Лого vc.ru

Кейс из России: Как сервис Kupibilet реанимировал email-рассылку и повысил открываемость писем до 40%

Кейс из России: Как сервис Kupibilet реанимировал email-рассылку и повысил открываемость писем до 40%

Email-маркетолог Kupibilet.ru Сергей Кизер написал для vc.ru колонку о том, как за полгода команде удалось превратить холодную базу подписчиков в «друзей» бренда, увеличить основные показатели писем в два раза и сделать так, чтобы письмо продавало ещё три недели после отправки.

Что было

В начале лета 2016 года мы вплотную начали работать над реформой email-рассылок. До этого рассылались только целевые конкурсные письма, которые приглашали к участию в розыгрышах билетов и конкурсах. Kupibilet.ru к тому времени уже вырос из тревел-стартапа в одного из лидеров онлайн-продаж авиабилетов. Поэтому нас перестало устраивать положение вещей, мы взяли курс радикального улучшения рассылок к концу года: 40% открытий и повышенный интерес подписчиков к письмам.

У старых писем было много недостатков:

  • Отсутствие цепляющей темы письма. Как следствие, низкий Open Rate.
  • Качество контента оставляло желать лучшего. Информация не была полезной, интересной в подаче.
  • Слабая визуальная часть. Невыразительное оформление и шаблонная вёрстка понижали интерес к письму.
  • Нерегулярность. Периоды между рассылками выставлялись наугад. Мы могли молчать неделями, а то и месяцами. Никто не ждал от нас письма, а многие даже забывали о том, что подписывались.

Из-за всего этого рухнули все показатели, а LTV (Lifetime Value) подписчика сократился до минимума, вовлечённость аудитории напоминала интерес удава к камню.

Да что говорить, оцените сами:

Это письмо открыли 26,07% получателей, и то лишь благодаря тому, что на этот конкурс уже подписалось много человек. Click Rate — 2,12%. Продаж с письма практически не было. 0,41% — отписались. И это несмотря на то, что рассылка была целевой — это приглашение к участию в конкурсе с хорошим призом. Согласитесь, здесь было над чем поработать.

Реанимация базы

От реформы рассылки мы хотели добиться простых, но важных вещей — повышения лояльности и основных показателей: Open Rate, Click Rate и продаж из письма. В выборе стратегии исходили из данных об аудитории и тенденций контента, к которым постепенно приходит рунет. Решили первым делом запустить письмо на наболевшую тему: «Пять курортов, которым наплевать на курс доллара». Разгар туристического сезона и нестабильность рубля к этому располагали. С этого письма рассылка стала еженедельной.

И первое же письмо нас порадовало результатами: Open Rate — 22%. Для нецелевого письма, полученного после продолжительного «молчания» — это хорошая новость. Я как профессор Франкенштейн бегал по офису и кричал «Они живые! Они живые!».

Важный момент — письмо было первым в своём роде, с апгрейдом всех составляющих: от темы до визуальных элементов и времени отправки. И после первой рассылки мы получили показатели выше среднерыночных. Актуальные средние показатели по рынку мы проверяли и проверяем по сей день в сервисе MailChimp.

Click Rate повысился до 1,5%, а вместе с ним резко выросли продажи из письма.
Отписок было ещё много, и борьба с ними стала следующим шагом реформы.

Контент изменился радикально — с рекламного мы перешли на лайфхаки. Например, мы рассказали, чем можно заняться в Карелии, Санкт-Петербурге, Астрахани, в Крыму, и дали ссылки на поиск билетов в эти города. Упомянули актуальные новости, сдобрили это дело порцией дружеского юмора, при этом не нагрузили текст витиеватыми формулировками и терминами. Просто, понятно, информативно.

Что характерно, как бы мы ни сокращали письмо, убирая «воду», обороты и местоимения, всё равно выходил лонгрид. Но, как мы убедились, если текст интересен, его дочитают.

В визуальной части попробовали новый дизайн, использовали фольклорные мотивы (путешествия-то по России), добавили образ героя – брутального и с топором наперевес.

Борьба с отписками и жалобами на спам

Работаем дальше. Мы продолжили отогревать сердца подписчиков, чтобы удержать людей от нажатия кнопок «отписка» и «спам». В качестве инструмента в борьбе за лояльность выбрали полезные советы и наглядные инструкции по их использованию. Вместе с этим убрали почти все блоки продаж из письма — на данном этапе лояльность важнее.

Единственное, что могло продавать билеты в этом письме, — кнопка «Не хочу ничего читать, хочу на море» внутри главного баннера. Она сделана для тех, у кого нет времени или желания читать рассылку. В то же время её легко проскроллить тем, кому интересен сам контент.

Ещё одно нововведение — обратная связь. В конце письма появились две кнопки: синяя «Мне нравится :)» и красная «Тьфу на вас :(». Шутливые названия подтолкнули подписчиков к коммуникации с брендом, у них появилась возможность выразить своё мнение и отправить комментарий автору. Такие кнопки привлекали куда больше внимания, чем кнопка «Спам» и давала достойную альтернативу с возможностью высказать своё недовольство контентом. Этим воспользовались более 600 человек. Письмо снизило отписки до 0,3%, получило 82,6% лайков и 17,4% плюющих в нас читателей.

Но законы маркетинга суровы: когда акцент смещён на разогрев интереса, надежды на высокие продажи нет. Click Rate упал до 0,63%, вместе с ним доходность письма потеряла 17,5% в сравнении с предыдущей версией. Но оно того стоило. Мы получили бесценные комментарии подписчиков.

Обратная связь

Через три месяца после начала работы удалось перейти на новый уровень общения с аудиторией — через обратную связь. Комментарии подписчиков — это лучшая тема для следующего письма и отличное продолжение диалога с ними. Ведь кто лучше них знает, что им интересно? Исходя из того, что писали нам пользователи, мы выбрали темы следующих писем: «Как спасти свои вещи от кражи» и «Как мы находим дешёвые билеты».

Параллельно играли с дизайном писем: вынесли кнопку «Хочу на море» за пределы баннера, сделав её более заметной; в каждом письме кнопкам «лайк» и «дизлайк», как у YouTube, давали новые названия; добавили блок с подписью и картинкой талисмана бренда — милым зайцем; иконками иллюстрировали краткие выводы; добавили «пасхалки» в блок отписки, которые также несли шутливую форму и изменялись в зависимости от тематики письма. Все визуальные элементы проверяли А/В-тестами.

Кстати, каждое письмо верстается вручную — стандартные шаблонизаторы ограничены в возможностях, мы их не используем.

Раз уж мы подружились с клиентами, почему бы не рассказать им о возможности сэкономить? В конец письма мы добавили блок спецпредложений от авиакомпаний или лучшие цены, которые мы сами нашли на сайте Kupibilet.ru. Расположение выбрано так, чтобы блок допродаж не был навязчивым, — когда человек уже успел впитать полезную и интересную информацию, на десерт мы даём ему вкусные предложения от авиакомпаний.

Обратная связь раскрыла перспективы. Если до этого Open Rate писем в среднем достигал 35%, а Click Rate 2%, то это письмо повысило Open Rate до 40,98%, а Click Rate — до 3,16%. Процент ушедших за билетами прямо из письма повысился до 1,27%, продажи из email выросли на 29,3%.

Ещё одна немаловажная тенденция, которая наметилась на этом этапе — допродажи от письма работают ещё три недели после отправки. Например, в первую неделю после отправки было продано 62% от общего оборота письма, во вторую — 24% от оборота, в третью неделю — остальные 14%.

Гипотеза о времени отправки

На протяжении полугода мы проверяли, как время суток и день отправки влияют на результаты. Каждое новое письмо отправляли в разные дни недели, в разные часы. Для объективности результаты собирали через неделю после отправки. Первый приз в номинации «Лучший день отправки» получил… барабанная дробь — понедельник. Лучшее время — вечер. В этот день письмо собирает в среднем на 10% больший Open Rate. Самыми неудачными днями стали вторник, среда и четверг. Но подчеркну, это время работает именно для нашей базы и для нашего рынка.

«Улётная пятница» ушла в email

Дизайн, разработанный для первого тревел-квеста «Улётная пятница» с бесплатными авиабилетами на 50 направлений по всему миру, о котором уже писали на vc.ru, очень пригодился в email. Картинки с поворотом на угол -2° и белое обрамление персонажа отлично вписались в концепцию дружеского и ироничного общения с аудиторией. К тому же готовые шаблоны и подобный подход к дизайну сделали производство рассылок быстрее. Вот так, к примеру, выглядело наше предложение сыграть в онлайн-игру «Города»:

Показатели письма с новым дизайном добрались до отметки 47,80% открытий и 6,53% переходов. Продажи сохранились на повышенном уровне.

За полгода работы удалось сделать из рассылки хороший маркетинговый инструмент. Письма стали и инструментом сбора обратной связи, и дополнительным источником продаж одновременно.

Теперь мы можем сравнить два одинаковых по своей цели письма с приглашением поучаствовать в игре и посмотреть на результат:

  • Средний показатель открытий вырос на 21,73%.
  • Кликабельность рассылки тоже ощутимо повысилась — на 4,41 %.
  • Отписки снизились до 0,35% и жалобы до 0,25%.

С помощью нестандартных для тревел-индустрии писем мы абстрагировались от сезонности. В начале осени заканчивается туристический сезон, на рынке спад. Но в этом году у Kupibilet.ru, в отличие от остальной индустрии, спада не было. Связано это с тем, что подписчики увидели в нас не спамеров со скидками и очередными конкурсами, а людей, пишущих контент, который приносит пользу. Люди получали ответы и пруфы по важным и «больным» темам. Так мы добрались до отметки > 40% открытий каждого письма и 6% переходов, в то время как средний показатель по рынку, если верить Mailchimp, равен 16,7% — Open Rate и 1,5% — Click Rate.

И коротко о главном

Чтобы запустить действенную email-рассылку, помните:

  • От качества контента зависят все показатели, работайте над ним как следует.
  • Визуальная часть должна быть под стать контенту — качественной и яркой;
  • Рассылки-лонгриды работают, но только в случае, если их интересно дочитывать до конца.
  • Обратная связь с подписчиками очень важна. Слушайте и уважайте своих читателей.
  • Самый благодарный путь развития бренда и повышения LTV пролегает через развитие лояльности вашей аудитории.
  • Применяйте лучшие практики из смежных направлений.
  • И самое главное — делайте рассылку с любовью.

Присылайте собственные кейсы, в результате которых вам удалось заметно улучшить (или, наоборот, ухудшить) показатели проекта, на cases@vc.ru. Интересные эксперименты обязательно попадут на страницы рубрики «Кейсы».

Статьи по теме
Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн людей за счет квеста с розыгрышем билетов
0

Здорово, что наши сервисы идут длинным и тернистым путем "саморазвития" и "грабленаступания", вместо того, чтобы хоть раз в жизни подписаться на рассылку от Skyscannera.

Конкретно за skyscanner мы следим с помощью email-competitors =)

0

Не забываете попивать при этом smussy?))

0

А у них тоже теперь постоянный Open-Rate от 40%? =)

0

Сергей, а у вас 40% open rate? Тогда как понять вот это:

> Средний показатель открытий вырос на 21,73%

То есть, бы 22%, увеличился на 22% = 27%

И такая путаница у вас во всех цифрах.

0

Было 26,07% и выросло до показанных на скрине 47,80%. Я постарался максимально раскрыть, как это сделал.

Что касается вопроса "Сергей, а у вас 40% open rate?" Да, последние 2 месяца (если точнее, то последние 7 рассылок) мы в принципе ниже 40% Open Rate не опускаемся.

Сергей, вырос на 21,73% значит, что 26,07 + (26,07 * 21,73%) = 31,73%
Двойка вам по математике.

Макс, все повествование в статье идет в процентах.
В данном случае, процент это единица измерения (кг., руб., шт.).

Было 26,07% - стало 47,8%
Показатель вырос на 21,73%
47,8% - 26,07% = 21,73%

Вам тоже двойка по математике. А автору статьи еще и по русскому языку пару. Я конечно понял Вашу мысль (хоть и Вы её выразили несуразно), правильнее тогда писать "вырос до..., что на... больше".

Есть понятие "процентный пункт".

0

Горе-аналитики не знают, что такое п.п.

0

Ну тогда не о чем было бы писать колонку на VC. ;)

0

Первое письмо про то, каким курортам наплевать на курс доллара - хорошая идея.

я бы вообще постоянно с удовольствием получал такие письма/юзал сервис, где туризм анализировался бы с точки зрения, в каких странах русские обеднели, а где разбогатели в последнее время. с точки зрения стоимости билетов и курсов валют.

типа "последние 1,5 года Швейцария еще никогда не была такой дешевой, налетай", "в Сингапуре стало очень дорого, тогда уж лучше ехать в Куала-Лумпур", "Копить деньги на поездку в Таиланд лучше в $, а не рублях и евро, потому что бат привязан к $" и т.д.

0

А какие задачи выполняет при этом рассылка? Имхо, только запоминаемость бренда. Причем, бренда, о котором пользователь уже знал до этого: он же как-то стал подписчиком.
И при этом ничего не иешает пользователю хавать информацию из рассылки и покупать в иноме месте.
То есть, польза есть, но вот какая - из статьи не ясно.

Классный кейс, который нужно брать на карандаш!

Ох, спасибо, Сергей! Люблю такие креативно-аналитическо-маркетингово-технологичные штуки, влияющие на деньги =)

0

Не увидел, с какой частотой отправляются у вас письма?
Одно дело раз в месяц сделать хорошее письмо, другое - не заебать пользователя ежедневными рассылками.

0

Согласен, нельзя быть надоедливыми. Мы отправляем раз в неделю.

К сожалению, нам иногда приходится отправлять некоторым сегментам по двадцать писем в четыре дня и у нас другой подход, но было интересно почитать.

По времени отправки, некоторые сервисы умеют подбирать время, на основе прошлых открытий, и отправлять всем подписчикам в оптимальное для них время. По нашему опыту это дает процент-два открытий.

Стало лучше.
Но судя по тексту на главной - всё очень печально.
В любом случае - удачи!

От SEO-шного текста слезы наворачиваются? У нашей команды тоже))) Поэтому, скоро вы увидите текст на главной в новых красках =)

0

На этот раз отмазались, подождём))
Про остальные страницы тоже не забудьте.
Ну и раз ожидается ремонт, чуть стиля дизайну не помешает)

Отличная статья. Что из нее понятно?
- сделали отличный контент
- пол года работы классного специалиста
- ручна верстка дает результаты, но требует трудозатрат
Итого: трудозатраты порядка 1м рублей - можем отнести это на инвестиции, плюс бюджет на поддержку, что относим на текущие расходы.

А вот, что не знаем: а продаж-то сколько? Есть ли какая-то динамика по окупаемости этих инвестиций или хотя бы текущих расходов? То есть, насколько такой канал продаж эффективен относительно трудозатрат

Так, контент конечно интересно, я и сама читаю вашу рассылку. Только вот все равно билеты куплю там, где дешевле при должном уровне доверия (хотя евитерру народ уже забыл). А об удобстве поиска на Купибилет тема отдельная. Рассылка позволила запомнить Купибилет, но я и так об этом сервисе знала. Да, теперь иногда могу зайти на Купибилет, поискать, потом все равно на метапоисковик хотя бы проверить цену.

Ни в коем случае не сомневаюсь, что такой подход правильный. Просто стоимость этого пугает.

"Стоит ли овчинка выделки?" Это главный вопрос. Ни один бизнес инструмент не имеет смысла, если в конечном счете не конвертируется в чистую прибыль.

К сожалению ответить на вопросы "Сколько мы зарабатывали?" и "Сколько мы зарабатываем сегодня" я не могу — освещать доходы компании, затея не моего уровня. Могу лишь сказать, что конкретно с Email маркетинга доходы сильно повысились.

Но, зато могу расставить некоторые точки над "i" по расходам. На самом деле, для еженедельной рассылки вам хватит и одного профи. Хороший и сильный маркетолог сможет и сумеет написать продающий текст. Сделать такую простую штуку как баннер или иконка у него тоже получится. HTML и CSS верстка могут оказаться сложностью, но если у человека есть амбиции и желание — этим навыком он тоже овладеет. На собственном примере скажу, что когда я только начинал заниматься Email маркетингом (это было в розничной сети МТС), то верстку таблицами освоил в течении трёх месяцев, а я тогда не только email-маркетинг вёл.

Поэтому, если вы берете в штат не ленивого маркетолога, а целеустремленную боевую единицу, то все нужды по emailing сможете закрыть одной парой рук.

Ок, закрываются одной парой рук. Значит инвестиции не 1м, а 500к и ежемесячные расходы, скажем, 100к (не забываем про 49% налогов на зарплату, а вы же белая компания, правда?, и 65к чистыми специалисту - не так чтобы много). Но ответ, что эффективность выросла - это не ответ. А вот ответ, скажем, "и мы стали делать 100 продаж с каждой рассылки" или "инвестиции в изменение рассылок окупились за Х месяцев" - уже показатель.

0

Варвара, я немного запутался. Вы ставите описанный кейс использования Email маркетинга или вообще Email маркетинг как инструмент в целом?

Коечно я ставлю вопросы относительно вашего кейса. В чем путаница? У меня вопросы конкретные. Я же привожу конкретные цифры расходов. Понимаю, что вопрос неудобный. Пример хороший вы описали: вот работали, вот какую конфетку сделали. А как до результатов, так "я немного запутался":)
Написали хорошую отговорку "не могу рассказать, сколько мы зарабатываем сегодгя" - так я об этом и не спрашивала.

Варвара, я ну ни как не стану освящать информацию о доходах компании, ни в общем ни в разрезе канала Email маркетинга. Это прям точно.

А даёт ли прирост в продажах расширение входа в саму воронку продаж (Открытие писем как раз и есть то самое начало воронки — не открыли письмо, значит никуда и не перешли) — это вы уже сами решайте =)

Вот и ответ: посрали пол года, сделали красиво, вот воронка открывается. Вот и вся суть статьи.
Речь не о доходах компании, а об эффектности проведенной работы. Итог: "решайте сами". Спасибо.

0

А сколько у вас "друзей"?)

0

Друзья в кавычках просто смешно показалось) Вот и у меня "друзей" тоже очень много. Друзей бы еще иметь)

0

Как достала эта тупая писанина. Концовки ваще ок. Делай лучше! От качества зависит успех! Обратная связь очень важна!

0

Какое количество эмейлов в базе?

0

Ну учитывая тот факт что мы в числе лидеров по продажам — огромное)))

0

Весьма растяжимое понятие.
10к, 50к, 100?

Мне очень нравится, как люди хотят узнать сколько точно бабок, продаж или клиентов у вас есть=))) наивность 99 уровня.

0

>>Показатели письма с новым дизайном добрались до отметки 47,80% открытий и 6,53% переходов.
Чем больше пиратов, тем сильнее глобальное потепление

Сергей, базу сегментируете, КГ используете? В кейсе про это нет. Как доходы от рассылок замеряете, просто по GA?

0

Разумеется сегментируем. Правда не понял что значит КГ. Буду рад, если раскроете секрет, что значит эта аббревиатура =)

Кстати, знаю что ваш продукт позволяет делать тонкую сегментацию до уровня "а если клиент нажмёт на эту кнопочку в письме, заглянет на эту страничку, доскролит до этого момента, сделает что-то или ничего не сделает и через 2 дня откроет SMS, то надо автоматически отправить ему вот такое письмо" — если кому интересно, рекомендую заглянуть к Филиппу на страницу и посмотреть где он работает. =)

Что касается того, как мы измеряем доходы, то мы используем не только GA и ЯМ. У нас есть еще собственные инструменты аналитики — handmade по особым просьбам =) Не зря же у нас штат программистов. =)

0

Понял, спасибо!

КГ - контрольная группа

А, вот оно что))) Нет, на данном этапе контрольной группы нет. Как описывалось в кейсе, рассылка изначально была на таком уровне и должна была претерпеть такие изменения, что контрольная группа была просто ни к чему — посмотреть, что будет если ничего не менять было совсем не интересно.

Но в этом году мы её введём, так как наступило время полировать форму, которую мы придали нашему контенту.

0

В % по отношению к абсолютному нулю (на который делить нельзя), все и всегда выглядит революционным ростом.

Напоминает старый анекдот.
Маленький магазинчик.
Вчера продали 1 десяток яиц
А сегодня 5 десятков яиц
Рост продаж яиц составил 500%

Объяснение: при разгрузке вчера коробки с яйцами заставили хлебом и молочкой, вчера весь день отвечали что яиц нет.

0

Прим. А сегодня продавщица Клава написала от руки объявление: "Мы нашли яица, заходите" - назавтра было продано уже 12 десятков яиц, рост продаж продолжился!

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления