Лого vc.ru

«Мы потратили более 2 миллионов рублей на эксперименты»

«Мы потратили более 2 миллионов рублей на эксперименты»

Основатели «Купинского мороженого» Алексей Тупикин и Мария Корженевская дали изданию Five o'clock интервью, в котором рассказали, как начинали с копий популярной марки пломбира, что делали, чтобы войти в федеральные продуктовые сети, и что случится, если в нишу натурального мороженого придут гиганты.

Редакция vc.ru публикует материал с разрешения авторов.

Поделиться

Производители мороженого «Купино» работают только с натуральным молоком, используют бумажные упаковки и пишут состав большими буквами. Ставка на «настоящее», советский ГОСТ и вкус, «знакомый с детства», позволили бренду успешно зайти на рынок с самым, казалось бы, заурядным продуктом — пломбиром. Оказалось, что именно его все и ждали.

Фабрика мороженого в городе Купино в 470 километрах от Новосибирска работает уже 15 лет, но о «Купино» как о бренде заговорили лишь в последние два года, когда в супермаркетах появился одноименный натуральный пломбир. За перезапуском фабрики стояли трое бывших менеджеров «Гроспирона» и «Инмарко» с опытом продаж и надежными связями. В 2015 году их команда (или, как они себя называют, «Змей Горыныч») увеличила обороты «Купино» в 2,5 раза, а партнером компании стал торговый холдинг «Сибирский гигант». В ближайших планах производителя — попасть в «Ашан» и «Магнит».

Мария Корженевская, маркетолог «Купинского мороженого», Алексей Тупикин, директор «Купинского мороженого»

Судя по тому, как быстро «Купино» зашло на рынок и сразу всем понравилось, вы хорошо все просчитали и долго к этому готовились. Вы давно в этой сфере?

Алексей Тупикин: Пятнадцать лет. Я вообще по мировоззрению продавец и даже в армии продавал в хозяйственном магазине мыло и унитазы (улыбается). Что именно продавать — дело второе, но я жуткий сладкоежка, люблю мороженое.

В 2002 году я пришел на хладокомбинат, начинал менеджером по продажам. Через три года стал руководителем отдела, а еще через два ушел в климатический рынок — занимался кондиционерами. Меня не зацепило абсолютно. Потом меня позвали в компанию «Гроспирон» (новосибирский производитель мороженого — прим. Five o'clock). Поначалу продажи там были ниже плинтуса и падали на 30% каждый год. За пару лет мы вернули динамику продаж в нормальное русло и стали вводить новые продукты.

А в 2013 году один из наших партнеров Алексей Руденских (третий основатель и совладелец «Купинского мороженого» — прим. Five o'clock), больше десяти лет проработавший в «Инмарко», предложил мне заняться проектом в Купино. Без него ничего бы не было. Я знал об этой площадке, но и представить не мог, что она именно такая. По сравнению с теми производствами, на которых я работал, это был стопроцентно новый уровень, следующий шаг.

Что именно вас поразило?

Тупикин: Что нужно для хорошего продукта? Сырье, технологии и рецептура. Так вот, Купино — это настоящий молочный край, огромная географическая зона с прекрасной кормовой базой в 470 километрах от Новосибирска. Там вокруг 50 молочных хозяйств, и молоко стекается со всех районов. У него очень хороший ферментный состав, позволяющий делать всю линейку продукции — молоко, творог, сливки, масло.

Второе — технологии. «Купино» — одна из пяти, по нашей оценке, площадок, которая имеет топовый сертификат безопасности международного уровня. На выходе мы получаем гарантированно безопасный продукт: любые расстройства желудка исключены. Кроме того, там все «железо» 2011 года, совсем новое.

И вы вот так сразу решили уйти из «Гроспирона»?

Тупикин: Ну, долго я не раздумывал. Мы [с Руденских] договорились о выходе из своих проектов, собрали вещи и ушли. Алексей, кстати, в свое время занимался сертификацией производства «Купино» для последующих заказов «Инмарко», помогал им с оснащением.

В 2012 году, когда мы впервые обсуждали возможность выпуска своего мороженого, контракт с «Инмарко» все еще занимал достаточно большую долю в портфеле предприятия. В то же время он стремительно сокращался (с десяти видов мороженого до трех), а производство не должно стоять.

Как запускали производство

С чего начали? Первые заказы помните?

Тупикин: У нас была очень простая стратегия. Я решил, что, пока не найду маркетолога, который будет формировать наш портфель, мы будем выпускать тот же самый пломбир на сливках, как у «Гроспирона». Все скопировали и пошли по известным клиентам — заявлять о себе на рынке. Кроме сливок, была еще одна марка, «Честно сливочное», которую мы с Алексеем придумали на коленке, наняв малознакомого дизайнера. Первые продажи были в мае 2013 года: одна еврофура с пломбиром (порядка 10 тонн) ушла в Барнаул, где нам помогли друзья и партнеры. В Новосибирск зашли позже, уже в 2014 году.

Что мешало?

Тупикин: По большому счету, мы были одни. Да, у нас были знакомства и связи, но далеко не все были готовы заниматься нашим продуктом. Нам говорили: «Ребята, а "Гроспирон"? Вы же то же самое делаете». В принципе, так оно и было (улыбается). Я понимал, что мы ничем, кроме цены, особо не отличаемся. Что видит покупатель? Те же «сливки» на упаковке — и у нас, и у них. Задача состояла в том, чтобы найти самых лояльных клиентов, которые бы, несмотря на все это, выбрали наш пломбир. Когда месяцев через девять у нас появилась своя линейка, стало попроще.

Мария Корженевская: Когда сложилось понимание, какой у нас товарный портфель, кто мы такие и что можем предложить рынку, все встало на свои места. Мы могли компетентно отработать любые возражения.

Если коротко, мы осознали себя как экспертов в сфере мороженого: технолог — из «Инмарко», продажники — из «Гроспирона». А для потребителя «Купино» — мороженое родом из молочного края, так как в его составе 35% молока и 35% сливок.

А как в «Инмарко» отреагировали на запуск «Купино»? Они не отменили заказы?

Тупикин: Нет, они работают. «Инмарко» загружает площади завода, когда у них есть потребности.

Корженевская: «Инмарко» никуда не делись. Они партнеры фабрики «Купино», но не имеют к нашей структуре никакого отношения. Это нормальная история — аутсорс: у многих компаний нет своей молочки, дефицит мощностей или нет возможности производить определенные виды, поэтому они обращаются к другим производителям. Вместе с тем, благодаря «Инмарко» нам удалось сформировать хорошую производственную площадку и продержаться первое время на их заказах.

Ошибки на старте были?

Корженевская: Мы были первыми в регионе, кто стал использовать в качестве стабилизатора желатин. С ним, кстати, пришлось помучиться: пока отрабатывали рецептуру, тонну мороженого загубили. А иначе никак: за раз можно произвести не менее 500 килограммов. Нужно было провести много разных экспериментов. За эти эксперименты мы отдали более 2 миллионов рублей. Были ошибки в планировании, можно было все дотошнее рассчитать.

Тупикин: Это уже мои «пирожки» — проблемы с продажами. Ты всегда ожидаешь чуть больше, чем получаешь в реальности. Наша основная проблема — это поздний старт. Фактически мы запустили новую линейку в мае 2014 года, а до этого формировали команду, отрабатывали рецептуры, технологии и просчитывали продажи и маркетинг. Было очень тяжело: мы выпустили первый продукт, сделали первый каталог довольно поздно — и везде опоздали.

В идеале переговорами, контрактами и планами продаж нужно заниматься в феврале-­марте. Мы же в это время приносили на встречи то, что было («Честное сливочное» и «Сливки») и слышали: «Ну и что? Зачем оно нам?».

А к маю мы сформировали полноценное предложение для клиентов, у нас появился интересный продукт — но все уже были законтрактованы. Как партнеры на текущий сезон мы оказались неинтересны. Появилась еще одна проблема: не все текущие партнеры, на которых мы рассчитывали и договаривались о сотрудничестве, положительно восприняли новый вариант более дорогой линейки. Дружба дружбой, а табачок врозь.

Как заходят в сети

Тупикин: В 2015 году мы заключили контракт с «Сибирским гурманом» (один из крупнейших производителей замороженных полуфабрикатов — прим. Five o'clock). Они будут продавать наше мороженое в Новосибирске и в будущем, я надеюсь, станут одним из наших основных дистрибьюторов. Кроме того, мы удачно представили нашу компанию на выставке в Москве. Новички на рынке мороженого — это большая редкость. Мы создали резонанс, поэтому вызвали интерес у большинства дилеров по всей России.

Как вы договариваетесь с клиентами?

Корженевская: Это сложно. Мы не можем дать партнерам гарантий, что продукт будет сразу же активно раскупаться, или страховку на случай, если продажи не пойдут в каком­-то регионе. И у нас нет крупных маркетинговых бюджетов. Мы просим лояльности. Честно говорим: «У нас есть классный продукт, а денег нет».

Тупикин: Мы как в компьютерной игре на первом уровне: еще не обросли броней, ничего нет — бегаем, собираем оружие. Мы стали заводить нужные контакты, но быстро поняли, что выехать на одних только связях и знакомствах не получится. А я очень хорошо помню, что мы ровно так и думали: типа, еще как можно.

Как заходили в сети супермаркетов?

Тупикин: Мы изначально рассчитывали на сети. Они постоянно растут, это отличный канал продаж. Если хочешь быстро сделать товар узнаваемым — положи его в сеть. В 2014 году мы через дистрибьютора зашли в сеть «Быстроном» и легли на одну полку с «Гроспироном». Но их пломбир покупатель знал, а наш нет. Этого­-то я и боялся. Теперь страх ушел, и мы с ними как Pepsi и Coca­ Cola. За первый месяц мы в 13 магазинах сети продали мороженого на миллион рублей. Это очень хорошие показатели для новой марки.

Корженевская: Оказалось, что ниша натурального мороженого еще настолько не заполнена, что каждый новый производитель не «съедает» другого, а просто расширяет товарный портфель сети.

Все сети требуют деньги за вход?

Тупикин: По-разному. Кто­-то просит денег, компенсаций, чтобы даже при плохих продажах остаться в плюсе, кому­-то нужны показатели спроса, цифры продаж в других сетях. Помню переговоры с одним из первых наших клиентов. Накормили мороженым, сидим, «загружаем» по полной. И тут она говорит: «Ну, давайте к деньгам переходить». Предлагает заплатить 3500 рублей за одну позицию в одном магазине.

Если в сети 100 точек и в каждую нужно завести по 10 позиций, то получается, что мы должны отдать 3,5 миллиона рублей просто за то, чтобы встать в торговых залах. Добавьте к этому стоимость и перевозку холодильного оборудования.

«Нет, — говорю, — это невозможно». Она мне: «А что вы предлагаете?» Я предложил сделать нам скидку 50%. «Тогда я не поставлю вас во все магазины». «А нам во все и не надо, поставьте в пять основных». Через квартал наш дилер попросил 40 фирменных наклеек для холодильников (улыбается). Это были все платежи за вход в 40 точек данной сети.

Это же касается запросов сетей на продвижение. Так, например, в «Сибирском гиганте» мы провели только дегустации, они обошлись нам в 50 тысяч рублей. У нас там немного позиций, штук шесть, но по динамике продаж мы не уступаем конкурентам.

А откуда, кстати, вы берете эту информацию? Сети делятся?

Тупикин: Ну, они не называют конкретных цифр, только динамику: кто хуже, кто лучше. Можно ненавязчиво товароведов расспросить. Есть еще одна тема: сети мониторят друг друга, смотрят, что у кого на полках. Это работает нам на руку.

20% — рост продаж в 2013–2014 годах (в килограммах)

250% — рост продаж в 2014–2015 годах (в килограммах)

Где продаются лучше всего

В каких сетях вы сейчас представлены?

Тупикин: «Быстроном», «Сибирский гигант» («Гигант», «Горожанка», «Мегас»), «Лента», «Холидей классик». Договариваемся с «Ашаном», «Магнитом», он сейчас активно в город заходит.

«Магнит» же еще в 2014­ году пришел в Новосибирск.

Тупикин: Да, но тогда нам, по большому счету, нечего было предложить. А сейчас у нас есть проверенный продукт, и мы с «Сибирским гурманом», федеральным игроком. Это достаточно мощный таран, с ним проще входить в сети.

В каких сетях «Купино» расходится лучше всего?

Тупикин: Везде нормально. Ну, в «Холидей классик» разве что. В целом экономика одна. Если брать по количеству магазинов, то, конечно, это «Сибирский гигант»: у него 27 точек в Новосибирске. Если брать по охвату в разных регионах — пожалуй, «Холидей», у них свыше 100 точек в Сибирском федеральном округе.

В какие сети было сложнее всего зайти?

Тупикин: По деньгам — в «Сибирский гигант», по времени — в «Холидей классик».

Есть сети, которые вас сами звали, но вы отказались?

Корженевская: Ну, мы еще не настолько обнаглели (смеется). Есть сети, которые мы не рассматриваем для сотрудничества. Например, «Мария РА». У них такой формат, такие требования по входу, что...

Тупикин: Если магазин «не очень», то он «не очень». Поэтому там и стоит только «Русский холод»: никто из мороженщиков к ним не хочет. Я иногда захожу как простой потребитель и вижу безобразие, просроченные продукты. Я не хочу ставить там классный продукт. «Мария РА» — это точно не для нашего сегмента, не для нашей аудитории.

География поставок сейчас какая?

Тупикин: Хабаровск, Иркутск, Якутск, Чита, Алтайский край, Омск, Тюмень, Сургут, Салехард, Екатеринбург, Пермь, Самара, Ростов, Краснодар. Естественно, Москва­, Петербург. Из соседей — Казахстан, Монголия, Китай.

Основные продажи где?

Корженевская: Примерно паритет. Нет такого одного лидера, который бы перекрывал всех. Даже если взять Новосибирск. Хотя в 2016 году продажи здесь, надеюсь, существенно возрастут.

За счет чего?

Корженевская: За счет новых продуктов, партнеров, сетей. Плюс есть планы побольше поработать в традиционной рознице, в продуктовых «у дома». В том числе за счет новых дистрибьюторов, у которых уже есть сформированная сеть продаж. С ними в этом канале работать удобнее всего: чтобы войти в десяток частных точек, надо поговорить с десятью их владельцами — для этого нужны ресурсы, которые у дистрибьютора есть, а у нас нет.

Каналы продаж «Купино»:

90% — дистрибьюторы

10% — сети

Создать свою сеть киосков хотите?

Корженевская: Это огромные инвестиции. И предыдущий опыт подсказывает, что они не вернутся. Это убыточное направление.

Тупикин: Ну, смотрите. Для начала ты должен купить на каждую точку отдельный ларь и оборудование, а потом думать, что с ним делать зимой. Кроме того, все идет к тому, что рано или поздно киоски будут убирать с улиц. В Екатеринбурге, например, их уже почти нет. А главное, содержать киоск — недешевое удовольствие. Не зря «Инмарко», продавшись Unilever (один из мировых лидеров на рынке продуктов питания — прим. Five o'clock), от этого своего актива избавились. По сути, передали управление киосками на аутсорс. Это действительно головная боль: летом они работают, а большую часть года, можно сказать, простаивают.

Корженевская: Киоск — это не столько канал продаж, сколько имиджевая история. Если вам нужно поддерживать узнаваемость и постоянно быть на виду, то вперед, но вообще есть и другие каналы, гораздо более эффективные.

Тупикин: Я лично уже давно не покупал мороженого в киосках.

Кого вы считаете конкурентами?

Тупикин: Основной — «Гроспирон». А если шире — весь сегмент натурального мороженого. «Славица» вот тоже активно претендует на конкуренцию.

Корженевская: О какой­-то жесткой конкуренции говорить не приходится, так как ниша растущая, мы дополняем друг друга качественным предложением. У того же «Гроспирона» из­-за нас фатально продажи не упали. Каждый идет своим путем. По крайней мере, пока.

Как относитесь к «Инмарко»?

Тупикин: Они лидеры рынка, как к ним можно как-­то относиться? Они главные, у них все отлично.

Корженевская: У нас разные истории. Мы общаемся и понимаем, что с ними происходит. Они стали частью международного концерна, у них совсем другие задачи. «Инмарко» растут в деньгах, в марже, но их продажи в России сокращаются. Наконец, они не сидят в нише натурального мороженого.

Это вообще такой скользкий момент. «Инмарко», как и многие другие, использует растительные жиры. У них все линейки, за исключением «Стандарта», на «растиловке». Но они, в отличие от остальных, ничего не скрывают и указывает в составе ровно то, что содержится в продукте, никого не обманывают. И вкусы у них классные. Просто это все равно не «натуральное мороженое».

Вас на «Флампе» тоже критиковали за ненатуральность. Писали, что само мороженое действительно не содержит никакой «химии», а вот в рожке растительные жиры есть, так что писать на упаковке, что их нет, нечестно. Вы в ответ пообещали поменять упаковку.

Корженевская: Поменяли. У нас на упаковке была надпись «Без растительных жиров» — по просьбе потребителей мы ее убрали. Мы всегда честно указываем состав. Для справки, кокосовое масло — это натуральный ингредиент, просто с ним есть свои нюансы и стереотипы. А найти компанию, которая согласилась бы печь рожки на подсолнечном или сливочном масле, достаточно сложно. Срок хранения очень маленький. Дело еще в том, что изменение рецептуры повлечет изменение себестоимости и приведет к росту конечной цены на 10–15 рублей. Это риск.

Как вы оцениваете свою долю на новосибирском рынке?

Тупикин: Она совсем маленькая, можно посчитать по полкам. Меньше процента, думаю.

Корженевская: Не факт. По Новосибирску — 2–3%.

Если «Славица» на всех парах двинется в нишу натурального мороженого, что станет с «Купино»?

Корженевская: Кто­-нибудь все равно двинется. Но мы растем, мы готовы. Ты становишься лидером в нише либо если ты лучший, либо если ты первый. Мы зашли раньше, у нас есть фора. А вот если придет «Инмарко», то «Купино» можно будет скоро закрывать.

Тупикин: Я тут не совсем согласен.

Корженевская: Слушай, если они двинутся с такими же инвестициями, какие вкладывают в основные товары, и сделают продукт, идентичный нашему, с таким же качеством и клевыми предложениями для поставщиков, нам будет нечем конкурировать. Вопрос в том, нужно ли им это.

Тупикин: Посмотрим (улыбается).

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Веселые ребята, захотелось попробовать их мороженку )

Надо было в Купино открывать инноград:) может созвучие с Купертино помогло бы:)

Чорт, молоко Купинское пью, а про морожку и не слышал

0

Нифига себе индустрия.

PS А была еще Бодрая корова. Жаль, что пропала.

0

Не пропала. В Питере как минимум продаются их прикольные пломбиры на палочке, но без глазури.

0

А мне версия именно в глазури нравилась. И я из Питера )

Интересно было бы увидеть какие-то исследования трендов в этой области. Типа рожок отстой, в моде сэндвичи. Шоколод белый не идёт, а реклама по тв не работает.

Но это джаст фо фан. Я совсем не из этой области.

Бодрая Корова иногда появляется в гипермаркетах, но очень неожиданно и на очень короткий срок.

0

в Москве можно попробывать во Вкусвилл(vkusvill.ru/) зайти, они стараются натуральное и российское продавать.
А где вопрос про машину?)

0

“И ботаники делают бизнес”

0

Надо попробовать.
Пока что вкуснее Чистой Линии пломбир не встречал.

0

(сделайте редактирование каментов)

почему на сайте из крупного только какие то госты и баннеры про вкусно/натурально? где крупно почитать состав?

0

о интересно а где в Тюмени их мороженое продается?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Антон Иванов

Кому нужен ВК, когда есть Spotify?

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Антон Иванов

из мемов

«ВКонтакте» закроет публичный доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
0
Влад Борщ

А как ООО (общества с ОГРАНИЧЕННОЙ ответственностью) быть? Даже сама формулировка говорит о том, что ответственность ОГРАНИЧЕНА уствным капиталом. Причем тут учредители? Очередная хуйня какая то. То интернет всячески ограничивают, то налогами всех ебут. Мне интересно одно, когда уже российский народ это все заебет и они выйдут на митинги? То гавно, что в РФ произошло за последние 2-3 года это же полная жопа, тоталитаризм наступает?

Путин разрешил налоговикам требовать долги компаний с их владельцев и учредителей
0
Izobretatel

Надеюсь не закроется, мебель то больше негде покупать...

IKEA оспорит арест 9 млрд рублей на счетах российской «дочки»
0
Дмитрий Викулкин

Не ответственные заказал карту привезли оформил сказали подождать от2до9 часов придёт пин код и можно пользоваться. Но херас два пришло смс написано что мы не можем предоставить лемит.был.. А сразу не могли все проверить.потратили моё время экзамен не сдал из-за них.короче хрень полная не берите.

Qiwi выпустила собственную кредитную карту с беспроцентной рассрочкой
0
Показать еще