Лого vc.ru

«Продажи по инструкции убьют твой сервис»: мнение сооснователя рекламной группы

«Продажи по инструкции убьют твой сервис»: мнение сооснователя рекламной группы

Сооснователь и гендиректор рекламной группы «Успешные Проекты» Илья Казарин написал для ЦП колонку о том, чем заранее подготовленные алгоритмы для общения с потенциальными клиентами вредят бизнесу в сфере услуг, а также предложил свой вариант оптимизации работы сотрудников отдела продаж.

Поделиться

Самый ответственный момент жизни у любого B2B-проекта наступает, как у самолёта, сразу после взлёта. Все знакомства создателей работают на полную мощность, все дружественные компании уже стали клиентами, но чтобы расти дальше, пора продавать тем, с кем ты ещё не знаком.

Традиционное решение в таком случае — месяц-другой поискать сейлз-джедая, убедиться, что их слишком мало, за работу они просят золотые горы, и отказаться от этой затеи. Затем с горя нанять десять-двадцать-сто «недорогих» мальчиков и девочек, написать для них скрипты, и пусть себе звонят, делают план по 50 или 200 звонков в день.

Правда, продажи по скриптам неплохо работают у торговцев водой, досками, или, скажем, тракторами. А вот на рынке услуг толку от них почти никакого – один вред.

Хотя B2B-контракты и заключаются между компаниями, договариваются о них люди. И, само собой, рассматривая все предложения, они учитывают не только что предложено, но и как это было сделано. Особенно в сфере услуг, где помимо «сколько заплатим» и «что получим», встают не менее важные вопросы— «Можно ли им доверять?» и «Сработаемся ли?». Проще говоря, сервис клиенту нужен не меньше, чем продукт.

Или скрипты, или доверие

Вот пример из нашей практики. Имена, по традиции, изменены. В обычной жизни менеджер по продажам Семён — напористый, изъясняется короткими фразами и не любит разговоры «не по делу». А его коллега Жора — напротив, мягкий, весёлый, и общительный. Если предложить им работать по одному и тому же скрипту, как минимум один из них не будет убедителен.

Голоса, что Семёна, что Жоры будут звучать фальшиво, что почти неизбежно при работе по одному и тому же скрипту. А вам, наверняка известно, что добрую половину информации мы получаем невербально, когда мозг анализирует тембр и тон, накладывая подачу на смысловую составляющую. Все как в ресторане: важен и вкус, и состав, и внешний вид блюда.

Жора и Семён будут механически «облизывать» клиента, создавая у последнего стойкое ощущение налаженного конвейера, генерирующего вот прямо сейчас еще один, простите, лид.

А что же получится, если предоставить обоим вести беседу самостоятельно? Так или иначе, оба попытаются подстроиться под манеру общения клиента и будут естественны. Даже если получится неидеально, завоевать расположение собеседника это поможет.

Иными словами, строго регламентируя алгоритм общения с потенциальным (а тем более — действующим) клиентом, вы отбираете у продавца возможность использовать его собственное умение общаться.

Скрипт не выявит потребность

Каждое первое руководство по продажам напоминает: «клиент покупает не ваш продукт, а решение своих задач». Поэтому качественный скрипт фокусируется на том, чтобы выявить эти самые задачи, и предложить решение. Но…

Между задачами, которые клиент декларирует, и задачами, решение которых его удовлетворит, есть целая пропасть. У нас бывали клиенты, которые:

  • требовали присутствия на пресс-конференции конкретных журналистов и полное согласование всех публикаций (на самом деле — боялись технических неточностей в материалах);
  • хотели рекламироваться в деловых изданиях (по факту — стремились, чтобы рекламу увидел и их директор, читающий только такую прессу);
  • хотели, чтобы о них не говорили плохо (хотели научиться общаться со СМИ);
  • хотели комплексное предложение (вернее, бесплатную рекламную стратегию).

Выявить реальную потребность часто (почти всегда) можно только наводящими вопросами. Или брифом, созданным под конкретного клиента, с учётом специфики его бизнеса.

Если вы хоть раз в месяц употребляете фразу «индивидуальный подход» — скрипты не для вас

В сфере услуг продукт должен не только стоить своих денег, но и экономить время клиента. Это достоинство можно легко показать с самого начала: достаточно оперативно предоставить индивидуальное предложение. А чтобы его подготовить — нужно не только выявить потребности, но и верно расставить акценты, отвечающие ожиданиям потенциального клиента.

Скрипт с задачей не справится: общаясь по «вопроснику», получить от собеседника можно только список технических требований — приоритеты же, о которых потенциальный клиент часто говорит вскользь, формализовать таким образом не удастся.

Для вашей репутации массовые скриптовые продажи — не лучше спама

Каждый день наш секретарь отвечает на десятки входящих звонков. Добрая половина из них — предложения всякого рода услуг, причём предлагающие их компании порой повторяются. И разумеется, в нашей практике ещё не было ни единого случая, когда наше сотрудничество с партнёром или поставщиком начиналось с фразы «Здравствуйте! Я представляю "Рога и Копыта Индастрис". Вы отвечаете за закупки надувных бегемотиков?».

Чтобы холодный звонок мог «разогреть» собеседника, необходимо, чтобы ему предшествовало хотя бы поверхностное изучение бизнеса и потребностей потенциального клиента. И как же это отразить в скрипте? Никак.

Логичным будет вопрос: и что же, дать вольную продажникам, пусть говорят, что хотят? Нет.

Алгоритмы и инструкции — ужасная основа для процесса продаж, но замечательный инструмент в решении рутинных задач: обхода секретаря, работы с возражениями или «дожимания» неуверенного клиента. При этом жизненно важно, чтобы скрипты писали те, кто будет ими пользоваться: инструкции будут хороши, если они отражают реальный опыт продаж конкретных продуктов конкретной компании конкретными людьми.

Полезными будут и общие схемы работы с клиентом, которые описывают последовательность действий, а не их суть. Например, инструкция «как изучить компанию перед звонком» может включать пункты «поищите последние упоминания в СМИ», «просмотрите описание компании на HH.ru» и «выясните, какие качества компания считает своими преимуществами». А в инструкции «как наладить связь с клиентом» может быть совет «посмотрите странички собеседника в соцсетях».

У нас в «Успешных Проектах» принято, чтобы каждую неделю отдел продаж собирался для обмена опытом и отработки реальных ситуаций. По итогам таких встреч совершенствуется подходы к продажам, растёт качество сервиса — а следом, множится число клиентов. Рекомендуем.

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Скрипты звонков нужно использовать на самом деле только в двух случаях:
1) Молодой специалист, который только учится продавать.
2) Для продажника товар новая область, например продавал сантехнику стал продавать лекарства - в этом случае скрипты на первое время помогают войти "в тему".

Во всех иных случаях продажники люди самодостаточные.

Продажи - это система, включаючаю в себя, в том числе, ряд процессов. Некоторые процессы однообразны, как автор упоминает, например - обход секретаря, обработка некотрых возражений (которых, как утверждает Белфорт всего двенадцать) и вполне логично для этих процессов создать скрипт, о чем автор и говорит, но при этом утверждает, что скрипты - убивают.

Автор предлагает алгоритмы, а не скрипты. Разница всё же есть)

0

тут месседж, скорее всего, такой:
"не используйте слова в скриптах, дайте свободу менеджерам"
Просто пост кривоват)

0

"Алгоритмы и инструкции — ужасная основа для процесса продаж, но замечательный инструмент в решении рутинных задач: обхода секретаря, работы с возражениями или «дожимания» неуверенного клиента."
Перечитывайте ваши шедевры, а то прямо нехороший диагноз можно поставить. Одна часть предложения опровергает другую.
Автор понимает,что такое "процесс продаж"?
То есть самое важное,дать возможность говорить людям КАК они хотят,а потом каждую неделю собираться и обсуждать это как сделано в компании автора?

0

Интересная статья из опыта, спасибо.

Вот с чем Вы столкнётесь в будущем, продолжая свой интересный и успешный путь.

Вы начнете делить воронку по каналам и целям коммуникации.
В результате поймете, что от канала и цели эффективны разные люди и инструменты.

Воронка, которая приходит с опытом.
Каждая ступень воронки имеет ответственного c KPI на основе t - время $ - деньги Q-качество.
Воронка, которую мы практикуем (на примере канала “холодный звонок”)

Сбор и сегментация холодных контактов по критерию -> Холодный звонок (Цель КД* ЛПР**) - Звонок ЛПР (Цель - встреча) -> Встреча (Цель выявить потребность) -> Создание КП на основании потребностей (Цель создать обоснованную теорию решения потребности) -> Презентация (Цель продажа подготовленного решния)-> Подписание договора (Цель предоплата, оплата)->Создание ТЗ (Цель качество конечного продукта)-> Старт проекта ->Возможная до продажа (Цель повышение среднего чека)-> Сдаем проект (акт выполненных работ (полная оплата))-> Отзыв -> Выявление потребности -> Подготовка КП = Это цикличная система.

Такой подход решает боли из статьи.
"Или скрипты, или доверие"
"Скрипт не выявит потребность"
Если вы хоть раз в месяц употребляете фразу «индивидуальный подход» — скрипты не для вас
Для вашей репутации массовые скриптовые продажи — не лучше спама

Скрипты нужны не на каждом этапе воронки.
Если разделить сделки по значимости критерием может быть сумма сделки и т.д. Это позволит на этапе воронки подключать человека, который подпадает под критерии.

Постарался максимально упростить воронку для понимания. В нашем случае мы пользуемся CRM, так как отследить эффективность многоступенчатых воронок в exl невозможно.

Спасибо за статью, прочел с удовольствием.

>>Самый ответственный момент жизни у любого B2B-проекта наступает, как у самолёта, сразу после взлёта.

С учётом того, что самое опасное это взлёт и посадка, а не после взлёта, то автор с самого начала нас наебал?

ЦП, а может кто-то из b2b проектов рассказать - как найти партнера для пилотного запуска b2b-системы/услуги? Спасибо.

0

Не в обиду автору, но в сухом остатке мысли статьи следующие:
1. Скрипты вредят в продажах услуг, так что нафиг их;
2. Ну как вредят, ээ, они могут помочь в обходе секретаря, дожатии клиента и в подготовке к продажам;
3. Какую альтернативу я могу вам предлжить? Ээ, ну пусть скрипты пишут продажники сами, учитывая свои индивидуальные особенности. А, ну и пусть собираются иногда и опытом обмениваются.

То есть начальный тезис, что скрипты нафиг не нужны, как-то потом перебивается самим автором, что в общем-то схемы пригодятся, просто нужно поумнее к этому всему подходить.
С идеей согласен, с тем как описано - не совсем.

Да запарили вы! Сценарий разговора! С ц е н а р и й!
Русский язык учи, потом в продажи лезь)

Хочется напомнить уважаемым специалистам старую истину "Предлагайте клиенту то, что продаётся, а не продавайте то, что вы предлагаете".
Я хочу привести всего два примера, чтобы меня опять не обвинили в рекламе "известной книги":
Пример 1- большой аттракцион на ВДНХ в Москве - "Москвариум".
Что пишут журналисты?
"Граждане, ближайшие 3 месяца не ходите туда - там очереди на 3 часа!"
Как вы считаете, сколько денег владельцы "Москвариума" тратят на "холодные звонки" и прочие "воронки продаж"?
Моё оценочное мнение - ровно ноль рублей в месяц.
Пример два - паромная переправа в Крым.
Я один помню драки в очереди на паром в прошлом году?
Как вы считаете, сколько тратили на рекламу владельцы паромной переправы?
По-моему, тоже ноль рублей в месяц.
Вывод прост, опубликован в сотнях книг по бизнесу:
"Найдите свой "голубой океан" и вы надолго избавитесь от кровавой конкуренции в "красных океанах".
Одним словом, "будь проще - и люди к тебе потянутся"...

0

Статья написана однобоко. Нельзя сказать, что она неверна, но в ней не раскрыто ничего про многостадийность воронки, что есть манагеры новички, есть манагеры которые не знают продукт, есть сверх-экспертные ниши. Скрипт это не панацея, это логика разговора, завернутая в текст и в опыт других успешных менеджеров. Скрипт, это алгоритм или инструкция и писать его должны те, кто сидит на телефоне.

0

когда отвечаешь на звонок, а там сразу включают "скрипт" - хочется или послать, или при наличии времени поиздеваться даже

0

Продажи это наука, и не надо тут говорить о том, что скрипты убивают бизнес.
А вот фраза "индивидуальный подход" - это плохой скрипт.

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Mihail Alexandrov

Отличный материал, спасибо, Андрей.

Прекрасно помню тот вдохновленный пост. Было ощущение, что задумано нечто амбициозное, масштабное, сложнореализуемое и с довольно размытой ценностью. Здорово, что не постеснялись публично признаться в неудаче и поделиться ее анализом.

На мой взгляд пункты про деньги и гео это мысли второго порядка. В том смысле, что сами по себе имеют зерно, но вряд ли являются причиной провала. Напротив "Верь в то, что делаешь" и "Думай", можно рассматривать как ключевые и связанные между собой.

Будучи человеком, провалившим 2-3 стартапа схожим образом, один из уроков, который я извлек для себя во многом резонирует с вашими мыслями. Не начинать фактическую реализацию первой версии продукта пока не имеешь максимально четкого представления о проблеме/возможности, ценности, маркетинге, бизнес-модели и так далее. Проще говоря о том, что делаешь, зачем, почему именно это, кому и как это будет нужно, какие препятствия есть. Чем четче будет это понимание, тем больше вероятности избежать нового провала после продолжительного блуждания в темноте.

Интуитивно я всегда стремился действовать по принципу Наполеона (если это вообще его принцип). Скорее в драку, а там посмотрим.

Но опыт показывает что исключительно осторожный подход к выбору драки куда эффективнее. После внимательного рассмотрения и проектировки (что, кстати, тоже требует времени, но меньшего чем реализация) большая часть восхитительных задумок рассыпаются как дымка. И это нормально.

Возможно, кому-то это будет полезно.

"Успех это движение от неудачи к неудаче не теряя энтузиазма" - говорил Черчилль.

Поэтому буду рад прочитать через месяц-другой новый вдохновленный пост в вашем Facebook. Удачи!

5 советов о том, как провалить проект
0
Sasha Beep

Руки надо мыть, чтобы не залипали кнопки на пульте. Ну или по бабушкиной методике - в целлофан

iPhone 7: первое знакомство
0
Рустам Салахутдинов

Да вот фиг там - все наоборот. Стоимость копирования материальных предметов предельно низкая, потому что:
1) Все легко разобрать и посмотреть
2) Производители будут по-максимуму экономить(ведь они платят не за одну программу, а за каждую копию своего продукта), а значит будут стараться использовать множество существующих на рынке решений вместо создания своего (взять готовый двигатель для своей бензопилы, вместо разработки своего, хоть и более продвинутого), а так же будут максимально стараться упрощать продукт, чтобы найти максимально выгодное соотношения возможностей продукта и его стоимости.

В софте же все наоборот - вы не платите ничего за распространение, а значит вашим конкурентным преимуществом будет служить как раз сложность продукта и объем его возможностей, накопленные за много лет разработки.

«1С» и «Аскон» займутся разработкой аналога Autodesk для 3D-моделирования зданий
0
Yury Molodtsov

Ну можете складировать и стирать.

iPhone 7: первое знакомство
0
William Blake

Очень позитивная и интересная статья. Спасибо.

«Я видел, как людей увозили в степи Казахстана в рабство. Это дисциплинирует»
0
Показать еще