Лого vc.ru

Кейс: Как Intouch помог водителям следовать правилам дорожного движения через GPS-приложения

Кейс: Как Intouch помог водителям следовать правилам дорожного движения через GPS-приложения

В рамках кампании «Первый марафон ответственного вождения» страховая компания Intouch создала приложение, определяющее с помощью GPS, следует ли водитель правилам дорожного движения. За каждый километр, который участники проехали без нарушений, компания перечислила один рубль в фонд помощи пострадавшим на дороге от безответственного вождения.

Виртуальный миллион был собран за 16 дней. ЦП узнал у Intouch, а также агентств, занимавшихся разработкой проекта, и издания Meduza, где был опубликован рекламный материал о кампании, с помощью каких механик был достигнут конечный результат.

Поделиться
Илья Андреевруководитель творческой группы агентства Proximity, которое занималось креативом и продакшеном проекта

С одной стороны, это совершенно очевидная история. Действительно, это делает мир лучше, какие вопросы. Но с другой, невольно начинаешь сомневаться: что, если ты единственный, кто решил снизить скорость в своем ряду? Неужели это как-то повлияет на общую картину.

Наш проект говорит именно об этом: буквально каждый раз, когда вы следуете правилам, это меняет чью-то жизнь. Представьте: вы отпускаете педаль газа, когда того требуют знаки, и именно это может помочь кому-то оправиться от беды, в которую он или она попал из-за превышения скорости.

Об идейной составляющей проекта и работе над приложением рассказала руководитель отдела клиентского маркетинга Intouch Наталья Новошинская.

Для чего компании нужны подобные социальные кейсы? Почему вы считаете это важным?

Как бы громко это ни прозвучало, это часть нашей философии. Мы делаем то, во что реально верим. Нам важно отстраивать имидж компании, которая не словом, а делом поддерживает ответственное вождение. Мы уже несколько лет делаем проекты, преследующие эту цель.

Да, мы знаем, что похожий проект проходил и в прошлом году. Почему вы решили его повторить? Вам удалось что-то улучшить с предыдущего раза?

Да, проект «Ответственные километры» впервые был запущен в прошлом году. Это был своего рода фандрайзинг — у нас была сумма в рублях и дата, к которой ее нужно собрать.

Мы собрали нужную сумму в два раза быстрее, чем планировали. Для нас это был громадный успех, и мы решили повторить кампанию. В этом году мы сделали еще один шаг вперед — полностью изменили коммуникационную оболочку проекта, превратив его из благотворительного фандрайзинга в реальный марафон с ачивками и соревновательным эффектом.

Мы сосредоточились на нестандартных решениях и в разы упростили механику, показав участникам простую и понятную формулу: 1 км = 1 руб. В результате с меньшим количеством инвестиций нам удалось добиться результата еще в два раза быстрее, чем в прошлом году.

Сколько времени у вас ушло на создание приложения?

Непосредственно продакшеном мы начали заниматься в декабре 2014. Примерно за месяц до старта проекта приложение было готово, и мы тестировали, как все работает.

Судя по отзывам в App Store, у приложения остались проблемы с определением скоростных ограничений. Насколько точны эти данные GPS?

Когда мы еще в прошлом году ставили перед собой задачу разметить карту со скоростными ограничениями, столкнулись с тем, что этих данных в открытом доступе просто не существует. Единственный способ их найти — ездить по городу и смотреть на знаки.

Нам предлагали купить базу данных, которая, скорее всего, используется в навигационных приложениях, но для нас важно было инвестировать меньше денег в производство, чтобы больше денег было использовано на конечную цель проекта. Иногда, несмотря на правильную разметку внутри приложения, оно показывало другие ограничения — это связано и с точностью работы GPS, и с точностью самих карт, на которых мы размечали участки.

К тому же мы намеренно делали полигоны, обрисовывающие более быстрые дороги (к примеру, ТТК) максимально узкими. Это сделано для того, чтобы человек, двигающийся по параллельной дороге, не увидел у себя на экране, что можно ехать 80км/ч, хотя в реальности ограничение там составляет 60 км/ч.

Помимо установки приложения, в конце каждого пути человек должен нажать кнопку «Подтвердить поездку», чтобы сообщить устройству о прибытии к месту назначения. В скоростных условиях современного мира и сильной занятости люди могли вскоре бросить затею. Какой процент из тех, кто подключил приложения, продолжал им пользоваться?

В самом начале мы понимали, что пользоваться нашим приложением может быть интересно, но обременительно. Самый простой пример — в дороге человеку скорее нужен навигатор на экране. Поэтому нашим главным принципом стала полная автономность и фоновая работа приложения. Оно само определяет, когда начинается движение и когда оно заканчивается.

В этот момент, если приложение работало в фоне, человеку приходит push-уведомление, с помощью которого за пару секунд можно подтвердить поездку или отклонить ее, если вы были, к примеру, в маршрутке. Хотя бы раз нашим приложением воспользовались почти все, кто его установил.

Сергей Кузьменкодиректор по стратегии агентства Pichesky, которое занималось разработкой соцмедиа-стратегии проекта

Лишний раз мы убеждаемся, что нестандартный подход к стандартным инструментам может в десятки раз качественно увеличить уровень взаимодействия аудитории с брендом. Мы поддержали тематику марафона в соцмедиа, используя технологию flash-post в Facebook, что открыло возможность интерактивного вовлечения пользователей непосредственно в новостной ленте без необходимости покидать привычную среду.

Также в рамках марафона прошла битва столиц — жители Санкт-Петербурга и Москвы соревновались друг с другом за звание лидера в количестве пройденных километров без нарушений. Каждый желающий мог поддержать один из соревнующихся городов прямо внутри публикации и наблюдать прямую трансляцию сбора средств непосредственно в публикации. Интересной оказалась статистика.

Помимо интерактивной трансляции flash-post, пользователи могли наблюдать статистику сбора километров на динамическом Cover Maker в социальных сетях (механизм, при котором данные меняются на странице сообщества в режиме реального времени — прим. ред.). Такой микс технологии и креатива позволил нам в десятки раз увеличить активность в новостной ленте. Несмотря на то, что москвичи собрали в три раза больше ответственных километров, социальная активность петербуржцев оказалась в 2,5 раза выше.

Также компания запустила спецпроект на Meduza. Площадка впервые разместила рекламную информацию в информере своего сайта — напротив данных о курсе евро и доллара.

Подробности о проекте рассказаны в привычном для издания формате карточек. Статья вышла под заголовком «Как помочь людям, не выходя из машины?». ЦП поговорил о проекте с издателем Meduza Ильей Красильщиком.

Как вам пришла идея внедрить информацию о проекте в информер?

Мы не очень любим, когда на странице сайта расположено одновременно 10 баннеров, зато любим нативные форматы: когда функциональность сайта может использоваться рекламодателями. Это не раздражает, это эффективно работает и это встроено в сайт. Внедрить информацию в информер предложили ребята из Intouch, мы с радостью согласились.

Вам потом, наверное, cтали повально поступать запросы от рекламодателей поставить их рекламу в информер.

Так мы ж и не против, только не постоянно, иначе это не будет работать. Предложения действительно поступают, причем в обе стороны (они нам, а мы им).

Какие отклики вы получили от аудитории, коллег и профсообщества?

От аудитории фидбек был удивительный: «О, странная реклама на “Медузе”, круто» (тут важно еще, что и проект сам по себе отличный, а хорошие проекты легко рекламировать), ну а коллеги — это вы, так что вам виднее.

Сколько пользователей обратили внимание на публикацию в формате карточек?

У карточки 92 000 просмотров и 800 лайков, это феноменальный результат для рекламного материала.

ЦП попросил стороннего эксперта прокомментировать кейс.

Владимир Гаревкреативный директор агентства Grape

Эта работа заставляет на себя обратить внимание благодаря нескольким вещам. Первое — не пытаясь жестко интегрировать собственные продукты, бренд является инициатором и проводником социальной инициативы. Это абсолютный тренд в мировом маркетинге, который отечественные компании пока предпочитают не замечать, поскольку это не приводит к продажам.

Тем не менее, подобный подход лежит в основе построения репутации бренда в самом современном и актуальном значении данного понятия. Второе — агентство очень интересно поработало с чисто российским инсайтом: наши граждане очень хотят творить добро, не прикладывая к этому никаких усилий.

Например, я просто катаюсь, и благодаря этому собираются деньги для пострадавших в автокатастрофах. Но, как только в этой не обязывающей ни к чему езде появилось обязательное условие соблюдать скоростной режим, кампания приобрела основное сообщение и ценность для пользователей.

Третье — актуальная площадка. Выбор Meduza явился стопроцентным попадаем в целевую аудиторию и бренда, и проекта. И огромная заслуга клиента в прагматичном и трезвом выборе площадки без оглядки на общественную и медийную конъюнктуру. Поздравляю коллег с отличным проектом и хорошим сильным кейсом.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Лучше бы рассказали, что за фонд помощи пострадавшим на дороге от безответственного вождения.

Первый раз о таком слышу.

Правила не модифицировались с момента их появления, и тормозной путь ведь одинаковый что у старого газона который едет по трассе 90, и того же мерседеса, которому так же больше 90 ехать нельзя.

Я уже молчу про то, что тот же газон может не нарушая ехать зимой 90км/ч, а мерседес летом и опять же не более 90км/ч.

Для любителей говорить, что водители должны ориентироваться по погодным условиям я поддержу, но, зачем тогда ограничение? Ведь газон не сориентировавшийся зимой ничего не нарушит.

Правила обновляются поправками каждый год. Довольно безответсвенно не обновлять свои знания ПДД.

0

Довольно глупо писать, то, чего не знаешь. Или вы за мной следите, что знаете мои познания в ПДД?
Уважаемый, мерседесам нынче можно ездить выше 90? Или газонам запрещено двигаться 90? Что за попраку такую я не уловил?

Кстати, обновляются обычно не сами правила, а КоАП.

0

Как водитель скажу - полная ерунда.

Вы, наверное, не ответственный водитель

0

Интач – говно. Как можно доверять компании, общение с которой начинается с обмана? На сайте везде указана бесплатная доставка, а при оформлении операторы начинают вешать лапшу на уши "Ой, забыли на сайте еще обновить, доставка 500 рублей".

0

То есть суммарное вовлечение 115 пользователей в интерактивный пост считается удачным кейсом?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Anton Barhan
GK OMEGA

я просто оставлю это здесь: cloud.mail.ru/public/9HQb/PdmVp8Ls8.

Нет, у РАЭК как раз есть прямые источники. Нет, не "высосаны из пальца"

РАЭК: Объём экономики рунета вырос на четверть в 2015 году — до 1,35 трлн рублей
0
Andrey Harchenko

Если абстрагироваться от космоса и Маска. То чем отличается стартап SpaceX от остальных в которые инвесторы так же охотно льют деньги?

«Элон Маск полетит на Марс, хочет он того или нет»: сотрудник Dauria Aerospace о планах по колонизации Марса
0
colorless

Ну вот зачем ты так... Теперь будет медленнее..

Запуск браузера со встроенным VPN принёс Opera 2 млн пользователей за неделю
0
Max Leontiev

Ну он ёбнутый на все 146%, это без вопросов - Малышеву смотрит. из США.

«Первый канал» ухудшил качество видео на своем сайте для пользователей с блокировщиками рекламы
0
Sayanim Mossad
Media5

Я понял, что как только так сразу...
Ну а как поменять критерии, которые я вводил при регистрации?

ФРИИ официально запустил сервис для поиска сооснователей стартапов Cofoundit
0
Показать еще