Лого vc.ru

Три шага для точного прогнозирования ключевых показателей мобильного приложения за 45 минут

Три шага для точного прогнозирования ключевых показателей мобильного приложения за 45 минут

Инструкция от менеджера продуктов компании-разработчика «Мануфактура» Дмитрия Провоторова и технического директора приложения Meinestadt Андрея Есаулова.

В ноябре 2016 года, отвечая на вопрос руководства компании «Стоит ли инвестировать в развитие мобильного приложения?», мы создали калькулятор KPI. Это фреймворк, который позволяет определить основные точки приложения усилий для growth hacking и спрогнозировать результаты, которых можно добиться с его помощью.

Итогом стало не только получение средств на предстоящий год работы над продуктом, но и успешный запуск приложения в апреле 2017 года. Мы сумели спрогнозировать некоторые из показателей эффективности с точностью до сотых, более того — «взломать» часть из них, показав двукратный или трёхкратный рост.

В этой статье опишем три простых шага, которые за 45 минут помогут самостоятельно смоделировать ключевые показатели вашего приложения, основываясь на опыте, приобретённом нами в процессе разработки модели. Для удобства расчетов мы разместили фреймворк в открытом доступе.

Шаг 1. Составьте формулу дохода

Нужно вооружиться математическими знаниями и составить формулу, которая описывает, каким образом мобильный продукт участвует в бизнес-процессах компании, которая им владеет. В большинстве случаев это, конечно, влияние на доход.

В самом простом приближении формула месячного дохода будет выглядеть так:

Доход = Количество посетителей * Конверсия в действие * Доход с действия

Действием здесь может быть просмотр рекламы, покупка товара или подписка на контент.

Для приложения СМИ, которое зарабатывает на рекламе, формула месячного дохода будет выглядеть так:

Доход = Количество активных пользователей * Количество рекламы, которую видит средний пользователь * Стоимость показа рекламы

Для приложения, зарабатывающего на партнёрских отчислениях с покупок, которые совершают пользователи приложения (это могут быть продажи книг или одежды):

Доход = Количество активных пользователей * Конверсию в покупателей * Средний чек покупки * Процент партнёрского отчисления

Для приложения с подписной моделью распространения контента (обучающие курсы или публицистика):

Доход = (Количество подписавшихся ранее + Новые подписчики - Отписавшиеся) * Стоимость месячной подписки

Артефакт по завершении первого шага: формула дохода, формализующая ключевые показатели (мы все называем их KPI), которые играют судьбоносную роль для вашего мобильного приложения. Как видите, для её составления нам достаточно салфетки, ручки и логики.

Шаг 2. Оцифруйте потенциальный рост

На предыдущем шаге вы выделили ключевые показатели, от которых зависит успех мобильного продукта. Теперь нужно понять, в каких пределах они могут изменяться и к чему приводят эти изменения — то есть как сильно они влияют на успех. Иногда для этого достаточно и салфетки, но базовые знания Excel (Google Tables или Numbers) помогут быть более эффективным в расчётах.

Можно начать с простой таблицы с 13 колонками: в первой — перечень показателей, а в остальных двенадцати — их значения от месяца к месяцу. Таким образом мы получим прогноз изменений на первый год жизни продукта после его запуска.

Для того чтобы сделать прогноз более точным, количество строк должно увеличиться, а таблица — стать сложнее. Но не говорите сразу «Это слишком сложно для меня»: важно просто начать, сами не заметите, как начнёте удивляться сложностям своих расчетов.

Разбейте таблицу на два больших блока. В первом — расчет MAU (Monthly Active Users, месячная активная аудитория). В большинстве расчетов MAU играет основополагающую роль и состоит из New Installs (новых установок) и Retention (возвратов пользователей из предыдущих месяцев).

New Installs зависит от числа пользователей, которых вы привлекаете ежемесячно нативно через поиск в магазинах приложений, через рекламные кампании или вирально. Во втором блоке — расчёт дохода, который зависит от размера вашей активной месячной аудитории. Формула у вас уже есть.

Вы можете создать свой собственный шаблон для подобных расчётов или воспользоваться готовыми — в сети есть несколько вариантов для разных типов проектов: (созданный нами mKPI.calc для мобильных приложений, дэшборд Кристофа Янца для стартапов или коллекция идей для создания дэшборда по цифровому маркетингу от Klipfolio).

В шаблоне mKPI.calc у каждого параметра в столбце KPI есть его описание, рекомендации по граничным условиям и примеры заполнения для разных продуктов — это может служить помощником на раннем этапе.

В таблице визуально выделите KPI. На их росте (или даже «взломе», приводящем к взрывному росту) будет фокусироваться ваша команда. Спрогнозируйте изменение этих показателей от месяца к месяцу и следите, как меняется доход с приложения. Вашей задачей станет обеспечение этого роста.

Откуда брать показатели для таблицы:

  • Данные из систем аналитики вашего продукта (нативная аналитика Apple и Google, Google Analytics, Fabric, Localytics и другие сервисы аналитики), если он уже запущен.
  • Экспертиза клиента (для заказной разработки) или инвестора (для стартапа).
  • Используйте свой опыт в мобильных приложениях и опыт других команд (коллекционируйте опубликованные кейсы).
  • Не забывайте про открытые данные (Statista, Similarweb, «Яндекс.Исследования»).

Что если прогнозы не сбудутся, когда вы будете получать актуальные данные после запуска

В первую очередь поймите, что ситуация, в которую вы попали, намного лучше той, в которой вы бы оказались, не имея на руках прогноза. Сейчас вы можете найти причины ошибки и увеличить вашу экспертизу — прогнозы в будущем станут более точными. Это поможет на следующем этапе скорректировать стратегию роста и привести мобильный продукт к успеху.

Артефакт по завершении второго шага: заполненная таблица с прогнозом изменений KPI.

Шаг 3. Поэкспериментируйте с показателями

Ещё на предыдущем шаге вы, скорее всего, поняли, что найти такое сочетание параметров, которое сделает успех желанным, очень непросто. Мало кто захочет вкладываться в приложение ради выручки в $10 тысяч в год. А вот показатель в $1 млн может служить очень сильным мотиватором. Тем более вы уже будете знать, каких значений KPI нужно достичь, чтобы его приблизить.

На третьем шаге нужно не только убедиться в том, что вы нашли тот набор параметров, который поможет пройти через точку безубыточности, но и подумать, как можно кардинально изменить ситуацию в случае, если видите, что она получается «среднестатистической» и неинтересной для команды, клиента или инвестора.

Здесь нужно быть особенно внимательным к тем идеям, что будут приходить в голову — именно они могут помочь «взломать» систему и найти возможности взрывного роста.

Какие выводы можно сделать, экспериментируя с параметрами:

  • Единственная возможность получить экспоненциальную «клюшку» на графике роста дохода с мобильного приложения — это вирусное привлечение новых пользователей.
  • Значение MAU слишком большое, и такой аудитории можно достичь только через локализацию продукта на другие языки и распространение в других странах.
  • Фокус на возвратах пользователей в приложение (Retention) увеличивает доход до 20%.
  • Вторая платформа (например, Android, если было только приложение на iOS) удваивает доход. Третья — утраивает. При условии, если на них удастся получить такой же MAU.

Итог — чёткое представление, на чём нужно фокусироваться на текущей стадии развития мобильного приложения. Сформируйте дорожную карту (roadmap) развития продукта: какие функциональности пойдут в MVP, а какие будут выпущены в следующих обновлениях. Дорожная карта поможет составить требования на проектирование, дизайн, разработку и тестирование. И станет опорой в диалоге с заказчиком или инвестором.

Артефакт по завершении третьего шага: дорожная карта развития мобильного приложения, имеющая основание на формуле дохода и влиянии на него KPI.

Плюсы подхода

  • Быстрое погружение в мобильный продукт. После составления 15-20 подобных таблиц вам достаточно будет 30 минут, чтобы бегло оцифровать перспективы идеи и вокруг этого построить обсуждение.
  • Развенчание мифов, сформировавшихся на этапе вынашивания гипотезы. Часто продукт, казавшийся идеальным в мечтах, сталкивается с суровой реальностью показателей и вынужден меняться.
  • Превращение в коллекционера цифр. Со временем тренируется внимание на многочисленные показатели и кейсы, что помогает наращивать экспертизу.
  • После прочтения нескольких книг по теме клиенты и партнёры начинают спрашивать, где вы получали MBA, хотя вы этого не делали.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

Немного правды о Мануфактуре и Провоторове.

Немного покритикую. По доброму :)
Отток юзеров не обязательно учитывать? ;) именно он ограничивает рост в конечном итоге. Кроме того, у огранических юзеров и у пришедших по рекламе совершенно разные конверсия и удержание.
Ну и чтобы сливать по $20тыс в мес на рекламу приложения у которого всего 200 органических юзеров в мес - надо быть очень смелым "инвестором" :)

Так у них (Мануфактура) это в крови, они мне присылали коммерческое предложение на контекстную рекламу, так вот там было так и написано, давайте нам 500 000 рублей, придут по рекламе пользователи вы заработаете
1 000 000 профит налицо :-)
Они теоретики не понимающие, что если пользователь на сайт по контексту пришёл, это не значит, что он останется и тем более оплатит :-)

Владимр, привет. Churn Rate = 1 - Retention Rate, поэтому не стали вводить отток как один из показателей — он тесно связан с удержанием и его влияние на показатели заложено в учет retention. И да, совершенно верно, разные каналы дают разную по поведенческим особенностям аудиторию, мы это учитываем в калькуляторах для проекта, но в черновик не стали добавлять, чтобы упростить работу с ним. Такие как вы специалисты либо уже умеют строить подобны таблицы, или легко добавят нужные параметры в черновик. Поэтому в ней есть определённая доля упрощения. Спасибо за подробный фитбэк.

Прямой эфир
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления