Лого vc.ru

Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн людей за счет квеста с розыгрышем билетов

Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн людей за счет квеста с розыгрышем билетов

Директор по маркетингу Kupibilet.ru Влад Пшеничников написал для vc.ru колонку об итогах квеста «Улётная пятница», в рамках которого пользователи должны были отвечать на вопросы о разных странах, находить подсказки и выигрывать бесплатные билеты по разным направлениям. Общая стоимость билетов проекта составила более миллиона рублей, кампания охватила 6,4 млн пользователей, а посещаемость сайта выросла в восемь раз.

Директор по маркетингу Kupibilet.ru Влад Пшеничников

Проблема

У сервиса Kupibilet.ru большой оборот на рынке онлайн-трэвела, мы продаем в среднем 10 тысяч билетов в день. Но часть клиентов, приходящих с мета-поисковиков, не всегда понимают, что они покупают билеты именно у нас. Поэтому необходимо было увеличить узнаваемость бренда. Одним из инструментов стал проект «Улётная пятница».

Идея

Мы решили поучаствовать в «Черной пятнице» и за основу взяли последнюю пятницу ноября. Оставалось выбрать, с кем запартнериться. Но запутавшись в этом мероприятии, так и не решив, какая из пятниц самая «чёрная», мы поняли, что не получим желаемого результата и растворимся среди множества брендов. Так мы пришли к идее создания собственного проекта с блэкджеком и бесплатными билетами.

Аудитория не любит «Черные пятницы» из-за непрозрачности условий и минимума реальной выгоды. Все видели эти фокусы с искусственным повышением цен до «пятницы» и в дни распродаж. Поэтому мы отказались от идеи скидок и сделали билеты полностью бесплатными.

Маркетинговый бюджет не безграничен, и организаторы акций предпочитают выставить тысячи позиций с незначительной скидкой вместо того, чтобы предложить ограниченное число товаров, но с реальной выгодой для клиента. В итоге ценность самой идеи скидок утрачивается. В мире, где за репост дают бесплатный iPhone или путешествие в Шри-Ланку, скидки уже не так впечатляют. Вывод прост: необходимо говорить со своей аудиторией на одном языке, быть честными и открытыми — это основа эффективной маркетинговой коммуникации.

Мы выбрали именно такой подход. 25 ноября в поиске Kupibilet.ru появилось 50 бесплатных авиабилетов «туда-обратно» на разные направления по всему миру. Чтобы найти их, нужно было собирать подсказки. Когда мы презентовали концепцию, среди прочих комментариев прозвучало: «Улётная идея!». Так наша пятница стала «Улётной».

В подсказках были зашифрованы города и даты, на которые и были бесплатные билеты. Мы разыграли билеты на Бали, Мальдивы, Сейшелы, в Хошимин, Куала-Лумпур, Катманду, Коломбо, Дубай и, конечно же, гвоздь программы — Ижевск. Выигрывал тот, кто первым находил билет на сайте.

Афиша

Подготовка

Мы разработали стиль «Улётной пятницы», продумали контент подсказок и использовали интересное дизайнерское решение: чтобы выделить контент в соцсетях, где верстка выполнена прямоугольными блоками, мы развернули картинки на угол в -2°. Это помогло разрушить привычную модель восприятия и привлечь внимание в новостной ленте:

Картинка с подсказкой

Мы публиковали подсказки на своих страницах в своих соцсетях, email-рассылке, в блоге и на промолендинге. Также мы запустили рекламные публикации. Первая подсказка появилась второго ноября, новые публиковались раз в неделю. Так мы смогли вовлечь и удержать внимание участников почти на месяц. В последнюю неделю мы особенно активно сеяли рекламу в соцсетях, а за пару дней «до» весь контент в наших группах был посвящен только «Улётной пятнице». По итогу бонусом мы получили 5713 новых подписчиков и 4313 подтвержденных email.

Матчасть

Техническую реализацию мы перепиливали несколько раз. Сначала хотели сделать рандомайзер для определения победителя случайным образом. Потом решили, что такие условия непрозрачны для пользователей и отказались от этого варианта. В итоге остановились на алгоритме «первый нашел — первый выиграл». Так выглядела выдача Kupibilet.ru для пользователя, который первым нашел призовой билет:

Далее победителю нужно было оставить свои данные:

После нахождения билета он становился недоступным для других, но мог появиться снова, если бронь не завершалась в течение 30 минут. В этом случае участник видел такую картинку:

Те, кто всё сделал правильно, видели такую страницу:

Как только мы получали контакты победителей, подключалась наша служба заботы о клиентах. Каждому звонили, поздравляли с победой, проверяли данные бронирования и отвечали на вопросы. Потом данные передавались авиакомпаниям, которые, в свою очередь, высылали маршрутные квитанции победителям.

Контент

Картинки с подсказками зашли как надо. Причина — сочетание несочетающихся элементов с доброй порцией юмора. Мы находили малоизвестные, но интересные факты о городах и датах и визуализировали их забавными картинками.

Нашей целью было не запутать людей, а вовлечь их в игру. Самое важное здесь — не переборщить со сложностью. Все подсказки можно было «погуглить», и в процессе игры участники узнавали много нового. Например, то, что «Уличный лифт» — известная достопримечательность Лиссабона. Да, помимо адронного коллайдера, там есть еще и такие диковинки. Так мы зашифровали город прилета. Это — подсказка с направлением:

Подсказки с датами сделаны по тому же принципу, но они были двойными, потому что даты нужно искать в формате «туда-обратно». Мы открывали такие подсказки поочередно — сначала половину подсказки с датой вылета, потом с датой возвращения. Оставалось только подобрать город прилета и угадать, откуда вылет (Москва или Санкт-Петербург).

Подсказка с датой

Продвижение

Второго ноября мы запустили рекламные посевы, таргетинг в соцсетях и публикации в СМИ. Публикации таргетировались на аудиторию групп наших конкурентов по трэвелу и сообщества с пользователями 24-35 лет. Хороший результат показали посевы в группе Vandrouki. Они принесли нам более пяти тысяч переходов на сайт и охват около 150 тысяч человек. Из email-рассылки на лендинг перешли около шести тысяч раз. Публикации в СМИ привели почти три тысячи человек.

После первых подсказок люди начали интересоваться, задавать нам очень много вопросов. Кто-то не понимал, что делать с подсказками, кто-то писал свои ответы и спрашивал: «Правильно?» Самые прозорливые просили выслать им недостающие подсказки.

Бюджет

У нас было несколько дружественных авиакомпаний, 150 тысяч рублей и азартная команда. Партнерами стали Qatar Airways, Turkish Airlines, Czech Airlines и Rusline. Они предоставили нам призовые авиабилеты общей стоимостью в миллион рублей. Глава российского представительства Qatar Airways Назир Абдувахидов объяснил участие тем, что оно позволяет стать ближе к путешественникам и исполнить чью-то мечту. Региональный директор Czech Airlines Йиржи Свобода заявил, что квест позволил повысить интерес авиапутешественников к новым направлениям и простимулировал рост спроса на билеты бренда.

Деньги ушли на:

  • Рекламные публикации во «ВКонтакте» — 47 тысяч рублей.
  • Промопубликации в Facebook — 6 тысяч рублей.
  • CPC — 38 тысяч рублей.
  • PR-продвижение — 50 тысяч рублей.

Сложности

Чтобы квест прошел как надо, наши разработчики запаслись дополнительными серверными мощностями. Ребята сделали защиту от парсинга и DDoS. Также они отсматривали логи в онлайне — чтобы наверняка.

С первой секунды запуска на сайт началась DDoS-атака с 250 IP-адресов. Kupibilet.ru был готов — не упал. Но среднее время поиска билета увеличилось. Серверы работали с критической нагрузкой, поэтому во время ожидания результатов поиска двум участникам удалось забронировать один и тот же билет. Мы посмотрели логи — всё было честно, никто не использовал «серые схемы» поиска. Чтобы сохранить лояльность участников, мы выписали два билета на Бали.

Выход за рамки

Изначально мы не собирались дарить билеты за комментарии в соцсетях. Но воля к победе, незаурядное чувство юмора и творческий подход сделали одного из участников победителем вне конкурсной программы. Мы подарили ему бесплатные билеты в Венецию, о которых он так мечтал.

Результаты

  • Записи о квесте в соцсетях увидели 6,4 миллионов пользователей.
  • Пик маркетинговой активности пришелся на последнюю неделю перед «Улётной пятницей», когда к проекту присоединились около 90% участников. Тогда мы потратили ⅔ бюджета на продвижение.
  • В первые 10 минут на Kupibilet.ru было в 34 раза больше просмотров, чем в самые загруженные дни в сезон.
  • Публикации с подсказками собрали 6 212 комментариев, 6 585 репостов и 16 590 лайков.
  • О нас написали 57 онлайн-СМИ, в том числе Life.ru, vc.ru, Bigpicture, Cossa.ru, Vandrouki.ru и другие.
  • Мы получили много положительных отзывов от участников и партнеров с просьбами повторить квест.
  • «Улётная пятница» уже прошла, а на сайт проекта пришли еще 4500 новых посетителей (28.11 — 05.12). Это отсроченный эффект публикаций в соцсетях, СМИ и репостов участников.

Обратная связь

Во время проведения квеста и сразу после него мы получали живую обратную связь в соцсетях — более 1200 комментариев. 94% из них — с положительной оценкой, около 2% — с негативной. Около 4% оставили комментарии с просьбой повторить квест и увеличить призовой фонд.

Через неделю после квеста мы разослали email с просьбой оценить «Улётную пятницу». Результаты порадовали — из 1526 полученных отзывов только 9,9% дали негативную оценку проекту.

Вовлеченность участников в игру ощутил на себе каждый человек в команде Kupibilet.ru. Например, личной переписке один из конкурсантов просил нашего сотрудника подсказать, правильно ли он угадал даты и города:

Выводы

Сегодня популярность блокировщиков рекламы у пользователей развилась уже на уровне ДНК. Наш квест доказал, что пора выходить на новый уровень — персонализированный и ответственный маркетинг. Людей удерживает полезный, интерактивный контент, а юмор выступает в роли отличного айс-брейкера. Ценность приза определяется не его стоимостью, а увлекательностью пути, который к нему ведет. Перелеты внутри России оказались неинтересны, многие старались выиграть самые дорогие направления, хотя не все могли себе позволить такое путешествие.

Были и недочеты. Из-за того, что контента оказалось очень много, а в команду мы пока не набираем роботов, в визуальной части допущены огрехи. Например, подсказка с «городом, где вручают нобелевскую премию» неоднозначная. Таких городов два, люди путались. Равномерное распределение контента по времени позволило бы добиться большего вовлечения в игру и не перегрузить аудиторию.

Подсказки оказались недостаточно сложными. Участники быстро их разгадали, и основная часть бесплатных билетов разлетелась в первые 20 минут. В следующий раз мы планируем делать категорию сложных подсказок — людей увлекают ребусы. Результаты квеста понравились нам настолько, что мы решили сделать его ежегодным и подали заявку на регистрацию товарного знака «Улётная пятница».

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Статьи по теме
Почему «черная пятница» не работает в России и ждать ли улучшений

"В итоге ценность самой идеи скидок утрачивается. В мире, где за репост дают бесплатный iPhone или путешествие в Шри-Ланку, скидки уже не так впечатляют." - расскажите это компаниям, которые провели у себя акции в эту черную пятницу. Наш интернет-магазин заработал за день почти в 10 раз больше, чем в обычный день. За два дня до пятницы я стоял в очереди на кассе Зары, посетители спрашивали у кассиров, будет ли у них черная пятница. Работает все прекрасно, не выдумывайте.

По кейсу - почему в результатах указаны посещения, а не покупки? Какая разница, сколько людей пришло? Трафик нагнать - дело не хитрое

0

Продать товары со скидками так то тоже дело не хитрое, особенно если маржа на них >20%

0

Согласен. Просто удивлен, что сказано, что это не работает)

При этом и "трафик нагнать" многие не могут

Разбудите меня через 150 лет и я скажу вам - горе-маркетологи все еще будут мерять успешность кампаний мифическим "ПУБЛИКАЦИЮ УВИДЕЛИ". Мамка их увидела, а пользователь просто меланхолично ленту листал и не обратил на этого говно внимания между двумя мемасонами и "плиз, анон" сисечками.

0

Охват - это обязательный показатель для кейса. Мы оценивали эффективность по другим параметрам.

С чего вы решили, что это обязательный показатель? Вы его еще и в заголовок, и в лид вынесли.

0

Мы рады, что вам понравилось. А вы думали, что мы ограничились только движением баннеров в вк на 2%? ;)

0

как раз для такого есть верстальщики :)

0

1) акция интересная, такого раньше не было
2) акция неправильная - собрали халявщиков, вместо нормальной аудитории
3) катар, турки, (чехи- идут на х, с п-сами не работаю), руслайн - когда вы нам подгоните даже не билет, хотя бы сувениры по 100 рублей - мы вам забомбим куда круче акцию??? А, понимаю, что у купибилета обороты по вам огромные, но по сути он вас не продают - просто выписывают билет. переориентировать пользователя в пользу вашей а/к надо на верхушке в контенте, а не на транзакции.

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления