Лого vc.ru

Обзор кейса: Кампания Lipton по поддержке социального предпринимательства Goodstarter

Обзор кейса: Кампания Lipton по поддержке социального предпринимательства Goodstarter

В начале 2015 года Lipton совместно с площадкой Planeta.ru и бизнес-школой «Сколково» запустил кампанию Goodstarter для поддержки социального предпринимательства. На промосайте участники публикуют свои проекты, а посетители ресурса и эксперты каждый месяц выбирают один из них, который получает от бренда 300 тысяч рублей на реализацию идеи. 26 октября премьер-министр России Дмитрий Медведев отметил кампанию как один из лучших корпоративных проектов в области развития человеческого капитала.

Представители бренда, Planeta.ru и агентства Affect рассказали обо всех подробностях кампании — ее целях, задачах, реализации и результатах.

Поделиться

По словам маркетинг-менеджера Lipton Софьи Поповой, уклон на предпринимательство связан, во-первых, с тем, что это часть философии марки со времен ее создания, а во-вторых, с ее целевой аудиторией, которую составляют «люди с активной жизненной позицией, которые стремятся не только потреблять, но и создавать». В том причина фокуса на проекты с социальной направленностью.

Сотрудничество бренда с Planeta.ru, как рассказала Попова, связано со сходством цели проектов (поддержание амбициозных начинаний) и с тем, что Planeta.ru «обладает хорошей экспертизой в работе с предпринимателями, стартапами и бизнес-идеями социального характера».

Попова рассказала о результатах проекта и о том, как бренд их оценивает по своим показателям.

Маркетинг-менеджер Lipton Софья Попова

С момента старта проекта вы успели почувствовать повышение внимания к бренду со стороны пользователей? Может быть, есть ощутимый прирост посетителей сайта или увеличение продаж?

Так как у нас обычно участвуют бизнесы хоть и небольшие, но с полезной, нужной идеей внутри, проект Goodstarter вызывает в основном положительный отклик. Интерес к бренду тоже возрос — за время проекта наш сайт посетило больше 450 тысяч человек. Кроме того, по данным количественных онлайн-исследований среди тех, кто заходил на наш сайт и взаимодействовал с проектом, было отмечено увеличение желания купить наш чай.

Какие цели вы ставили перед началом проекта? Что вы измеряли по бренд-трекеру, каких показателей восприятия удалось добиться благодаря проекту?

Целей было две: помочь развитию социального предпринимательства в России и увеличить рост имиджевых показателей марки. Мы ожидали порядка 100-500 заявок (бизнес-идей), а получили больше тысячи. Такой интерес к нашему проекту наряду с поддержкой победивших проектов позволяет нам верить, что начало по реализации первой цели положено. По имиджевым показателям мы увидели рост по результатам онлайн-исследования. Национальный бренд-трекер еще ждем.

***

Генеральный директор Planeta.ru Федор Мурачковский рассказал о выборе победителей, судьбе работ и о том, заметил ли он повышение внимание к своему проекту после конкурса.

Генерального директора Planeta.ru Федор Мурачковский

Как проходил выбор победителей? Жюри рассматривало те проекты, которые собрали наибольшее количество голосов, или вообще все?

В течение месяца мы собирали идеи и связывались с их авторами, давали свои советы и рекомендации, чтобы повысить их шансы на победу. В финал проходили идеи, которые максимально точно удовлетворяли правилам, условиям и целям конкурса. Эти проекты мы публиковали на сайте Goodstarter и каждый месяц отбирали от четырех до восьми идей, за которые потом голосовали посетители сайта. Когда голосование закрывалось, мы определяли победителя. Конечно, количество голосов влияло на решение жюри.

На чем основывался выбор членов жюри помимо тех условий, что указаны на сайте. Ведь проектов очень много — интересно, чем зацепили те, которые выиграли.

Безусловно, были ситуации, когда некоторые проекты казались настолько яркими и впечатляющими, что членам жюри было трудно сделать выбор. Например, мне, любителю путешествовать, понравился проект Sleeper. «Бекон с Bluetooth» тоже показался заманчивым: я считаю, что удобные и полезные технологические новинки нужны нашей стране.

Но не стоит забывать, что для Goodstarter социальная составляющая проектов является одним из самых важных факторов, поэтому победили такие проекты, как Golova, ультрамарафон «ТрансУрал».

Golova — это яркая, интересная идея. Главное — она дарит попавшим в сложную жизненную ситуацию людям надежду и возможность радоваться каждому дню вместе со всеми. Тем, кто постоянно борется с тяжелой болезнью, необходима поддержка и положительные эмоции.

«ТрансУрал» зацепил тем, что это новый, интересный способ вовлекать людей в спорт. Согласитесь, лучше бегать по живописным местам, чем по больницам. Кроме того, такие мероприятия объединяют народ. В марафоне нет проигравших: пробежавшие дистанцию люди сплачиваются, становятся одной командой победителей.

Расскажите о проектах-победителях. Какая судьба их ждет теперь?

Все проекты-победители получили деньги на реализацию своих проектов. Например, майские победители, владельцы социального бизнеса Charity Shop потратили деньги на аренду склада, где сейчас работают шесть сотрудников и вручную сортируют более 45 тысяч вещей в месяц. Также авторы проекта поучаствовали в городской акции «#Меняйся», в рамках которой приняли более 10 тонн одежды. В планах компании — расширяться и заключать новые партнерства.

Что касается остальных проектов, то мы планируем в октябре, после завершения последнего конкурсного этапа этого года, опубликовать на Goodstarter истории победителей. Они лучше нас расскажут о реализации своих проектов, а также поделятся своими впечатлениями от участия.

Заметили ли вы повышение внимания к Planeta.ru после запуска кампании? Может быть, возросло количество посетителей вашего сайта или проектов, которые на нем регистрируются?

«Планета» существует уже более трех лет, и через нас прошли тысячи авторов ярких, полезных идей. За эти годы мы заработали определенную репутацию, поэтому при запуске Goodstarter многие из тех, кто знал про «Планету», приняли активное участие в конкурсе. Некоторые участники Goodstarter — это выпускники нашей « Школы краудфандинга».

Безусловно, проект Goodstarter, который мы сделали в коллаборации с компанией Unilever и бизнес-школой «Сколково», привлек внимание к краудфандингу. И авторы проектов, и представители бизнеса поняли, что у народного финансирования есть огромный потенциал.

Как проходило продвижение проекта на ваших площадках? Какие каналы вы задействовали?

Основным продвижением Goodstarter занималось рекламное агентство. Конечно, мы размещали информацию о проекте на нашем сайте (отдельными баннерами и в разделе «Новости»), также рассказывали о Goodstarter в социальных сетях и еженедельном дайджесте.

***

Продвижением проекта, ровно как разработкой идеи и созданием сайта занималось агентство Affect. Его креативный директор Илья Корнеев поделился подробностями реализации кампании: какую задачу определил клиент, как проходила разработка идеи, какие маркетинговые каналы задействовала команда.

Креативный директор агентства Affect Илья Корнеев

Какая была главная задача клиента?

У бренда Lipton глобально изменилась территория. Основная мысль новой территории в том, чтобы вдохновлять людей на маленькие добрые дела, которые в свою очередь приводят к ощущению ценности и целостности жизни.

Задачей было разработать стратегию коммуникации новой территории в интернете. Это должен был быть такой проект, который собирал бы вокруг себя людей, стремящихся изменить этот мир к лучшему, который бы получал внимание СМИ, создавал бы реальную ценность для людей.

Кроме того, в брифе рассказывалась история, как пара ребят поняли, что их город Череповец очень хмурый, поэтому они решили сделать бизнес — яркий фургончик для мороженого, чтобы он радовал людей вокруг. Этот референс был очень точным и помог нам думать в правильном направлении.

Как вы работали над идеей? Почему именно предпринимательство? На чем вы акцентировали внимание в первую очередь? Были другие идеи для проекта?

Мы всегда в первую очередь начинаем работу с инсайтов аудитории. Невозможно сделать живой интересный проект, если он не основан на реальной энергии, на актуальном образе жизни и запросам людей к миру.

Всё вокруг говорило о том, что люди считают свою текущую работу бессмысленной и хотят завести себе какое-то хобби, которое помогло бы им обрести смысл жизни — «печь хлеб» (кормить людей, воспитывать детей, снимать фильмы на социальную тему). Это было видно даже по рекламной индустрии (по рекламным специалистам, создающим свои стартапы, не имеющим отношения к их основной профессии — прим. ред.).Soupmates, What the Food, Madrobots.

Заставить человека бросить работу и начать бизнес, пойти за своими мечтами невозможно — мы все по разным причинам этого не сделаем. Но рассказать историю про тех, кто решился, и помочь им двигаться дальше будет интересно нам всем. Посмотрев на истории этих людей, прочитав их трудности и радости, проголосовав за проект, более широкая аудитория смогла сама решиться на что-то большее, пережить это вместе с ними.

Поэтому мы решили поддерживать людей, которые уже решились сделать бизнес. А по территории бренда и по референсу это должен был быть бизнес, полезный для людей. Отсюда и социальное предпринимательство.

Расскажи подробнее о реализации. На чем вы основывались при создании сайта и ролика?

Когда мы нашли первых социальных предпринимателей и стали с ними общаться, поняли, что видео просто необходимо. Они все очень интересные люди. Несмотря на то, что бизнес у них разный, сами истории и то, что ими двигало, очень похожи, все те же самые инсайты нашей целевой аудитории.

С роликом мы выработали подход — не писать заранее сценарий, и клиент нас в этом поддержал. Очень не хотелось растерять реальные чувства и искренность этих людей. Поэтому сначала мы поехали в гости к каждому из них, записали очень долгие интервью, расспрашивали, задавали неудобные вопросы. Отслушали и собрали аудиодорожку на полторы минуты, где получилось объединить все их яркие фразы в одну общую историю.

Снимали мы уже поверх этого «аудиоматика». Нам всем очень понравилось, что получилось, монтировать было такое удовольствие, что сидели ночами. И это замечательный случай, когда нам бренд-команда утвердила именно тот монтаж, который хотели агентство и режиссер, прямо все обнимались.

Сайт просто старались хорошо продумать, чтобы было интересно массовой аудитории (яркая подача проектов, возможности голосовать и так далее) и чтобы предприниматели легко подавали заявки и понимали, что они могут получить.

Как проходило продвижение проекта? Какие каналы вы задействовали для привлечения к нему внимания?

Это действительно комплексный и интегрированный проект:

  • Медийная кампания, которая обеспечила узнаваемость проекта и привлекала трафик на сайт, с кучей интересных находок.
  • Видеоролик, который разными инструментами продвигался в интернете.
  • Партнеры, которые постоянно приводили целевой траффик с предпринимателями и активной аудиторией. Planeta.ru постоянно анонсировала проект у себя на сайте и делала периодические рассылки, Московская школа управления «Сколково» также размещала новости, Impact Hub приглашал своих.
  • Сама механика проекта мотивировала предпринимателей подключать все свои ресурсы для привлечения аудитории (размещали информацию у себя на сайтах, в группах в соцсетях, высылали релизы в СМИ). Это дало очень серьезный результат и стало одной из самых важных побед на проекте.
  • Голосование за проекты проходило через «шеринг» в социальных сетях. За некоторые проекты голосовало по несколько тысяч человек, что также дало бесплатный охват.
  • Вокруг ключевых событий проекта удалось построить хороший PR (публикации в «Ведомостях», Woman.ru и на других площадках).
  • PR-команда устраивала открытые лекции со знаменитыми спикерами, представителями социального предпринимательства. Их посетило в общей сложности более 500 человек.
  • Использовали возможность рассказать о проекте Goodstarter во всех активностях Lipton: в промокампаниях и сайтах, посвященных новым линейкам.
  • Контентный спецпроект в The Village.
  • Истории и интервью с предпринимателями, новости проекта анонсировались в собственных социальных медиа бренда. Это также дало ценность сообществам, реальный интересный контент. Трафик из социальных сетей показывал наибольшую эффективность по активности на сайте.
  • Когда к Lipton пришел Парк Горького с предложением сотрудничества в рамках Goodstarter, это был большой успех. Предприниматели стали получать не только внимание и финансовую поддержку, но еще и условия для реального размещения бизнеса главном парке страны.

Что было самым трудным? Может быть, собрать участников в самом начале? Или создать удобную, понятную платформу?

Найти правильных партнеров. Когда у нас появилась Planeta.ru, это вывело проект на новый уровень: кроме анонсирования их команда взяла на себя практически всю работу по поиску, общению и юридическому сопровождению предпринимателей. Они очень крутые. То же самое было с Московской школой управления «Сколково» — они стали важным членом жюри, и мы смогли принимать решения о победителях на основе бизнес-аналитики. Кроме того, все финалисты получали экспертную оценку и напутствия.

Принимать решение о том, кто победит, в каждом из этапов жюри не могло быстро и сходу. Общаясь с каждым проектом, невозможно не проникнуться, хочется помочь практически всем. Это было очень тяжело, Посмотрите какие интересные интересные проекты у нас участвовали, но не победили:

  • Чашка-юла, которая перемешивает напитки без ложки.
  • Художественная передвижная студия.

Предприниматели — не подрядчики, они нам ничего не должны. Было много стресса — как собрать правильные материалы, как договориться, как вдохновить и даже просто приехать к нам вовремя на встречу. Верить, что у нас все получиться и держать планку проекта, выделять нужный уровень энергии и внимания.

В начале у всех есть запал, но в течение года было много сложностей, на которых можно было устать, расслабиться, подумав, что не от тебя все зависит, довериться тому, что течение проекта само выведет. Но как-то удавалось брать весла и двигаться дальше. И вот здесь помогает качество и идея проекта. Для нас это тоже стало своим внутренним стартапом, маленьким добрым делом, то, что добавило смысла нашей жизни в агентстве.

Статьи по теме
Кейс: Как получить 13 млн просмотров с помощью конкурсов, лидеров мнений, негатива и с бюджетом $100024 июня 2015, 14:01
Разбор вирусного кейса «Еноты устроили дебош в офисе московской компании»03 июня 2015, 17:02
Рубрика «Digital» выходит при поддержке проекта «Одноклассники»
Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

По условиям договора эти ребята никому никаких денег не дают))) расходимся нас опять на...и)

0

Радует, что есть компании, которые смотрят дальше своего носа. Молодцы липтон. Пойду куплю.

абсолютная копия неудачного проекта pepsi refresh из 2010 года. d396qusza40orc.cloudfront.net/dmdigitalworld/MD2/CaseStudy_PepsiRefresh.pdf

Пепси 2 или 3 года мучались с этой темой - в результате, потеряли долю рынка.

основная тема, что на продажи всё это никак вообще не влияет.

есть же кейсы в открытом доступе - заранее то нельзя было изучить что ли?

0

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Валерий Наконечников
Outbookers LLC

А айфон для вас показатель большого состояния и успеха?

«Азбука вкуса» и бывшая «Афиша-Еда» запустили сервис для доставки ингредиентов по рецептам журнала
1
Roma Schreibikus
Phrask

именно так. я однажды (давно) ходил на собеседование в Nimax, один из основных вопросов был:"Как вы нашли наше объявление? Вы, наверное, давно следите за делами нашей студии?" (вакансия висела на их сайте)
Я был простодушный парень, и сказал: "Нет, никогда про вас услышал. Я просто в гугле вбил "вакансия дизайнер спб", и отфильтровал ссылки за последний месяц".
Ребята явно расстроились, и объяснили что предпочитают брать на работу тех, кто хочет работать именно в Nimax. (между строк читалось: чтобы можно было им платить меньше, а спрашивать больше).
На работу меня не взяли, конечно.

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Roma Schreibikus
Phrask

Пользуясь случаем - нужен дизайнер в офис, СПБ. Мобильные приложения, веб. Прототипы, интерфейсы, Sketch, вот это всё. Не студия - работать надо будет для внутреннего заказчика.
Зарплата больше чем в Nimax.
Пишите на schreibikus@gmail.com

Почему в Санкт-Петербурге сложно найти дизайнера интерфейсов
0
Alexey Medvedev

$200 в месяц на еду и спортзал, серьёзно? Если он жил исключительно в машине, то, вероятно, он не мог сам готовить еду по простой причине отсутствия газовой плиты и холодильника, где это хранить. Т.о. необходимо питаться в кафе и всяких забегаловках, для этого, например, в NY нужно минимум $20 в день чтобы питаться 2-3 раза, и качество еды будет не очень. Или он съедал по банану раз в день? А затраты на бензин? Плюс прачечная для стирки — на месяц нужно хотя бы $20 заложить если один раз стирать. Парень молодец, конечно, но бюджет явно сказочный, нужно хотя бы на 2 умножить. И где он подзаряжал свой ноутбук? Air работает максимум 12 часов.

«Когда совершаешь прыжок веры, ты не можешь не добиться успеха»
0
Андрей Чуринов

Какую CRM использовали для перезвонов записавшимся и вообще ведения клиентской базы? С чем взаимодействовала телефонная станция, откуда брала номера?

Кейс из России: Рост продаж в 2,3 раза благодаря оптимизации работы колл-центра
0
Показать еще