Лого vc.ru

«Продажи по инструкции убьют твой сервис»: мнение сооснователя рекламной группы

«Продажи по инструкции убьют твой сервис»: мнение сооснователя рекламной группы

Сооснователь и гендиректор рекламной группы «Успешные Проекты» Илья Казарин написал для ЦП колонку о том, чем заранее подготовленные алгоритмы для общения с потенциальными клиентами вредят бизнесу в сфере услуг, а также предложил свой вариант оптимизации работы сотрудников отдела продаж.

Поделиться

Самый ответственный момент жизни у любого B2B-проекта наступает, как у самолёта, сразу после взлёта. Все знакомства создателей работают на полную мощность, все дружественные компании уже стали клиентами, но чтобы расти дальше, пора продавать тем, с кем ты ещё не знаком.

Традиционное решение в таком случае — месяц-другой поискать сейлз-джедая, убедиться, что их слишком мало, за работу они просят золотые горы, и отказаться от этой затеи. Затем с горя нанять десять-двадцать-сто «недорогих» мальчиков и девочек, написать для них скрипты, и пусть себе звонят, делают план по 50 или 200 звонков в день.

Правда, продажи по скриптам неплохо работают у торговцев водой, досками, или, скажем, тракторами. А вот на рынке услуг толку от них почти никакого – один вред.

Хотя B2B-контракты и заключаются между компаниями, договариваются о них люди. И, само собой, рассматривая все предложения, они учитывают не только что предложено, но и как это было сделано. Особенно в сфере услуг, где помимо «сколько заплатим» и «что получим», встают не менее важные вопросы— «Можно ли им доверять?» и «Сработаемся ли?». Проще говоря, сервис клиенту нужен не меньше, чем продукт.

Или скрипты, или доверие

Вот пример из нашей практики. Имена, по традиции, изменены. В обычной жизни менеджер по продажам Семён — напористый, изъясняется короткими фразами и не любит разговоры «не по делу». А его коллега Жора — напротив, мягкий, весёлый, и общительный. Если предложить им работать по одному и тому же скрипту, как минимум один из них не будет убедителен.

Голоса, что Семёна, что Жоры будут звучать фальшиво, что почти неизбежно при работе по одному и тому же скрипту. А вам, наверняка известно, что добрую половину информации мы получаем невербально, когда мозг анализирует тембр и тон, накладывая подачу на смысловую составляющую. Все как в ресторане: важен и вкус, и состав, и внешний вид блюда.

Жора и Семён будут механически «облизывать» клиента, создавая у последнего стойкое ощущение налаженного конвейера, генерирующего вот прямо сейчас еще один, простите, лид.

А что же получится, если предоставить обоим вести беседу самостоятельно? Так или иначе, оба попытаются подстроиться под манеру общения клиента и будут естественны. Даже если получится неидеально, завоевать расположение собеседника это поможет.

Иными словами, строго регламентируя алгоритм общения с потенциальным (а тем более — действующим) клиентом, вы отбираете у продавца возможность использовать его собственное умение общаться.

Скрипт не выявит потребность

Каждое первое руководство по продажам напоминает: «клиент покупает не ваш продукт, а решение своих задач». Поэтому качественный скрипт фокусируется на том, чтобы выявить эти самые задачи, и предложить решение. Но…

Между задачами, которые клиент декларирует, и задачами, решение которых его удовлетворит, есть целая пропасть. У нас бывали клиенты, которые:

  • требовали присутствия на пресс-конференции конкретных журналистов и полное согласование всех публикаций (на самом деле — боялись технических неточностей в материалах);
  • хотели рекламироваться в деловых изданиях (по факту — стремились, чтобы рекламу увидел и их директор, читающий только такую прессу);
  • хотели, чтобы о них не говорили плохо (хотели научиться общаться со СМИ);
  • хотели комплексное предложение (вернее, бесплатную рекламную стратегию).

Выявить реальную потребность часто (почти всегда) можно только наводящими вопросами. Или брифом, созданным под конкретного клиента, с учётом специфики его бизнеса.

Если вы хоть раз в месяц употребляете фразу «индивидуальный подход» — скрипты не для вас

В сфере услуг продукт должен не только стоить своих денег, но и экономить время клиента. Это достоинство можно легко показать с самого начала: достаточно оперативно предоставить индивидуальное предложение. А чтобы его подготовить — нужно не только выявить потребности, но и верно расставить акценты, отвечающие ожиданиям потенциального клиента.

Скрипт с задачей не справится: общаясь по «вопроснику», получить от собеседника можно только список технических требований — приоритеты же, о которых потенциальный клиент часто говорит вскользь, формализовать таким образом не удастся.

Для вашей репутации массовые скриптовые продажи — не лучше спама

Каждый день наш секретарь отвечает на десятки входящих звонков. Добрая половина из них — предложения всякого рода услуг, причём предлагающие их компании порой повторяются. И разумеется, в нашей практике ещё не было ни единого случая, когда наше сотрудничество с партнёром или поставщиком начиналось с фразы «Здравствуйте! Я представляю "Рога и Копыта Индастрис". Вы отвечаете за закупки надувных бегемотиков?».

Чтобы холодный звонок мог «разогреть» собеседника, необходимо, чтобы ему предшествовало хотя бы поверхностное изучение бизнеса и потребностей потенциального клиента. И как же это отразить в скрипте? Никак.

Логичным будет вопрос: и что же, дать вольную продажникам, пусть говорят, что хотят? Нет.

Алгоритмы и инструкции — ужасная основа для процесса продаж, но замечательный инструмент в решении рутинных задач: обхода секретаря, работы с возражениями или «дожимания» неуверенного клиента. При этом жизненно важно, чтобы скрипты писали те, кто будет ими пользоваться: инструкции будут хороши, если они отражают реальный опыт продаж конкретных продуктов конкретной компании конкретными людьми.

Полезными будут и общие схемы работы с клиентом, которые описывают последовательность действий, а не их суть. Например, инструкция «как изучить компанию перед звонком» может включать пункты «поищите последние упоминания в СМИ», «просмотрите описание компании на HH.ru» и «выясните, какие качества компания считает своими преимуществами». А в инструкции «как наладить связь с клиентом» может быть совет «посмотрите странички собеседника в соцсетях».

У нас в «Успешных Проектах» принято, чтобы каждую неделю отдел продаж собирался для обмена опытом и отработки реальных ситуаций. По итогам таких встреч совершенствуется подходы к продажам, растёт качество сервиса — а следом, множится число клиентов. Рекомендуем.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Скрипты звонков нужно использовать на самом деле только в двух случаях:
1) Молодой специалист, который только учится продавать.
2) Для продажника товар новая область, например продавал сантехнику стал продавать лекарства - в этом случае скрипты на первое время помогают войти "в тему".

Во всех иных случаях продажники люди самодостаточные.

Продажи - это система, включаючаю в себя, в том числе, ряд процессов. Некоторые процессы однообразны, как автор упоминает, например - обход секретаря, обработка некотрых возражений (которых, как утверждает Белфорт всего двенадцать) и вполне логично для этих процессов создать скрипт, о чем автор и говорит, но при этом утверждает, что скрипты - убивают.

Автор предлагает алгоритмы, а не скрипты. Разница всё же есть)

0

тут месседж, скорее всего, такой:
"не используйте слова в скриптах, дайте свободу менеджерам"
Просто пост кривоват)

0

"Алгоритмы и инструкции — ужасная основа для процесса продаж, но замечательный инструмент в решении рутинных задач: обхода секретаря, работы с возражениями или «дожимания» неуверенного клиента."
Перечитывайте ваши шедевры, а то прямо нехороший диагноз можно поставить. Одна часть предложения опровергает другую.
Автор понимает,что такое "процесс продаж"?
То есть самое важное,дать возможность говорить людям КАК они хотят,а потом каждую неделю собираться и обсуждать это как сделано в компании автора?

0

Интересная статья из опыта, спасибо.

Вот с чем Вы столкнётесь в будущем, продолжая свой интересный и успешный путь.

Вы начнете делить воронку по каналам и целям коммуникации.
В результате поймете, что от канала и цели эффективны разные люди и инструменты.

Воронка, которая приходит с опытом.
Каждая ступень воронки имеет ответственного c KPI на основе t - время $ - деньги Q-качество.
Воронка, которую мы практикуем (на примере канала “холодный звонок”)

Сбор и сегментация холодных контактов по критерию -> Холодный звонок (Цель КД* ЛПР**) - Звонок ЛПР (Цель - встреча) -> Встреча (Цель выявить потребность) -> Создание КП на основании потребностей (Цель создать обоснованную теорию решения потребности) -> Презентация (Цель продажа подготовленного решния)-> Подписание договора (Цель предоплата, оплата)->Создание ТЗ (Цель качество конечного продукта)-> Старт проекта ->Возможная до продажа (Цель повышение среднего чека)-> Сдаем проект (акт выполненных работ (полная оплата))-> Отзыв -> Выявление потребности -> Подготовка КП = Это цикличная система.

Такой подход решает боли из статьи.
"Или скрипты, или доверие"
"Скрипт не выявит потребность"
Если вы хоть раз в месяц употребляете фразу «индивидуальный подход» — скрипты не для вас
Для вашей репутации массовые скриптовые продажи — не лучше спама

Скрипты нужны не на каждом этапе воронки.
Если разделить сделки по значимости критерием может быть сумма сделки и т.д. Это позволит на этапе воронки подключать человека, который подпадает под критерии.

Постарался максимально упростить воронку для понимания. В нашем случае мы пользуемся CRM, так как отследить эффективность многоступенчатых воронок в exl невозможно.

Спасибо за статью, прочел с удовольствием.

>>Самый ответственный момент жизни у любого B2B-проекта наступает, как у самолёта, сразу после взлёта.

С учётом того, что самое опасное это взлёт и посадка, а не после взлёта, то автор с самого начала нас наебал?

ЦП, а может кто-то из b2b проектов рассказать - как найти партнера для пилотного запуска b2b-системы/услуги? Спасибо.

0

Не в обиду автору, но в сухом остатке мысли статьи следующие:
1. Скрипты вредят в продажах услуг, так что нафиг их;
2. Ну как вредят, ээ, они могут помочь в обходе секретаря, дожатии клиента и в подготовке к продажам;
3. Какую альтернативу я могу вам предлжить? Ээ, ну пусть скрипты пишут продажники сами, учитывая свои индивидуальные особенности. А, ну и пусть собираются иногда и опытом обмениваются.

То есть начальный тезис, что скрипты нафиг не нужны, как-то потом перебивается самим автором, что в общем-то схемы пригодятся, просто нужно поумнее к этому всему подходить.
С идеей согласен, с тем как описано - не совсем.

Да запарили вы! Сценарий разговора! С ц е н а р и й!
Русский язык учи, потом в продажи лезь)

Хочется напомнить уважаемым специалистам старую истину "Предлагайте клиенту то, что продаётся, а не продавайте то, что вы предлагаете".
Я хочу привести всего два примера, чтобы меня опять не обвинили в рекламе "известной книги":
Пример 1- большой аттракцион на ВДНХ в Москве - "Москвариум".
Что пишут журналисты?
"Граждане, ближайшие 3 месяца не ходите туда - там очереди на 3 часа!"
Как вы считаете, сколько денег владельцы "Москвариума" тратят на "холодные звонки" и прочие "воронки продаж"?
Моё оценочное мнение - ровно ноль рублей в месяц.
Пример два - паромная переправа в Крым.
Я один помню драки в очереди на паром в прошлом году?
Как вы считаете, сколько тратили на рекламу владельцы паромной переправы?
По-моему, тоже ноль рублей в месяц.
Вывод прост, опубликован в сотнях книг по бизнесу:
"Найдите свой "голубой океан" и вы надолго избавитесь от кровавой конкуренции в "красных океанах".
Одним словом, "будь проще - и люди к тебе потянутся"...

0

Статья написана однобоко. Нельзя сказать, что она неверна, но в ней не раскрыто ничего про многостадийность воронки, что есть манагеры новички, есть манагеры которые не знают продукт, есть сверх-экспертные ниши. Скрипт это не панацея, это логика разговора, завернутая в текст и в опыт других успешных менеджеров. Скрипт, это алгоритм или инструкция и писать его должны те, кто сидит на телефоне.

0

когда отвечаешь на звонок, а там сразу включают "скрипт" - хочется или послать, или при наличии времени поиздеваться даже

0

Продажи это наука, и не надо тут говорить о том, что скрипты убивают бизнес.
А вот фраза "индивидуальный подход" - это плохой скрипт.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
naka barmanaka

Они же у тебя в подъезде, а не у них. Ты и разберись.

Российские ритейлеры разработали схему продажи алкоголя через интернет
0
Victor Tronin

Вообще, я по ошибке ответил тебе (надеюсь, не смутит эта форма, не очень люблю иерархичность, в которой нужно обращаться к людям не так, как будто вы равны). Нет внутреннего ощущения, что твоя уверенность о невозможности равного мира в первую очередь основана на том, что ты - сам манипулятор?)

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Alexander Kiselev
HobbyWorld

Отвратительный имидж сети — это в первую очередь проблема маркетинга. Если в его компенсациях только закладывание в чек раздаток на кассе — всё действительно очень грустно.

«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
0
Michael

Молодцы конечно, но все яснее, что расчет все больше на айтишников, чем простых пользователей. Странный ход конечно, но возможно им хочется получить свою преданную ЦА,

Telegram выпустил инструменты для интеграции через IFTTT
0
Yury Molodtsov

То есть получается, что курьер обязан именно до 23 будет доставить (в Москве).

Российские ритейлеры разработали схему продажи алкоголя через интернет
0
Показать еще