Лого vc.ru

Кейс «Леруа Мерлен»: привлечение внимания к открытию магазина при помощи интерактивных «историй» в Instagram

Кейс «Леруа Мерлен»: привлечение внимания к открытию магазина при помощи интерактивных «историй» в Instagram

Проектный директор агентства «Апрель» и автор Telegram-канала «О digital» Никита Трещев рассказал о результатах экспериментального анонса.

«Леруа Мерлен» обратился в наше агентство с задачей оригинально проанонсировать в социальных медиа открытие нового магазина в Москве. Мы сделали это с помощью интерактивных «историй» в Instagram. И, как оказалось, стали первыми в России. Пилотный проект прошел успешно, и мы продолжили экспериментировать с форматом к открытию «Леруа Мерлен» в Красноярске.

Механика

Мы выбрали интерактивные «истории» как новый и ещё не заезженный формат: непривычная механика вызывает у пользователей вау-эффект. Команда разработала несложную креативную концепцию, цель которой — показать магазин изнутри через взаимодействие пользователей с товарами из «Леруа Мерлен».

Процесс производства занял всего три дня, один из которых мы провели на съемочной площадке. Еще два ушли на монтаж и тестирование. Каждая интерактивная сцена состояла из двух видео: статического и динамического.

Заходя в «истории» аккаунта, пользователь видел статическую картинку с одним из товаров и анимированную стрелку с призывом нажать на нее. При нажатии картинка «оживала»: настольная лампа начинала болтать ногами, сидя на столе; над мангалом разворачивалось сражение на шампурах, а стену мастерской мгновенно заполняли инструменты.

В течение трех дней до открытия магазина мы показывали от пяти до десяти таких сцен подряд, а в финале приглашали прийти на мероприятие. Из-за разницы во времени для публикации «истории» в Красноярске команде приходилось просыпаться в пять утра.

Съемки

Московская кампания была запущена первой, и для нее мы сняли цикл из 30 сцен — по десять на каждый день. По результатам мы решили сократить следующий цикл до 15 сюжетов на три дня, но использовали больше стоп-моушн.

Это увеличило среднюю продолжительность сцены, но заметно добавило динамики. Самая длинная стоп-моушн сцена включала в себя около 60 кадров — мы снимали её не менее получаса. Повезло, что хватило одного дубля.

Съемки роликов для обеих кампаний проводились в московском «Леруа Мерлен» на Киевском шоссе. Красноярский магазин на него похож. Но это не имело большого значения: в основном мы записывали крупные планы, чтобы в дальнейшем ролики можно было использовать и для других магазинов.

Анонсирование

Продвигать несколько «историй» подряд нельзя, а рекламировать только одну — бессмысленно, ведь тогда теряются и логика, и вау-эффект. Поэтому интерактивные «истории» интересны в первую очередь брендам с большим количеством подписчиков в Instagram.

Чтобы продвинуть кампании, мы использовали публикации в ленте и «истории», рассказывая пользователям об открытии и предлагая перейти в аккаунт бренда, чтобы повзаимодействовать с интерактивом.

В каждом объявлении мы упоминали адрес магазина, дату и время открытия. Поэтому даже те пользователи, которые не переходили в аккаунт, всё равно узнавали о новых магазинах. Так мы повышали эффективность общей кампании по информированию целевой аудитории об открытиях.

Для продвижения магазина на Киевском шоссе мы таргетировали рекламу на целевую аудиторию бренда, которая находится в районе Киевского шоссе, живет на Юго-Западе Москвы и работает в пределах ТТК. А также на московских пользователей сайта бренда, пересечение этих двух аудиторий и всевозможные похожие сегменты, ограниченные Москвой. В Красноярске из-за сравнительно небольшой местной рекламной аудитории Instagram мы таргетировали объявления на весь город и окрестности.

Результаты

Охват московской кампании составил 160 тысяч контактов, красноярской — около 300 тысяч. Относительно небольшой охват в Москве связан тем, что мы пока только тестировали формат, да и таргетинги были не самые широкие.

47% пользователей, перешедших в «истории», дошли до конца и посмотрели все записи — это отличный показатель для интерактивного видео длиной в минуту, в котором людям нужно было от пяти до десяти раз нажимать на экран для продолжения.

Посчитать клиентов, которые не только узнали об открытиях благодаря «историям», но и пришли в магазин, в рамках этой кампании было технически невозможно. Но коллеги из «Леруа Мерлен» отметили, что открытие магазина в Красноярске посетило примерно в полтора раза больше человек, чем ожидалось — при этом остальные инструменты анонсирования открытия были такими же, как обычно.

И «Леруа Мерлен», и мы довольны форматом. При минимальных трудозатратах на производство и небольшом бюджете мы получили высокую вовлеченность пользователей и прекрасные отзывы. Будем надеяться, что Instagram когда-нибудь включит продвижение нескольких «историй» подряд — тогда охваты таких кампаний станут намного выше.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на marketing@vc.ru.

Так. Истории в инстаграме это что, реклама? Или эти истории видят подписчики их инстаграма?
Подписаться на фото аккаунт для строительного магазина...о господи.

Да бред это все. Маркетологи хипстеры осваивают честно заработанные на продажах деньги ЛМ.

Рекламу и в историях начали показывать

"...Команда разработала несложную креативную концепцию, цель которой — показать магазин изнутри через взаимодействие пользователей с товарами из «Леруа Мерлен»..." Т.е. вы (а главное заказчик) считаете, что цель достигнута и "магазин изнутри показан"?

Живу в ЮЗАО, дача во Внуково - все мимо меня прошло. Больше всего раздражало, что нельзя было повесить нормальную наружку, где черным по белому была бы написана дата открытия. Это единственное, что нужно человеку, который просто стоит в пробке на Киевском шоссе.

В самом магазине людей мало, ассортимент скудный по мравнению с другими Леруа. В прошлое воскресенье утром работали всего 2 кассы - бросила товары в прикассовой зоне, не стала тратить время.

Это к воросу о том, куда лучше направлять финансовые потоки.

Ну Вы что, тогда ж "кейса" бы не было, а было бы скучное эффективное решение задачи.
("Можно было просто вбить гвоздь, но мы исхитрились и попытались проделать все, зажав молоток промеж ягодиц")

Будем надеяться, что Instagram когда-нибудь включит продвижение нескольких «историй» подряд (c)
пользователи инстаграма будут надеяться строго на обратное.

в целом пока это действие ради действия. без данных из бухгалтерии магазина все это абс. неинтересно.

Прикольный кейс. Вот здесь жаль, что истории исчезают через 24 часа, столько сил на них потратили

А что тут прикольного? Вот правда расскажите - статья как отчет перед топами леруа (и топов леруа), что мы не просто так просрали деньги, а по факту я вообще не увидел value от этой истории.

Сам подход - мы придумали, что-то новое смотрите, он к сожалению в 99% плохой, так как есть механики, которые работают стандартно хорошо (посевы, говно размещения у блогеров, даже сторис у них и тд). Жду статьи как мы продвинулись через snapchat или стримы на твиче (кстати почему с этим каналом все еще так тухло работают?)

Ладно по сути - не расписано ничего кроме 300.000 контактов - это неплохо, спору кстати нет. Отзыв от лица агенства без расписанных затрат, ну пацаны вы рили такое разместили? Мы сделали, все охеренно, мы молодцы. Пресс релиз из воды. Не понятна смета, как привлекали эти контакты, сколько потратили и тд., сколько бабок ушло в продакшн.

А толку от расписанных затрат? У всех это будет слишком по-разному всегда стоить.

В целом у ребят отличный креатив, но возникает пара вопросов:

1) Чтобы получить охват 160к+300к= 460к человек, сколько они потратили времени сотрудников на создание ролика. Допустим CPM историй 150 руб. , получается 69 000 руб. Это затраты на продвижение. Сколько Леруа потратили денег на само агентство - вопрос.

2) Странно, что расход в тысячу долларов считается кейсом, сами ролики креативные, ребята постарались однозначно, но на мой взгляд это не те цифры, которые можно считать большим успехом

Самая лучшая реклама - сделать отличнейшее приложение для смартфонов!!! А в их приложении для андроида до сих пор нет личного кабинета, нету и все!!! Ну а правда, зачем это нужно?

Прямой эфир
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления