход.

Представители банка сами придумали и запустили рекламную кампанию. В первой редакции пользователям Instagram предлагалось сделать фотографию в стиле «мама с ребенком», при этом мама должна была чем-то заниматься. Для публикации компания предложила такой комментарий:

Работа из дома, которая очень подойдет беременным и молодым мамам. Моя знакомая столкнулась с проблемой: сидеть дома с ребеночком, кроме нее, некому. А мужу тянуть все расходы крайне сложно. И тут ей пришло приглашение от @tinkoffbank работать оператором колл-центра прямиком из дома, столько времени, сколько ей удобно.

Это позволило ей и ухаживать за малышом, и зарабатывать. Работать, как оказалось, можно не только из любого города России, но и, например, из Белоруссии или Казахстана. Девочки, если вам тоже интересна несложная подработка из дома, заполняйте анкету на сайте mama.tinkoff.ru #работа #тинькоффбанк.

На этапе модерации мы связались с менеджером банка и предложили немного подредактировать задание, сделать его более нативным. Рассказ про знакомую вызывал подозрения, мы решили изменить тактику. Пользователю не обязательно притворяться, что он (или кто-то из его знакомых) уже пробовал работать в колл-центре «Тинькофф». Мы убрали историю про знакомую и переписали комментарий в стиле «ценный лайфхак» (некоторые блогеры позже изменили текст к подписи — прим. ред.):

Делюсь важной информацией, кому-то из моих подписчиков наверняка очень пригодится! @tinkoffbank ищет операторов колл-центра, которые хотели бы работать из дома. Добавила ссылку в информацию своего профиля, чтобы вы могли посмотреть подробнее. Отличный вариант, особенно для молодых мам: можно посвящать работе столько времени, сколько удобно. Людей набирают из России, Белоруссии и Казахстана.

Девочки, если вам тоже интересна несложная подработка из дома, заполняйте анкету на сайте mama.tinkoff.ru!

#работа #тинькоффбанк



Нашла интересную информацию и с удовольствием делюсь с вами ))Может кому-то пригодится! @tinkoffbank ищет операторов колл-центра, которые хотели бы работать на дому ! Добавила ссылку в информацию своего профиля, чтобы проще было найти )) По моему отличный вариант , особенно для молодых мамочек : работать можно ,когда малышата "разрешают"Мамы поймут о чем я )) Людей набирают из России, Белоруссии и Казахстана. Девчонки, если вам интересна несложная подработка на дому анкету можно найти на сайте mama.tinkoff.ru! #работа #тинькоффбанк #дляМам

Фото опубликовано Алена Павлова / Aliona Pavlova (@aliona_orange)



Важная информация мой инстаграм никто не похищал и это не спам! :) Россия, Беларусь, Казахстан! Внимание- @tinkoffbank ищет операторов колл-центра, идеально для тех, кто хочет работать дома, особенно для мам с детишками! Поэтому не упустите возможность! Заполняйте анкету на сайте mama.tinkoff.ru ссылка с подробной информацией у меня в профайле!не надо стесняться!" #работа #тинькоффбанк #familyadventure_koshkinalena

Фото опубликовано Koshkina Lena (@koshkinalena)

Мы запускали несколько рекламных кампаний с одним-двумя блогерами в каждой. Найти подходящих получилось не сразу: кто-то из них был сосредоточен на другом проекте, кто-то находился в отпуске с семьей и не хотел заниматься рекламой. В итоге в рекламной кампании поучаствовали четыре молодых мамы. По согласованию с клиентом мы можем показать только чистую конверсию, без бюджетов и цены за переход.

До старта рекламной кампании мы сделали внутренний прогноз:

  • Около 14228 лайков .
  • Около 15% Like-To-Click .
  • Около 2134 переходов на сайт.

Результат превзошел ожидания в два раза:

  • 21553 лайка.
  • 21,35% Like-To-Click.
  • 4601 переходов на сайт.

Представители «Тинькофф банка» остались довольны кампанией.

Дарья Ермолинадиректор по коммуникациям «Тинькофф Банка»

Мы давно ждали запуска биржы блогеров Instagram, так как эта соцсеть сейчас — одна из самых быстрорастущих как в России, так и в мире. Кампания, которую мы провели с помощью LabelUp, дала хорошие результаты, хоть мы и не делали на нее высоких ставок.

Все-таки банковская сфера — более сложный сегмент для Instagram, не такой, как, например, магазины одежды или аксессуаров. Но оказалось, что главное — это правильная подача продукта и услуг компании, сотрудничество с блогерами, у которых уместно размещать данную рекламу. Нативность позволяет привлечь не только новых клиентов, но и новых сотрудников.

Основной сложностью для нас стал поиск блогеров: мы еще не запустили расширенную анкету для пользователей соцсети, поэтому искать мам среди всех исполнителей пришлось в полуручном режиме. Кроме этого, не все публикации были идеальными. Одна из них дала низкую конверсию и страшную стоимость перехода. Это немного подпортило нам общую статистику. В другом случае блогер написал слишком рекламный комментарий и получил меньше лайков, чем мы прогнозировали.

Еще один небольшой косяк связан с текстом комментария. Некоторые подписчики блогеров были расстроены тем, что в тексте страна Беларусь называется страной Белоруссией. Но мы приняли решение придерживаться норм родного языка и оставили российское название.

Кейс онлайн-гипермаркета путешествий DaTravel.com

В июле мы проводили рекламную кампанию в поддержку акции «Инструкция по сборке» от DaTravel.com. Условием акции было собрать свое идеальное путешествие на сайте онлайн-гипермаркета.

Пользователи выбирали один из трех вариантов: «Семейный отдых с детьми», «Приключение в компании друзей» и «Романтическое путешествие вдвоем», а также отель и развлечение в любом из девяти популярных у путешественников городов. Пользователь делился своей сборкой в социальных сетях и становился участником розыгрыша идеального путешествия. Победитель выбирался рандомно и получал от DaTravel.com собранную поездку бесплатно.

Для поддержки конкурса мы запустили рекламную кампанию с участием трёх популярных блогеров. Мы выбрали людей, которые часто ездят по миру, чтобы заметки смотрелись нативно. Для привлечения читателей мы попросили блогеров опубликовать памятную фотографию лучшего путешествия в своей жизни, в двух словах рассказать о нем, а также призвать подписчиков участвовать в конкурсе DaTravel.com.

Текст комментария блогера (некоторые блогеры позже изменили текст к подписи — прим. ред.):

Этим летом для всех, кто устал от работы и учебы, кто хочет отправиться в долгожданное путешествие в самые захватывающие города планеты, DaTravel.com проводит сумасшедший конкурс: Бесплатное путешествие на двоих в любой из 9 городов на выбор! Прямо сейчас собери свое идеальное путешествие, расскажи о сборке друзьям и выиграй его! Ссылка на участие в конкурсе у меня в профиле! #DaTravel #идеальноепутешествие #конкурс #путешествиемечты.

Подпись

Этот отдых остался навсегда в моем сердце! Мальдивы-райское место! Красота этих островов никого не оставит равнодушным! Лето - это состояние души!!:) Этим летом для всех, кто устал от работы и учебы, кто хочет отправиться в долгожданное путешествие в самые захватывающие города планеты, DaTravel.com проводит сумасшедший конкурс: Бесплатное путешествие на двоих в любой из 9 городов на выбор! Прямо сейчас собери свое идеальное путешествие, расскажи о сборке друзьям и выиграй его! Ссылка на участие в конкурсе у меня в профиле! #DaTravel #идеальноепутешествие #конкурс #путешествиемечты #DaTravel #идеальноепутешествие #конкурс #путешествиемечты

Фото опубликовано Olga Savchenko (@nezlaya)

До старта рекламной кампании мы сделали прогноз:

  • Около 19667 лайков.
  • Около 10% Like-To-Click.
  • Около 1966 переходов на сайт.

Результат немного не дотянул до планов:

  • 25169 лайка.
  • 5,91% Like-To-Click.
  • 1488 переходов на сайт.

В этой кампании мы просили блогеров публиковать текст без изменений. Тактика себя не оправдала, мы получили много лайков к красивым фотографиям, но мало переходов по ссылкам. Возможно, если бы блогеры описывали конкурс своими словами, результат был бы лучше.

На рекламную кампанию потратили 42857 рублей. С довольно низким LTC в 5,9% мы получили стоимость перехода в 28,8 рублей.

Итого

Нативная реклама не только работает на имидж продукта, но и неплохо конвертирует лайки в переходы по ссылке. На условные 100 тысяч рублей мы можем получить от 50 тысяч лайков. При средней конверсии в 10% мы получаем 5 тысяч переходов по ссылке с ценой перехода в 20 рублей. Итоговая цена зависит от стоимости одного лайка в аккаунте блогера, от эффективности конкретной публикации. Чтобы конверсия была выше, заметка должна быть нативной и содержать призыв к действию.

Нативная реклама в аккаунтах лидеров мнений — эффективный и интересный маркетинговый канал для самых разных брендов. Если правильно подобрать блогеров и не ошибиться с подачей, кампания даст мгновенный результат.

Работа с лидерами мнений не всегда подходит компаниям, которые не производят что-то эстетически интересное. Зато производители косметики, одежды, всего нового и полезного могут «взлететь» за один пост в аккаунте популярного блогера.

Теги
Рубрика «Маркетинг» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
0

печенье с офисной кухнИ

0

Что есть like to click?

Соотношение Лайков к Переходам на сайт.

0

Скорее всего переход / лайк, все-таки

Метрика, показывающая корреляцию между полученными лайками и переходами на целевую страницу

Единственный вопрос - если с русалки ной все понятно, то зачем нужно было делать рекламу у Хованского, сомневаюсь что у него в подписчиках ваша ца, или Вы сделали ее ради трафика?

0

С его поста зарегистрировалось достаточно много небольших "инстаграммеров" с хорошим вовлечением

Если сравнивать кейсы с EOS, то пока что выглядит, как внезапная реклама цемента в ленте от друга.

Надо попробовать рекламу цемента у Ким Кардашьян разместить - уверен кейс будет еще более интересным. =)

0

Как вообще можно в кейс приводить приложение которое обещает какую-то оплату за что-то. Тут без всяких блоггеров можно - напиши крупно, что даем миллион каждому, кто скачает приложение - будет тьма установок.
А теперь попробуйте повторить то же самое с бизнес приложением, с каким-нибудь тревел, вроде авиасейлс - не выйдет ничего.
Раз уж речь зашла о приложениях скажу, что свое собственное тревел приложение я устанавливаю дешевле 1 рубля 146% целевым пользователям и когда включаю рекламу - поднимаюсь выше anywayanyday и связного тревел, а они явно помощнее и побогаче будут раз так в 1000

С Datravel вчера ровно проводил промо. очень переживаю сколько трафика отдал (пока не видел результаты).

0

Александр, не переживайте) Вроде, все очень даже неплохо, сегодня сравним вашу и нашу статистику)

Помимо привлечения трафика на сайт/приложение появляются еще, так называемые, побочные KPI - показы, лайки, узнаваемость, обсуждения. Все же когда продукт рекламирует лидер мнения - это определенно "авторитетнее" тизеров, контекста, дорвеев.
А то, что можно гнать дешевый трафик - это понятно! Вопрос в его качестве и дальнейшем поведении пользователей - он остается открытым.

0

сделать его более нативным.....каким ?

Артем, от имени DaTravel.com подтверждаю, что по итогам кампании было 1488 переходов на сайт, в том числе, всего в течение нескольких часов.) Также, у одного блогера было 19 тыс. лайков нашего поста.

0

Алексей, уже поняла... Просто очень забавно, что люди НАСТОЛЬКО заморачиваются и начинают во всем искать двойной смысл))

0

"Публикации дали общий охват в 253 262 человека" - как измерялся охват публикаций у блоггеров?

0

Для анализа больших данных о поведении пользователей и отзывов в социальных медиа есть отличный инструмент - TIBCO Spotfire. Решение имеет функционал анализа контента, что позволяет понять оценку разных групп клиентов.
Подробно на сайте www.ksema.ru/

Прямой эфир
Узнавайте первым важные новости
Подписаться