Лого vc.ru

Интервью в Сметане

Интервью в Сметане
Поделиться
Сегодня у нас в гостях Андрей Бузина, владелец агентства вирусного видео Сметана, которое может быть вам известно по таким роликам как Диджитал Рисёрч (Касперский), Бабки поют Бритни Спирс (языковая школа LingWay) и многих других (вот тут подробнее). Мы задали Андрею несколько вопросов, про состояние индустрии и прочие штуки. Впрочем, читайте сами:



Ваше, по-моему, первое видео - "Бабки поют Бритни Спирс" вышло летом 2009 и набрало (на данный момент) больше миллиона просмотров только на Ютубе - неплохой результат. Это ваш первое официальное видео или были другие?

Первое.
Ок, то есть вы зарубаетесь на теме вирусных видео с 2009 года, круто. На вашей странице порядка десяти видео, которое вы сделали для клиентов типа КупиКупон, Пентакс, Алены Владимирской и т.д. Это все видео, которые вы сделали, или есть еще какие-то, про которые ты не можешь рассказывать?

Да нет, в принципе все: vsmetane.ru/portfolio То есть если и были несуперудачные ролики - мы этого не скрываем, а стараемся делать лучше.

Удачность я определяю при этом не количеством просмотров, а бизнес-результатами клиентов.
С вами делятся бизнес-показателями по прошествии какого-то времени после кампании? То есть, например, там пришел КупиКупон и говорит, пацаны, после Скукомонстра на наш сайт стало заходить на 5000 человек в день больше, спасибо, вот вам еще лям. Или вы сдали, отчитались за просмотры и привет-пока? Если делятся, было бы круто пару примеров!

Как правило, в начале кампании мы определяемся с тем, какие задачи должен решать ролик — обычно это узнаваемость бренда (определяем характеристи ЦА и гарантированное количество просмотров) и некие показатели по конверсии зрителей в посетителей сайта/клиентов (здесь можно делать только прогноз, так как на этом этапе от нас зависит не все)

По окончании кампании мы сверяемся с первоначальным планом и жмем друг другу руки. Случаев, когда мы не выполняли гарантий, не было. Но были завышенные ожидания клиентов от вирусного маркетинга как продающего инструмента в принципе.
Я не очень знаком с рынком вирусных видео - знаю что есть Аффект, вы, Сметана, MyDuckVision еще. Вы конкуренты, или рынок настолько невелик, и у вас разные бюджеты, что вы практически не чувствуете конкуренции? Или там реальные тендеры на вирусные видео бывают, я не знаю?

Да, тендеры бывают, в последнее время — все чаще. Мы пару раз попробовали - нам не понравилось, поэтому теперь работаем только с прямыми обращениями клиентов. Рынок не велик, и основных игроков ты перечислил.
Странно - такая большая страна и всего три компании по большому счету. Может я забыл кого? Кстати, про деньги - самое интересное. Я знаю что примерные бюджеты Аффекта - от полутора миллионов рублей, у вас - от 300-400 тысяч, у Май Дак Вижен не знаю, но слышал что примерно как у Аффекта, может дешевле немного. Я прав, хотя бы с порядком?

На самом деле мы перечислили тех, кто на вирусном видео специализируется. Есть много рекламных агентств широкого профиля, которые пробовали что-то делать в этом направлении и имеют несколько кейсов — удачных или не очень. Также есть хорошие продакшены, которым не сложно что-то снять по сценарию клиента или агентства, есть студенческие студии и есть отделы маркетинга самих клиентов, которые пробуют свои силы в сфере вирусов. Что касается стоимости — я не готов отвечать за другие кампании. Для нас эффективный бюджет начинается с 300.000, это правда.
Ну да, про вирусные видео отделов маркетинга я наслышан... (http://www.youtube.com/watch?v=3pPW9_ydqgk). А с чего вообще началась Сметана? По образованию ты PR специалист, судя по профилю на ФБ, как ты пришел в видео? Снял для кого-то случайный ролик, который набрал миллион просмотров, или просто нужны были деньги?

На втором курсе университетя я пришел работать в маркетинг кампании PENTAX, есть такой производитель фототехники. Мне доверили диковинную тогда сферу интернет-маркетинга. В условиях кризиса приходилось искать новые инструменты для продвижения бренда —малозатратные, но с широким охватом (мы отвечали за дистрибуцию в странах СНГ). Так я пришел к мысли о вирусном маркетинге, на собственную технику мы начали снимать ролики, которые в итоге оказались эффективными по многим бизнес-показателям. Потом я стал директором по маркетингу, и по прошествии какого-то времени во голове утвердилась мысль открыть свое агентство.
Сколько вас человек в студии? Вы работаете в офисе, или сидите по квартирам, собираетесь вместе, когда нужно?

Как ни странно, любое агентство — это набор компьютеров и людей. Мы не избежали офиса, но до конца придерживались политики диджитализма, мобильности и минимизации затрат, и поэтому работали там, где удобно. Но руководить людьми и качественоно управлять процессами без прямого контакта, естественно, сложно. Сейчас в штате всего 3 человека, мы перманентно растем, но как конструктор собираемся под любые задачи, имея пул постоянных специалистов на фрилансе и дружеские продакшны.

С самого начала и до недавних пор со мной работала Маша Галенко — отличный копирайтер, менеджер и мама двоих замечательных детей. Сейчас Маша работает в агентстве Deasign.
Как вы распространяете ролики?

Мы недавно запустили собственный сервис дистрибуции брендированного контента Seedr.ru, который на первой же кампании с довольно узким таргетингом показал конверсию в 50% (количество установок приложения к количеству перешедших), и самую лучшую в нашей коммерческой практике стоимость по просмотрам и переходам.

Многие скептически относились к этой идее, но она работает: https://docs.google.com/present/view?id=df857w38_1304hdtn37gm
А до этого по старинке сеяли на Фишках, в ЖЖ и на Яплакалъ?

Да, инстумены для посева были стандартные — собственные каналы + каналы бренда, круг друзей, развлекательные сайты, social media прощадки, блоггеры в ЖЖ, группы и проложения в соцсетях, новостные и тематические площадки, пробовали promoted video на YouTube и видеорекламу Вконтакте. Были небезуспешные таргетированные кампании. Кроме дистрибуции собственных роликов, мы выступали подрядчиками по посеву роликов для крупных сетевых агентств. В определенный момент стало понятно, что процесс дистрибуции видеоролика (особенно, если его виральность не вполне очевидна) очень ресурсоемкий, стоимость контакта зачастую неоправданно высока, а сам контакт - не вполне целевой. В итоге, пришли к более честной модели Сидра.
Общаетесь/дружите с кем-то из западных агентств? Кого считаете лучшим на Западе по вирусам? Есть кто-то в Украине или Беларуси, кто занимается похожими видео?

Естественно, как и вся рекламная индустрия, мы ориентируемся на то, что делается на Западе. Впервые я основательно проникся идеями вирусного маркетинга на конференции e-target в 2008 году, где выступал с презентацией Jimmy Maymann, президент GoViral, одного из самых успешных вирусных агентств, сумевшим сделать вирусные кампании основой бизнеса.

Прочных деловых связей мы пока ни с кем не пытались устанавливать, так как пока сконцентрированы исключительно на российском рынке. Но все чаще ко мне обращаются с запросами о кампаниях, ориентированных на запад (софт, игры, дизайн) — поэтому мы зондируем почву. Я думаю, что вопрос интеграции - это лишь вопрос времени, но скорее западные бренды прийдут на российский рынок, чем мы сможем как-то серьезно себя проявить вне рунета: в России мы востребованы благодаря пониманию менталитета, накопленному опыту и собственной инфрастуктуре. Хотя она, безусловно, масштабируема и мы будем пробовать свои силы и выходить на другие рынки.

В братских странах, к моему большому сожалению, пока делается мало чего интересного. Думаю, это связано с общим взрослением диджитал-рынка.
Сколько видео должно набрать просмотров, чтобы считаться вирусным в 2011 году? Лет пять назад 50,000 просмотров на Ютубе уже считалось круто, сейчас наверное успех можно считать от миллиона?

Правда — не знаю. Мне кажется, это все надуманные планки. Не составляет больших усилий раскрутить любое видео до 1.000.000 просмотров, но при этом вирусом оно может и не являться. Мне каждую неделю приходят предложения по раскрутке "любых роликов за неделю до миллиона и выше" — но все мы понимаем, что такие трюки в перспективе совершенно бесполезны и для бренда, и для репутации агентства. С другой стороны, мы научились работать с достаточно узкими целевыми аудиториями, где 20.000 - 50.000 просмотров для видео — вполне успешный показатель.

Также существует проблема в том, что от переизбытка контента аудитория достаточно избирательно относится к потребляемому видео, и все меньше мы видим естественных вирусов. Чаще в топ выходят маразматические ролики, спинномозговые шоу, футбол и все реже - хорошие брендированные истории.
Ну, котики, случайные уличные драки и сиськи всегда были и будут вне конкуренции

:)
Что читаешь из русских маркетинговых сайтов? Косса, Цукерберг Позвонит, Адме?

А еще какие-то есть?) Только эти три + лента ФБ, и топы видео, там концентрируется много интересного.
Спасибо за содержательное интервью! Пару слов читателям Цукерберг Позвонит?

Так как тебя читают в основном маркетологи, желаю всем не бояться делать новое - ролики, нешаблонные кампании, агентства, детей и посылаю всем лучики креатива
Успехов!

Взаимно!
Популярные статьи
Показать еще