Лого vc.ru

Как «продать» один и тот же инфоповод нескольким журналистам

Как «продать» один и тот же инфоповод нескольким журналистам

PR-менеджер сайта знакомств «Теамо.ру» Юлия Котова написала для ЦП колонку о том, как разные журналисты воспринимают один и тот же инфоповод, как заинтересовать издание в публикации, и чем отличается журналист от «нежурналиста».

Поделиться

Я не перестаю восхищаться журналистами. Не всеми, но многими, с кем мне довелось общаться и сотрудничать. У всех у них есть удивительная способность: из одного предложения, небольшой истории или огромного текста выуживать реальную новость, тенденцию, тренд, а, порой, и сенсацию. 

Если речь идет не о больших деньгах или серьезных назначениях, то никогда наперед не знаешь, что именно в твоем тексте, кейсе или инфоповоде заинтересует того или иного журналиста, и вокруг чего начнет раскручиваться новостной сюжет. 

В моей предыдущей колонке явно не хватало примеров. В этом тексте без них никак не обойтись. И я с удовольствием продемонстрирую объекты и предметы  моего восхищения на примере кейса про teamo.ru.

В декабре 2012 года мое руководство договорилось с руководством «Мамбы» о покупке принадлежащего им сервиса знакомств для серьезных отношений — «Монамур». О купле-продаже договорились, а о том, как данная сделка будет представлена СМИ — нет. 

Получилось так, что пользователи «Монамур», в том числе тестовые аккаунты бывших и нынешних сотрудников, уже начали получать уведомления об объединение сервисов teamo.ru и monamour.ru, а СМИ так и не получили ни пресс-релиза, ни официального заявления в рамках пресс-конференции. 

Ситуацию скорректировал вездесущий Никита Шерман, который на своей странице в Facebook задал прямой вопрос, адресованный его бывшим коллегам из «Мамбы». Этот пост, конечно же, увидели журналисты. Быстрее всех отреагировал Роман Рожков из «Коммерсанта». Он оперативно опубликовал новость. В итоге и ввиду недоговоренности участников сделки, инфоповод был упущен — ведь публиковать новость задним числом, даже сутки спустя после того, как она появилась в «Коммерсанте», не захочет ни одно авторитетное издание. 

Передо мной встала задача — «догнать уходящий поезд». Я понимала, что это невозможно, поэтому вместо релиза о купле-продаже, решила написать историю создания и развития teamo.ru, в которой рассказала, каким образом компания пришла к покупке конкурента.

Главным героем в истории выступил генеральный директор – Андрей Бурин. Он не создавал и не запускал teamo.ru, но пришел в компанию, когда были тяжелые времена. Получился рассказ про реального кризис-менеджера, который, подобно супермену, пришел и всех спас. Не только спас, но и заработал денег, а также сумел купить конкурирующий ресурс. 

Получилось неплохо и даже с элементами мелодрамы. С этим текстом я решила «стучаться» к главным новостным изданиям страны. Не всем сразу, а поочередно. Чтобы при необходимости, внести правки. 

Первыми в моем wish-листе оказались «Известия». Я как-то сразу вышла на Володю Зыкова и стала «продавать» ему кейс. Володя выслушал меня без особого энтузиазма. Энтузиазм пропал сразу после того, как я рассказала, что «Коммерсант» новость уже напечатал, но он-таки дал мне адрес своей почты, чтобы я направила ему кейс, и записал номер телефона генерального директора, чтобы, если что, задать ему дополнительные вопросы. 

«Я поговорю с Андреем, но ничего не обещаю», — сказал Володя. Звонок состоялся, после которого получилась статья. Не про успешный кризис-менеджмент, а про тенденцию покупки конкурентов. Сейчас уже точно не помню, но на тот момент не мы одни кого-то покупали. Например, Avito купили Slando и прочее.

Далее я пошла в «Ведомости». Заместитель главного редактора vedomosti.ru Елена Мязина, с которой я уже была знакома, посоветовала мне обратиться к Инне Кравченко — редактору отдела «Карьера». Я и обратилась. Направила ей все тот же кейс, который Зыков не стал брать за основу своего материала. Инна с материалом ознакомилась и назначила журналиста, который будет писать. 

Так я познакомилась с Риммой Авшалумовой. Уже не вспомню, кто именно придумал тему, которую в итоге Римма осветила, получилось круто, но опять не про успешного кризис-менеджера.

Из всего потока информации в кейсе выудили тренд, что есть управленцы для запуска проекта, но они не всегда подходят для операционной деятельности, поэтому на этапе развития компании их меняют на тех, кто силен в операционке. И, оказывается, таких компаний немало.

Публикации в «Известиях» и в «Ведомостях» — это замечательно, но мне, все же, не давала покоя моя первоначальная идея кризис-менеджмента. Про такой менеджмент я только читала и слышала, но реальных примеров не было. А тут в моей же компании свершилось настоящее чудо, и я очень хотела об этом рассказать. 

На тот момент я знала про формат колонок, но не знала, по какому принципу редакторы отбирают материалы. Плохо, что не знала, но хорошо, что хотела узнать. Я совершенно по-простому обратилась к редактору «Слон.ру» — Максу Котину, сказав, что есть тема, есть кейс, но нужна консультация, как лучше подать материал, чтобы его опубликовали. 

Максу тема показалась интересной, и он предложил написать колонку, а если потребуется что-то скорректировать, он пообещал помочь советом. Я тогда не знала, что за большинство руководителей колонки пишут их пиарщики, поэтому сагитировала Андрея Бурина написать текст про то, почему он согласился перейти работать из Badoo в Teamo, в каком состояние была компания на момент его прихода и что было сделано для того, чтобы преодолеть кризис в ее развитие. 

Андрей написал текст. Первоначальный вариант Макс попросил доработать, написав кучу комментариев-подсказок. После внесенных правок текст про кризис-менеджмент трансформировался в текст про то, что «слепое» копирование даже очень успешной идеи и бизнес-модели — не есть хорошо. 

После публикации колонки в «Слоне» я решила, что успешный кризис-менеджмент останется только в легенде о компании и в памяти сотрудников, которые под чутким руководством Андрея смогли вывести компанию из кризиса.

Итого. Мозг хорошего журналиста работает иначе, чем мозг «нежурналиста». Он заточен под реальное, актуальное, масштабное, которое, нередко, видится в одном небольшом абзаце, одном предложение и даже в паре слов. Мозг хорошего журналиста способен перерабатывать гигабайты информации и из общего потока вычленить главное.

Он может даже спрогнозировать дальнейшее развитие событий. Ньюсмейкеру нужно быть готовым к тому, что  основная мысль, с точки зрения журналиста, окажется несущественной, а исходный материал будет полностью переработан. У пиарщика же должен быть аналитический склад ума и отсутствие зашоренности, ведь далеко не всегда попадаются журналисты, которые талантливы настолько, что готовы самостоятельно проанализировать исходный материал и найти в нем подходящую тему для освещения. 

Пиарщикам не нужно зацикливаться на чем-то одном, как зациклилась я на кризис-менеджменте. Лучше продумать несколько тем для освещения.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

> Котова
> Котин

Ну понятно, почему получилось

Спасибо, что поделились реальным опытом

0

ой, помню этот текст. Любопытно было прочитать закулисную часть )))

0

По мне, так эта колонка однобока - Вы говорите, что журналисты могут написать статья исхрдя из одного абзаца сюжета. Да, так и есть, но дальше пошла речь не об этом, а том, в каком формате пишут ВСЕ вами перечисленные авторы. Это формат

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Andrey Petrosyan
TROUBLE-SHOOTER

Сооснователи как раз нужны до прототипа, а потом уже скорее микро инвесторы нужны.

ФРИИ официально запустил сервис для поиска сооснователей стартапов Cofoundit
0
Алексей Ненастьев

ну это и так ясно, как он их шифровать то будет

Запуск браузера со встроенным VPN принёс Opera 2 млн пользователей за неделю
0
Алексей Степанюк

вы идиот? Тесла уже рабочий проект, Фалькон уже выводит спутники на орбиту. но даун ноунейм в комментариях называет это "треп балабола". ну серьезно чтоли?

«Элон Маск полетит на Марс, хочет он того или нет»: сотрудник Dauria Aerospace о планах по колонизации Марса
0
Sayanim Mossad
Media5

Александра, все это прекрасно. Да и Вы тоже прекрасны. Но вопрос не в том, что я не могу подобрать себе стартап. А в том, что интерфейс не рабочий.

ФРИИ официально запустил сервис для поиска сооснователей стартапов Cofoundit
0
Yuriy Belonozhkin

они вроде имеют архивы, и есть отдельные службы, которые за деньги поднимут любую запись. то, что ОРТ.. простите, Первый канал раздаёт всем свои записи, то это не обязывает телекомпаниям другим бесплатно раздавать контент. у Первого канал может повестка другая совсем - пропагандировать и насаждать. на такое не жалко денег, мощностей и архивов всем забесплатно.

«Первый канал» ухудшил качество видео на своем сайте для пользователей с блокировщиками рекламы
0
Показать еще