Лого vc.ru

Дети как двигатели рекламы: успешные и скандальные примеры Kinder, Wargaming и Procter & Gamble

Дети как двигатели рекламы: успешные и скандальные примеры Kinder,  Wargaming и Procter & Gamble

Рекламные эксперты часто отмечают, что один из способов повысить лояльность и к продукту — пригласить детей к участию в рекламе. Обозреватель vc.ru разобралась, всегда ли верен этот тезис и что получают дети от съемок в роликах.

Поделиться

«Шоколадный мальчик» Kinder

Одним из самых известных детей в рекламе является немецкий мальчик Гюнтер Эурингер, который несколько десятков лет улыбался с упаковки шоколада Kinder. Сейчас ему 53 года, он живет в Мюнхене, воспитывает двух детей и вопреки догадкам не является миллионером.

«Большинство людей думает, что я экстремально богат и получаю средства за каждую проданную шоколадку, — говорит Эурингер. — Это неправда. Я только однажды получил 150 евро за съемку того кадра, который известен теперь во всех странах мира».

С течением времени фотографию редактировали, меняли длину волос и даже уши мальчика, но дополнительных съемок больше не проводилось.

В 1973 году мальчика привела на съемки мама. Симпатичному ребенку предложили сняться в рекламе для шоколадной компании Ferrero, которой принадлежит бренд Kinder. Съемки ребенку совсем не понравились — за период многочасового стояния перед камерой в поисках «нужной улыбки» Гюнтер успел придумать множество ругательств в адрес фотографа. Именно их он вспоминает каждый раз, когда смотрит на свое счастливое лицо на упаковке шоколада.

После появления ряда самозванцев, выдававших себя за Эурингера, в 2005 году он написал автобиографию «Шоколадный мальчик». Только спустя 30 лет производители решили заменить его на нового улыбающегося ребенка.

Kinder — один из самых прибыльных брендов в портфеле Ferrero. Ежегодно его доход растет на 35%.

Один из самых известных российских рекламных детей 90-х годов — Александра Лойе, мальчик из серии роликов газировки Herschi cola.

Еще до этих съемок Лойе успешно трудился в «Ералаше». Мальчика активно задействовали в кино и после рекламы. В 2006 году он окончил училище имени Щепкина, успев к тому моменту поработать не только актером, но и режиссером.

«За тот самый ролик о напитке Herschi cola мне заплатили $300. Это была сумасшедшая сумма на тот момент, — говорит Александр Лойе. — Причем заработана она была за день съемок. На этот гонорар мы купили стиральную машину. Помню, дома смеялись, что в 10 лет я купил то, на что никто из взрослых в нашей семье не мог заработать».

Эксперты называют три аспекта, благодаря которым напитку удалось добиться популярности в России. Первое — необычное название. Не смотря на неблагозвучное для русского уха сочетание, газировка сразу запомнилась. Второе отличие — это упаковка, а именно наличие черного донышка у пластиковой бутылки, что выделяло ее среди остальных и делало более устойчивой. Но главным козырем напитка стала реклама и привлечение к ней рыжеволосого Александра Лойе, сыгравшего в роликах хулигана Сидорова.

Компания Herschi Cola была основана в 1986 году в Голландии и предлагала более дешевую продукцию по сравнению с Coca-Cola и Pepsi. В 90-х годах она успешно вышла на российский рынок, однако в России цена на нее была выше, чем на продукты знаменитых конкурентов. В 1999 году бренд поглотила пивоваренная компания Bavaria.

Призы за лучшую женскую роль в фильме Анны Меликян «Русалка» на «Кинотавре» в Сочи и «Нике» в Москве актриса Мария Шалаева получила в 26 лет. Но еще до триумфа женщины на большом экране зритель впервые увидел ее в рекламе шоколадного батончика «Финт» в 1998 году.

Старт карьеры актеров благодаря рекламе

Фраза «Мне нравятся умненькие, но вам это не грозит» стала крылатой, а рекламный ролик был стартом карьеры сразу трех актеров — Марии Шалаевой, Андрея Чадова и Вячеслава Манучарова. Чадова ради съемок перекрасили в блондина, потому что он играл «светленького», а Манучарову, прежде чем стать по-настоящему популярным, пришлось сильно похудеть.

В конце 90-х — начале 2000-х годов реклама «Финт» была повсюду. В 2001-2002 годах шоколад стал спонсором одной из самых популярных молодежных программ «Бодрое утро» на MTV. Однако это не спасло марку — «Финт» проиграл в конкурентной войне более именитым Mars, Sneakers и Twix.

«А ты налей и отойди»

Эта фраза из рекламы соков «Моя семья» стала крайне популярной в 2000-х годах. Ее произносит шестилетняя Диана Шпак. За свою первую съемку юная актриса получила $50 и приз за лучший женский образ в 2003 году на XIII Московском международном фестивале рекламы.

После этого харизматичную девочку заметили и пригласили сниматься в сериале «Люба, дети и завод». Затем были съемки в большом кино и место ведущей в телешоу «Сокровище нации». Сейчас Шпак учится режиссуре в США.

С 2003 года в эфир вышло около 23 рекламных роликов соков «Моя семья». По данным опросов, о марке знает почти 90% россиян. По мнению креативного директора агентства Arena Александра Неруш, это тот редкий случай, когда торговая марка стала сильным брендом благодаря яркой рекламной кампании. С 2003 года продажи соков росли в среднем на 15% в год. В 2007 году компания «Нидан соки», который принадлежал бренд, стал терять рынок. В 2010 компанию с убытком в 814 миллиона рублей его купила корпорация Coca-Cola.

Условия и оплата детского труда в рекламном бизнесе

В России существуют десятки креативных агентств по поиску молодых талантов. Если раньше, представители брендов могли прийти в школу или на детскую площадку с приглашением пройти пробы, то сейчас родители сами водят своих детей по кастингам.

Кастинг-директор и агент актёрской студии KIDSPromostudio и кастинг-агентства KIDSPromo Александр Сковер утверждает, что у всех желающих снять в рекламе своих детей разные цели, которые зависят «не только от достатка, но и от морального богатства самих родителей».

Александр СковерKIDSPromostudio

Их можно дифференцировать условно по группам:

1. Любители. К этой группе, как правило, относятся родители, которые не задумываются о гонораре в первую очередь. Именно они ставят своей целью приобретение ребенком опыта и имиджа. Предпосылки разные: освоение новых рубежей исполнительского искусства, желание «явить миру это прекрасное чудо», личная самореализация через ребёнка, аттракцион и так далее. Результат: всем весело, пока интересно.

2. Эксплуататоры. Не секрет, что участие в съёмке, а также права, отчуждаемые на определённый срок, неплохо оплачиваются. Поэтому чаще родители достатка ниже среднего рассматривают это как шикарную возможность подзаработать,реализуя творческие задачи.Некоторые так увлекаются, что не замечают, как их ребёнок превращается в машину для зарабатывания денег. Результат: морально несостоявшийся ребёнок.

3. Рационалисты. Совсем небольшой процент родителей, объективно оценивающих ситуацию. Они преподносят ребёнку участие в рекламе как результат его подготовительной работы, за которую он получил «лёгкие» деньги. Именно такие родители прививают детям верное отношение к деньгам, получаемым в качестве гонорара. Ребёнка не ограничивают в возможностях их расходования, а только направляют в верное русло. В результате юный актёр вкладывает в своё развитие и отдаёт себе в этом отчёт.

4. Настойчивые. Порой ребёнок в силу некоторых причин (типажное несоответствие, творческая несостоятельность) не проходит ни в один рекламный проект, но родители продолжают ездить по кастингам, даже если ребенок уже и сам теряет интерес или совсем не совпадает с брифом-описанием персонажа. В результате он нередко попадает в неловкие ситуации.

Сковер отмечает, что кастинги всегда проходят бесплатно. Если родителей просят заплатить — это мошенничество, а условия оплаты труда маленьких актеров обговариваются в частном порядке.

«За участие моей маленькой дочки Ульяны в рекламе Pampers нам подарили подгузники и игрушки, — рассказывает москвичка Евгения Сирота. — Но я не знаю, как договаривались другие мамы, может, кому-то еще и платили за участие, но мы получили только подарки. К съемкам в рекламе меня подтолкнуло два фактора — во-первых, это развивает ребенка, это интересный опыт, а во-вторых, у нас появилась информация о профессиональных съемках в резюме и, если Ульяна захочет пойти по этому пути, у нее уже будет опыт участия в рекламе, что должно ей помочь».

Официальных ставок гонораров для детей не существует — везде индивидуальный подход. Чаще всего о возможных расценках можно узнать на форумах или в соцсетях.

Законность

Согласно законодательству, трудовой день для детей до 16 лет не должен длиться более шести часов с перерывом на обед. На съёмочной площадке детям обязаны предоставить горячее питание и условия для отдыха ребенка, например, комнату, где он может поспать или поиграть. Часы переработки оплачиваются дополнительно. Малыши до трех-четырех лет приглашаются на площадку не более, чем на четыре часа.

Детям запрещено участвовать в рекламе алкоголя, табака, оружия и продукции военного назначения. Кроме того, в законе «О рекламе» прописан ряд ограничений. Например, в рекламных роликах не допускается дискредитация родителей или показ детей в опасных ситуациях.

Согласно исследованию компании Nielsen, «более трети опрошенных (35%) утверждают, что они узнали о подгузниках из телерекламы»:

Этот источник информации особенно важен в развивающихся странах — его указали 44% опрошенных в Латинской Америке, 39% в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 37% в Африке и на Ближнем Востоке. Не случайно, что деньги, потраченные на телевидение, как доля от общего объема расходов на рекламу, увеличились в каждом из этих рынков за последние два года. В Европе и Северной Америке, где расходы снизились, меньшее количество опрошенных утверждают, что они узнали о подгузниках из телерекламы (24% и 16% соответственно).

— компания Nielsen

Неоднозначные примеры участия детей в рекламе

Порой в погоне за вниманием потребителей создатели рекламы привлекают детей к участию в странных кампаниях, которые вызывают удивление у потребителей. В 2011 году французский Vogue разместил на страницах журнала фотографии шестилетних девочек в макияже, одежде и позах, характерных для взрослых женщин.

В СМИ разгорелась дискуссия по поводу приемлемости такого участия детей в рекламе. Однако в том числе благодаря тому, что приглашенным редактором того номера выступил провакационный дизайнер Том Форд, спорная фотосессия скорее повысила популярность Vogue, нежели испортила репутацию журнала.

В декабре 2015 года белорусская компания Wargaming — разработчик игры World of Tanks — отозвала собственную рекламу после большого количества негативной реакции, появившейся в сети. Главный герой ролика, роль которого исполнил Вадим Галыгин, играет с сыном в прятки. Когда ребенок прячется в шкафу, вместо того, чтобы найти его, родитель заколачивает шкаф досками и садится играть в видеоигру.

PR-директор Wargaming Максим Колтонюк заявил, что ролик предназначался для интернет-аудитории, но из-за спорности и провокационности содержания его решили не выпускать. Он, пояснил, что одна из версий видео оказалась в сети в результате утечки, и принес извинения.

Иногда создатели рекламы привлекают детей к продвижению продукции, на первый взгляд не предназначенной для них. Летом 2015 года компания Microsoft запустила рекламную кампанию в поддержку Windows 10.

Девиз кампании: «Жизнь этих детей будет проще, потому что они вырастут с Windows 10». Согласно ролику, теперь им не нужно будет запоминать пароли и думать о безопасности, потому что умная система Windows 10 будет расти и развиваться вместе с юным пользователями.

«Маленький актёр с идеальной внешностью — магнит для аудитории. Это происходит из-за того, что в нашей стране человек стремится ассоциировать себя с чем-то лучшим, — считает Александр Сковер. — Вот в Германии этот номер не пройдёт. Там, чем больше актёр будет похож на среднестатистического немца, тем ближе он будет к народу, тем больше к нему будет доверия. Но в силу нашей специфики простота повлечёт за собой скорее провал. Вывод: смысл привлекать детей есть, если концепт уместен по отношению к бренду и если дети соответствующим образом подготовлены к восприятию зрителем».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.

Статьи по теме
Звезды в рекламе: выгода и вред от участия знаменитостей в продвижении бренда15 февраля 2016, 11:01
Wargaming извинилась за «возмутительную» рекламу World of Tanks с Галыгиным10 декабря 2015, 21:19
Microsoft выпустила пять рекламных роликов с детьми о возможностях Windows 1029 июля 2015, 12:05
Концепцию скандальной рекламы «ЦДМ» про допросы родителей детьми разработал журнал «Ералаш»25 марта 2015, 18:56
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Не люблю детей в рекламе. Как-то это нехорошо.

0

Девушки с красивыми руками помогают продавать кремы для рук - с красивыми волосами - шампуни и краски для волос,
девушки с большой грудью помогают продавать машины премиум-класса, недвижимость за рубежом и тропические острова.

Я уж не знаю кто и как считал эффективность этих рекламных кампаний, но я к рекламе с участием детей обычно абсолютно равнодушен. Это же чужие дети.

Самый классный момент всей статьи - это история что же стало с этой милой девочкой "А ты налей и отойди" :)

А я вот не понял. Учиться режиссуре в США, имея опыт в кино и на ТВ - это потом кем работать?

0

Это потом работать в США

0

Не отвечает на вопрос "Кем".
Так-то, это "быть никем" в США, или "выйти замуж в США" - после такого начала карьеры, это скорее "к сожалению", разве нет?

0

а что у вас корректор болеет? ошибок и несогласований вагон.

Тут пишут, что дети могут рекламировать только то, чем сами могут пользоваться.
Сразу вспомнил рекламу дюрексов, целую серию, что-то из нее по-моему даже пр росийскому тв шло. Наглядно показывали зачем гандоны нужны.
youtu.be/bAptHK-uBX0

Про мальчика на обложке шоколада:
"Я только однажды получил 150 евро за съемку того кадра..."
в 1973 году евро и в помине не было.

Мальчика обманули. Как тех деревенских, которым под видом долларов и марок продавали левы и тугрики.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Камаз Узбеков

Переезд ту Даблин

Переезд компании в Ирландию: опыт сервиса BikesBooking.com
0
Maximka Eronin

не когда не поздно начать ее) тем более ВР и ДР, скоро будут рвать рынок, что свет туши!)

«Одноклассники» открыли доступ к созданию игр для личных сообщений всем разработчикам
0
Alexey Bolshov

Это не утрирование. Это его решение. А ему уже каждый накидал, как бы он поступил на его месте. Или прикалывается над его решением. Может он любит машину именно этой марки, или просто мудак.

Но кем надо быть, чтобы быть увереным, что знаешь мотивацию другого - вот загадка.

«Когда совершаешь прыжок веры, ты не можешь не добиться успеха»
0
Justin Sane

имхо, Вы ошибаетесь. БП вполне себе удобен. И форумы очень даже решают тем, что узкоспециализированы. Почти для всего ходового на рынке можно найти любую инфу на форуме. Понятно что нам хотят сделать крутую удобную штуку, но наверно надо для консультации людей хоть пригласить, которые в теме или самим перелопатить кучу сайтов, коих в рунете достаточно

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Alexander Seliverstov
Intech

Вопрос..ребята, у вас хоть у кого-то мот есть? Вы сами выбирали их хоть раз в жизни.. ? Делая подобные сервисы, начните с "работы в полях".

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
1
Показать еще