Лого vc.ru

Алексей Куличевский: «Не нужно заниматься аналитикой ради аналитики»

Алексей Куличевский: «Не нужно заниматься аналитикой ради аналитики»

Вчера, 4 июня, экс-директор по маркетингу в Groupon и создатель аналитического сервиса для e-commerce Oh My Stats Алексей Куличевский объявил о закрытии своего сервиса из-за медленного роста. Редакторы Growth Hacks встретились с ним еще накануне новости о прекращении работы проекта, чтобы узнать секреты по сбору и применению статистических данных.

Поделиться

Представь ситуацию: стартапер начинает делать свой проект. Он думает, вот, у меня есть какая-то аналитика. Или я хочу какую-то аналитику. С чего начать? 

Это зависит от того, что он вообще делает. Очень часто кейс — это стартапер приходит к инвестору. А инвестор ему задает два простых вопроса: скажи, пожалуйста, сколько у тебя стоит клиент, и сколько он принес тебе денег? И начинается: «А… ну… блин, пойду посчитаю». Так стартап узнает о двух основных метриках: Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения одного клиента) и Customer Lifetime Value (количество денег, которые клиент принес тебе за всю жизнь). Для кого-то эти две метрики более значимы, для кого-то — менее. Так или иначе, используются они везде. Чтобы их посчитать, требуются усилия. И мой проект в том числе помогаем свести усилия по этому расчету к минимуму.

Алексей Куличевский, основатель Oh My Stats

У нас есть доля клиентов, которые приходят от венчурных фондов. Когда мы придумали Oh My Stats, то сразу пошли по фондам, чтобы узнать, как им идея. Нравилась, нам предлагали инвестиции, а мы отказывались — решили бутстрапить с самого начала, — говорили, что нам не деньги нужны, а их портфельные компании: «Присылайте ваши портфельные компании, мы сделаем им аналитику, и у вас сразу все это будет перед глазами». Поэтому одним из первых клиентов стал Delivery Club — их к нам прислал фонд.

Эти метрики работают в e-commerce. Но часто бывают стартапы из категории «о монетизации подумаем потом». У них нет LTV в привычном понимании. Как быть? 

Все-таки если мы говорим об оценке маркетинга в деньгах, это в первую очередь касается тех проектов, которые тратят деньги и которые их зарабатывают. Если стартап еще не приносит деньги, то он, скорее всего, на маркетинг особо не тратит. Поэтому метрика ROI для него не играет большого значения.

Но обычно на этой стадии играет большое значение другая метрика: activation — активация пользователей, превращение просто визитора в активного. Хороший пример — это регистрация, или если человек посмотрел более N страниц, или посмотрел видео до конца. Сделал что-то, чего от него хотели. Вторая метрика, которая интересует стартап, — это retention, то есть доля людей, вернувшихся на сайт еще и еще. И здесь Oh My Stats может быть полезна как раз для расчета «рейта» и «ретеншна», особенно «ретеншна». Потому что в одном из отчетов можно посмотреть, как возвращаются люди.

Допустим, в неделю с 1 января на сайт зашло 1000 человек, из них на следующую неделю вернулось 500, потом 200, потом 100. А через 10 недель никто не возвращается, и на сайт приходят уже какие-то новые люди. Можно посчитать, сколько раз в среднем заходит один человек, посмотреть на графике, когда был пик заходов на сайт, и в итоге узнать, что «лайфтайм» одного клиента — 10 недель. И в дальнейшем, когда речь зайдет о монетизации, вы уже будете рассчитывать, что вам нужно за 10 недель из него выжать максимум денег.

Допустим, я воспользовался сервисом и узнал, что один пользователь три раза зашел, другой — 153. Что делать с этими данными? У меня же нет с ними никакой связи. При этом один активировался, второй не активировался. 

Хороший вопрос, потому что у современных аналитиков в любой сфере есть распространенная болезнь — аналитика ради аналитики. Мы всячески стараемся указывать путь: сначала задавайте бизнес-вопрос, а потом ищите нужные данные. Если один пользователь зашел раз, а второй —150 раз, то очевиден вывод, что второй круче, он более ценный. А что с ним делать — это надо посмотреть бизнес-задачи. Например, есть задача увеличить продажи с помощью рассылок; и мы хотим сделать это по-умному, потому что количество клиентов ограничено, не хотим репутацию тратить, да и денег на рассылку особо нет. Один из способов сделать рассылку правильно — это сегментировать базу подписчиков по поведению, выделить тех, кто суперлоялен, отделить их от тех, кто просто балласт, и прислать им какое-то крутое предложение. Вот тут, для решения этой задачи, вы и смотрите на пользователей — один зашел один раз, а второй — 150 раз, и второму отправляете рассылку. 

То есть мало того, что нужно иметь сервис рассылки и базу, требуется еще сопоставить их с типами пользователей, присутствующими на сайте. Стандартные системы аналитики такое сделать не позволяют.

Мы говорим о мобильном приложении? 

В целом про всё. 

Если говорить в общем, то задача сводится к решению двух подзадач. Понять, каким пользователям отправить рассылку или пуш — первая. Разослать — второе. Сервисов, отправляющих рассылку, много, на любой вкус и цвет: MailChimpEmarsys и другие. Сервис, который позволяет сегментировать базу по поведению, — это может быть просто ваша база данных, где хранится вся история покупок человека. И вы просто выгружаете данные из одной базы, загружаете в другую. И живете. 

Если поставили Oh My Stats на сервис, как привязать электронные адреса к этой базе? 

Вы заранее создаете список критериев и на выходе получаете список покупателей. 

В вашу базу можно внести почтовые ящики пользователей? 

Да, но можно и не вносить. Мы сейчас тестируем прототип сервиса, который умеет рассылать письма самостоятельно. 

Логично, что следующим вашим шагом стала бы дружба с каким-нибудь MailChimp… 

Вообще, глобально свой продукт мы видим следующим образом: у нас копятся офигенно ценные данные, с которыми можно делать кучу вещей. Самое простое — это рисовать картинки на экране, что мы сейчас и делаем. Вся аналитика — это рисование графиков и табличек. Весь наш опыт на протяжении двух лет, пока существует компания, научил нас самому важному — людям не нужны картинки, не нужна аналитика. Им нужны конкретные действия и результат, то есть решения их задач. А аналитика — это звено в решении задач. Это может быть управление рекламой, рассылкой, контентом на сайте. И общестратегическое направление развития — на основе имеющихся у нас данных делать продукты, которые будут решать конкретные задачи клиентов. 

Первый вопрос в Growth Hacking — какой цели я хочу добиться. Например, я хочу получить 100 тысяч пользователей, которые делают 2-3 покупки в месяц. У тебя есть какие-то приемы, как правильно сформулировать цель? 

У каждого свой критерий, и у всех он разный. Как его открыть? Пойми, как себя ведут в среднем твои клиенты, и дальше прогнозируй, настраивай. Есть моя история с Groupon, где я работал с самого начала и до момента, когда мы за год набрали 4,5 млн подписчиков. И самый рост приходился на период с октября 2010 по декабрь 2010. Наверное, это связано с тем, что я договорился с фаундерами о своем большом бонусе, мне сказали: чувак, у нас за всю историю компании 30 тысяч человек сделали хотя бы одну покупку. Мы хотим, чтобы купило 100 тысяч человек. Давай ты сделаешь нам 100 тысяч до 31 декабря, и получишь энную сумму денег в качестве бонуса. 

А первые 30 тысяч за сколько собрали? 

За семь месяцев. И у меня было три месяца, чтобы утроить это число. Я засучил рукава. Если вернуться к началу, первое, о чем думает growth hacker — это цель, второе — это ресурсы, которые есть в наличии. Фундаментальное непонимание на рынке связано с тем, что сейчас все считают, что growth hacking — это что-то бесплатное. Для решения моих задач у меня был относительно бесконечный маркетинговый бюджет. Он был не ограничен сверху цифрой, он был ограничен условием эффективности. Весь огромный маркетинговый бюджет Groupon пришел не от инвесторов, а от покупателей — мы тратили по 2 млн долларов в месяц. А возможно это было потому, что мы ставили четкую границу ROI и решили, что клиент должен окупаться за 6 недель. Мы тратили, клиент возвращался и окупал эти деньги, рекламный бюджет увеличивался, мы тратили больше и так далее. 

Шесть недель — это вы сами для себя решили?

Это решил финансовый отдел. У нас был критерий хорошего пользователя (мерили с точностью до кампании) — 13-15 процентов ROI в конце первой недели. Мы искали те каналы, где было требуемое количество трафика и нужное нам качество ROI. Мы пускали небольшой тестовый бюджет, например, 10 тысяч долларов, привлекали сколько-то людей, видели ROI 15% — на тебе еще 100 тысяч долларов. 

Но ROI же теоретически может неравномерно расти, он может быть в первую неделю очень низкий, а потом выравниваться за счет других недель? 

Может быть и так, но в Groupon кейс был другой — там большая часть людей покупала в первую неделю, и потом был очень длинный хвост повторных покупок. Когда мы стали активно использовать когортный анализ, выяснили, что у нас в поведении людей есть константа — из каждой когорты каждую неделю 0,3% зарегистрировавшихся начинают покупать. Независимо от того, из какого они города, когда зарегистрировались, из какого источника — «Яндекса», «ВКонтакте» или Facebook. 

В зависимости от источника трафика наверняка различалась сумма чека? 

Незначительно. Что действительно различалось, это поведение пользователей в первые несколько недель. Если бы этот показатель был стабильным, ROI за шесть недель было бы не достичь, ROI 100% достигался бы за год, может быть, за два — а это слишком долго. Открытие этой штуки стало возможным именно потому что мы смотрели по когортам. В другом бизнесе была как раз ситуация, когда люди, зарегистрировавшись, не сразу начинали платить — только через месяц или два начинали докупать товар. 

Наверное, во всех скидочных магазинах так, что сразу покупают? Скидка, дай-ка куплю? 

Возможно, да. 

А ты клиентам, которые к тебе приходят, помогаешь сориентироваться? Они же не все приходят с конкретными целями? 

У Oh My Stats есть два направления бизнеса. Первый — это собственно продукт, и второй — это консалтинг. Когда к нам приходит какая-то компания с конкретной проблемой, мы с ними общаемся, выделяем команду, берем и делаем. Для стартаперов, которые еще не знают, что такое LTV, есть продукт, есть наш блог, есть видео, которые мы снимаем и все рассказываем, чтобы они в этом разбирались. Для компаний, которые хотят получить больше, чем аналитику, у нас есть консалтинг. 

На рынке вообще очень много разных систем аналитики. Вы взяли очень конкретный, лазерный фокус на определенный функционал. Что лучше всего подходит для e-commerce проектов? Eсть категория таких очень небольших интернет-магазинчиков с оборотом в пару миллионов рублей в месяц, а есть магазины побольше. 

Опять стоит вопрос о задачах, которые вы хотите решить. Если посмотреть на рынок, да, сервисов много, но каждый из них, за исключением, наверное, только Google Analytics и немного «Яндекс.Метрики», заточен под решение конкретной задачи. Oh My Stats — это оптимизация эффективности маркетинга, Mixpanel — это анализ ивентов на сайте, Kissmetrics — примерно то же самое, только чуть более широко. 

Ладно. А кто самый крутой? 

Google Analytics, конечно. 

За счет чего? Чем он круче «Яндекс.Метрики»?

Он универсален, более функционален. Это бесспорный лидер рынка аналитики в мире с огромным преимуществом. 

В Groupon использовали его? Конечно. Более того, мы его и в Oh My Stats используем. 

Смотрим, кто какие странички посещает. Чтобы понимать мощь Google Analytics, могу сказать, что мы проанализировали недавно топ-100 е-коммерсов в России на предмет того, кто что использует. Google Analytics стоит на 98 из 100. Крупнейшая в мире платная система аналитики стоит у четырех проектов. Вот развилка. Какая система аналитики подходит е-коммерсу, зависит от стадии развития бизнеса и от конкретных задач. Если есть задача узнать, какие странички посещаются, откуда приходят пользователи и куда уходят, нет, наверное, ничего лучше Google Analytics. Она бесплатная, быстро ставится, много документации. 

Если есть задача сделать лучше конкретную страницу, увеличить конверсию — нужно использовать инструменты, предназначенные для A/B тестинга. В Google Analytics есть такой функционал, он доступен только если у вас есть разработчик, который будет возиться с кодом. Если возиться неохота — используйте Visual Website Optimizer. Если стоит задача, что вы тратите столько-то денег на маркетинг и хотите понять, как они окупаются и как сделать так, чтобы они окупались лучше — тут вам поможет Oh My Stats. Мы не скрываем, что Google Analytics может решить эту проблему: она видит, сколько людей пришло к вам на сайт, сколько из них совершили покупку, вы можете загрузить все расходы, посмотреть по разным моделям атрибуции, и анализ в принципе построить. Но это требует времени, сил и ума разработчиков, которые есть не у всех. У нас уже есть инбокс решение, маленькое, специализированное, его можно взять и сделать. 

Расскажи про анализ эффективности того или иного источника трафика. 

Как измеряют обычно? Заходят в модуль е-коммерс, смотрят, сколько покупок. Потом делят его на расходы, определяют стоимость покупки. Смотрят, сколько у них доля маркетинга в покупке: допустим, клиент принес 100 долларов, из них 50 долларов — себестоимость товара, еще 30 долларов — зарплаты, аренда, интернет. Остается 20 долларов — это прибыль, которую можно вложить в маркетинг, чтобы привлечь новых клиентов. В таком случае принимается решение, что можно платить за клиента 20 долларов и не больше, иначе теряется прибыль.

Здесь закрадывается фундаментальная ошибка, потому что стартаперы думают, что тратят деньги и привлекают заказы. Они привлекают не заказы, а людей, делающих заказы. Любой человек может прийти, уйти и через пятьсот лет сделать заказ. Вот что нужно трекать. Если перевести в плоскость рекламных источников, у вас рекламный источник может хорошо конвертировать людей в покупателей — человек тыкал по контексту, пришел и сразу купил. И именно эту цифру вы видите в Google Analytics. А еще этот источник мог быть вначале — человек пришел, посмотрел по сайту, ушел, его добили ремаркетингом, он пришел и купил. Но если бы не было этого первого захода, не было бы и ремаркетинга. Если вы его выключите, у вас упадут продажи, и не поймете, почему. Или еще хуже: источник мог быть где-то в середине, не в первом заходе и не в последнем.

Для того, чтобы понять, как правильно работать с источником, существует так называемая модель атрибуции. Наверное, ничего в аналитике не окружено таким количеством холиваров, как модель атрибуции — какую использовать и какую нет. В Google Analytics есть замечательный инструмент, который так и называется, — attribution model. Можно выбрать источник и посмотреть, сколько с него приходит покупок по модели атрибуции последнего клика — как он активирует людей. Если он по этой модели атрибуции окупается, то все хорошо, но если он неэффективный, то не торопитесь его отключать, посмотрите модель атрибуции, например, первого клика. Может быть, он покажет классные результаты здесь. 

Мы общались с YouDo, они сказали, что им ни одна система не подходила, потому что у них очень специфические задачи. Не в первый раз такое слышим. Сделать свою систему — серьезные затраты на инфраструктуру. В какой момент проекту нужно инвестировать в собственные сервисы аналитики? Ты не рекомендуешь входить в это болото? 

Наоборот, я всеми руками и ногами за! В Groupon я тоже всех слал к чертям, и мы делали своё. Ни одна аналитика не могла нам дать те результаты, которые мы получали с собственной базы — и это касается вообще всех бизнесов. Это мой подход — если можешь делать что-то внутри, не отдавай это на аутсорс. Поэтому мы руками шли в базу данных, скачивали нужную выборку, приводили ее в нужный нам формат, закачивали в Excel руками. Все бизнесы не похожи друг на друга. Они как люди: у всех по две руки и две ноги, но тем не менее каждый из нас — отдельная личность, и никто из нас не похож в деталях. С компаниями точно так же. Любой бизнес использует один и тот же набор метрик, но в каждом случае есть свои подводные камни. Возьмем, например, дейтинг. Там две категории людей: мальчики и девочки. Девочки не платят много денег, а мальчики платят деньги, чтобы купить подарочек девочке. Но если не будет девочек, мальчики не будут никому ничего платить — вот подводный камень.

Аналогично с финансовыми сервисами, например, с кредитованием, где есть кредиторы и есть заемщики. Другой пример — мобильные игры, тот же самый е-commerce. Там тоже приходят люди, платят деньги, у них тоже есть LTV, а вам нужно выжать из них больше денег, чем вы потратили. Но если речь про игры, то это, во-первых, бешеный трафик, а во-вторых, все происходит за какие-то часы. Вам не нужно смотреть на когорты по неделям, нужно смотреть когорты по часам. Есть другой пример — коммерческий банк. Казалось бы, причем тут банк? А в банке все то же самое: он тратит деньги на привлечение клиентов — например, на выдачу карточек. С течением времени человек берет кредиты, делает всякие переводы, и вы зарабатываете на комиссии. Та же логика, но в банках очень жесткое ограничение по секьюрности информации: они не могут никакую информацию отдавать на сторону, иначе их ФСБ возьмет за жопу.

Свою аналитику желательно на каком-то уровне делать с самого начала. Если у вас есть выбор, сделать самому сейчас или взять стороннюю — делайте свою. Но если вы понимаете, что сейчас сделать свою не сможете, а сможете через полгода — возьмите готовый инструмент, а дальше уже постепенно переходите на свое. Что-то работающее лучше, чем ничего. В Oh My Stats специально для таких клиентов, которые умные и хотят делать свою аналитику, как раз сделали API: мы берем на себя геморройные задачи по хранению и обработке данных. Когда вам нужна какая-то выборка, вы просто делаете запрос, получаете ее и делаете, что хотите. 

Насколько часто к тебе приходят е-коммерс проекты, которые говорят: мы сейчас в месяц зарабатываем 100 тысяч рублей, но у нас есть ощущение, что мы на том же самом трафике можем заработать 200 тысяч. С чего начать? 

Во-первых, с чего вы это взяли? 

Ну, например, у друга есть такой же интернет-магазин, и он нам по секрету сказал, что зарабатывает 200 тысяч. 

Это хороший пример, на самом деле приходят е-коммерсы и говорят: у нас сейчас тысяча заказов в день, а мы знаем, что можем получить 5 тысяч. Только не на таком же трафике, это странное ограничение. Я говорю — ОК, мы пройдемся по всей воронке, посмотрим на конкурентов, чем отличаются, составим план и сделаем. 

Я правильно понимаю, эта ситуация больше про источники трафика и про воронку? 

Oh My Stats показывает итоговый выход, деньги есть или нет. Если денег нет, мы смотрим, куда они пропадают. 

А как вы анализируете источники трафика? 

Тут все предельно просто, мы с самого начала решили использовать самый универсальный метод. UTM-метки — они универсальные, работают везде. Мы получаем данные о посещаемости и заказах через UTM. Клиент просто ставит наш сервис к себе на сайт, и мы начинаем все видеть. С другой стороны, данные о расходах мы получаем из рекламных систем. Там, где есть API — в Google, в «Яндексе», «ВКонтакте», — выкачиваем их автоматически, к UTM-меткам, смотрим, что объявление со ссылкой стоило нам 100 рублей, с кампании пришло 5 человек — и понимаем, что за 100 рублей купили 5 человек.   

А что насчет мобильных приложений?  Трафик там растет гигантскими темпами, и таких инструментов я даже не знаю. 

У нас есть клиенты, использующие сервис для мобильных приложений. Есть несколько мобильных игр. Для них основной value — это, конечно, показатель ретеншна. А как они определяют источники трафика? Хороший вопрос. Как-то. Тут, наверное, с помощью Oh My Stats без костылей никак не решить.

Что посоветуешь почитать человеку, который хочет погрузиться в эту тему? 

Наш блогблог Авинаш Кошика — это, наверное, самый распиаренный и самый известный веб-аналитик в мире. А вообще, на самом деле, начать нужно с решения конкретных задач. Маркетологу, который говорит «Хочу научиться маркетингу, с чего мне начать?», могу ответить только «Начни со структурирования собственных мыслей». Что такое эффективный маркетинг? Это маркетинг, который помогает увеличить продажи. Что нужно, чтобы увеличить продажи? Самый простой пример — увеличить количество заказов или средний чек. Чтобы увеличить количество заказов, надо увеличить количество людей на сайте или конверсию. Как увеличить конверсию? И пошло: нам нужно сделать A/B тесты, нам нужно сделать лэндинг пэйдж, нам нужно сделать нормальный веб-дизайн. Берем книжку по увеличению конверсии и читаем. Может, даже книжку не нужно — про это статей написано безграничное количество. 

У тебя, кстати, образование какое?

Я преподаватель информатики. 

Хорошо, а если отойти еще на шаг назад?  Я пока школьник, хочу разбираться в маркетинге, куда идти учиться? Уверен, что 99% знаний ты приобрел не в университете, а это неправильно. 

Слушайте, вот я сейчас буду в Физтехе читать большой курс шестикурсникам, кафедра что-то про предпринимательство. Есть два вуза, которые я в этом смысле уважаю — Вышка и Физтех. Остальное — херня.

Статьи по теме
Российский сервис аналитики для маркетологов Oh My Stats закрывается из-за медленного роста04 июня 2014, 15:36
Основатели YouDo: «Нас показывали по ТВ, но это не давало всплеска посещаемости»10 сентября 2012, 15:46
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

черт баннер отключи adblock справа это пять!!!!

ps отключил

Впервые за долгое время вижу действительно интересный материал, который и до конца дочитал, и еще полез по всем ссылкам. Спасибо!

Очень дельная статья. Не жалко потраченного времени, спасибо Алексею.

Мне скорее всего бы понравился сервис и очень понравились как рассуждения в статье, так и статьи на их сайте.

Остается одно НО.
Как такой специалист по маркетингу, а то есть по привлечению пользователей, закрывает свой проект по причине "медленного развития", а именно "медленного привлечения пользователей"?

На мой взгляд Алексей смотрит немного дальше и глубже, чем большинство. Опережает время, так скажем. Таких проектов много, главное во время это осознать и решиться на такой шаг, как решился Алексей.

0

Сервис по типу OhMyStats нужно продвигать по экспертной модели (блог, к примеру). Стратегия подобная kissmetrics. Другие модели продвижения не будут работать.

А рынок очень маленький. В итоге, чтоб получить аудиторию для нормального существования, нужно либо очень много выступить на семинарах/лекциях/конференциях, либо кучу постов и статей написать по этой теме.

Вот и получается, что начинаешь чувствовать потолок. Если он тебя не устраивает - сервис закрываешь.

0

Видео о сервисе на youtube очень слабые. Demo доступ решает.

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Дмитрий Афонин
D8II

Такое ощущение что сайт показывает рандомные байки просто опираясь на цену. Как еще можно объяснить выбор 2-литрового дорожника или спортивной ракеты для категории "Езда по городу" или "На работу"..

«Омоймот» — сайт для подбора мотоциклов с блогами пользователей
0
Борис Мартынов

Без лоха жизнь плоха

Смерть стартапа: Как создатели «умного» кольца BioRing собрали $460 тысяч на краудфандинге и исчезли
0
Sasha Zivers

Ничего не заставит.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Ну да, приравнивать жену к предментам, ок-ок. )

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Sasha Zivers

Господа, ну вы чо. Есть же известный эксперимент, когда создали условия, близкие к райским. И известно, чем он закончился.

«Добро пожаловать в 2030 год»: член датского парламента о счастливой жизни без приватности и личных вещей
0
Показать еще