Лого vc.ru

«Каннские львы» и взлет прибыли: как сеть супермаркетов John Lewis разрабатывает самые обсуждаемые рождественские ролики

«Каннские львы» и взлет прибыли: как сеть супермаркетов John Lewis разрабатывает самые обсуждаемые рождественские ролики

Несколько лет подряд сети универмагов John Lewis удается выпускать ролики, которые ассоциируются у британцев с приближением рождества. Последнее видео про собаку с батутом стало самой вирусной новогодней рекламой в соцсетях, а кампания 2014 года дважды взяла гран-при на фестивале «Каннские львы».

Редакция vc.ru изучила рекламу John Lewis разных лет, чтобы понять, почему она привлекает внимание аудитории.

9 ноября британская сеть универмагов John Lewis выпустила рождественский ролик, в котором показала, что подарков во время праздников ждут не только дети, но и домашние животные. Создатели рекламы рассказали историю пса, который ждёт подарка на Рождество.

За неделю ролик собрал более 16 миллионов просмотров на YouTube, а некоторые бренды выпустили пародии на рекламу.

John Lewis впервые создала рекламу к Рождеству в 2007 году после трёхлетнего отсутствия на телеэкранах. В ней показано, как из товаров складываются рождественские образы.

После этого сеть универмагов начала привлекать к съемкам в рекламе детей для передачи праздничного настроения. Например, в рекламе 2009 года показана история девочки, которая ежегодно получает подарки из John Lewis. В ролике показано, что даже повзрослев она продолжает пользоваться вещами, полученными на Рождество.

В 2015 году кампания с Монти взяла награду на фестивале «Каннские львы» в категории Film Craft, а в 2016 — Creative Effectiveness. Основой кампании стала история мальчика, который получил в подарок для своего игрушечного пингвина Монти «подругу» Мэйбл. В ролике показано, что пингвина и мальчика связывает счастливая дружба, а сам Монти оживает в фантазиях ребёнка.

Создатели проекта рассказали изданию Campaign, какие цели стояли перед ними. По словам представителей агентства, сеть John Lewis Partnership к 2014 году стала одним из самых крупных работодателей в Великобритании. Поэтому перед компанией стояла задача увеличить прибыль для новогодних бонусов работникам. Для этого John Lewis планировала увеличить долю на рынке и продажи во время рождественского сезона.

Стратегия John Lewis основывалась на трёх ключевых инсайтах:

  • Бизнес. Ассортимент John Lewis шире, чем у других розничных сетей. Поэтому подарок там могут найти все вне зависимости от возраста.
  • Бренд. John Lewis делает акцент на взвешенных и продуманных покупках.
  • Аудитория. Покупатели John Lewis — это люди в возрасте от 25 до 55 лет с уровнем достатка выше среднего. Согласно исследованиям, они готовы тратить больше времени на выбор подарка, чтобы показать близким, как важна родственная связь.

В соответствии с этими выводами John Lewis выбрала стратегию «обдуманного подарка». В этом случае покупателям кажется, что решение приобрести что-нибудь в John Lewis, а не у конкурентов более взвешенно.

Главная задача медиастратегии — заставить всех обсуждать рекламную кампанию John Lewis. Поэтому создателям проекта необходимо было заинтриговать аудиторию и максимально повысить узнаваемость супермаркета до начала продаж. Для этого агентство запустило первые тизеры на телевидении без упоминания бренда: в них был показан только пингвин.

За две недели до запуска кампании одновременно с промо на телевидении в ключевых городах появилась цифровая наружная реклама с хэштегом #montythepenguin, но без упоминания John Lewis. Также представители сети разослали «загадочные» коробки с пингвинами журналистам и блогерам. В это время Монти не был связан с брендом, но в рекламе с ним использовался хэштег, что подогревало интерес к кампании в Twitter.

Кто такой пингвин Монти?
Хочу узнать, что такое #montythepenguin. Это так мило. Кто-нибудь знает?

Необходимо было интегрировать кампанию во взаимодействие с покупателями. Для продвижения агентство использовало интерактивные платформы:

  • VR-мультфильм о Монти для Google Cardboard. Сеть John Lewis стала первым британским брендом, который публично использовал эту технологию Google. Её могли испытать посетители магазинов сети.

  • Приложение в iTunes, в котором пользователи могли создавать собственные открытки с Монти.
  • Продукция с героями кампании: сумки, кружки, постельное бельё, полотенца, подушки, футболки, пижамы, зонты, конфеты, мягкие игрушки и другое.

Результаты кампании 2014 года

  • В сумме тизеры кампании набрали более 163 миллионов просмотров. 6 ноября создатели проекта запустили онлайн-рекламу. В результате Монти стал одной из самых обсуждаемых тем в Twitter по всему миру, хотя реклама была таргетирована только на Великобританию. За 48 часов пользователи Twitter опубликовали около 124 тысяч сообщений о Монти.
  • Через сутки после запуска онлайн-рекламы, появились первые телеролики. Согласно отчёту компании, рекламу на телевидении посмотрели 370 миллионов раз.
  • Важным было музыкальное сопровождение. По информации Campaign, , мелодию ролика — песню Real Love в исполнении Тома Оделла — чаще всего искали с помощью сервиса Shazam в рождественский период. Композиция держалась в чартах девять недель, 2,4 миллиона человек посмотрели живое выступление Оделла на телеканале Channel 4.
  • Во время проекта с Монти спонсирование кампаний по поддержке пингвинов во Всемирном фонде дикой природы увеличилось в шесть раз.
  • В сети продали более 25 тысяч экземпляров книги о Монти. Приложение с героем попало в топ детского раздела iTunes, в нём было завершено 500 тысяч интерактивных сессий.
  • После проведения кампании улучшилось восприятие бренда. По результатам исследований, у людей были в основном позитивные ассоциации, когда их спрашивали о John Lewis. На 20% увеличилось количество упоминаний «качественный» и «другой» вместе с названием магазина.
  • В результате в 2014 году John Lewis удалось достичь уровня продаж 179 миллионов фунтов стерлингов в неделю впервые за 150 лет.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Теги
Рубрика «Маркетинг» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Прямой эфир
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления