Лого vc.ru

Продвижение Jack Daniel's: рабочие вместо людей в смокингах и Фрэнк Синатра

Продвижение Jack Daniel's: рабочие вместо людей в смокингах и Фрэнк Синатра

В 2016 году производитель виски Jack Daniel's празднует 150-летний юбилей. Редакция vc.ru рассмотрела рекламную стратегию компании с момента её основания.

Поделиться

Компания Jack Daniel's была основана в 1866 году в Линчбурге (штат Теннесси, США) как местный производитель элитного виски. Её создатель Джаспер Ньютон Дэниел с самого начала акцентировал внимание на качестве продукта. Напиток производился только с использованием родниковой воды, фильтрация происходила через уголь сахарного клёна. Фильтры меняли чаще, чем другие производители виски.

После смерти Дэниела компания перешла под управление его племянника Лема Молтоуа. На время, когда он возглавлял фирму, пришлось действие сухого закона в США. В штате Теннесси он действовал с 1910 по 1937. В этот период Молтоу удерживал интерес к компании, сохраняя традиции производства, заложенные Дэниелом, и уникальность компании. Неизменной осталась и квадратная форма бутылки Jack Daniel's. Эту особенность бренда использовали в рекламе 2000 года.

После смерти Молтоу в 1947 году компания перешла под управление гиганта в производстве алкоголя США — компании Brown-Forman.

До 1950-х реклама Jack Daniel's распространялась не очень активно, и информация о бренде передавалась только благодаря местной рекламе или случайному вниманию со стороны СМИ. Компания стала популярной в США благодаря Фрэнку Синатре. В 1954 году в журнале True вышла статья с описаниями любимых напитков знаменитостей. В ней Синатра предпочёл виски Jack Daniel's и назвал его «нектаром богов».

Можно сказать, что Синатра стал амбассадором бренда, потому что на светских мероприятиях он рассказывал, что очень любит виски Jack Daniel's. При этом у исполнителя не было финансовых соглашений с компанией.

Jack Daniel's начала первую национальную рекламную кампанию в то время, когда спрос на напиток уже превышал его предложение из-за того, что производство оставалось небольшим. Историк бренда Нэльсон Эдди рассказывает: «Торговые представители буквально могли пойти в заведение и точно сказать, сколько бутылок или чемоданов они могут дать».

В то время, когда другие компании приостановили бы рекламную активность, Jack Daniel's только увеличивала количество рекламы. Она сообщала покупателям: «Мы, скорее, попросили бы вас о терпении, чем о прощении». Фирма тратила деньги на рекламу продукта, который люди не могли приобрести. Представители компании утверждали, что согласно традициям, заложенным основателем компании, они не собираются жертвовать качеством продукта, чтобы удовлетворить спрос.

— историк Jack Daniel's Нэльсон Эдди

В 1955 году первый директор по маркетингу Jack Daniel's Уинтон Смит разработал план продвижения компании. В нём было указано, что «Jack Daniel's — подлинный напиток, произведённый реальными людьми в необыкновенном месте». С помощью этой рекламы компании удалось выразить свою позицию как бренда премиум-класса.

По словам Эдди, реклама элитного алкоголя в 1950-60-х годах размещалась в журналах на всю полосу с цветными изображениями больших бутылок привлекательной формы или с мужчиной в смокинге. В это же время Jack Daniel's выпускала рекламу с чёрно-белыми изображениями рабочих, которые производят виски. С точки зрения эстетики — полная противоположность рекламе дорогого алкоголя того времени.

Несмотря на рекламные объяснения, компания не собиралась долгое время расстраивать потребителей тем, что Jack Daniel's трудно купить. Перед фирмой стояла задача расширить производство, при этом сохранив ценности основателей. В конце 1970-х годов владелец бренда виски — Brown-Forman — разрушил и заново построил завод для производства Jack Daniel's.

В результате увеличения предложения Jack Daniel's стал глобальным брендом. В период с 1973 по 1986 годы компания утроила объёмы продаж. При этом реклама акцентировала внимание на том, что виски продолжают производить в Линчбурге.

Позже Jack Daniel's стала заключать спонсорские контракты. В 1995 году компания стала постоянным партнёром соревнований профессиональных наездников на быках, а в 2000 году — гоночных соревнований в Австралии.

В 1998 году Jack Daniel's выпустила специальный сорт виски в честь Синатры — Sinatra Select. Несмотря на смерть исполнителя, компания продолжила продвижение с его образом.

В 2013 году фирма перевыпустила Sinatra Select для городов в США, которые любил посещать певец: Нью-Йорка, Чикаго, Сан-Франциско, Майми и Лас-Вегаса. Выход новой линейки поддерживала телереклама с историческими кадрами, на которых изображён Синатра, пьющий Jack Daniel's.

Jack Daniel's каждый год устраивала рождественские кампании. В них производитель передавал праздничный дух Линчбурга. В печати размещали изображения или фотографии гостиных, прибранных к Рождеству, или людей, которые развешивают гирлянды. Компания использовала образы из этой рекламы для продвижения в Австралии.

В 2011 году компания запустила сайт Jack Daniel's Christmas Hub для австралийцев.Страница была оформлена в стиле рекламы 1950-х годов с чёрно-белыми графическими элементами.

На сайте был воссоздан план города, в котором производится виски. Каждая часть была интерактивной: по клику появлялась информация о достопримечательности города и о том, как она связана с Jack Daniel's. Кроме того, пользователи могли посетить виртуальную экскурсию по заводу и ознакомиться с технологией производства напитка.

Для празднования юбилея в 2016 году Jack Daniel's открыла в Нью-Йорке магазин с элементами выставки. Внутри помещения посетители могут продегустировать виски, пройти VR-экскурсию по производству в Линчбурге и увидеть знаковые для бренда предметы. Например, в магазин привезли сейф, с которым связывают смерть основателя компании.

Согласно легенде, Дэниел однажды забыл комбинацию замка и с силой пнул его. После этого у главы компании развилось воспаление и ногу пришлось ампутировать. Дэниел умер из-за воспаления гангрены во время путешествия в 1911 году.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

друзья, исправьте, пожалуйста, опечатку

0

и как теперь не выпить за "здоровье" бренда?

Великая компания всегда начинается с качественного продукта, ещё раз в этом убедился, спасибо

0

Даааа....
Jack Daniel's всегда был для меня примером того, как благодаря маркетингу, можно продавать трехлетию дребедень по цене отличного двенадцатилетнего односолодового скотча.

Джек отличный виски, его аромат и вкус узнается точно, даже если не видеть из какой бутылки наливают. А по поводу отличного односолодового, да ещё и 12-летнего за ₽2К за литр, что-то очень сомневаюсь. Подскажите, что это за скотч?

0

напишите про продвижение бренда Ballantine's

0

Умер из-за воспаления гангрены?
Какой ужас.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Fedor Skuratov
Combot

Да, после 12 декабря. Я постараюсь не забыть сюда линк скинуть.

«ЧатКвест» — инструмент для создания маркетинговых квестов в мессенджерах
0
Vladimir Shilo

Я продолжаю говорить о том, что из "сегодня" может быть сложно представить "завтра" таким, чтобы оно непротиворечиво укладывалось в голове.
//Вы же предлагаете представить мир, где доступ к ресурсам и технологиям обеспечивается... Даже не известно чем, это не оговорено в ее статье. По праву рождения?
Хоть бы и так. Пусть доступ обеспечивается избытком, созданным роботами.
//Но даже не это основная проблема, проблема: чем занимается человек?? Как живет и чувствует себя человек, когда ему не нужно чем-то заниматься? Для чего он живет? Что им движет жить?
Вы путаете "не нужно" с "не заставляют ради физического выживания".
Человеку многое нужно. Например, еще раз взглянуть на пирамиду Маслоу.
//Всю историю человека им постоянно что-то двигало (голод, жадность, стремление исследовать и менять мир) - и вдруг все это сразу отпадает. Нет смысла исследовать и менять мир, потому что отсутствует потребность закрывать базовые потребности, нет мерила измерения успеха (кроме лайков где-то в сети, если они будут, конечно). На чем держатся амбиции? Что толкает вставать каждый день и делать что-то для других? Чтобы.. что?? Сделать мир ...каким? Он уже приторно-идеален
В том и дело, что в фантазии этой датчанки подразумевается, что базовые потребности уже удовлетворены и не мешают удовлетворять потребности более высокого уровня - исследовать(уже чтобы понять) и менять мир, итд. Мерила успеха никуда не исчезли - все лайки тому, кто лучше разобрался в актуальном вопросе, сделал мир понятнее. Идеальный мир - не тот, где полно жрачки и за нее не надо вставать каждый день. Это мир, где каждый занимается тем, что ему нравится и захватывает. На пляже бухать ведь надоест, рано или поздно.
Мир слишком большой и интересный, чтобы сидеть на месте и связывать себя своим персональным домом, автомобилем и лапшерезкой. Достаточно иметь ко всему этому доступ в нужное время, в нужном месте. А цыган прогонят те же роботы.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Пользователь Удален

Да так же как с AWS. Оплата постфактум. Никто мешает подсунуть карту с 1 долларом. После выставления счета народ сливается и заводит новый аккаунт. Амазон это устраивает, видимо, издержки покрываются доходами

Онлайн-ритейлер Amazon показал офлайн-магазин без касс и продавцов
0
Андрей Викторович

мне кажется ещё не дорос рынок ((

Холдинг «Е-генератор» запустил сервис для добровольной оплаты контента «Микроподписки»
1
Александр Савинов

правозащитник и ЛГБТ-активист Тайлер Окли тоже удивил, у него даже больше подписчиков чем у Розанны. Всё-таки Запад -- это совсем другой мир.

PewDiePie сохранил лидерство в рейтинге самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров по версии Forbes
1
Показать еще