Лого vc.ru

Советы по продвижению молодых проектов с Instagram

Советы по продвижению молодых проектов с Instagram

Опыт владельцев Tooligram, лавки Edoque, отеля Fjord Hostel и аудиогида SKADI.

Автор Telegram-канала о здоровом образе жизни «Medical Ксю» Ксения Ульянова поговорила с представителями разных сфер бизнеса об оптимизации бюджета на продвижение продукта у блогеров Instagram в теории и на практике.

Теория

Рассказывает основатель сервиса Tooligram Александр Соколовский.

Что лучше всего рекламировать у блогеров

Для рекламы у блогеров в Instagram отлично подходят сервисы массового спроса: заказ такси, доставка еды, знакомства.

Стратегия размещения следующая: сначала нужно создать аккаунт бренда, наполнить его контентом. Далее купить публикации у блогеров. В публикациях они вставляют ссылку на ваш аккаунт в Instagram. Поставить ссылку на внешний ресурс могут владельцы известных аккаунтов и только в Instagram Stories (например, «танцующий миллионер» Джанлука Вакки).

После того, как пользователь перешёл на аккаунт, возможно три варианта развития событий:

  • Подписка на ваш аккаунт.
  • Подписка и установка вашего мобильного приложения.
  • Просто установка вашего мобильного приложения без подписки.

Соответственно, с пользователями из первого и второго пунктов следует продолжать взаимодействовать в Instagram.

Это единственно правильный способ взаимодействия с аудиторией: без создания аккаунта невозможно проанализировать полученные результаты.

Как провести тест на небольшом бюджете

У блогеров с миллионом подписчиков размещение может стоить больше 100 тысяч, поэтому это явно не вариант для стартапа.

Для теста выберите двух-трех блогеров по 50-100 тысяч подписчиков – тогда на всё размещение потребуется 20-30 тысяч рублей. Найти рейтинг и статистику можно, например, на LiveDune. Там же есть разделение блогеров по тематикам.

Проверьте все аккаунты вручную: посмотрите на осмысленность комментариев и их количество под публикациями. У известных блогеров вовлечённость может достигать 7-10%, у других этот показатель может быть в два раза ниже.

Взаимодействовать с блогерами лучше напрямую: посредники берут комиссию. Согласовав стоимость и время размещения, напишите краткое ТЗ: какой экран мобильного приложения показать, в какой обстановке следует делать видео или фото. Отдельный пункт – «можно» и «нельзя». Креатив и сюжет должен придумать сам блогер – так получится нативнее и проще.

Спустя неделю после размещения проанализируйте количество подписчиков на аккаунт, их стоимость. Установок на этапе теста может не быть. Instagram – это долгая история: пользователь может подписаться на ваш аккаунт и только через два месяца установить приложение. Если размещение дало результат, можно масштабировать полученный опыт.

Практика

Кейс Skadi — приложения-аудиогида для горнолыжных курортов

Рассказывает Иван Михайлов, директор по продуктам UAB Mobile Angels.

Мы работали с разными блогерами: с теми, у кого было не менее 10 тысяч подписчиков) и «большими» (более 100 тысяч подписчиков).

Для такого продукта как Skadi было важно выбрать блогеров, которые находятся в непосредственной близости от горнолыжных курортов. Как правило, такие блогеры сфокусированы на одном курорте и имеют несколько десятков тысяч подписчиков (не более). Зато их аудитория более качественная для нашего продукта (находится ближе к курорту, с больше вероятностью посетит горнолыжный курорт, как следствие скорее воспользуется Skadi).

Большие блогеры в этом плане проигрывали, так как у них аудитория была очень разнообразная, и в итоге целевых пользователей Skadi было мало.

Теперь немного о том, кто первым проявлял инициативу.

В нашем случае бывало по-разному.

Основная стратегия была следующая: мы составили список блогеров в соответствии со списком горнолыжных курортов, доступных в приложении Skadi. Для каждого курорта есть примерно 5-10 аккаунтов небольших блогеров (несколько десятков тысяч подписчиков), которые ведут свою ленту в непосредственной близости от курорта.

Найти их довольно просто в Instagram: по взаимным подпискам с официальным аккаунтом курорта, по хэштегам, по геометкам и так далее.

При этом иногда небольшие блогеры выходили на контакт первыми. Как правило, через мессенджер внутри Instagram, поэтому важно было не пропускать входящие запросы на сообщения в аккаунте.

«Большие» блогеры выходили на контакт с нами по почте самостоятельно.

На очень «больших» блогеров, которых мы находили и у которых была подходящая аудитория, мы выходили сами. Но стоимость размещения не вписывалась в наш бюджет, а другие варианты они не рассматривали.

Наш бюджет на взаимодействие с блогерами тогда составил €3 тысячи. При этом с большинством небольших блогеров можно было договориться на бесплатной основе или по минимальной цене (менее 100 евро).

Когда договаривались на бесплатной основе, то блогеров заинтересовывал сам продукт (они запрашивали промокод, чтобы протестировать приложение самостоятельно), при этом мы делали специальное предложение их подписчикам (специальный промокод для того, чтобы люди могли один день бесплатно попробовать все функции Skadi (голосовое ведение и навигация – платные функции в приложении Skadi).

Схемы сотрудничества:

  • Бесплатная публикация про Skadi. Блогеру понравился продукт, и мы генерировали специальный промокод для подписчиков, по которому можно было один день бесплатно использовать Skadi.
  • Revenue share – небольшие блогеры бесплатно размещали публикацию со специальным промокодом, который давал 50% скидку на годовую подписку Skadi. Половину от денег, которые мы получили по этому промокоду, мы отдавали блогеру.
  • Публикация про Skadi и размещение ссылки на лендинг в био блогера – цена зависит от числа подписчиков, но не превышала 100 евро.
  • Постоянная платная публикация или платная публикация на время – по такой схеме работали блогеры с большим числом подписчиков (более 100 тысяч). Цена составляла от 1000 евро.

Нам больше понравился результат, который получался при работе с небольшими блогерами. Соотношение лайков к рекламной публикации к числу активированных промокодов составляло примерно 5%. А количество лайков было несложно спрогнозировать.

Работа с большими блогерами давала не очень хорошие результаты. Стоимость установки (CPI) получалась очень большой по сравнению с другими каналами продвижения. Это было вызвано тем, что аудитория у больших блогеров очень «размазана» и её невозможно таргетировать. А для такого продукта, как Skadi, это был критичный момент.

Что касается альтернативных возможностей Instagram, то для нас более эффективной моделью оказалось продвижение через ботов. Мы работали с такими сервисами, как Pamagramm, Instagress и прочими, которые позволяли таргетировать активность ботов по времени размещения публикации, количеству подписчиков, социально-демографическому портрету.

Боты могли стабильно генерировать новые установки приложения от самой интересной аудиторной группы – люди, которые в данный момент находятся на курорте и катаются на лыжах, то есть наиболее заинтересованы в таком продукте как Skadi.

Кейс Edoque – службы доставки овощных и фруктовых коробок в Москве и Санкт-Петербурге

Рассказывает Юлия Бондарчук, сооснователь лавки Edoque.

Edoque работает с блогерами по бартеру. При этом входящих запросов на сотрудничество у нас намного больше, чем тех, которые мы сами инициируем. Больше половины этих запросов приходят от аккаунтов с накрученными подписчиками.

Как это определить, наверное, уже все знают. Нужно посмотреть на количество лайков и комментариев, почитать их, а также пролистать подписчиков и выборочно открыть какое-то количество профилей. Если там много магазинов, арабов и пустых аккаунтов, то это накрутка. Их видно сразу, как и живых людей.

Если подписчиков больше 100 тысяч, то, конечно, сложнее с этим разбираться и копаться в сотнях комментариев, но мы больше работаем с лидерами мнений, которые нам известны, и у них до 10 тысяч, либо с блогерами, у которых 30-70 тысяч. Для нас это наиболее понятные категории, в которых можно легко оценить и качество аккаунта, и качество взаимодействия.

Максимум, который мы получали, — это 1000 подписчиков и 300 новых клиентов от одного блогера. Заказывала у нас фрукты и овощи около года, периодически делала обзоры, и суммарно от неё мы и получили эти цифры.

Ещё от одного блогера был прирост более 500 человек. А так обычно к нам 200-300 подписчиков приходит от блогеров до 100 тысяч. Стоимость продуктов, которые мы отправляем, от 2 до 5 тысяч рублей.

Провалы, которые случались, — это «слившиеся» с полученным товаром блогеры (такое было два раза за 3 года работы) и пара пустых публикаций, не давших результата.

Оговорюсь, что мы не даём готовых текстов под публикациями, мы сначала просто знакомимся, общаемся, а потом просим протестировать наш сервис и написать честный отзыв, упомянув нас и добавив наш хештег. Конечно, при этом можно получить совершенно некачественный или откровенно рекламный текст, но такое тоже было буквально пару раз.

В остальном мы обычно остаёмся очень довольны сотрудничеством. Но, я думаю, что если все будут так делать, договариваться на таких условиях, это точно будет полный провал. Я считаю, что мало с какими продуктами пройдёт такая схема.

Ещё мы всегда просим перед публикацией показать нам фото и текст. Не все так делают, кое-кто даже отказался от сотрудничества с такими условиями, но чаще всего это помогает, и мы вносим кое-какие корректировки.

Можно выделить несколько важных моментов при работе с блогерами.

Для достижения лучшего результата следует:

  1. ​Оценить качество подписчиков, качество и количество комментариев, количество лайков.
  2. Познакомиться с блогером, пообщаться.
  3. Чётко обозначить задачу и пожелания к публикации.
  4. Договориться о предпросмотре публикации.
  5. Мониторить комментарии после выхода публикации, отвечать на вопросы, знакомиться с потенциальными клиентами.

Кейс хостела Fjord Hostel

Рассказывает Дмитрий Некрасов, основатель Fjord Hostel, маркетолог Hostel Bolshoi.

Мы сотрудничали с Instagram-блогером один раз – летом 2015 года. Инициатива рассказать о Fjord Hostel поступила от самого блогера.

Анна Павлова написала мне во «ВКонтакте» сама, сказала, что узнала о нас через «Скандинавиа Клаб», моих хороших знакомых, сказала, что едет в Карелию через Петербург.

Предложила, чтобы мы её у себя приютили на две ночи, каждая ночь по 4 тысячи рублей, итого 8 тысяч. За это она сделает фото и разместит у себя в Instagram.

Я посмотрел её профиль. Красивый блог путешественницы. Очень много фотографий в схожей для нас тематике – скандинавский стиль, ландшафты.

На тот момент там было что-то в районе 100 тысяч активных подписчиков. Так и сделали. Придумали промокод 69th по которому давали людям скидку 10%.

Аня пробыла у нас две ночи, осталась довольна, сделала три фотографии для Instagram, согласовала подпись вместе с нами. Публикация набрала популярность, было около полутора тысяч лайков.

В общей сложности в течение последующих трех месяцев к нам приехали от неё около 20 гостей, средняя стоимость бронирования составляла 4 тысячи рублей с учётом скидок. Итого реклама в виде 8 тысяч за две ночи её проживания окупилась в 10 раз.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

0

А что такое Engagement Rate? Это % подписчиков, которые смотрят, что автор постит?

0

Вроде как Инстаграм не отдаёт сторонним сервисам цифры тех, кто смотрит фотки. Предоложу, что здесь лайки + просмотры видео + комментарии.

Вот кстати на счет этого показателя - странная это вещь. Нельзя просто так взять и посчитать среднее. Например, потому что сегодня у меня одно кол-во подписчиков, а завтра их на 50% больше. Вот как тогда?

Даже если сервис добросовестно мониторит кол-во подписчиков на определенную дату, ингейджмент рейт (если считать по среднему арифметическому) довольно кривая штука: в заброшенных аккаунтах он может быть крутым из-за их славного прошлого.

Правильнее брать или скользящее среднее (это когда свежие данные имеют больший вес, чем старые) или ингейджмент за предыдущие 3 месяца, например. К сожалению, сервисы простенькой аналитики не заморачиваются вот на это.

0

А откуда данные по engagement rate?

0

Какие виды активности включаются в engagement rate?

disclaimer:
сразу оговорюсь, что пишу с позиции заказчика, который интересуется темой, а не маркетолога, который самый умный

> Для теста выберите двух-трех блогеров по 50-100 тысяч подписчиков – тогда на всё размещение потребуется 20-30 тысяч рублей

Было бы интересно узнать, когда (в каких нишах) блоггер лучше "настоящей" рекламы в Инстаграм из рекламного кабинета Фейсбука (далее - ФБ). И может ли блоггер быть лучше?

Конечно, блогер - это хорошо, потому что делится лояльностью своей аудитории. Это полезно, когда мы продаём меха, водочку Белугу и прочие Майбахи.

НО в остальных случаях:

1. Дорого!

Тестовый бюджет на рекламу в блогах составляет 20-30 тысяч. Против 5-10 тысяч в ФБ. Цифры, конечно, разнятся для разных ниш. Но минимальный бюджет будет ну всяко ниже в ФБ.

* региональные блогеры вроде как берут дешевле. Покупал несколько постов в "городском" паблике на 20 000 довольно живых участников за 300 или 400 рублей (прямо очень сопоставимо с ценами ФБ). Нужны были подписчики - сработало неплохо.

2. Почти 0 аналитики от блоггера.

И дофига аналитики от ФБ. Спасение утопающего заказчика - дело рук самого заказчика.

Конечно, можно не париться за микроконверсии - запустить рекламу в блоге и считать продажи / заявки. Тоже способ. Но это получается уже рулетка какая-то. "Выстрелит" следующий раз или нет - не спрогнозировать. Цена чтобы попробовать слишком высока.

3. Пост блогера пролетает - и только его и видели.

Не факт, что аудитория сидит и ждет, когда же появится вам замечательный постинг. Ну, и не факт, что одного поста хватит, чтобы на эту аудиторию подействовать. Посмотрите, как @9gag Нутеллу пиарил - интересно, смешно и главное регулярно.

4. АД заказчика: "человеческое" взаимодействие и разрешение спорных ситуаций.

Вот я недооценивал этот момент, а зря. Почему я хапнул горя с постами у блогеров:
- когда блогер почему-то пропадает, не берет телефон, и хз, будет он делать пост или нет,
- когда блогер постит не в то время (неясно, что делать: деньги назад? частично? в каком объеме?)
- когда блогеру надо заплатить налом и отправить скан квитанции (ну, не сказать, что трагедия, но в ФБ проще)

Это, разумеется, ИМХО, было бы интересно узнать, у кого какой опыт взаимодествия с блогерами.

0

У них же ежемесячная подписка, так? Вот это как-то не очень прикольно, потому что пиар в Инстаграме - не "дело жизни" :)

Ну там разные есть тарифы, как я понимаю. Можно договориться )

0

Спасибо! Если можно договариваться, то попробую :)

0

А что хороший сервис? Только с российскими блогерами работает?

C Вашим опытом взаимодействия с блогерами, Вы уже можете смело считать себя маркетологом)

Большинство не понимают и половины приведенных вами выводов.

0

Работаю в этом направлении, но в сторону SMM и контент-маркетинга. Roi не считала, контекст не настраивала :)

Я дико извиняюсь, но он не вам писал :)

1. Дорого!
Бывает очень по-разному.
В некоторых случаях на 50 т.р. в фб мало что потестируешь... Никакие выводы будет сделать нельзя.
А с маленькими блогерами такие эксперименты ставить очень просто.

2. Почти 0 аналитики от блоггера.
Да, с аналитикой очень часто большая проблема.
Работают всякие промокоды и т.п.

3. Пост блогера пролетает - и только его и видели.
У хорошего блогера очень лояльная аудитория, отсюда на порядки большее доверие к рекламируемому продукту, чем в обычной рекламе через соц.сети., поэтому и цена за целевое действие может быть на порядки ниже (см. п.1).
К тому же возможностей сделать нативную рекламу у блогера очень много, тогда доверие ещё выше...

4. АД заказчика: "человеческое" взаимодействие и разрешение спорных ситуаций.
АД - это факт))) Всё только на человеческих взаимоотношениях. Другое дело, что у тех блогеров, у которых монетезация поставлена на поток, и клиентский сервис как правило хороший...

Ну что, всем привет от ботовода, как там ещё, той самой Анны. Начнём с того, что я не вижу ничего плохого в том, чтобы писать самой. Кто вообще Инстаграм этикет подписывает? Подписчики у меня не накрученные - я дважды была в рекомендациях @instagramru и @instagram, также несколько раз в разделе best of the week, писали про мой хештег #portraitwithoutface, так как во время пребывания в suggested users list я автоматически высвечивалась в рекомендациях для новых пользователей инстаграма в России - многие заводили аккаунт но при этом не продолжали пользоваться приложением.
А вообще, диванным критиком и специалистом по блогерам быть легко и удобно, а кому действительно надо - могу прислать список активности, с кем я работала и работаю на данный момент.

Вы видите ситуацию со своей позиции. А ведь, что нужно рекламодател ? Ему в общем-то все равно, накрученные у вас подписчики или нет, и даже все равно на их количество. Более того, весь этот анализ качества блоггера для рекламодателя лишние расходы.
А рекламодателю нужен результат. Причем не "отриуательный результат - тоже результат", а укладывающийся в экономику.

Вы сопоствьте стоимость рекламы у вас и не число лайков / подписок, а реальных продажь. Только блогеры не хотят думать с позиции рекламодателя. Как правило, диалог идет такой: у меня лям подписчиков, вот цена 100500, не нравится - отвали.

Заметьте, все примеры сводятся к тому, что сотрудничество выгодно с НЕ ТОПОВЫМИ блоггерами и то далеко не всегда, да к тому же или бесплатно (в этом и есть искусство пиара), или за очень небольшие деньги.

Сегодня, огромная масса ТОПОВЫХ блоггеров занимается разводом.
Так что обижаться тут не на что, а что, коли нет желания задуматься о задачах и результатах рекламодателя.

0

прочитайте статью. как раз в ней и написано, что как раз у блоггера хорошая эффективность!!!

0

А что вы имеете под понятием "список активности"?
Кто у вас покупал рекламу и сколько по какой рекламе было лайков?
Или к этому сколько было действий типа скачивание приложения, регистраций в рекламируемом сервисе или объем продажь?

Если второе, то вас стоит рассматривать как точку размещения рекламы.
Если же первое, то это не вызывает желания разместить у вас рекламу тем, кому нужен результат.

0

Так уж вышло, что я очень жёстко фильтрую рекламу у себя на странице и никогда не просила свою аудиторию скачивать приложения на свои телефоны. Да, в данном случае я попыталась защитить себя, доказывать здесь я ничего не собираюсь и прикрывать своих коллег по цеху тоже - я знаю как это работает, люди покупают/крутят лайки, комментарии и подписчиков. Мне же просто лениво этим заниматься, но я знаю, кто меня смотрит в инстаграме и за это им большое спасибо.
(если бы меня не отметили в комментариях на Facebook в посте с ссылкой на этот пост - меня бы вовсе здесь не было.)
И честно говоря, все чаще обидно, что рекламодатель/менеджер проекта чаще берет цифрой, а не качеством аудитории, словно есть задача отчитаться, что вот миллиону рассказали и классно.
Я даже больше скажу - я не читала пост целиком, потому что я знаю обратную сторону медали и без такого рода постов, вы же со своей стороны.

0

Вы сами себе противоречите. Да рад рекламодатель брать не цифрой, а качеством аудитории. И обычно не просят "попросите пользователей скачать" - это называется мотивированный траффик.
А качество аудитории должно конвертироваться в продажи. А когда рекламодатель платит за размещение и получает 0 (НОЛЬ), хотя у блоггера заявлена "качественная аудитория" и сотни тысяч подписчиков. Это как называется?

Я задала конкретный вопрос на счет вашего списка активности. Есть кейсы, которые готовы показать? Кмк, это и будет лучшим аргументом в вашу пользу.

Напишите статью на VC или любой другой ресурс о обратной стороне медали. Такой опыт тоже будет многим интересен.

0

Нут вот кто писал эту статью - пусть пишет. Я могу дать комментарий по ряду вопросов, но вот конкретно здесь почему то позиция "оклеветаю без аргументов, доказывающих то, что аудитория Ани покупная, при этом если она выступит против этого заявления - буду просить у неё веских доказательств что это не так" а ещё что сделать? Я никому ничего не должна, я не репортёр и не пишу статьи для сайтов. Прежде всего - я фотограф, а стремления стать блогером не было, просто так вышло.

Анна, я писала) Вообще, давно хотела написать о работе блоггеров с заказчиками со стороны блогеров. А то, что кейс с Fjord успешный, поэтому ваши подписчики явно не боты, из текста ясно. Профит был)

0

А расскажите, пожалуйста, о том, как всё это взаимодействие выглядит со стороны блогера?
Я только одну такую статью видел про западных блогеров на Youtube.
Очень было бы интересно.

0

а кто как ищет блоггеров для своей сферы?

0

Ну я на livedune смотрю кто есть по теме лайфстайл, фитнес и т.п. Потом проверяю аккаунт. Смотрю комментарии (чтобы не было неосмысленных) и т.п.

0

Да, хороший вопрос.
Как и где их лучше искать для каждой соц.сети и для разных стран...

0

Было бы здорово ещё рассказать не только про блогеров, но и про то, как с ботами в инстаграмме можно работать.

Зачем считать соотношения лайков и комментов - в упомянутом Livedune есть сервис , где можно посмотреть историю любого акка. Там эти покупки арабских ботов очень хорошо видны в виде всплесков графика. МФ там тоже на раз-два палится.

0

Недавно очень близкая знакомая попросила раскрутить конкурс в Instagram. Я сама немного варюсь в сфере продвижения сайтов, но именно с рекламой розыгрышей никогда не сталкивалась. Везде есть своя специфика. Треть срока розыгрыша прошло, а участников мало. С Instagram я работала мало и раскрутка конкурса оказалась для меня не легкой задачей. Сейчас думаю, может лучше подругу отправить в рекламное агентство brand-up.ru/ ? Деньги я за свою неудачную попытку брать не буду, пусть лучше профессионалам заплатит.

Прямой эфир
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления