Лого vc.ru

«Мы потратили более 2 миллионов рублей на эксперименты»

«Мы потратили более 2 миллионов рублей на эксперименты»

Основатели «Купинского мороженого» Алексей Тупикин и Мария Корженевская дали изданию Five o'clock интервью, в котором рассказали, как начинали с копий популярной марки пломбира, что делали, чтобы войти в федеральные продуктовые сети, и что случится, если в нишу натурального мороженого придут гиганты.

Редакция vc.ru публикует материал с разрешения авторов.

Поделиться

Производители мороженого «Купино» работают только с натуральным молоком, используют бумажные упаковки и пишут состав большими буквами. Ставка на «настоящее», советский ГОСТ и вкус, «знакомый с детства», позволили бренду успешно зайти на рынок с самым, казалось бы, заурядным продуктом — пломбиром. Оказалось, что именно его все и ждали.

Фабрика мороженого в городе Купино в 470 километрах от Новосибирска работает уже 15 лет, но о «Купино» как о бренде заговорили лишь в последние два года, когда в супермаркетах появился одноименный натуральный пломбир. За перезапуском фабрики стояли трое бывших менеджеров «Гроспирона» и «Инмарко» с опытом продаж и надежными связями. В 2015 году их команда (или, как они себя называют, «Змей Горыныч») увеличила обороты «Купино» в 2,5 раза, а партнером компании стал торговый холдинг «Сибирский гигант». В ближайших планах производителя — попасть в «Ашан» и «Магнит».

Мария Корженевская, маркетолог «Купинского мороженого», Алексей Тупикин, директор «Купинского мороженого»

Судя по тому, как быстро «Купино» зашло на рынок и сразу всем понравилось, вы хорошо все просчитали и долго к этому готовились. Вы давно в этой сфере?

Алексей Тупикин: Пятнадцать лет. Я вообще по мировоззрению продавец и даже в армии продавал в хозяйственном магазине мыло и унитазы (улыбается). Что именно продавать — дело второе, но я жуткий сладкоежка, люблю мороженое.

В 2002 году я пришел на хладокомбинат, начинал менеджером по продажам. Через три года стал руководителем отдела, а еще через два ушел в климатический рынок — занимался кондиционерами. Меня не зацепило абсолютно. Потом меня позвали в компанию «Гроспирон» (новосибирский производитель мороженого — прим. Five o'clock). Поначалу продажи там были ниже плинтуса и падали на 30% каждый год. За пару лет мы вернули динамику продаж в нормальное русло и стали вводить новые продукты.

А в 2013 году один из наших партнеров Алексей Руденских (третий основатель и совладелец «Купинского мороженого» — прим. Five o'clock), больше десяти лет проработавший в «Инмарко», предложил мне заняться проектом в Купино. Без него ничего бы не было. Я знал об этой площадке, но и представить не мог, что она именно такая. По сравнению с теми производствами, на которых я работал, это был стопроцентно новый уровень, следующий шаг.

Что именно вас поразило?

Тупикин: Что нужно для хорошего продукта? Сырье, технологии и рецептура. Так вот, Купино — это настоящий молочный край, огромная географическая зона с прекрасной кормовой базой в 470 километрах от Новосибирска. Там вокруг 50 молочных хозяйств, и молоко стекается со всех районов. У него очень хороший ферментный состав, позволяющий делать всю линейку продукции — молоко, творог, сливки, масло.

Второе — технологии. «Купино» — одна из пяти, по нашей оценке, площадок, которая имеет топовый сертификат безопасности международного уровня. На выходе мы получаем гарантированно безопасный продукт: любые расстройства желудка исключены. Кроме того, там все «железо» 2011 года, совсем новое.

И вы вот так сразу решили уйти из «Гроспирона»?

Тупикин: Ну, долго я не раздумывал. Мы [с Руденских] договорились о выходе из своих проектов, собрали вещи и ушли. Алексей, кстати, в свое время занимался сертификацией производства «Купино» для последующих заказов «Инмарко», помогал им с оснащением.

В 2012 году, когда мы впервые обсуждали возможность выпуска своего мороженого, контракт с «Инмарко» все еще занимал достаточно большую долю в портфеле предприятия. В то же время он стремительно сокращался (с десяти видов мороженого до трех), а производство не должно стоять.

Как запускали производство

С чего начали? Первые заказы помните?

Тупикин: У нас была очень простая стратегия. Я решил, что, пока не найду маркетолога, который будет формировать наш портфель, мы будем выпускать тот же самый пломбир на сливках, как у «Гроспирона». Все скопировали и пошли по известным клиентам — заявлять о себе на рынке. Кроме сливок, была еще одна марка, «Честно сливочное», которую мы с Алексеем придумали на коленке, наняв малознакомого дизайнера. Первые продажи были в мае 2013 года: одна еврофура с пломбиром (порядка 10 тонн) ушла в Барнаул, где нам помогли друзья и партнеры. В Новосибирск зашли позже, уже в 2014 году.

Что мешало?

Тупикин: По большому счету, мы были одни. Да, у нас были знакомства и связи, но далеко не все были готовы заниматься нашим продуктом. Нам говорили: «Ребята, а "Гроспирон"? Вы же то же самое делаете». В принципе, так оно и было (улыбается). Я понимал, что мы ничем, кроме цены, особо не отличаемся. Что видит покупатель? Те же «сливки» на упаковке — и у нас, и у них. Задача состояла в том, чтобы найти самых лояльных клиентов, которые бы, несмотря на все это, выбрали наш пломбир. Когда месяцев через девять у нас появилась своя линейка, стало попроще.

Мария Корженевская: Когда сложилось понимание, какой у нас товарный портфель, кто мы такие и что можем предложить рынку, все встало на свои места. Мы могли компетентно отработать любые возражения.

Если коротко, мы осознали себя как экспертов в сфере мороженого: технолог — из «Инмарко», продажники — из «Гроспирона». А для потребителя «Купино» — мороженое родом из молочного края, так как в его составе 35% молока и 35% сливок.

А как в «Инмарко» отреагировали на запуск «Купино»? Они не отменили заказы?

Тупикин: Нет, они работают. «Инмарко» загружает площади завода, когда у них есть потребности.

Корженевская: «Инмарко» никуда не делись. Они партнеры фабрики «Купино», но не имеют к нашей структуре никакого отношения. Это нормальная история — аутсорс: у многих компаний нет своей молочки, дефицит мощностей или нет возможности производить определенные виды, поэтому они обращаются к другим производителям. Вместе с тем, благодаря «Инмарко» нам удалось сформировать хорошую производственную площадку и продержаться первое время на их заказах.

Ошибки на старте были?

Корженевская: Мы были первыми в регионе, кто стал использовать в качестве стабилизатора желатин. С ним, кстати, пришлось помучиться: пока отрабатывали рецептуру, тонну мороженого загубили. А иначе никак: за раз можно произвести не менее 500 килограммов. Нужно было провести много разных экспериментов. За эти эксперименты мы отдали более 2 миллионов рублей. Были ошибки в планировании, можно было все дотошнее рассчитать.

Тупикин: Это уже мои «пирожки» — проблемы с продажами. Ты всегда ожидаешь чуть больше, чем получаешь в реальности. Наша основная проблема — это поздний старт. Фактически мы запустили новую линейку в мае 2014 года, а до этого формировали команду, отрабатывали рецептуры, технологии и просчитывали продажи и маркетинг. Было очень тяжело: мы выпустили первый продукт, сделали первый каталог довольно поздно — и везде опоздали.

В идеале переговорами, контрактами и планами продаж нужно заниматься в феврале-­марте. Мы же в это время приносили на встречи то, что было («Честное сливочное» и «Сливки») и слышали: «Ну и что? Зачем оно нам?».

А к маю мы сформировали полноценное предложение для клиентов, у нас появился интересный продукт — но все уже были законтрактованы. Как партнеры на текущий сезон мы оказались неинтересны. Появилась еще одна проблема: не все текущие партнеры, на которых мы рассчитывали и договаривались о сотрудничестве, положительно восприняли новый вариант более дорогой линейки. Дружба дружбой, а табачок врозь.

Как заходят в сети

Тупикин: В 2015 году мы заключили контракт с «Сибирским гурманом» (один из крупнейших производителей замороженных полуфабрикатов — прим. Five o'clock). Они будут продавать наше мороженое в Новосибирске и в будущем, я надеюсь, станут одним из наших основных дистрибьюторов. Кроме того, мы удачно представили нашу компанию на выставке в Москве. Новички на рынке мороженого — это большая редкость. Мы создали резонанс, поэтому вызвали интерес у большинства дилеров по всей России.

Как вы договариваетесь с клиентами?

Корженевская: Это сложно. Мы не можем дать партнерам гарантий, что продукт будет сразу же активно раскупаться, или страховку на случай, если продажи не пойдут в каком­-то регионе. И у нас нет крупных маркетинговых бюджетов. Мы просим лояльности. Честно говорим: «У нас есть классный продукт, а денег нет».

Тупикин: Мы как в компьютерной игре на первом уровне: еще не обросли броней, ничего нет — бегаем, собираем оружие. Мы стали заводить нужные контакты, но быстро поняли, что выехать на одних только связях и знакомствах не получится. А я очень хорошо помню, что мы ровно так и думали: типа, еще как можно.

Как заходили в сети супермаркетов?

Тупикин: Мы изначально рассчитывали на сети. Они постоянно растут, это отличный канал продаж. Если хочешь быстро сделать товар узнаваемым — положи его в сеть. В 2014 году мы через дистрибьютора зашли в сеть «Быстроном» и легли на одну полку с «Гроспироном». Но их пломбир покупатель знал, а наш нет. Этого­-то я и боялся. Теперь страх ушел, и мы с ними как Pepsi и Coca­ Cola. За первый месяц мы в 13 магазинах сети продали мороженого на миллион рублей. Это очень хорошие показатели для новой марки.

Корженевская: Оказалось, что ниша натурального мороженого еще настолько не заполнена, что каждый новый производитель не «съедает» другого, а просто расширяет товарный портфель сети.

Все сети требуют деньги за вход?

Тупикин: По-разному. Кто­-то просит денег, компенсаций, чтобы даже при плохих продажах остаться в плюсе, кому­-то нужны показатели спроса, цифры продаж в других сетях. Помню переговоры с одним из первых наших клиентов. Накормили мороженым, сидим, «загружаем» по полной. И тут она говорит: «Ну, давайте к деньгам переходить». Предлагает заплатить 3500 рублей за одну позицию в одном магазине.

Если в сети 100 точек и в каждую нужно завести по 10 позиций, то получается, что мы должны отдать 3,5 миллиона рублей просто за то, чтобы встать в торговых залах. Добавьте к этому стоимость и перевозку холодильного оборудования.

«Нет, — говорю, — это невозможно». Она мне: «А что вы предлагаете?» Я предложил сделать нам скидку 50%. «Тогда я не поставлю вас во все магазины». «А нам во все и не надо, поставьте в пять основных». Через квартал наш дилер попросил 40 фирменных наклеек для холодильников (улыбается). Это были все платежи за вход в 40 точек данной сети.

Это же касается запросов сетей на продвижение. Так, например, в «Сибирском гиганте» мы провели только дегустации, они обошлись нам в 50 тысяч рублей. У нас там немного позиций, штук шесть, но по динамике продаж мы не уступаем конкурентам.

А откуда, кстати, вы берете эту информацию? Сети делятся?

Тупикин: Ну, они не называют конкретных цифр, только динамику: кто хуже, кто лучше. Можно ненавязчиво товароведов расспросить. Есть еще одна тема: сети мониторят друг друга, смотрят, что у кого на полках. Это работает нам на руку.

20% — рост продаж в 2013–2014 годах (в килограммах)

250% — рост продаж в 2014–2015 годах (в килограммах)

Где продаются лучше всего

В каких сетях вы сейчас представлены?

Тупикин: «Быстроном», «Сибирский гигант» («Гигант», «Горожанка», «Мегас»), «Лента», «Холидей классик». Договариваемся с «Ашаном», «Магнитом», он сейчас активно в город заходит.

«Магнит» же еще в 2014­ году пришел в Новосибирск.

Тупикин: Да, но тогда нам, по большому счету, нечего было предложить. А сейчас у нас есть проверенный продукт, и мы с «Сибирским гурманом», федеральным игроком. Это достаточно мощный таран, с ним проще входить в сети.

В каких сетях «Купино» расходится лучше всего?

Тупикин: Везде нормально. Ну, в «Холидей классик» разве что. В целом экономика одна. Если брать по количеству магазинов, то, конечно, это «Сибирский гигант»: у него 27 точек в Новосибирске. Если брать по охвату в разных регионах — пожалуй, «Холидей», у них свыше 100 точек в Сибирском федеральном округе.

В какие сети было сложнее всего зайти?

Тупикин: По деньгам — в «Сибирский гигант», по времени — в «Холидей классик».

Есть сети, которые вас сами звали, но вы отказались?

Корженевская: Ну, мы еще не настолько обнаглели (смеется). Есть сети, которые мы не рассматриваем для сотрудничества. Например, «Мария РА». У них такой формат, такие требования по входу, что...

Тупикин: Если магазин «не очень», то он «не очень». Поэтому там и стоит только «Русский холод»: никто из мороженщиков к ним не хочет. Я иногда захожу как простой потребитель и вижу безобразие, просроченные продукты. Я не хочу ставить там классный продукт. «Мария РА» — это точно не для нашего сегмента, не для нашей аудитории.

География поставок сейчас какая?

Тупикин: Хабаровск, Иркутск, Якутск, Чита, Алтайский край, Омск, Тюмень, Сургут, Салехард, Екатеринбург, Пермь, Самара, Ростов, Краснодар. Естественно, Москва­, Петербург. Из соседей — Казахстан, Монголия, Китай.

Основные продажи где?

Корженевская: Примерно паритет. Нет такого одного лидера, который бы перекрывал всех. Даже если взять Новосибирск. Хотя в 2016 году продажи здесь, надеюсь, существенно возрастут.

За счет чего?

Корженевская: За счет новых продуктов, партнеров, сетей. Плюс есть планы побольше поработать в традиционной рознице, в продуктовых «у дома». В том числе за счет новых дистрибьюторов, у которых уже есть сформированная сеть продаж. С ними в этом канале работать удобнее всего: чтобы войти в десяток частных точек, надо поговорить с десятью их владельцами — для этого нужны ресурсы, которые у дистрибьютора есть, а у нас нет.

Каналы продаж «Купино»:

90% — дистрибьюторы

10% — сети

Создать свою сеть киосков хотите?

Корженевская: Это огромные инвестиции. И предыдущий опыт подсказывает, что они не вернутся. Это убыточное направление.

Тупикин: Ну, смотрите. Для начала ты должен купить на каждую точку отдельный ларь и оборудование, а потом думать, что с ним делать зимой. Кроме того, все идет к тому, что рано или поздно киоски будут убирать с улиц. В Екатеринбурге, например, их уже почти нет. А главное, содержать киоск — недешевое удовольствие. Не зря «Инмарко», продавшись Unilever (один из мировых лидеров на рынке продуктов питания — прим. Five o'clock), от этого своего актива избавились. По сути, передали управление киосками на аутсорс. Это действительно головная боль: летом они работают, а большую часть года, можно сказать, простаивают.

Корженевская: Киоск — это не столько канал продаж, сколько имиджевая история. Если вам нужно поддерживать узнаваемость и постоянно быть на виду, то вперед, но вообще есть и другие каналы, гораздо более эффективные.

Тупикин: Я лично уже давно не покупал мороженого в киосках.

Кого вы считаете конкурентами?

Тупикин: Основной — «Гроспирон». А если шире — весь сегмент натурального мороженого. «Славица» вот тоже активно претендует на конкуренцию.

Корженевская: О какой­-то жесткой конкуренции говорить не приходится, так как ниша растущая, мы дополняем друг друга качественным предложением. У того же «Гроспирона» из­-за нас фатально продажи не упали. Каждый идет своим путем. По крайней мере, пока.

Как относитесь к «Инмарко»?

Тупикин: Они лидеры рынка, как к ним можно как-­то относиться? Они главные, у них все отлично.

Корженевская: У нас разные истории. Мы общаемся и понимаем, что с ними происходит. Они стали частью международного концерна, у них совсем другие задачи. «Инмарко» растут в деньгах, в марже, но их продажи в России сокращаются. Наконец, они не сидят в нише натурального мороженого.

Это вообще такой скользкий момент. «Инмарко», как и многие другие, использует растительные жиры. У них все линейки, за исключением «Стандарта», на «растиловке». Но они, в отличие от остальных, ничего не скрывают и указывает в составе ровно то, что содержится в продукте, никого не обманывают. И вкусы у них классные. Просто это все равно не «натуральное мороженое».

Вас на «Флампе» тоже критиковали за ненатуральность. Писали, что само мороженое действительно не содержит никакой «химии», а вот в рожке растительные жиры есть, так что писать на упаковке, что их нет, нечестно. Вы в ответ пообещали поменять упаковку.

Корженевская: Поменяли. У нас на упаковке была надпись «Без растительных жиров» — по просьбе потребителей мы ее убрали. Мы всегда честно указываем состав. Для справки, кокосовое масло — это натуральный ингредиент, просто с ним есть свои нюансы и стереотипы. А найти компанию, которая согласилась бы печь рожки на подсолнечном или сливочном масле, достаточно сложно. Срок хранения очень маленький. Дело еще в том, что изменение рецептуры повлечет изменение себестоимости и приведет к росту конечной цены на 10–15 рублей. Это риск.

Как вы оцениваете свою долю на новосибирском рынке?

Тупикин: Она совсем маленькая, можно посчитать по полкам. Меньше процента, думаю.

Корженевская: Не факт. По Новосибирску — 2–3%.

Если «Славица» на всех парах двинется в нишу натурального мороженого, что станет с «Купино»?

Корженевская: Кто­-нибудь все равно двинется. Но мы растем, мы готовы. Ты становишься лидером в нише либо если ты лучший, либо если ты первый. Мы зашли раньше, у нас есть фора. А вот если придет «Инмарко», то «Купино» можно будет скоро закрывать.

Тупикин: Я тут не совсем согласен.

Корженевская: Слушай, если они двинутся с такими же инвестициями, какие вкладывают в основные товары, и сделают продукт, идентичный нашему, с таким же качеством и клевыми предложениями для поставщиков, нам будет нечем конкурировать. Вопрос в том, нужно ли им это.

Тупикин: Посмотрим (улыбается).

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Веселые ребята, захотелось попробовать их мороженку )

Надо было в Купино открывать инноград:) может созвучие с Купертино помогло бы:)

Чорт, молоко Купинское пью, а про морожку и не слышал

0

Нифига себе индустрия.

PS А была еще Бодрая корова. Жаль, что пропала.

0

Не пропала. В Питере как минимум продаются их прикольные пломбиры на палочке, но без глазури.

0

А мне версия именно в глазури нравилась. И я из Питера )

Интересно было бы увидеть какие-то исследования трендов в этой области. Типа рожок отстой, в моде сэндвичи. Шоколод белый не идёт, а реклама по тв не работает.

Но это джаст фо фан. Я совсем не из этой области.

Бодрая Корова иногда появляется в гипермаркетах, но очень неожиданно и на очень короткий срок.

0

в Москве можно попробывать во Вкусвилл(vkusvill.ru/) зайти, они стараются натуральное и российское продавать.
А где вопрос про машину?)

0

“И ботаники делают бизнес”

0

Надо попробовать.
Пока что вкуснее Чистой Линии пломбир не встречал.

0

(сделайте редактирование каментов)

почему на сайте из крупного только какие то госты и баннеры про вкусно/натурально? где крупно почитать состав?

0

о интересно а где в Тюмени их мороженое продается?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Andrey S
4devs

мне понравилось, только покупать не собираюсь все равно.
usb уже type-c или все еще 2.0? Конечно красиво там ноутбук показывают, только все равно пачка проводов будет к нему идти, не думаю что usb-flash нужна столу. Да и usb хаб нужно в столе прятать, чтобы не сломать. Интересно кто-то уже купил, интересен опыт использования и что по аналогам есть такое.

Tabula Sense — «умный» рабочий стол от российских разработчиков
0
Александр Мазалецкий

"О грядущем закрытии проекта Twitter объявил в октябре 2017 года, с тех пор компании не удалось продать Vine."
Эм, до октября ещё вроде 10 месяцев, как они могли заявить в будущем?

Vine отключил загрузку новых роликов и переименовал приложение в Vine Camera
0
Aleksey Telyshev
Erudit Net Inc

Смузи и коворкинг с хипстерами

Чем заняться основателю проекта, пока разработчики пишут код
0
Сергей Викторыч

"Вообще на рынке сейчас идёт такой тренд, причём во всех сферах, а не только в аудио, что бренд производителя начинает терять силу."
вестимо потому, что уже все понимают, что запиздились ребята (все без исключения), маркетинг уже всех накормил говном.
Остаётся либо во всём разбираться самостоятельно, либо есть что дают.

«Мы не зависим от "Яндекс.Маркета" и даже подумываем его отключить»
0
Alex Ryabinin

Количество стран у которых есть доступ к технологиям очень ограничен.
Робот стоит дорого, обслуживание тоже.
Не все сферы могут допускать роботов к работе и для принятия окончательного решения всегда будет нужен человек ( медицина например)
Думаю что мы получим в ближайшее время просто улучшенные орудия труда и из-за этого труд определенных людей станет дешевле, но это рынок труда и он всегда колеблется в зависимости от региона и трендов, это нормально.
Безусловный доход это прикольно, но скорее для отдельных, небольших стран.
Германия пособия беженцам выплачивает так эти паразиты умудряются получить его одновременно в 10-12 местах, не уследишь, а наши умельцы придумают как отжать все что можно и нельзя, поэтому долго такая акция не продержалась бы)

«Мир разделится на технологическую элиту и на тех, кто не приносит пользы экономике»: проблемы безусловного дохода
0
Показать еще