Лого vc.ru

KFC впервые провел ребрендинг в России после отказа от бренда «Ростик’с» в 2011 году

KFC впервые провел ребрендинг в России после отказа от бренда «Ростик’с» в 2011 году

KFC представил в России обновленный фирменный стиль в рамках глобального обновления позиционирования компании. Стиль призван передать «легендарность бренда» и разнообразие продуктов фирмы, а также перестать навязывать определенные образы, давая возможность аудитории выразить свои идеи.

Ребрендингом, результат которого появится в российских ресторанах в сентябре 2016 года, занималось агентство Depot WPF. Об изменениях vc.ru рассказали представители компании Yum! Brands Russia (бренд KFC) и агентства.

Поделиться

После ребрендинга

Ребрендинг KFC проходит во всем мире. Глобальная идея, на которой основывается новая стратегия бренда и в России, — изменить отношение к еде и показать, что она может подчеркнуть индивидуальность потребителя.

Ресторан KFC — это территория самовыражения, это место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и делиться своей историей с миром.

— представители Yum! Brands Russia

Бренд-платформа разрабатывалась на основе исследования, проведенного KFC среди гостей во всех своих регионах. Каждая страна адаптирует глобальную концепцию к собственным культурным особенностям и актуальным трендам. Например, в США KFC сделала акцент на истории бренда.

В России же было решено подчеркнуть глобальность бренда, его легендарность и соответствие современным трендам, которые интересны потребителям

— KFC

Представители команды, работавшей над проектом, рассказали о замысле ребрендинга и сообщениях, призванных раскрыть новую стратегию.

Фара Кучкаровдиректор по стратегии Depot WPF

Главный вызов проекта состоял в том, что работа с брендами такого масштаба (которые иначе можно назвать iconic брендами), ежедневно контактирующими с сотнями тысяч людей, имеющими армию фанатов и лояльных потребителей, диктует определённый градус универсальности, нейтральности.

Этого же требуют и глобальные сообщения, на которых построена новая стратегия бренда — «изменить парадигму отношения к еде», коммуницировать продукты KFC как способ самовыражения, источник впечатлений, возможность рассказать что-то о себе. Кроме того, не следовало забывать и о таких безусловных УТП бренда, как «секретная» рецептура, вкус, любимый миллионами людей, постоянная работа с меню.

Целью дизайнеров было перенести в айдентику эти понятия, но таким образом, чтобы переход не стал резким. Необходимо было избежать нишевости, которая может оттолкнуть лояльную аудиторию или повлиять на ежедневные продажи.

Александр Загорскийкреативный директор Depot WPF

Новый дизайн бренда складывается как из значимых изменений, так и из большого количества «ювелирных» улучшений, которые фактически не заметны аудитории, но существенно исправляют восприятие KFC.

Изменения коснулись всех носителей бренда, включая такие важные, как упаковка продукции, рекламные коммуникации, меню-борды в ресторанах и так далее. На упаковке продукции появилось больше релевантных сообщений, которые несут и коммуникационный, и развлекательный характер. Обновилась и была тщательно проработана фуд-стилистика.

Было пересмотрено цветовое кодирование и навигация по группам продуктов — для этого команда проекта провела большую работу с меню, типами упаковок и инсайтами по продуктовым группам. Была создана единая система расположения логотипа и полковника Сандерса на упаковке. В целом, новый дизайн упаковки усиливает восприятие бренда KFC за счет мощного лого-блока в фирменных цветах.

Петр Розанскидиректор по маркетингу Yum! Brands Russia

Это первый ребрендинг и первая системная локализация коммуникаций знаменитого бренда в нашей стране, после полного перехода от бренда «Ростик'c KFC» в 2011 году. Я уверен, что новый образ KFC позволит укрепить эмоциональную связь с гостями ресторанов и сделать обслуживание еще лучше и удобнее. И, разумеется, неизменным останется отличный вкус и качество нашей фирменной курочки. Также мы обязательно продолжим работу с меню. Наших гостей непременно будут ждать новые интересные сезонные предложения, кулинарные эксперименты и хорошее настроение.

Редакция vc.ru подробнее пообщалась с директором по стратегии Depot WPF Фарой Кучкаровым, который разъяснил, как именно идея согласуется с реальными изменениями в айдентике.

Вы говорите, что «ресторан KFC — это территория самовыражения, место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и поделиться своей историей с миром». Через что конкретно все эти мысли воплощаются это в брендинге?

Фара Кучкаров: У таких мегабрендов, как KFC, айдентика не живёт в отрыве от других коммуникаций, поэтому наша работа касается коммуникаций в комплексе, в том числе медийной рекламы. Нельзя сказать, что мы придумали правила, по которым полковник Сандерс располагается на упаковке, и конкретно из-за этого бренд KFC стал восприниматься иначе. Потребитель замечает какие-то изменения, только если они происходят на всех уровнях.

Что касается непосредственно айдентики — одним из главных изменений здесь стало то, что KFC перестал «давить», навязывать потребителям какие-то образы. Мы даём потребителям свободу наполнять бренд этими символами самостоятельно. К примеру, раньше дизайн фирменного снэкбокса KFC был построен на образах модных тинейджеров со скейтами. Мы убрали их, дав потребителю возможность самостоятельно решить, что такое «модно» — для кого-то это скейтер в кепке, для кого-то — хипстер в очках.

Таким образом, потребитель сам наполняет конкретными образами то, что заложено в стратегии бренда. А мы на универсальном уровне поддерживаем это в дизайне, в копирайтах и так далее. Если обратите внимание, копирайты на упаковке — это не клишейные фразы. Они взяты из реальной жизни потребителей, из их языка. И они будут дальше жить и трансформироваться, меняться по мере того, как будут происходить изменения в языке потребителей.

Вы увеличили буквы на упаковках в словах. Для чего? Что это должно передать аудитории?

Мы отметили в релизе, что KFC — это iconic бренд. И его логотип имеет право быть настолько уверенным, мощным и однозначным. Ты говоришь «KFC» — и человек понимает, что это значит.

Мы не просто увеличили буквы лого, но и придумали единый принцип написания фирменных продуктов. При этом характер этих букв и визуальный прием говорят одновременно о глобальности, взрослости и о позитивном настрое. Такого восприятия сложно добиться без конкретных образов, но тестирование показало, что в целом упаковка получилась именно такой. Потребители видят четкие различия в характере между KFC и другими фастфуд-брендами. Этого мы и добивались.

Вы упомянули пересмотренное цветового кодирования и навигации. Расскажите подробнее, что изменилось?

Важной задачей при разработке нового фирменного стиля было подчеркнуть разнообразие меню KFC. Ведь KFC — это давно не только курица, а у потребителей не было ощущения, что у KFC есть широкий выбор, например, по сэндвичам, которые являются обязательным атрибутом категории фастфуда.

Цветовая навигация помогла решить этот вопрос, расставив эмоциональные акценты. Если человек идёт по ресторану с подносом, и на нём четыре одинаковых коробочки — это одно впечатление, а если коробочки с разными сэндвичами разные — легче оценить разнообразие.

Что касается системы расположения логотипа и фирменного персонажа KFC полковника Сандерса, их до этого просто не было. На разных форматах они существовали совершенно по-разному, поэтому они не смотрелись рядом с длинной линейкой. Мы создали универсальный принцип, логику расположения корпоративных элементов на самых разных форматах, благодаря чему вся упаковка KFC воспринимается как единое целое и лучше запоминается.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Subway изменит логотип впервые за 15 лет08 августа 2016, 17:43
Бренд под градусом: «Рамблер», «Дождь», HP и другие компании с косой чертой в логотипе05 апреля 2016, 16:39
Сходство или плагиат: Дизайн в эпоху, «когда всё уже было»01 декабря 2015, 15:13
«Этот проект, определенно, революция»: Как разрабатывался ребрендинг сыров «Дружба», «Янтарь», «Волна»13 ноября 2015, 15:22
Почему Guinness, Hermes и другие крупные компании используют один и тот же шрифт в логотипе22 июля 2015, 19:27
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

а мне KFC нравился гораздо больше чем Макдак и БургерКинг.

жаль они от кусков отказались. Ножки как-то вообще ни о чём. Не вкусные и маленькие.

По мне у каждого из данных представителей вкус как у куска пластмассы с глутоматом натрия.

Всё круто, стало лучше)

но директор по маркетингу утверждает, что «Я уверен, что новый образ KFC позволит ... сделать обслуживание еще лучше и удобнее.»

ну то есть как? как обслуживание станет от ребрендинга лучше и удобнее? формы упаковки, вроде как, те же остались, поэтому удобство такое же, и почему сотрудники KFC станут обслуживать клиентов лучше только благодаря ребрендингу? :)

<сарказм>Бюджет то освоен — значит все станет лучше</сарказм>

Он же объяснил:
> позволит укрепить эмоциональную связь с гостями ресторанов

это другое. я именно про качество обслуживания и удобство.

Допустим, мне станет приятнее пребывать данном ресторане. Наличие этой эмоции можно объяснить повышением качества обслуживания или удобства.

0

Ага, вот когда милицию переименовывали, те же аргументы были. Вот сейчас зажили, сразу все поменялось, правда?

Ну...у..у.у это видать какая то сложная материя. Цвета там всякие, айдентика....

KFC я и до ребрендинга знал, и после буду кушать

Если честно, вы совершенно правы) Очень сложные материи, которые не изменят ничего сходу и сразу. Глобальная цель - в течение определенного времени вывести бренд в восприятии в другую зону. Это конечно не только упаковкой будет достигнуто и не только айдентикой. Сеть в 500 ресторанов быстро не поменяешь - требуется время :) Упаковка лишь частичка общего комплекса коммуникаций

Выглядит симпатично но мне как то более привычно красное оформление, а не радужное.

0

Меня всегда смущал этот бренд "Ростикс" (по имени владельца франшизы в РФ). Из серии - "у Ашота". ХЗ чем думал сам Ростислав и его окружение

Тем же самым, чем думала ИП Светикова Наталья Петровна, открывая парихмахерску "Наталья" в выкупленном подвале хрущевки.

Тем думал, чем смог поднять нехило бабла на этом Ростиксе.

0

бабло он поднял на нефти в Венесуэле, когда вы еще наверное не родились

0

может быть, но и росинтер врядли его в минус опустил.

хм, а я вот не знал, что бренд назван по имени владельца, и никаких отрицательных ассоциаций он у меня не вызывал.

название казалось довольно уютным и аппетитным.

А я вот никогда пирожок не брала, но как теперь проигнорировать этот glamorous хот пай!! Получилось круто

«Ресторан KFC — это территория самовыражения, это место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и делиться своей историей с миром»

> ресторан
> территория самовыражения
> яркие эмоции и впечатления
> можно быть собой и делиться своей историей с миром

да всю статью можно на цитаты растаскивать, сплошной буллщит цинично льют в уши и не стесняются. Если бы не статья так бы и не заметил что что-то поменялось в упаковке

Самоуверенности им хватает.Торгуют фастфудом, а заявляют о себе как о ресторане премиум класса.
Территория самовыражения - это вообще на пятерку. Самовыразился и вместо мака пришел в КФЦ! Вот это заявил о себе.
А по моему опыту там дают слишком много свободы господам кассирам. При мне неоднократно два кассира вели какую-о беседу на отвлеченную тему, свидетелем которой я быть не хотел. В другой раз один кассир подкалывал одну толстушку на другой кассе по поводу того, что та много "биггеров" ест. В маке такого не видел.

Недавно был во флагманском КФС на Тверской, там при мне два кассира, один из которых - ЛКН, а другой - гость из средней Азии, что-то не поделили и начали выяснять отношения. В итоге, один другого затащил в подсобку и начал п***ить, а остальные бросились их разнимать)

0

Если сравнивать с прошлым (нынешним в России) – сходство есть, да

0

Столько слов а ничего не поменялось

мы старались, чтобы изменения не сильно бросались в глаза сходу. Не менялись константы бренда: фирменные цвета, логотип, Сандерс. В остальном поменялось все. Это незаметная революция :)

Джахильбек Рахматов, стоя за кассой привокзального KFC - по достоинству оценил новую айдентику с жирной гельветикой на упаковке. Он даже научился выговаривать фразу "Воспрыятые бренда".
А поскольку теперь ему можно быть собой и делиться своей историей с миром - Джахильбек просто тихо рыгнул утренне выпитым айраном....

Хоть убейте - не понимаю, как можно самовыразиться в kfc, если ты покупатель, а не упаковка сандерса?
Нет, серьезно?

Очень тяжело читается название на упаковке. Не знаю, мне кажется решение не очень удачное. В остальном приятно.

там есть фото продукта :)

Это понятно, просто каждый раз, вглядываясь в упаковку и читая, что там написано приходится сильно напрягать мозг. Картинка картинкой, а название читается тяжело.

Поменялась упаковка не очень сильно. Видимо не хотели пугать потребителя серьезными изменениями. Что расстраивает -стало чуть больше на макдональдс похоже.

В рамках ребрендинга необходимо в каждый ресторан сети поставить крепкого хипстера с брендированной плетью, который бы самовыражался гоняя стафф по кухне и возле касс, размахивая кнутом и приговаривая:"-Шевелитесь, канальи! Живее, живее!". Такой подход добавил бы ярких эмоций и впечатлений персоналу, а так же положительно сказался бы росте лояльности к бренду среди потребителей.

Как ни крути, а на всех фудкортах самая большая очередь именно в KFC, даже не в маке. Могли и не тратить миллионы, чесслово!

в параллельной реальности города Краснодара, ага.

0

Большая очередь не признак огромного количества посетителей. Очень часто, это медлительное обслуживание. Хотя, Бургер Кинг в этом плане всех обходит.

Да вроде в рамках, в БК всё медленнее, а людей меньше. Мак у нас где-то посередине, если брать фудкорты. В стрит-формате мак, конечно, на коне))

0

Вот серьезно, есть люди, которым не пофиг, как выглядит коробка для бургера? Ладно там название, но дизайн коробочек и весь этот бред про самовыражение реально стоит тех денег, что на них спускают? Лучше бы меню чтоль разнообразили, качествообслуживания подняли, зарплату работникам увеличили.

Не знаю, например в маке последний редизайн очень хорош. Чисто эмоционально - даже еда стала как-то вкуснее)

0

Главный вызов
Глобальные сообщения
Новая стратегия
Парадигма
Айдентика
Носители бренда
Цветовое кодирование
Инстайты
Локализация коммуникаций

У меня все.

Это же хорошо, когда люди используют индустриальные термины. Из статьи про машины вы больше непонятных слов можете вытащить ;)

Эти термины настолько унылы.. ..да и содержатся во всех маркет. презентациях "про великое будущее бренда".

они не могут быть унылыми :) это маркетинговые термины и поэтому они содержатся во всех маркетинговых презентациях - мы так работаем)) В чем унылость? Почему бы просто не сказать, что они лично вас бесят? И что это ничего не значит в данном случае. В частности, это не означает, что они унылы. Они просто термины. Это так называется. Вы предлагаете, чтобы все общались литературным слогом или наоборот, гоп-стайл? Или запустите новые термины?

Ещё как могут, если за ними не стоит ничего. Вас критикуют не из зависти, не из злобы, а из-за того, что вы называете изменение шрифтов и фоток на упаковке "революцией". За то, что стиль вы украли у Мака. За то, что здесь, на вц, где нет дилетантов, вы впариваете пустые слова вместо открытого разговора и/или кейса. Вы обосрали себя с ног до головы этой публикацией, проявив такое неуважение к аудитории.

Отличное мнение. Жаль не подкрепляется ничем. Давайте разберем по фразам, по предложениям, что вы считаете "пустыми словами". Я за каждое слово готов ответить. Правда, не знаю нахрена мне это. Но, публичное голословие, согласитесь может задевать. Я, к сожалению, критики не увидел. Первый признак этого - это именно цепляние к словам, терминам. Если есть конкретные слова, которые по-вашему несут иной смысл, то готов ответить предметно. И у какого Мака и что украдено, кстати? Вы сможете это подтвердить нормально, кроме того, что в обоих стилях есть буквы?

Можно подумать, вы (маркетологи) свои "возможности аудитории выразить свои идеи с новым стилем упаковок" когда-нибудь чем-нибудь доказывали. Лол.

Разницы не вижу. Более того, я не отличу этот фирстиль от бургер кинга и макдональдса. Сделали бы лучше акцент на отличие от конкурентов

На второй фотке ("После ребрендинга") сначала возникло ощущение, что это макдачник. Раньше был узнаваемый красный стиль, строго выдержанный во всей продукции, а теперь какой-то пестрый аналог главного конкурента.

Хотя, если положить упаковки правильной стороной, то можно сделать красивую фотосессию с единым красным стилем. Но на столе все равно выглядит как макдональдс.

0

Кто-нибудь может объяснить, чем обусловлен английский язык у "стикеров" на новых упаковках? Какая за этим логика вообще? "New", "Fun" и т.п. - это же выглядит не органично даже для тех, кто английский знает, не говоря уже о людях, которые обычно выстраиваются в очередь в KFC на каком-нибудь Курском вокзале.

А вот лонгер у вас сейчас отстой. олдовый лонгер с нормальной булкой и более длиный - это было топ.

0

Раппер в Ростиксе из грилля за 30 руб - вот это топ)

0

Может, это все рассчитано на граждан до 18 лет?
Потому что вот в 30 выразить себя, свои идеи и вся эта фигня через поход в KFC - как-то вот не идет, не получается...

Верно, фокус в целом на конкретную аудиторию. Но, вряд ли это отпугнет и 30 и 40-летних

0

Не отпугнет, в принципе, но сильное недоумение вызывает...

>> Ресторан KFC — это территория самовыражения,
>> это место, где живут яркие эмоции и впечатления,
>> где можно быть собой и делиться своей историей с миром

Штоа?! Как?! Это очччем?! Ну нихрена себе, отсыпьте!

Мля, в КФС есть пара енплохих снеков - те же стрипсы.
Но самовыражаться в КФС? ИСкать там острые ощущения?

Это я не понмиаю маркетинг вообще, или маркетологи КФС не понимают нихуя в жизни?


Могу конечно, но за это посадят.


Шутки-шутками, но таких марктеинговых концепций могу в сутки телегами отгружать.

Весь ребрендинг - теперь у нас мужик с бородой будет в кружке, как аватарка.

а где ваши концепции? не телеги, но хоть одна? "могу" и "делаю" - вот где собака зарыта

Концепты денег стоят.

Ставьте задачу - выкачу стоимость - устроит - получите то что просите.

Нет? Просто так песдеть в комментах - большого ума не надо

Фара спрашивает "где ваши концепции?", так как он один из авторов этого ребрендинга ))) а про "п**деть в комментах" — вы это очень точно написали, а главное самокритично)))

Екатерина, я ответил про мои концепции: Покажите денежку - увидите.


А вот насчет "КФЦ - место для самовыражения" и "быть собой"
- вот это лучше прокомментируйте, каким образом фастфуд и "это2 пересекаются?

Типа "будь смелым, жри фастфуд"?
Конечно это самовыражение - угЪебить желудок таким образом

Или "Нищеброд, будь собой - хоть в КФЦ накорми бабу свою" ?

"Поделись своей историей с миром" - да, у тебя будет минут 20-30, пока твой заказ соберут - хоть обделись со всей очередью.

Не вяжется у меня КФЦ и весь тот концепт который лег в основу "ребрендинга".

Думаю что личико в кругу - останется, а все остальное скоро забудется

Лучше б вы сделали концепт для "Обострись! ..." ЖАл бы руку горячо,
вот это блин сделано круто. На грани, резко, не все примут - но круто!

А тут... Если б ВЦ не написали - никогда бы внимания не обратил на ребрендинг

P.S. знаете фастфуд, где люди действительно делятся своими историями с миром?

Подскажу - это сеть придорожных кафе "Помпочник"
Во первых там вкуснейшие чебуреки и пончики
Во вторыхэ - в каждом в обеденном зале всегда выделен стол на котором лежит бумага и карандаши, а стены - увешаны рисунками посетителей

Дети - обожают, взрослые - поддерживают.
Вот где маркетологи поработали хорошо!

Подождите, агенство DESPOT WTF ещё до них не добралось. А если доберутся, то Вы будете есть шаурму и курицу гриль в новых упаковках.

да ну нах, сплюньте, не дай б-г! : )))

0

Самое убогое в кфс, и почему перестал ходить туда, хотя в 5 метрах от универа, то что иногда некоторые блюда можно ждать до 15 минут, особенно пирожки хот пай.
А за час до закрытия вообще некоторые блюда отказываются готовить.

0

То, что отказываются готовить - это очень странно. Сам постоянно сталкивался с подобным именно в КФС.

0

Что они вообще несут? Чем КФС отличается от других фастфудин? Тем что они спецы по курице - хочешь курицу с коркой, топай в кфс. Это их единственно возможное позиционирование.

Ну ок сделали вы ребрендинг, это нужно делает периодически, да. Но вот зачем всю эту чепуху про космические корабли в большом театре еще вываливать? Ну какое еще самовыражение в ФАСТФУДЕ? Это же конвейерное производство.

А где про космические корабли?

0

Классику не знаете

Это же российская классика, так что не удивительно...

0

Давайте нарисуем фигню, а потом объясним заказчику нафига умными словами.

не надо дурочкой прикидываться, вы их бренд менеджерам нассали в уши, они своим боссам. Все довольны, никто ни чем не рискует, все сидят на жирной зп и нихера не делает.

вам-то виднее, конечно!)))

В итоге хоть что-то вменяемое высказал только дизайнер. А полностью испортили восприятие анонса все остальные, пытаясь на vc, блядь, .ru, затереть про самовыражение, яркие эмоции и прочую хуйню.

Мне интересно, если есть тут есть люди знающие. Насколько я понимаю, есть ограниченное количество маркетологов, которым не нужно для обоснования чека втирать всю эту чушь. Они показывают какие-то реальные цифры, логичные (и иногда прикольные) ходы, осязаемые метрики и цели, и прочее. Ну вот как господа из Кадиллака объясняли тут недавно, что хотят избавиться от "дедовского" имиджа, и вообще переехали в Нью-Йорк, ибо там молодые и активные. Про тот же Нью-Йорк хоть и притянуто, на мой вкус, но плюс-минус логично.

А вот это откуда вылезает? Даже если взять невменяемого топ-менеджера KFC. Он же, еб твою мать, всю эту KFC-шную кухню знает. И про рестораны, и про условные плевки в бургеры, и про опыт посетителей, в общем он прекрасно знает, что такое KFC. Как ему вообще навешать про самовыражение и влияние стиля на выражение, блядь, моих идей? Эппл любил играть на этом пафосе, но на их компьютерах хотя бы реально что-то создать можно.

> И про рестораны, и про условные плевки в бургеры, и про опыт посетителей, в общем он прекрасно знает, что такое KFC.

Не имел в виду, что там гадюшник, сам там жру периодически. Но это просто нормальная забегаловка, созданная для быстрого перекуса. Пусть и с прекрасным SMM (баян)

А что поменялось то? Курица стала вкуснее или пепси безвредным в этих новых стаканах?

0

Ресторан KFC — это территория вечно ночующих в углу бомжей, заряжающих смартфоны студентов и кассировмс узбекским акцентом.

0

"это территория самовыражения, это место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и делиться своей историей с миром."

ага это самовыражение, эти эмоции и охуительные истории прямо прут от их гостей на Маяковке))

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Ivan Uvarov

Интервью то пройти не сложно, а вот визу получить... Шанс получить H1B визу примерно 20% сейчас.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Creampie Mozhayskij

Греф в костюме бомжа тестирует службу безопасности Сбербанка.

Видео: Герман Греф в «костюме инвалида» в отделении «Сбербанка»
0
Philipp Sinitsyn

Имея нормальное техническое образование (физтех, мехмат, вшэ) в эти компании устроиться совсем не трудно

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Andrey Petrov

Интересно было прочитать. Спасибо.

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Matvey Kukuy

Не обязательно. Можно год отработать в российском и перевестись.

10 актуальных стажировок для ИТ-специалистов за рубежом
0
Показать еще